如圖所示 有效的營銷調(diào)研過程應(yīng)當(dāng)包括6個步驟。

營銷調(diào)研過程

下面以美國航空公司如今為例來介紹這些步驟。

美國航空是在飛機上安裝電話的首批航空公司之一。如今這家公司正在評估許多新的服務(wù)創(chuàng)意,特別是為滿足頭等艙乘客長途飛行需要的一些創(chuàng)意。頭等艙乘客通常是商務(wù)人士,他們搭乘頭等艙的機票費用占總機票收入的大部分。這些創(chuàng)意有:(1)提供傳送電子郵件的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并能瀏覽某些網(wǎng)頁;(2)提供24個衛(wèi)星道;(3)提供可以播放50張CD的音頻系統(tǒng),使每位頭等艙的乘客能夠自己選擇喜愛的音樂享受旅途。這就要求營銷調(diào)研經(jīng)理了解頭等艙的乘客對這些創(chuàng)意的評價,特別是對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)意的評價。同了解乘客為此項服務(wù)所愿意支付的價格。據(jù)估計,如果頭等艙的乘客愿意為機上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接支付25美元的話,航空公司在未來10年僅從空中網(wǎng)絡(luò)接入方面就可賺取700億美元,美國航空公司則能夠在合理的時間內(nèi)收回成本。每架飛機安裝機上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接系統(tǒng)大概需要支出9萬美元

步驟一:界定營銷問題、不同決策方案和調(diào)研內(nèi)容

營銷經(jīng)理對營銷問題的界定應(yīng)分外小心,問題不可泛泛,也不宜過于單一。如“找出頭等艙乘客的所有需要”這樣的營銷問題會使調(diào)研人員無所適從,收集許多不必要的信息。同樣,如果營銷經(jīng)理問:“在搭乘芝加哥飛往東京的波747航班的乘客中,是否有足夠的乘客愿意支付25美元來使用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接服務(wù)?這收費標準是否能使美國航空公司提前一年達到收支平衡?”這樣的問題界定就顯得過于具體。

營銷調(diào)研人員對此可以提出這樣的問題:“為什么機上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接服務(wù)價格需要定在25美元,而不是15美元、30美元或其他價格呢?為什么美國航空一定要在這項服務(wù)上追求損益平衡的目標,而不是考慮它可能為美國空吸引新的乘客呢?”另一個相關(guān)的問題是:“搶先在航空市場中推出這項新服務(wù)對于美國航空有多重要?美國航空在這項服務(wù)中的領(lǐng)先地位又能持續(xù)多久呢?”

營銷經(jīng)理和營銷調(diào)研人員達成了一致,將問題界定為:“在飛機上提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否能夠創(chuàng)造足夠的顧客偏好和利潤增量?這項服務(wù)是否能比美國航空其他的投資方案創(chuàng)造更多的收益?”為了更好地進行研究設(shè)計,管理者應(yīng)當(dāng)首先設(shè)想他可能會面臨的決策,然后再回過頭來考慮具體的營銷調(diào)研內(nèi)容。設(shè)想管理層構(gòu)思了如下決策:(1)美國航空應(yīng)當(dāng)提供這項網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)嗎?(2)如果提供這項服務(wù),是僅僅向頭等艙開放,還是應(yīng)當(dāng)包括商務(wù)艙和經(jīng)濟艙?(3)這項服務(wù)的價格定在多為好?(4)這項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)在哪種類型的機種或哪些航線上提供

接著營銷經(jīng)理和營銷調(diào)研人員準備確定具體的調(diào)研內(nèi)容:(1)哪一類型的頭等艙乘可能使用機上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?(2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的每一檔價格,分別會有多少頭等艙乘客愿意支付?(3)頭等艙乘客中有多少人會因為這項新服務(wù)而選擇搭乘美國航空?(4)這新服務(wù)對美國航的企業(yè)形象會帶來多少長期聲譽?(5)相對于提供電源插頭或增加更多的娛樂設(shè)施,網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)對于頭等艙乘客的重要性有多大?

并非所有調(diào)研項目都能如此具體明了。有些屬于探索性研究，這類調(diào)研的目的在于找出問題的真相,提出可能的答案或新的創(chuàng)意;有些屬于描述性研究，這類調(diào)研重在描述項目內(nèi)容的某些數(shù)量特征，如有多少頭等艙的乘客愿意以25美元來獲得機上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。還有一些是因果性研究，這種調(diào)研的目的是檢測現(xiàn)象間是否存在因果關(guān)系

步驟二:編制調(diào)研計劃

營銷調(diào)研的第二步是編制支出最少、效率最高的搜集所需信息的調(diào)研計劃。假設(shè)美國航空公司預(yù)估直接推出這項機上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可賺取5萬美元的長期利潤。如果營銷經(jīng)理認為進行營銷調(diào)研就會使定價政策和促銷計劃得到改善,從而獲得9萬美元的長期利潤,他就會愿意支付4萬美元 費用超過4萬美元他會認為就不值得去做了

設(shè)計調(diào)研計劃需要對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃和訪問方法等內(nèi)容進行決策

資料來源營銷調(diào)研人員能夠獲得二手資料一手資料或者兩者兼而有之。二手資料指為了其他目的而已經(jīng)收集好的資料或已經(jīng)存在的資料。一手資料是指為特定目的或具體的的研究項目所收集的資料

調(diào)研人員在研究開始之前通常會先檢查花費不大且容易獲得的豐富的二手資料,看二手資料能否解決一部分問題或全部問題,再決定是否要支付昂貴的費用去搜集一手資料。例如,汽車廣告商期望他們的網(wǎng)絡(luò)汽車廣告有個更好的收益,就可能會購買J.D. Power and Associates公司的網(wǎng)絡(luò)媒體報告,這個調(diào)查報告提供某一具體汽車品牌的購買者與購買者經(jīng)常光顧的網(wǎng)站等信息。

在調(diào)研人員需要的資料不存在、不準確、不完整、不可信或過時的情況下,調(diào)研人員就需要進行一手資料的搜集。大多數(shù)營銷調(diào)研項目都會包括一手資料的搜集。

調(diào)研方法營銷人員可以通過五種主要方法搜集一手資料,這五種方法是：觀察法、焦點小組訪談、調(diào)查法、行為資料分析法和實驗法。

1、觀察法 這種方法是調(diào)研人員采取不引人注目的方式來觀察消費者購物和使用產(chǎn)品的情形，以收集最新數(shù)據(jù)資料。有時調(diào)研人員可以請消費者佩戴呼叫器,通過控制設(shè)備指導(dǎo)消費者，寫下一些他們正在從事的事情，或者邀請消費者到咖啡廳或酒吧參加一些非正式的訪談。照片也能夠提供一些詳細且有價值的信息

人種學(xué)研究是一種特殊的觀察研究方法,研究人員通過使用人類學(xué)和其他社會科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具,以便對人們的生活與工作方式獲得深層次的了解。這種方法的目的是研究人員通深入消費者的生活,以揭示用其他研究方法所不能清楚表示的消費者無法言傳的需要。一些著名公司,如富士通、 米勒公司、IBM、英特爾、 Steelcase家具和施樂都曾經(jīng)使用過人種學(xué)研究方法開發(fā)出了一些具有突破性的產(chǎn)品

