題圖｜視覺中國

一個(gè)“年底十大熱歌”的榜單，上了熱搜，引發(fā)不少爭議。很多人從這個(gè)基于播放數(shù)據(jù)的榜單看到——“神曲”占據(jù)了大量用戶的時(shí)間和心智，他們由此斷定——“華語歌壇完了”。

而事實(shí)上，很多音樂人和團(tuán)隊(duì)正在追逐“爆款”，拼命地打造這些“熱歌”，為了流量，為了賺錢。

但除了做出爆款，音樂是否還有其他出路？是不是只有博取眼球和順應(yīng)奶嘴經(jīng)濟(jì)的流量，然后再去流媒體要版權(quán)費(fèi)，才是做音樂最后的逃生？

音樂在短視頻平臺(tái)：從“開花”到“結(jié)果”

隨著短視頻在音樂領(lǐng)域的話語權(quán)不斷加重，越來越多的從業(yè)者開始向短視頻傾斜。在這個(gè)過程中，短視頻作為新生事物，與音樂的“關(guān)系”也在慢慢磨合。

在2021年以前，短視頻主要是作為行業(yè)里面的宣發(fā)通路或是渠道。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的“高地”，音樂的宣傳已經(jīng)逐漸發(fā)展到離不開這樣聚集大量用戶的“流量入口”，因此很多音樂人和版權(quán)方，也會(huì)接受無條件上傳自己的音樂作品，如果歌曲火了，再去流媒體平臺(tái)變現(xiàn)。

近幾年來，由于短視頻平臺(tái)爆款頻出，也有不少背后有資本支撐的版權(quán)方為了“爆款”歌曲帶來的高昂版權(quán)回報(bào)，而開始蜂擁采買短視頻流量，使得在某些短視頻平臺(tái)的單曲推廣門檻也從幾萬塊抬升至十幾萬，花幾萬塊已經(jīng)很難見到“水花”，花了上百萬變成“打水漂”也是常有的事。

在這種環(huán)境下，很多音樂公司按“爆款”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)投不起短視頻了。

不過，隨著以快手為主的短視頻平臺(tái)全面開放了版權(quán)方和獨(dú)立音樂人的音樂版權(quán)結(jié)算，也使得短視頻除了“支出項(xiàng)”之外，開始有了“收入項(xiàng)”的屬性。

仔細(xì)觀察快手，可以發(fā)現(xiàn)，在這里，音樂人和版權(quán)公司若要賺到影響力和版權(quán)費(fèi)，有著一本截然不同的流量生存指南。

與Apple Music被周杰倫霸榜形成鮮明對比的是，快手上呈現(xiàn)出百花齊放的音樂生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，除了傷感情歌、網(wǎng)絡(luò)歌曲，兒歌、純音樂、國風(fēng)古風(fēng)、說唱、民謠、電子、ACG、搖滾等也收到快手老鐵的喜愛。

而且，快手將近50%的歌曲使用量，是由曲風(fēng)多元的非爆款歌曲貢獻(xiàn)的。與之相對應(yīng)的是，快手版權(quán)結(jié)算收入超過1000元的音樂人中，粉絲量不過萬的低粉音樂人占到40.54%。

以老家在武漢的音樂人宋智敏為例，他的快手粉絲僅有1.6萬，平時(shí)最喜歡創(chuàng)作的就是節(jié)日音樂，老家沒人欣賞，但在快手上，卻有上千萬人使用過他的歌曲。他也逐漸明確了自己的音樂和短視頻創(chuàng)作方向，版權(quán)結(jié)算收入也從第一個(gè)月開通結(jié)算的1200元躍升至現(xiàn)在的6位數(shù)。

圖為快手@宋智敏音樂人主頁

而另一位音樂人@Jeffrey，過去長期在流媒體平臺(tái)維持著“為愛發(fā)電”的狀態(tài)，但一次偶然的機(jī)會(huì)，他在快手上傳的一首歌意外爆火，開通結(jié)算沒幾天就入賬7000多元的版權(quán)費(fèi)。

