王一博

2020年的7月28日上午8點零5分，百雀羚官方微博正式宣布人氣偶像王一博為百雀羚品牌代言人，發(fā)布了短視頻廣告劇《幀顏傳》，講了一個王一博穿越到幀顏國，向公元85年的樓蘭公主、1931年的博記典當行老板尋找永葆青春容顏的不老秘方幀顏爽的故事。

與此同時，百雀羚2020年度重磅新品王一博同款百雀羚幀顏霜禮盒也正式上線天貓旗艦店。截止晚上8點，包含A、B、C三款的28569套限量禮盒已全部售罄。與此同時，王一博同款幀顏系列產(chǎn)品仍在火熱預售中，幀顏霜單品也可以持續(xù)購買。

百雀羚為什么能創(chuàng)造這樣火爆的銷售奇跡呢？

其一是牽手頂流明星王一博，大大降低了新產(chǎn)品在導入期破圈的難度；

其二是百雀羚采用了故事營銷的方法，講了一個尋找永葆青春容顏的不老秘方幀顏爽的新國潮故事。

有王一博、樓蘭公主和博記典當行老板的IP故事更能夠引起心靈共鳴，比單純讓明星傻傻地說“相信我，沒錯的”效果更好。

其實，百雀羚這個誕生于1931年的老國貨品牌，在90年的歲月長河中歷久彌新，很大程度上就在于善于做人格化IP營銷，創(chuàng)造了一個個經(jīng)典的人格化IP營銷案例。

什么是人格化IP營銷呢？

要想弄明白什么是人格化IP營銷必須得先弄明白什么是人格化IP。

那么，什么是人格化IP？

簡單點說，人格化IP就是人物、動物、植物等典型生命體角色及其內(nèi)容。

因此，所謂人格化IP營銷就是以人格化的IP角色——人物、動物、植物等典型生命體角色為“聯(lián)絡(luò)人”對目標受眾進行人格連接，以人格化的IP內(nèi)容——符號系統(tǒng)、故事鏈和精神內(nèi)涵為喚醒點對目標受眾進行心靈喚醒，從而將目標受眾吸引為粉絲的一種新型營銷方式。

依據(jù)是否采用人格化IP營銷，可以將營銷會劃分成兩個世界：一是在商言商、交易型的、與消費者博弈的非人格化營銷，另外一個是以人格化IP角色連接的、關(guān)系型的、與消費者心理相通的人格化營銷。

縱觀百雀羚90年的營銷史，段王爺將百雀羚的人格化IP營銷總結(jié)為四大方法，且聽段王爺為你慢慢道來。

一、 故事營銷

其實，百雀羚從誕生之日就是一個故事營銷高手。

“百雀羚”的取名，據(jù)說源自一個夢。

百雀羚創(chuàng)始人顧植民先生夢見了百雀，有人對他說，“百雀”是“百鳥朝鳳”之意，喜慶吉祥，“羚”是上海閑話“靈光”的靈的諧音，他一聽連聲叫好，當場拍板定下，“百雀羚”名字就這樣誕生了。

其中，“羚”字還有一層含義，因百雀羚配方中含有一種“羊毛脂”的護膚原料，它的英文讀音中也有一個靈，這樣更加深了“百雀羚”的含義。

“百雀羚”正式上市那一天，顧植民先生放飛了100只麻雀，引起公眾極大關(guān)注。

近些年，百雀羚更加注重IP的故事營銷。比如，長圖品牌廣告制作有《一九三一》《三生三世》《羚妃傳》等，視頻宣傳則有引起廣大女性共鳴的《韓梅梅快跑》和展現(xiàn)一百年前上海原貌的視頻《一條拍了百年的Vlog》，還有本次的《幀顏傳》。

二、 明星營銷

上個世紀四十年代，由于“百雀羚”的護膚效果和獨特芳香，產(chǎn)品剛剛上市就大受歡迎，顧植民先生還邀請電影明星胡蝶做廣告，報紙上也做“百雀羚”廣告。這樣，“百雀羚”迅速熱銷全國，成為電影明星和名媛貴婦首選護膚品，逐漸享譽海內(nèi)外，“百雀羚”就成了冬季護膚冷霜的代名詞。

近些年來，百雀羚先后簽約周杰倫、迪麗熱巴、王一博等當紅明星，借明星IP圈粉，借明星IP制造話題，都收到了非常好的效果。

百雀羚為什么會請新聲代頂級流量藝人王一博為百雀羚品牌代言人呢?