• 美國銀行利用人種學(xué)研究方法對嬰兒潮時期出生的婦女的購買行為進行研究,獲得兩點發(fā)現(xiàn):一是出于方便,這類消費群只關(guān)心每次交易數(shù)額的整數(shù);二是有小孩的這部分消費群體發(fā)現(xiàn)不容易保持積蓄。這樣的研究結(jié)果導(dǎo)致銀行推出了名為“找零代存”的金融產(chǎn)品。這是一個借記卡業(yè)務(wù),當(dāng)客戶用美國銀行的信用卡消時,消費金額向上取整,差額將被支付到持卡人的儲蓄賬戶中去。自這項業(yè)務(wù)推出以來已有250萬客戶申請了“找零代存”業(yè)務(wù),超過80萬客戶在美國銀行開立了支票賬戶,并有300萬客戶開立了儲蓄賬戶。
• 為了控制 Orville Redenbacher品牌爆米花銷售下滑,康尼格拉公司花了9個月在顧客家中進行觀察并翻閱關(guān)于各種小吃感受的每周記錄。翻閱之后, 康尼格拉公司找到了一個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn):爆米花最重要的特性是“有助互動”。這樣在四個接下來的全國廣告中都使用了“讓您與親友共度美好時光”這個廣告語。
• 當(dāng)百事可樂公司委托包裝設(shè)計公司4sight為64盎司的佳得樂飲料進行包裝設(shè)計時,設(shè)計團隊最初以為這個新包裝是一種為家里多人多次使用的“家庭包”。然而隊員們驚奇地發(fā)現(xiàn)消費者在高強度鍛煉之后,立刻從冰箱中取出飲料,一飲而盡?；谶@個調(diào)查,團隊設(shè)計了不同的包裝,其中一個便是易于抓拿的包裝設(shè)計。

人種學(xué)研究并非僅局限于成熟市場中生產(chǎn)消費品的公司。通用電氣的塑料光纖產(chǎn)業(yè)的人種學(xué)研究說明了該公司不僅是為價格所驅(qū)動的商品企業(yè),同時也看重想要與其合作的處于初創(chuàng)階段傳統(tǒng)手工企業(yè)顧客。結(jié)果,通用電氣公司完全地改變了塑料纖維產(chǎn)業(yè)中與其他企業(yè)互動的方式。人種學(xué)研究的方法在新興市場中特別有用,特別是廣泛的農(nóng)村市場的消費者需求還沒有被許多公司所了解與認知。

美國航空公司研究人員應(yīng)當(dāng)與頭等艙乘客密切接觸,傾聽他們對各家航空公司的評論,了解不同航空公司的特點,或坐在乘客旁邊進行體驗。公司研究人員也可以搭乘競爭對手的飛機去觀察他們的空中服務(wù)。

2、焦點小組訪談是指研究人員基于人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征和其他因素的考慮,謹慎地招募6-10人,然后將他們集一起,由主持人根據(jù)事先擬好的提綱,在規(guī)定時間內(nèi)與這些參與者進行討論的一種調(diào)研方式。參與者通?？梢缘玫揭恍﹫蟪?。專業(yè)的焦點小組主持人會基于與營銷經(jīng)理討論確定的座談大綱或時間表來提出問題并進行討論。在焦點小組談話中,主持人試圖辨別消費者的真正動機和為什么消費者會提及所做的某件事，整個座談會的過程需要記錄。營銷經(jīng)理通常坐在座談室隔壁的裝有單面鏡的房間內(nèi)對座談會的討論過程進行觀察與控制。為了使參與者的討論更加深入，小組的規(guī)模通常都很小。

焦點小組座談?wù){(diào)研方法是非常有用的探索性工作，但調(diào)研者一定要避免把小組座談受訪者的感受推廣到整體市場，這是因為小組座談的樣本量太小且參與者抽取并不隨機。有些研究人員認為焦點小組座談的條件或環(huán)境過于人為和完美,因此需要尋求其他更加自然的情況下收集信息的方法?！盃I銷備忘:有效地組織小組座談”對于改進焦點小組的質(zhì)量給出了一些實踐方面的經(jīng)驗提示。

“營銷備忘:有效地組織小組座談”

通過焦點小組訪談,營銷人員可以了解消費者如何和為什么接受或拒絕某個產(chǎn)品概念、創(chuàng)意、特定見解及其原因。成功運用焦點小組訪談的關(guān)鍵是傾聽和觀察。營銷人員應(yīng)當(dāng)盡可能公正地獲取信息,消除他們自己的偏差。雖然通過焦點小組訪談可以獲得許多有用信息，但在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場環(huán)境中。焦點小組訪談的效度仍然受到質(zhì)疑。

實施一個成功的焦點小組訪談面臨許多挑戰(zhàn)。有些研究人員認為(或是嘲笑地認為)消費者由于受到廣告的狂轟濫炸,可能會毫無思考地重復(fù)他們從廣告中所聽到的內(nèi)容,而不是表達他們的真實想法。也有些人認為焦點小組訪談的參加者只是試圖維系他們的自我形象和公眾角色或需要得到同組其他人的認同,因此他們可能并不愿意在公眾場合披露或承認他們自己的行為模式與動機。還有一個常見的情形是參與者中會出現(xiàn)喋喋不休者或“萬事通”，即在焦點小組訪談中,可能會有兩位話很多的參與者主導(dǎo)整個討論內(nèi)容。招募到合格的滿足樣本要求的焦點小組訪談參加者的花費是很高的(每組3000-5000美元)但得到正確與合適的被訪者則是有效組織焦點小組訪談的關(guān)鍵

即使?fàn)I銷人員執(zhí)行了多組焦點小組訪談,也不一定能將研究結(jié)果擴展到總體。例如,在美國焦點小組訪談的訪談結(jié)果通常隨地區(qū)的不同而有所差異。一家在焦點小組訪談研究方面非常專業(yè)的公司宣稱執(zhí)行焦點小組訪談最好的城市是明尼阿波利斯,因為當(dāng)?shù)鼐用窬哂邢嘟氖芙逃潭?、慣于比較真實地表達自己的想法。許多營銷人員會比較謹慎地解釋在紐約或其他美國東北部城市執(zhí)行的焦點小組訪談的研究結(jié)果,因為這些地區(qū)的人較具有批判性格，而且一般不愿意將他們真正的看法說出來

實施焦點小組訪談必須讓參與者盡可能地感到氣氛輕松,力求讓他們說真話。環(huán)境的布置有助于形成輕松的氣 氛。在一場焦點小組訪談的執(zhí)行中,一位研究主管說我們在想為什么參與者總是性情乖戾,表現(xiàn)消極，并且拒絕提供給我們?nèi)魏我庖??！弊詈笤谝粓鼋裹c小組訪談中,參與者之間還出現(xiàn)了爭論。出現(xiàn)這樣的問題在于焦點小組訪談的房間本身：訪談室擁擠壓抑,令人窒息。那位主管說“我們訪談室的布置就像醫(yī)院和審訊室”。為了解決這個問題,該研究團隊將訪談室重新進行了粉刷與布置。其他公司也正試圖將訪談室房間的風(fēng)格與討論的主題相匹配,如當(dāng)以孩子們?yōu)樵L談對象時,將房間布置成一個游戲間會比較合適。