自今年3月快手全面放開獨(dú)立音樂人的版權(quán)結(jié)算通道以來，已經(jīng)有越來越多像宋智敏和Jeffrey這樣的獨(dú)立音樂人抓住了機(jī)遇。

而對于更多的音樂公司和版權(quán)機(jī)構(gòu)而言，快手的結(jié)算開放，則意味著短視頻平臺(tái)開始逐漸從“支出項(xiàng)”的角色轉(zhuǎn)換為“收入項(xiàng)”角色。

今年下半年，浙江壹歌制作的《紅唇》《紅顏知己》在快手熱度居高不下。這兩首情歌的曲風(fēng)偏抒情、婉約，歌詞中蘊(yùn)含劇情線索，引發(fā)了不少網(wǎng)友主動(dòng)配上段子一起演繹。

圖為快手@王峰《紅唇》主頁

此前，浙江壹歌已是與音樂流媒體、在線K歌和手機(jī)廠商等平臺(tái)都保持合作的成熟音樂公司，創(chuàng)始人王峰的個(gè)人作品，在酷狗音樂就有1億的播放量，但他透露自從入駐快手之后，短視頻帶來的音樂已占全公司總收入的20%-30%，并對其繼續(xù)增長的前景十分樂觀。

孵化出“女團(tuán)-愛朵女孩”和“男團(tuán)-優(yōu)秀少年”的國內(nèi)最早做短視頻偶像經(jīng)紀(jì)的人見人愛文化傳媒，主營業(yè)務(wù)包括偶像團(tuán)體、新媒體賬號和音樂版權(quán)三個(gè)主體。

負(fù)責(zé)人張志遠(yuǎn)表示，他們在2019年就開始瞄準(zhǔn)“音樂+短視頻”的造星模式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的綜藝造星已被樂華、哇唧唧哇等大公司占據(jù)，所以他就把歌曲屬性和造星屬性都落在短視頻上。在快手實(shí)行新的版權(quán)結(jié)算規(guī)則后，人見人愛在音樂板塊的收入，已從全公司收入的20%增長至50%。

由此可見，音樂在短視頻平臺(tái)，不僅能“開花”，而且能“結(jié)果”——既可作為通過音樂賺錢的路徑，也可作為賺錢的終點(diǎn)之一。

不過，即使可以通過這種方式來獲得收益，但收益的多寡，仍有賴于使用量的情況。

尤其是對于獨(dú)立音樂人來說，普遍沒有推廣預(yù)算在手，與“爆款”的距離很遠(yuǎn)，也就很難登頂流媒體的榜單。

但在快手這樣的平臺(tái)，怎么才能遇到更多的“意外”，把音樂的BGM使用量做起來？而作為版權(quán)方，自今年7月底以來，流媒體平臺(tái)獨(dú)家模式被“取締”，喪失了對話平臺(tái)的版權(quán)議價(jià)能力，多多少少也都關(guān)注起了快手這類實(shí)行全新版權(quán)政策的短視頻平臺(tái)。

該如何理解短視頻平臺(tái)的音樂生態(tài)？又該如何以小博大搶占短視頻平臺(tái)版稅結(jié)算紅利？這已成為擺在每個(gè)中小版權(quán)方面前的難題。

老鐵的世界這樣愛音樂

恰逢近日，快手也公布了平臺(tái)的年度音樂榜單。其中透露的信息，或許也可以幫助我們更好的了解快手上的音樂經(jīng)營密碼。

先看看今年在快手年度表現(xiàn)最好的音樂。

怎么樣？是不是很不一樣？年度冠軍——開心快樂每一天，旋律簡單、歌詞舒服，且充滿正能量，不像任何一首大家想象中的火歌，但在快手上卻有超過1100萬人使用。

這說明，老鐵們的聽覺喜好和純粹聽歌的流媒體平臺(tái)很不相同。所以，不用按照當(dāng)下的爆款風(fēng)格去寫歌，也可以很受歡迎，并且很賺錢。

在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，弄懂老鐵們的喜好和口味就變得格外重要。老鐵們喜歡看的短視頻和直播，本身也都是“千姿百態(tài)”的，所以老鐵們喜歡的音樂也沒有統(tǒng)一答案，經(jīng)營音樂就先從找到一群對味兒的老鐵開始。