因為，作為頂級流量明星王一博，不僅是多才多藝的全能偶像，可颯可甜，同時，他在年輕一代人群里有著強大的號召力和影響力。比如，2020年王一博在《這就是街舞3》綜藝節(jié)目中的街舞實力征服了一眾看客，圈粉無數(shù)，節(jié)目一開播就瞬間點擊率破億。

同時，1997年出生的王一博，其主要粉絲群體也以95后、00后為主，由他來擔任品牌代言人，自然也賦予了百雀羚更年輕、更具實力的品牌標簽，由此激發(fā)出潛在的消費者動機。

三、 聯(lián)名營銷

所謂聯(lián)名營銷就是與有IP資源的品牌或者機構(gòu)聯(lián)名進行IP營銷。

百雀羚先后與美國Disney、日本ASTRO BOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列。還聯(lián)手故宮推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。

四、 社會營銷

所謂社會營銷就是企業(yè)承擔社會責任，關(guān)愛老孤弱貧等社會特殊群體，或者支持社會特殊事業(yè)，自然而然地獲得社會各階層、各群體支持的一種行動。它其實是一種“不是營銷的營銷”。

百雀羚可能是社會營銷做得最好的化妝品企業(yè)，沒有之一。

百雀羚設(shè)立了“百雀羚大愛基金”，長期支援高校防艾、孤兒關(guān)懷、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、貧困地區(qū)兒童音樂教室等公益項目。

2011年起，百雀羚攜手中國青少年發(fā)展基金會以及淘寶網(wǎng)等電子商務平臺，啟動“涌泉相報”公益活動，以幫助老人們實現(xiàn)綠色夢想為起點，不僅幫助公益老人實現(xiàn)了打井澆灌14萬棵樹的綠色心愿，還向社會宣揚了愛護自然、保護自然、人與自然和諧相處的綠色發(fā)展理念。

2012年，百雀羚啟動了“北緯30度·琥珀計劃”公益項目，以北緯30度為地理線索尋找瀕臨失傳的民間藝術(shù)，挖掘具代表性的草本植物并應用到產(chǎn)品研發(fā)中，最終回歸公益；承襲中華民族的草本文化，弘揚民間藝術(shù)。

2018年起，百雀羚連續(xù)多年聯(lián)合郎朗藝術(shù)基金會，捐贈音樂教室，用音樂守護愛，圓夢孩子指尖的夢想。

2020年，新冠襲來，百雀羚集團心系抗疫前線迅速聯(lián)絡(luò)物資緊缺的醫(yī)療機構(gòu)，緊急調(diào)配7大類50余種衛(wèi)生用品，第一時間組織并落實總價值超過2億的物資進行捐贈，在最短時間內(nèi)踏上星夜馳援之路。

很多時候，社會營銷還包含一些事件營銷。

比如，2014年，快遞員在送運送貨品途中猝死的事情引起了社會各方的關(guān)注。百雀羚也做了相關(guān)專題，放在店鋪首頁，并且發(fā)起 “手護行動之10萬手霜送溫暖”公益活動，百雀羚在10萬個包裹里放入一盒護手霜，通過短信或者頁面信息提醒買家，收到包裹后，當場打開包裹，并將里面的手霜贈送給快遞員。

當然，百雀羚新國潮的IP營銷還有很大的提升空間，或者說尚有些許不足。比如，百雀羚這么多年的IP營銷還是停留在借大IP流量快速變現(xiàn)的初級段位，還沒有上升到將百雀羚本身打造為超級IP的高級段位。段王爺將在關(guān)于百雀羚IP打造的專題中進行詳細探討，敬請關(guān)注。

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段王爺簡介

IP打造專家、“互聯(lián)網(wǎng)+”專家、創(chuàng)業(yè)導師、投資人。產(chǎn)業(yè)中國聯(lián)盟副理事長、新國潮108將工作坊聯(lián)合創(chuàng)始人、北京市通州區(qū)運河計劃領(lǐng)軍人才、北京大學互聯(lián)網(wǎng)研究組專家、西藏自治區(qū)電子商務專家，曾任兩家中國500強企業(yè)電子商務總經(jīng)理。

《北京大學EMBA電子商務專用教程》編委，《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》和《飛豬俠奇遇記》作者。其中，《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》是國內(nèi)首部“互聯(lián)網(wǎng)+”著作，《飛豬俠奇遇記》獲得“2016年北京市優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學”榮譽稱號。

段王爺是筆名和網(wǎng)名，本名段某某。

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