為了使焦點小組訪談的參與者之間能夠更加互動，有些研究人員會事先準備一些資料,如日志、圖片和錄像。在線小組訪談日益引起人們的關(guān)注。在線小組訪談的成本只是傳統(tǒng)小組座談的四分之一。在線小組訪談具有免受打擾、跨區(qū)操作、快速獲得結(jié)果等優(yōu)點。在收集消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)等一些焦點主題時,在線小組訪談是一種很有用的方法。

另一方面,傳統(tǒng)小組訪談的支持者認為維持一個面對面的小組訪談可以使研究人員沉浸在研究過程中,直接觀察參與者的情感與肢體的反應(yīng),能夠防止敏感材料遺漏。營銷人員也能夠隨時給出意見,進行調(diào)整,使討論流暢自然地進入更加復(fù)雜的主題,如新廣告的創(chuàng)意概念等。

不管小組訪談采取何種特殊形式,它還是得到許多肯定。一位營銷執(zhí)行者說,小組訪談仍然是取得消費者想法中一項成本最低速度最快最為直接的方法。在分析小組訪談的優(yōu)點與缺點時,沃頓商學(xué)院的阿梅里卡斯·里德有精辟總結(jié):焦點小組訪談就像是一臺鏈鋸:如果你知道你在做什么,那么它非常具有意義具有效果:如果你不知道你在做什么,恐怕你會損失慘重

在美國航空公司的調(diào)研中,主持人應(yīng)當(dāng)從一般性的問題開始提問,如“乘坐頭等艙旅行你的感覺如何?”然后問題轉(zhuǎn)向乘客對不同航線、不同服務(wù)的看法,對不同服務(wù)的態(tài)度,最后是對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的看法

3、調(diào)查法 公司采取調(diào)查法可以了解人們的知識、看法、偏好、滿意度等指標并在總體上測定這些指標的數(shù)值大小。如美國航空可能自己準備調(diào)查問卷以收集所需信息;或者以較低成本,委托專業(yè)調(diào)查公司在其涵蓋若干個公司的搭車調(diào)查中再加上幾個問題進行調(diào)查:也可以采用固定樣本組調(diào)查方式,由自己或其他專業(yè)調(diào)研公司來進行跟蹤調(diào)查。研究人員也可以到購物中心附近、采用用商場攔截訪問方式,直接向購物者提問實施調(diào)查

正如在后面詳細討論的一樣,許多營人員正采用在線調(diào)查的形式收集資料,這種調(diào)查形式開發(fā)簡單,易于管理,能夠方便地搜集電子郵件和基于網(wǎng)絡(luò)的問卷。然而公司在實施在線調(diào)查、電話調(diào)查、面對面訪問等調(diào)查時,一定會為此支付一些費用,但這些司一定會感到他們所得到的信息是值得的。舊金山 I Wells Fargo銀行通過它的銀行分支機構(gòu)每個月進行了5萬個樣本的顧客調(diào)查。銀行根據(jù)顧客的意見設(shè)計了更嚴格科學(xué)的顧客等待時間標準,從而提高了顧客滿意度。

當(dāng)然,如果每個月公司都去執(zhí)行這么多的調(diào)查會遇到被調(diào)查者的調(diào)查倦怠和回答率下降的問題,因此,調(diào)查簡單有效和每月僅能訪問同一顧客一次則成為數(shù)據(jù)收集工作的兩個關(guān)鍵問題,提供激勵是公司得到顧客反應(yīng)的另一種方法。Gap服飾和Jack in the Box快餐連鎖都向被調(diào)查者提供折扣商店的優(yōu)惠券或者現(xiàn)金，來激勵被調(diào)查者以獲得配合。

4、行為資料分析法商店的掃描數(shù)據(jù)、目錄采購記錄和顧客數(shù)據(jù)庫都可以用來觀察消費者采購行為的蹤跡。營銷人員通過分析這些 解顧客的許多情況。顧客的實際購買數(shù)據(jù)資料可以反映消費者的實際偏好,它比消費者口提供給研究人員的一些陳述更為可靠。例如,百貨商店購物數(shù)據(jù)表明,高收入人群并不會像他們所說的那樣購買較貴的品牌,而許多低收入消費者也會購買一些較昂貴的品牌。正如3、收集信息和預(yù)測需求所描述的一樣,從消費者那里獲得的在線數(shù)據(jù)是一個豐富的寶藏?？梢娒绹娇胀ㄟ^分析乘客購票記錄和在線行為便可以獲得很多有用的信息。

5、實驗法實驗法是最具科學(xué)效度的研究方法,它的目的是通過排除所有可能影響觀測結(jié)果的因素來獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系。如果一個實驗?zāi)軌蚝芎玫卦O(shè)計并且有效地執(zhí)行,研究人員與營銷經(jīng)理就會對其所得的結(jié)論具有信心。實驗法需要選出參與實驗的配對小組,并分別給予不同的處理,控制外生變量,然后檢查所觀測變量是否具有統(tǒng)計意義上的顯著性差異。如果我們能夠消除或控制外生變量,我們就能發(fā)現(xiàn)觀測結(jié)果與處理或刺激變量之間的關(guān)系

美國航空可以在從芝加哥飛往東京的一個固定航班上裝配機上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng),第一周收費25美元,第二周在同一航班上,只收15美元。假設(shè)該航班每周搭乘頭等艙的乘客人數(shù)大致相同,并且在實驗的兩周內(nèi)沒有差異,那么,航空公司就可以得出如下結(jié)論,即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收費多少顯著影響乘客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)。

6、調(diào)研工具調(diào)研人員在收集資料時可以選擇三種主要調(diào)研工具:調(diào)查問卷、定性測口測量和測量設(shè)備

*調(diào)查問卷由被調(diào)查者需要回答的一組問題所構(gòu)成。由于調(diào)查問卷的靈活性，因此它是至今為止收集一手資料最通用的工具。在大規(guī)模地使用調(diào)查問卷進行調(diào)查之前,研究人員需要認真仔細設(shè)計問卷,并對問卷中的問題進行測試和調(diào)整，然后再付諸使用。問卷中問題的格式、詞序和問題順序都能影響問卷的填答效果。封閉式問題給出了所有可能的答案，提供的答案易于理解。開放式問題允許被調(diào)查人用自己的話來回答問題,通過這種形式經(jīng)常能夠獲得人 更多的想法。開放式問題在探索性研究階段特別有用,在這個階段研究人員期望更深入了解人們的想法,而不是測量多少人有相同的想法。表提供了這兩種問題的表達形式另外請參見“營銷備忘:問卷設(shè)計的注意事項”