再看看表現(xiàn)最好的版權(quán)方。

悉數(shù)起來，既有盛產(chǎn)《白月光與朱砂痣》等熱歌的?？萍?，也有早就棲身短視頻平臺(tái)的看見文娛，但也有很多你難以叫出名字的“新秀”。

整體上，在非獨(dú)家的合作模式中，快手這類平臺(tái)給所有版權(quán)方都提供了一個(gè)收入增量的管道，但其增量的幅度，也依然和平臺(tái)獨(dú)有的特性有關(guān)。

第一，老鐵們最愛的音樂和你收藏的最熱歌單可不一樣。當(dāng)然，音樂的玩兒法不一樣，也暗示了版權(quán)方不用去刻意追求同質(zhì)化的創(chuàng)作套路，例如不需要制造大量刻意討好年輕人新勢力的說唱和電音，只要你的音樂能夠被小范圍的一些人足夠喜愛，就能結(jié)下果實(shí)。

以月之歌這個(gè)2020年才創(chuàng)立的新興廠牌為例，月之歌文化傳媒創(chuàng)始人、詞曲創(chuàng)作人輕云望月（藝名）的創(chuàng)作風(fēng)格，就迎合了中老年人群的音樂品味。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從各年齡段看，中老年群體網(wǎng)民是短視頻的新流量池，50歲及以上網(wǎng)民占比為28.0%，較2020年6月增長5.2個(gè)百分點(diǎn)。

輕云望月（藝名）創(chuàng)作的《幸福就是簡簡單單》在快手上線不到四個(gè)月，使用量已經(jīng)超500萬。歌詞“歲月彈指猶如云煙，不覺皺紋爬上了臉嗎，青春容顏雖已不見，也要讓笑容燦爛”，正唱出了中老年人的心聲。

在輕云望月看來，中老年群體非常龐大，但是需求卻被主流樂壇忽略，“這些人喜歡的歌，小青年不喜歡，小年輕喜歡的歌曲，無論多火，這些人也不喜歡”。要獲得這群人的喜愛，理解他們的使用需求，接納他們的意見就顯得尤為重要。“有些大眾歌友可能覺得這首歌欠缺點(diǎn)情感，不愛用，那聽者給你的意見就得去改，下次就會(huì)更好一些?！?/span>

這不是所有音樂人創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是一種在創(chuàng)作過程中就與聽眾保持互動(dòng)和調(diào)整的方式?？焓忠魳啡伺c老鐵們存在一種相互陪伴的關(guān)系，音樂是他們溝通和分享的載體。

因此，給老鐵們做的音樂，并不一定要聚焦在副歌高潮部分的“快感”和旋律節(jié)奏的“爽感”，能夠通達(dá)老鐵們的心聲——“表情達(dá)意”是最重要的，這也是未必鍛造出“神曲”但也依然在短視頻平臺(tái)備受歡迎的另一要素。

快手音樂的眾樂之道

音樂，作為短視頻與直播的核心“物料”；音樂的版權(quán)體系，也就成為短視頻和直播平臺(tái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”：曲庫、版權(quán)、推廣和結(jié)算，是不可回避的問題。

當(dāng)然，由于短視頻和直播平臺(tái)作為當(dāng)下最流行的新媒體形態(tài)，還并沒有形成可參照的行業(yè)準(zhǔn)則，快手也經(jīng)歷了長期的探索。