問卷問題的種類

營銷備忘 問卷設(shè)計的注意事項

1. 確保問題描述不會導(dǎo)致偏差,不會對填答者給以任何暗示。
2. 問題描述盡量簡單易懂。如果一個問題中包括多種想法或兩個問題在同一個問句中都會使填答者感到困惑。
3. 問題描述具體明確。有時將問題的描述加一些記憶線索會使問題更加明確。例如詢問受訪者某一特定時間內(nèi)的行為。
4. 避免使用術(shù)語或縮寫,避免使用行業(yè)術(shù)語,縮寫或者不常用的字。
5. 使用清晰簡單、習(xí)慣常用的詞語
6. 避免模糊不清的用詞。像“通?！被颉敖?jīng)常”便沒有確切的含義
7. 避免使用否定性用語最好說“請問你曾經(jīng)…嗎?”，而不是“請問你從未……嗎?
8. 避免假設(shè)性的問題。要回答想象中的情境是很困難的,而且這樣的答案也未必可信
9. 避免使用可能被誤解的詞。這在實施電話訪談時特別重要。例如,電話訪問中問“請問你對于黨派(sects)的看法是什么?”這樣的問法可能會引起誤解,因為sects有“教派”、“派系”等多個含義。因此使用這個詞可能產(chǎn)生一些有趣但不相關(guān)的答案。
10. 提供供選區(qū)間以降低問題的敏感性。對于諸如受訪者的年齡或公司員工的流失率等問題,最好提供供選區(qū)間而不是具體數(shù)值選項。
11. 確保問題的備選答案沒有重疊。問題所提供的固定選項,應(yīng)易于理解且范圍不能重復(fù)。
12. 備選答案中應(yīng)當(dāng)列出“其他”選項以允許受訪者不勾選已列答案

*定性測量 某些營銷人員更青睞使用定性方法來識別消費者的觀點與意見,因為消費者的現(xiàn)實行為與他們在調(diào)查問卷中的回答并非總是一致。定性調(diào)研技術(shù)是允許有多個可能答案的非結(jié)構(gòu)測量方法。營銷人員可以自由開發(fā)創(chuàng)造性的定性調(diào)研方法，只有想不到，沒有做不到。

定性調(diào)研方法,對于從事探索性研究的研究人員來講費用不高,對于提供信息的消費者來講回答自由,因此,它通常是探索消費者 知與產(chǎn)品認知的第一步。由于定性調(diào)研方法在本質(zhì)上是一種非直接研究,所以,消費者不會太警惕,從而能夠在調(diào)研過程中更多地表達自己。

定性研究方法也有一些缺點,由于定性研究的樣本量很小,對通過定性研究方法所獲得的深層次的發(fā)現(xiàn)需要進行推敲,且無法推廣到總體。而且,不同研究人員對于同樣的定性數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可能會出現(xiàn)差異。

雖然如此,人們還是越來越關(guān)注定性研究方法?！盃I銷洞見:走進消費者內(nèi)心”描述了高端定性研究方法ZMET。還有其他一些定性研究方法也能夠深入了解消費者心中的想法，并找出消費者對品牌與產(chǎn)品的感知與評價：

（1）、詞匯聯(lián)想。可以詢問受試者聽到某個品牌名字時,在他們腦海中會出現(xiàn)哪些詞匯,會有什么聯(lián)想。如:“‘天美時’這個名字對你而言代表了什么?請告訴我天美時手表會讓你想到些什么?”詞匯聯(lián)想的主要目的是確認消費者頭腦中品牌聯(lián)想的范圍

（2）、投射技術(shù) 給受試者提供一個不完整的信息、請采訪者補充完成，,或提供一個意向模糊的刺激物,請受試者說出一些有意義的內(nèi)容。一種方法是“氣泡練習(xí)”，圖中描繪幾個人購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)的場景，請受試者將自己的想法填入氣泡形狀的空格中，表明他們所相信的事情正在發(fā)生。一個方法是比喻,就是請受試者將品牌比喻為一個人,國家,動物、活動、材料、職業(yè)、車、雜志、蔬菜、民族甚其他品牌

（3）形象化 請受試者用一些雜志內(nèi)的片拼成一幅圖畫、或?qū)⑺麄兊母兄c想法畫出來。

（4）品牌擬人化 當(dāng)向受試者提起某個品牌時,請他們想象這個品牌像什么樣的人:“如果這個品牌是一個活生生的人,他會像誰?他會做些什么?他會住哪兒?他會穿什么衣服?他會在晚會上跟誰說話(并且會說什么)?”例如,受試者可能會說“約翰迪爾”( John Deere)這個品牌會讓他們想到粗獷的中西部男性,是個辛勤工作且值得信賴的人。簡言之,品牌擬人化的方法可用更多的人性特征來描述品牌個性

（5）階梯技術(shù) 階梯技術(shù)由一連串特定的“為什么”的問題所構(gòu)成,以了解消者最深層的動機與更抽象的目標。例如，當(dāng)詢問某人為什么想要購買蘋果手機時,回答可能是:“它是一部功能不錯的手機。”(屬性)再問“什么功能不錯很重要?答：“它說明蘋果值得信賴。”(功能利益)再問“為什么值得信賴很重要?”答:“因為可以幫助我的同事和家人找到我。(情感利益)再問:“為什么家人和同事能找到你很重要?”答:“如果他們有麻煩的話,我可以幫助他們?！?品牌本質(zhì))所以,蘋果品牌讓這名受試者感覺自己像善良的撒瑪利亞人 那樣隨時愿意幫助別人。

營銷人員并非必須在定性測量與定量測量之間進行選擇，許多營銷人員了解兩種方法的優(yōu)點與缺點,而同時使用兩種方法。例如,公司可以從在線固定樣本組中征募被調(diào)查者參入戶使用習(xí)慣測試,即送給他們一個被試產(chǎn)品,然后告訴他們將通過錄像日記和在線調(diào)查兩種方式來捕捉他們對產(chǎn)品的反應(yīng)和購買傾向。

營銷洞見走進消費者內(nèi)心

哈佛商學(xué)院營銷教授杰拉爾德·薩爾特曼與其研究團隊開發(fā)了一個稱為薩爾特曼透引技術(shù)( Zaltman Metaphor Elicitation Technique,簡稱ZMET),用以揭示消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的真正想法和感覺。這種技術(shù)的基本假定人們大多數(shù)思想和感覺是無意識的,它們背后為一組“深度隱喻”所建構(gòu)。

深度隱喻是消費者對其周邊世界做出反應(yīng)的基本結(jié)構(gòu)或?qū)?。消費者在無意識的情況下,會重新表達自己所想、所聽、所說或所做的事情。按照薩爾特曼的理論,有七種主要的隱喻:

1. 平衡:正義平衡及各元素的相互作用
2. 轉(zhuǎn)變:物質(zhì)和環(huán)境的變化
3. 旅程:過去、現(xiàn)在和未來的相遇;
4. 容納:包含、排斥和其他界限;
5. 連接:與自己和他人交往的需要;
6. 資源:獲取及其結(jié)果;
7. 控制:征服感、脆弱感和幸福感

ZMET技術(shù)首先要求受試者從自己可以獲得的信息資源(如雜志、商品目錄或家庭相冊)中選出至少12張照片或圖片,以表達他們關(guān)于某調(diào)研主題的想法與感覺。在對一的訪問中,研究人員使用一些先進的訪談技術(shù),用以發(fā)掘受試者背后真正的想法與感覺。最后,受試者使用計算機程序利用這些圖片做出一張拼圖,用以表達他們對于該主題的下意識想法和感覺。研究結(jié)果經(jīng)常對營銷活產(chǎn)生極大的影響。下面三個例子介紹了這樣的情況。

• 在為杜邦營銷人員做的一項ZMET研究中,有些受試者給出的圖片是許多籬笆外面包裹了塑料膜,有的圖片是許多鐵絲捆綁在樹干上,這些圖片暗示連褲襪給人一種很緊與不方便的感受。還有一些圖片是很高的花插在花瓶里,暗示連褲襪這個產(chǎn)品讓女人覺得看起來會比較瘦、高挑和性感。這些圖片和其他圖片中的“愛一恨”關(guān)系向杜邦的營銷人員表明真實的產(chǎn)品關(guān)系比營銷人員所想象的更加復(fù)雜。
• 雀巢一個ZMET研究顯示,除了雀巢是人們忙碌世界中的一個小小嗜好外,快速補充能量和像糖棒一樣的口味等被很多人看作是兒時的美好回憶。
• 摩托羅拉實施了一個新安全系統(tǒng)的ZMET研究,請受試者選擇他們感覺到安全時可以表達他們感受的圖片。當(dāng)研究人員看到如此之多的受試者選的圖片中都有狗的身影時大為驚訝,因此,建議將安全系統(tǒng)定位為消費者的伙伴(可以忠實地看護消費者)而不是什么技術(shù)玩意兒。

*測量設(shè)備 近年來,各種測量設(shè)備得到人們的偏愛。例如,電流計可用于測量受試者看到一幅特定廣告或圖畫時所引起的興趣與情緒的強度。視速器是一種儀器,給受試者打出一則廣告,其暴露時間由不到百分之一秒到幾秒不等,在每次暴露后,請受試者描述其所記得的每一件事。眼動儀可用來研究受試者眼睛移動的情形,以了解其眼睛最先注意的地方或目光在某一指定的項目中逗留多長時間等。

近年來的技術(shù)進步,已經(jīng)將一些新科技的設(shè)備用在測定消費者的反應(yīng)上,如皮膚感應(yīng)器,腦波掃描器與全身掃描器等。有些研究人員測量消費者在網(wǎng)上沖浪時眼球的運動和大腦的活動。以判斷是哪一個廣告能夠引起消費者的注意?！盃I銷洞見:理解大腦活動的科學(xué)”展示了神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)進入營銷研究的前沿。

營銷洞見 理解大腦活動的科學(xué)

不同于傳統(tǒng)的消費者行為研究方法,有些研究者使用神經(jīng)科學(xué)開發(fā)了復(fù)雜的技術(shù),以監(jiān)控大腦的活動,更好地測量消費者對于營銷刺激的反應(yīng)。神經(jīng)營銷學(xué)這個術(shù)語用于描述關(guān)于營銷刺激效果的大腦反應(yīng)研究 NeuroFocus和 EmSense公司正使用腦電波去測量品牌活動與生理刺激之間的關(guān)系,如使用皮膚溫度或眼動儀估計消費者對廣告的反應(yīng)。

使用腦神經(jīng)科學(xué)從事研究的學(xué)者得到的研究成果與使用傳統(tǒng)研究方法得到的研究結(jié)果并不相同。例如,加州大學(xué)洛杉磯分校的研究小組使用功能性磁共振成像技術(shù)測定消費者的大腦對2006年年終職業(yè)橄欖球超級碗冠軍賽中廣告的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn):受試者大腦活動反應(yīng)最強的廣告與受試者陳述最為偏好的廣告是不同的。其他研究發(fā)現(xiàn)除非將產(chǎn)品植入整體故事的角色中,植入性廣告才有效果。

消費者神經(jīng)科學(xué)研究得到的一個主要發(fā)現(xiàn)是:許多購買決策很少具有從前所假定的理智思考成分,而“更多是無意識的、習(xí)慣性的過程,這個結(jié)論與經(jīng)濟學(xué)家的理性模型、意識模型、信息處理模型和營銷教科書中的理論有所不同”。即使是最簡單的決策,如給汽車加油都是在次理性水平上的大腦活動所產(chǎn)生的結(jié)果。

神經(jīng)研究能夠用來測定當(dāng)展示一種營銷刺激時消費者所表現(xiàn)的情感類型。英國的一組研究者向受試者播放廣告,然后使用腦電圖儀監(jiān)視受試者大腦的12不同的區(qū)域,揭示感知功能與記憶力和注意力之間的關(guān)系。不同區(qū)域的腦電波活動表明不同的情感反應(yīng)。例如,在左前額大腦皮層的高度活動是對廣告的一種“接近”反應(yīng),表明被刺激物吸引。相反,右前額大腦皮層的高度活動,表明對于刺激物較為敏感。在大腦的另一部分,記憶信息活動的程度與購買傾向具有關(guān)系。其他的研究也說明人們在評價人的個性特征與品牌的特征時,同時也在刺激大腦的不同區(qū)域。

營銷研究人員引入神經(jīng)技術(shù)作為研究方法,試圖描述消費者頭腦中所進行的一個更加完整的圖畫。盡管這種技術(shù)與傳統(tǒng)方法相對能夠提供更加深層的洞察,但它的成本巨大,每個項目大約要10萬美元,甚至更多。然而,由于人類頭腦的復(fù)雜性,許多研究者警告神經(jīng)研究不能作為營銷決策的主要依據(jù)。這些研究活動還不能被廣泛接受。捕捉大腦活動的測量裝置會使受試者非常不安,如鑲嵌電極的頭套和人為創(chuàng)造的環(huán)境。也有人質(zhì)疑實驗結(jié)果是否能夠提供具有明確意義的營銷策略。布賴恩·克努森是斯坦福大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)教授,他將腦電圖的使用比作“站在棒球場外根據(jù)觀眾的聲音理解所發(fā)生的事情”。其他的批評家擔(dān)心這些研究活動將會導(dǎo)致更多公司去操縱營銷。盡管如此營銷人員對于消費者反應(yīng)的深層理解的無止境追求使他們對神經(jīng)營銷學(xué)仍然倍感興趣

科技進步已經(jīng)使過去請受試者采用寫日記的方式來記錄其看電視的習(xí)慣的做法變得過時。一種由電子設(shè)備構(gòu)成的收視測試器可以放在受試者家中的電視機旁,它能記錄該電視機開機狀況與收視頻道等資料。電子設(shè)備可記錄一天當(dāng)中一個人所收聽的所有電臺節(jié)目，或使用全球定位系統(tǒng)的技術(shù),記錄一個人一天中走路或開車經(jīng)過多少個廣告招牌

抽樣計劃調(diào)研人員決定使用何種調(diào)研方法與工具后,便要設(shè)計一個抽樣計劃。抽樣計劃包括三個方面的內(nèi)容:

（1）抽樣單位:向誰調(diào)查。在美國航空公司的調(diào)查中,抽樣單位應(yīng)該是頭等艙的商務(wù)旅客還是頭等艙的觀光旅客,或是兩者兼有?抽樣單位是否應(yīng)當(dāng)包括年齡低于18歲的觀光者?是否包括夫婦二人?一旦調(diào)研人員確定了抽樣單位,營銷人員必須找出抽樣框,以使目標總體中每個人都有一個相同或已知的被抽取機會

（2）樣本大小:應(yīng)調(diào)查多少人?樣本量越大,結(jié)果越可信。然而,并沒有必要抽取目標總體中的全部單位以取得可靠的結(jié)果。如果抽樣過程科學(xué)可靠,樣本量只需少于總體單位數(shù)的1%便可以得到很好的信度