2020年7月，快手趁著與QQ音樂合作“12號唱片”的東風(fēng)，推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”進(jìn)行試水，得到較好的反饋后，于2021年3月正式發(fā)布了《快手音樂版權(quán)結(jié)算規(guī)則》，這也是行業(yè)內(nèi)第一次透明地公布版權(quán)結(jié)算政策與標(biāo)準(zhǔn)，核心在于平等和透明。

所有的版權(quán)方和音樂人合作均以平等的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算，并遵循按使用量結(jié)算的市場化原則。

大半年過去，快手已與上百家版權(quán)公司達(dá)成合作，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止第三季度，版權(quán)公司的結(jié)算金額相比去年同比增長3590%，相比第二季度環(huán)比增長157%。與之對應(yīng)，版權(quán)公司的歌曲使用量也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢。對比4月，歌曲使用量整體提升119%。

值得一提的是，快手的這一規(guī)則還特別強(qiáng)調(diào)了“非獨(dú)家”這三個(gè)字。

快手音樂負(fù)責(zé)人袁帥也表明立場，“不拿獨(dú)家的根本原因是站在創(chuàng)作者角度考慮問題，任何一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)家都會(huì)對他們產(chǎn)生某種限制”，他認(rèn)為獨(dú)家的本質(zhì)是僅平臺(tái)受益，不利于創(chuàng)作者，尤其是中長尾的創(chuàng)作者?，F(xiàn)在來看，這一點(diǎn)在3月那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上提出也很超前。

而近日，快手音樂又玩起了年末“撒錢”，在推出榜單的同時(shí)，也向今年合作過的所有版權(quán)方發(fā)了一筆“千萬年終獎(jiǎng)”。

用年度大獎(jiǎng)和陽光普照的方式對所有合作方雨露均沾?；顒?dòng)起名“眾樂”，言下之意也很明顯，在當(dāng)下的版權(quán)生態(tài)里，多家平臺(tái)就多份利潤，與君眾樂樂，這也是快手表達(dá)誠意的方式。

從事物的發(fā)展規(guī)律來看，充分的市場競爭和多元的需求釋放，對一個(gè)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展無疑是有好處的。音樂反壟斷的持續(xù)推進(jìn)和短視頻平臺(tái)在版稅上的充分放開，讓更多中小型MCN以及長尾音樂人將迎來前所未有的機(jī)會(huì)。

短視頻不是只有爆款火歌。“快手的 slogan —— 擁抱每一種生活，核心體驗(yàn)的就是‘多元’。這些快手的底層基因，使其音樂業(yè)務(wù)也更加注重長尾價(jià)值，不追求“極端金字塔”模型，不過度依賴極少數(shù)的頭部“爆款歌曲”，而是推崇更扁平的生態(tài)。

這也能避免音樂人早期就過度追求粉絲數(shù)量和使用數(shù)據(jù)，而陷入流量競速之中。

同樣延續(xù)快手的“普惠”模式，讓粉絲較少的音樂人和缺少知名音樂人的版權(quán)方也能獲得關(guān)注：先從被一部分人喜愛或者契合某種用戶“心聲”開始，然后再配流量和傳播資源，最終賺到錢。

推崇多元風(fēng)格，將“參差多態(tài)”的理念推進(jìn)到底，并讓音樂人用另一種方式贏取版稅 ，這是快手對音樂的耕耘。

“參差多態(tài)乃幸福本源?！薄跣〔ǖ倪@條生活哲學(xué)，也適用于快手經(jīng)營音樂的準(zhǔn)則。

2022年，音樂人不用擠破頭皮地去抄同一首歌，不必模仿和重復(fù)同樣的和聲和旋律，不必再執(zhí)著于“爆款”：在快手的世界，版權(quán)方的生存是“多態(tài)”的，音樂就是為給不同的人而寫，為不同的人而唱，這個(gè)略顯“消極”的華語樂壇，也在等待音樂作品的“千姿百態(tài)”。