（3）抽樣過程:如何選擇受試者?采用概率抽樣可以計算抽樣誤差,構(gòu)造置信區(qū)間,從而使樣本更具有代表性。因此,使用概率抽樣得到的結(jié)論可闡述為:“往返芝加哥到東京之間的頭等艙旅客每年搭乘飛機次數(shù)位于5一7次的可靠程度是95%”

訪問方式調(diào)研人員必須決定如何接觸受訪者,包括郵寄調(diào)查、電話訪問、人員訪問和在線訪問等途徑

（1）郵寄調(diào)查是在受訪者不愿面談,或避免受訪者的意見被訪問人員引導(dǎo)或扭曲時的一種最佳接觸方法。郵寄問卷的用詞要簡單易懂,語意清楚。但是其回收率通常過低,回收速度緩慢。

（2）電話訪問是迅速收集信息的最好方法。當(dāng)受訪者對問題不太了解時,訪問人員可隨時予以澄清。電話訪問的回復(fù)率一般高于郵寄訪問,但訪問的內(nèi)容必須簡短且不能過多地涉及個人問題。盡管電話訪問成功率高于郵寄調(diào)查,但由于美國消費者對電話營銷人員日益反感,所以電話訪問在美國變得更加困難。

在2003年年底，美國國會通過了一項聯(lián)邦商業(yè)行為法案,建立了不愿接電話者的名單,從而限制電話營銷人員的電話銷售,到2010年年中,前來登不愿意接電話的消費者超過2億。雖然這項法案并沒有將營銷調(diào)研公司納入范圍之內(nèi),但它意味著電話訪問在未來可能會被禁止。不容懷疑,電話調(diào)查在美國作為一種營銷調(diào)研的方法,其效率會大大受到影響。

在世界的其他地區(qū),這樣嚴格的限制并不存在。非洲的手機擁有率在2000年只有1/50,到2008年已經(jīng)上升到1/3.在非洲手機被用來為農(nóng)村地區(qū)的焦點小組訪談?wù)心际茉L者,使用短信進行互相溝通。

（3）人員訪問是最通用的方法。訪問員能夠提出較多的問題,并能夠通過手勢或?qū)κ茉L者表情的觀察來補充訪問的不足。同時，人員訪問又是最昂貴的方法,由于訪問偏差的原因,它需要較多的管理制度和監(jiān)督措施 訪問有兩種形式一種是預(yù)約訪問,它是提前與受訪者預(yù)約并經(jīng)常提供少許報酬或激勵。另一種方法是攔截訪問，它是訪問員在商店大堂或鬧市街頭攔截行人并請求其接受簡短的訪問。攔截訪問交談需要速戰(zhàn)速決,且往往難以實現(xiàn)嚴格的隨機抽樣。

（4）、在線訪問 互聯(lián)網(wǎng)為研究提 許多方法,并日益受到人們的重視。公司可以在其網(wǎng)上鏈接一份間卷,同時給填答問題者一定的獎勵,或者是在大家經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站(百度)上設(shè)置鏈接廣告,邀請上網(wǎng)者回答卷中的問題并有機會獲得大獎。在網(wǎng)上放置新產(chǎn)品實驗的在線產(chǎn)品測試方式日益受到公司歡迎,并能夠提供比傳統(tǒng)調(diào)研技術(shù)更快的信息。下面是一個小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)進行新產(chǎn)品開發(fā)的例子。

Local Motors

Local Motors是美國馬薩諸塞州 Wareham鎮(zhèn)一家制造汽車小型企業(yè),其汽車網(wǎng)站上允許任何人上傳汽車設(shè)計創(chuàng)意。 網(wǎng)站偶爾還會主辦汽車設(shè)計大賽,獎金達1萬美元。大賽中的注冊會員,包括設(shè)計工程師和訓(xùn)練有素的交通專家對他們最喜歡的汽車設(shè)計,或其他有關(guān)汽車設(shè)計和公司運營的決策進行投票。獲獎的設(shè)計投入 Local Motors的汽車生產(chǎn)。會員參加比賽后會一直參與汽車生產(chǎn)過程,包括對汽車開發(fā)提出批評和建議, Local Motors一直致力于在能吸引汽車設(shè)計愛好者和專家的網(wǎng)站上進行營銷,從而建立自己的在線汽車設(shè)計區(qū)。如果他們的汽車設(shè)計得到通過,為了避免知產(chǎn)權(quán)索賠等問題, Local Motors會要求其在線區(qū)的成員簽一份冗長的法律協(xié)議。

營銷人員也可以主持一個即時連線的消費者固定樣本組調(diào)查或者視頻焦點小組訪談，也可以贊助聊天室、電子布告版或博客,經(jīng)常提出一些討論問題。公司能夠請顧客進行頭腦風(fēng)暴,或者是請公司的Twitter粉絲對創(chuàng)意進行評分。在線社區(qū)和顧客網(wǎng)絡(luò)可以向公司提供各種各樣的資源?？ǚ蚴称饭緩钠渌澲脑诰€社區(qū)所得到的研究結(jié)果幫助公司開發(fā)了受歡迎的100卡路里餅干的產(chǎn)品線。下面是兩個其他的例子。

• 當(dāng) Del Monte考慮為狗開發(fā)一種新的早餐時,公司便深入了解了一個由400個成員組成稱為“ I Love My Dog”(狗狗我愛你)的網(wǎng)上社區(qū)。社區(qū)成員的一致要求是為狗提供一個熏肉和雞蛋味道并附加額外劑量維生素和礦物質(zhì)的早點。公司在產(chǎn)品開發(fā)過程中繼續(xù)與在線社區(qū)的成員進行溝通,從而推出了強化的 Sausage Breakfast Bites早點,所用的時間只是通常推出新產(chǎn)品所需要時間的一半。
• 洲際酒店集團通過調(diào)查和社區(qū)收集顧客滿意度數(shù)據(jù)。在線調(diào)查迅速提供可操作的結(jié)果從而糾正顧客服務(wù)問題;在線社區(qū)可以提供更加深入長期的研究內(nèi)容。
• 據(jù)估計,2006年在線調(diào)查占全部調(diào)查的33%,基于網(wǎng)絡(luò)的問卷調(diào)查幾乎占美國同年營銷調(diào)研的1/3。有許多其他方法可以使用聯(lián)網(wǎng)作為研究工具。公司能夠通過跟蹤每個訪客怎樣訪問網(wǎng)站,繼續(xù)移動到其他網(wǎng)站的點擊流向,來了解瀏覽公司網(wǎng)站的人。公司可以在不同網(wǎng)站上提供不同價格，發(fā)布不同的頭條新聞,提供不同的產(chǎn)品特色或在不同的時間了解其產(chǎn)品或服務(wù)的相對競爭力。

面對日益流行的在線研究方法,明智的公司在選擇使用在線調(diào)研去補充而不是替代傳統(tǒng)的調(diào)研方法。在卡夫食品公司,在線調(diào)研傳統(tǒng)調(diào)研的補充,消費者研究和戰(zhàn)略主任塞思·戴蒙德說:“在線調(diào)研并不是企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的解決方案,它只是擴展了我們的工具箱?！?/span>

在線調(diào)研有它的優(yōu)點與缺點。下面是在線調(diào)研的優(yōu)點：

• 成本低。一個典型的電子郵件調(diào)研支出只占普通調(diào)研成本的20%—50%,而回復(fù)率則可
• 高達50%
• 速度快。因為調(diào)研問卷可自動直接 訪者,且受訪者填寫結(jié)束后可立即通過電子郵件形式回傳給調(diào)研公司。有研究者估計使用在線調(diào)研在調(diào)研問卷送達目標受訪者后，有75%-80%的受訪者能在48小時內(nèi)完成,而電話調(diào)查訪150個受訪樣本要花上70天
• 回答誠實。人們在私下回答一份調(diào)查問卷且不用擔(dān)心別人會對自己的答案說三道四的時
• 候,會傾向表達他們的真實看法和意見,特別是在敏感問題(如“你多長時間洗一次澡”)上更是如此。因為被調(diào)查者可以選擇他們回答調(diào)查的時間與回答調(diào)查的地點,還有每個問題花費多少時間回答,所以他們也許更加放松,更易反思,更加坦誠
• 形式多樣。日益增長的寬帶技術(shù)為在線調(diào)研提供了更多的彈性與能力。例如,虛擬現(xiàn)實軟件可以讓訪問者看到產(chǎn)品(如相機、汽車、醫(yī)療設(shè)備)的三維模型,還可以實現(xiàn)手動的虛擬控制。甚至在基礎(chǔ)的操作層面上,在線調(diào)研也比紙筆調(diào)研容易和有趣。在線社區(qū)的博客可以使顧客之間參與互動

在線調(diào)研也有一些缺

• 樣本小且有偏態(tài)。2009年在美國有40%的家庭并不接入互聯(lián)網(wǎng),在美國農(nóng)村,以及亞洲、拉丁美洲、中歐和東歐的大部分地區(qū),那里的經(jīng)濟與教育發(fā)展不平衡,低收入群體中不接入互聯(lián)網(wǎng)的比例可能更高。盡管越來越多的人會使用互聯(lián)網(wǎng)已是不爭的事實但在線調(diào)研人員一定要找到具有創(chuàng)意的方法去接觸大可能上網(wǎng)的細分市場。一種方法是將在線調(diào)研結(jié)果與線下資源相結(jié)合。另一個方法是某些地方如超市和娛樂場所提供暫時的接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備。有些調(diào)研公司運用統(tǒng)計學(xué)模型來填補不能上網(wǎng)的消費者細分市場在營銷調(diào)研中所造成的數(shù)據(jù)缺口。
• 在線固定樣本組和社區(qū)可能會遭遇過多的受訪者流失。在線固定樣本組和社區(qū)成員也許對公司的努力感到厭倦,選擇逃離?；蛘吒獾氖?雖然他們不離開調(diào)查但卻心不在焉、言不由衷。固定樣本組和社區(qū)組織者正采取步驟來解決固定樣本組和數(shù)據(jù)的質(zhì)量,提高招聘標準,淡化激勵,認真監(jiān)督參與和互動水平。公司要經(jīng)常補充一些新特點、新事件和其他活動,保持成員的興趣和提高樂于參與的程度。
• 技術(shù)問題和兼容性差。瀏覽器軟件的多樣化也會導(dǎo)致在線調(diào)研出現(xiàn)一些問題。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師的最終產(chǎn)品可能會因為使用者的電腦不同而無法兼容。

在線研究人員也開始在各種調(diào)研方式中利用短信的手段——與受訪者聊天,與在線小組座談成員深層次探討,或指導(dǎo)受訪者訪問網(wǎng)站。發(fā)短信也是一個使年輕人對某一主題能夠敞開心扉的好辦法

步驟三:收集信息

營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段支出昂貴,易于出錯。營銷人員可以通過入戶電話、網(wǎng)絡(luò)或在中心地區(qū)如購物中心等場所進行調(diào)研。在實地訪問時會面臨四個主要的問題:一是有些受訪者不在家,因此需要再度訪問或者用其他樣本進行替換；二是有些受訪者拒絕合作；三是有些受訪者的答案具有偏差或不真實；四是訪問人員也偶爾會有偏見或不誠實。

從跨國調(diào)研的角度來講,收集信息最大的障礙之一是調(diào)研風(fēng)格要符合受訪者當(dāng)?shù)氐奈幕?/span>。例如拉丁美洲的受訪者也許由于互聯(lián)網(wǎng)缺少人情味而感到很不自在,在調(diào)查中需要利用互動方式,使受訪者感到他們是在和一真人講話。另一方面,在亞洲,面對面的采訪可能具有更大的壓力,而在線焦點小組訪談則可能是一種令人舒服的形式。有時候也許只要修改一下措辭就可以解決問題

Leica Surveying Engineering

全球最大的高端調(diào)查和測量設(shè)備供應(yīng)商 – Leica Surveying& Engineering在收集本行業(yè)競爭情報時,最初只使用英文布置調(diào)研,因為該公司業(yè)務(wù)主要是用英語操作,甚至在歐洲的不同國家也是如此。然而,即使樣本中的被調(diào)查者對該公有好感,回復(fù)率仍不理想。進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)各國的銷售代表都是用他們的母語來開展業(yè)務(wù)。于是該公司用各種語言來重新進行調(diào)查,如西班牙語和德語,結(jié)果回復(fù)率幾乎在一夜之間就翻了一倍。

步驟四:分析信息

營銷調(diào)研的第四個步驟是將資料整理成頻數(shù)分布來提煉分析結(jié)果。調(diào)研人員可以計算主要變量的均值與標準差,應(yīng)用一些高級的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型,以期得到一些意外發(fā)現(xiàn)。調(diào)研人員也可以檢驗假設(shè)與理論之間的差別,還可以應(yīng)用敏感性分析檢驗假設(shè)和結(jié)論的假設(shè)。

步驟五:展示調(diào)研結(jié)果

在調(diào)研的最后一個步驟中中,調(diào)研人員需要展示整體分析結(jié)果，這些分析結(jié)果應(yīng)當(dāng)與管理部門所面臨的營銷決策有關(guān)。調(diào)研人員要更加主動,且善于將數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成洞見建議，從而在企業(yè)中起到咨詢作用。調(diào)研人員正越來越多地考慮如何將其調(diào)研結(jié)果用一種盡可能容易理解和引人注目的方式進行展現(xiàn)。 營銷洞見:利用人物角色賦予營銷調(diào)生命”描述了研究人員如何利用人物角色方法最大化地擴大調(diào)研結(jié)果的影響。

營銷洞見 利用人物角色賦予營銷調(diào)研以生命

有些調(diào)研人員通常使用人物角色的方法使他們得到的所有信息和洞見具有生命。人物角色是對一個或幾個假設(shè)的目標市場根據(jù)人口統(tǒng)計特征、心理、地理特征、地理特征和其他態(tài)度與行為特征進行的想象描述。研究者可以使用照片、形象、名字或簡歷來表達一個具體人物的角色特征。

人物角色的基本原理是為目標市場提供一個標本或原型,盡可能從現(xiàn)實生活出發(fā)反映目標市場如何看待產(chǎn)品、如何與產(chǎn)品互動、如何感覺產(chǎn)品等,以確保企業(yè)營銷人員能夠充分理解和認識他們的目標市場,并在所有的營銷決策制定過程中融入目標市場的觀點。下面是一些具體的應(yīng)用。

• 克萊斯勒設(shè)計了兩個虛構(gòu)的角色 ,一個是28歲的單身男子羅伯托·穆爾,另一個是30歲的女性藥品銷售代理珍妮·西弗遜,利用他們兩人的個性、生活方式、品牌選擇來反映該公司兩款汽車 Dodge Caliber及eep Compass的目標用戶特征。
• 專用工具與設(shè)備制造商 Campbell Hausfeld依賴包括家得寶( Home Depot)和Lowe’s在內(nèi)的多家零售商同消費者保持著良好關(guān)系。它先后開發(fā)8個消費者的形象,包括一個女性自我安裝者和一個老年消費者，因此能夠成功地推出新產(chǎn)品,如輕型款的鉆頭或附贈一個用于懸掛圖畫的水平儀的鉆頭
• 聯(lián)合利華的 Sunsilk護發(fā)品牌成功地推向市場,主要的的益于該公司對稱為“凱蒂( Katie)的目標消費者的深度了解。凱蒂人物角色形象不僅描述了二十歲女性的護發(fā)需求,而且也描述了她對日常生活中“各種劇情”的處理方式和態(tài)度。

盡管人物角色方法可以為制定營銷決策提供生動豐富的信息,但因為目標市場會依性別、年齡等關(guān)鍵維度而表現(xiàn)出不同的差異,所以營銷人員還要避免對研究結(jié)果作過度概括。為了更好地反映目標市場之間的潛在差異,有時研究人員要使用2—6個角色。百思買采用多角色方法重新設(shè)計并推出了一個快速增長的全國計算機支持服務(wù)網(wǎng)站——GeekSquac.com公司運用定量、定性、觀測研究,創(chuàng)造了五個網(wǎng)絡(luò)用戶角色,以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的重新設(shè)計

• “吉爾”——一名見聞不廣的母親,她每天干技術(shù)活、使用電腦都依賴于 Geek Squad提供的服務(wù),類似家里園藝和水暖設(shè)備須請人來做一樣。
• “查理——一名50多歲的男性,對技術(shù)具有強烈的好奇心,需要一個容易使用的操作指南。
• “達里爾”(Daryl)—具有很強悟性和動手能力的實驗者,通常也需要別人幫忙完成他的技術(shù)項目。
• 路易斯”(Luis)——一個時間少，節(jié)奏快的小型企業(yè)家， 他的主要目標是盡快完成 任務(wù)
• “尼克(Nick) ——一個有望成為 Geek Squad代理商的人,他批評性地看這個網(wǎng)站,需要有人挑戰(zhàn)他的觀點

為了滿足查理的需求,百思買在網(wǎng)站的右上角放了個醒目的求助按鈕以避免問題的出現(xiàn),同時百思買設(shè)計了一個專門的渠道致力于向尼克提供信息來滿足這個電腦極客的需求。

從美國航空公司例子中得到的主要調(diào)研結(jié)果如下：

• 乘客使用空中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要原因是保持信息暢通,接收和發(fā)送電子郵件。有些乘客也通過瀏覽網(wǎng)站來打發(fā)時間。這種娛樂服務(wù)需要昂貴的寬頻網(wǎng)絡(luò)介入,但乘客表示他們能夠請自己的公司支付這筆費用。
• 當(dāng)定價為25美元時,在每10位頭等艙旅客中大約5位頭等艙的乘客愿支付以使用機上網(wǎng)絡(luò)服務(wù);當(dāng)定價為15美元時,有約6人愿意支付。因此,每次收費為15美元的收益(6×15=90美元)會比收費為25美元(5×25=125美元)時少。假設(shè)同一架飛機一年365天都飛行。則美國航空一年將收入45625美元(125×365=45625），而這項額外服務(wù)投資成本為90000。因此美國航空公司需要兩年才能達到損平衡
• 提供機上網(wǎng)絡(luò)可以強化美國航空在創(chuàng)新與設(shè)備先進方面的公眾形象。這可使美國航空公司贏 得新得旅客和更好的公眾形象。

步驟六:制定營銷決策

委托調(diào)研的美國航空的公司經(jīng)理需要評估調(diào)研結(jié)果的實用性。如果營銷經(jīng)理對調(diào)研結(jié)果沒有信心,則不會推出機上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目。如果他們原本就傾向于推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目,則營銷調(diào)研的結(jié)果便可以支持他們的決策。他們甚至可能決定進一步研究并作更多的調(diào)查。最后的決策仍由他們自己決定,但希望調(diào)研的結(jié)果可以為營銷問題的解決提供一些幫助(如表所示)

良好營銷調(diào)研的七個特征

有些企業(yè)使用營銷決策支持系統(tǒng)幫助營銷經(jīng)理做出更好的決策。麻省理工學(xué)院的約·利特爾對營銷決策支持系統(tǒng)( marketing decision support system,簡稱MDSS)給出了一個定義:營銷決策支持系統(tǒng)是通過軟件和硬件支持,將數(shù)據(jù)收集技術(shù)、分析系統(tǒng)、分析工具和分析技術(shù)加以整合協(xié)調(diào),用來收集和解釋企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)信息,為企業(yè)營銷活動與營銷決策提供依據(jù)的組織體系?！稜I銷新聞》雜志每年列出幾百種當(dāng)前使用的營銷和銷售軟件,這些軟件對設(shè)計營銷調(diào)研方案,細分市場、制定價格、廣告預(yù)算、分析媒體、規(guī)劃銷售團隊活動等方面都

使用營銷調(diào)研時應(yīng)當(dāng)克服的障礙

盡管營銷調(diào)研的技術(shù)在迅速發(fā)展,然而,還是有很多公司未能充分或正確地使用它。這些公司不理解營銷調(diào)研所具備的作用,它們也不向研究者提供正確的問題定義和用于工作的信息。它們也許還對營銷調(diào)研人所提供的結(jié)果有些不太現(xiàn)實的期望。如果不能正確使?fàn)I銷調(diào)研則會導(dǎo)致錯誤發(fā)生,《星球大戰(zhàn)》的案例就明了這一點

《星球大戰(zhàn)》

20世紀70年代,一位成功的調(diào)研主管為了一項大膽的賭注而離開了 General Foods公司,將市場調(diào)研帶入了好萊塢，讓電影制片廠能夠采用市場調(diào)研,希望能夠復(fù)制與 General Foods一樣的成功模式。此時,剛好有一個大電影制片廠正考慮拍攝一部科幻電影,便委托他進行市場調(diào)研,預(yù)測這部電影是否會成功,然后該電影制片廠再決定要不要投資拍攝。這位調(diào)研主管進行市場調(diào)研后認為電影不會成功。其中一項原因是當(dāng)時的水門事件使美國政府的信任度下降,因而20世紀70年代的美國公民對寫實電影的偏好會勝過科幻電影。另外這個電影的名字還有“戰(zhàn)爭”這個詞,這份研究報告認為那些經(jīng)歷過越戰(zhàn)的人們都會對這部電影敬而遠之。這部電影就是著名的《星球大戰(zhàn)》,該片僅最終票房收入就多達43億美元。這位調(diào)研者并沒有深入地了解到電影的內(nèi)涵,實際上這是一部以外太空為背景,深入探討人性的關(guān)于愛情、沖突、失去和救贖的賣座電影。