"抖音是視頻廣告投放不可撼動的霸主，日活超3億的快手也在積極向廣告變現(xiàn)靠攏。相比之下，用戶體量和商業(yè)變現(xiàn)能量都不足的B站，核心優(yōu)勢是什么？"

撰文｜黃小芳

何同學和跨年晚會，這是年底B站最想講的兩個故事。

作為出圈的招牌綜藝，跨年晚會已經(jīng)成為B站的一次招商大會。1.5億元，是去年元氣森林買下冠名權(quán)的價位。何同學則是B站，最成功的廣告營銷UP主。

曾經(jīng)拒絕廣告的B站，正在積極擁抱廣告。COO李旎曾毫不避諱地直言，廣告正成為B站收入增長的新引擎。

數(shù)字最能說明問題。2021年前三個季度，B站廣告業(yè)務(wù)營收已高達29.3億元。要知道，2017年，B站的廣告營收只有3000多萬。5年時間增長近100倍。

這是B站有意識調(diào)整收入結(jié)構(gòu)的結(jié)果。

游戲業(yè)務(wù)占B站收入的比重，已經(jīng)由上市之初的80%以上，降低至如今的26.7%。其余的增值服務(wù)、廣告、電子商務(wù)及其他三大主營業(yè)務(wù)，在B站2021年Q3營收中分別占比36.7%、22.5%和14.1%。也就是說，不同板塊的收入呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢。

在B站四大創(chuàng)收業(yè)務(wù)中，廣告雖然不是占比最大的，卻是增速最快的。連續(xù)6個季度增長超100%，即使在全行業(yè)廣告增速都下滑的今年，B站依然保持110%的增長。

和增長的數(shù)字相反的是，B站在大眾的印象中并不熱衷于賣廣告，畢竟它是國內(nèi)唯一不加貼片廣告的視頻平臺，目的是維護社區(qū)脆弱的氛圍。以至于李旎曾調(diào)侃道，「B站不想賣廣告，這都是B站堅持高質(zhì)量發(fā)展前期給別人的誤解?！?/span>

今年12月，在面向廣告主的AD TALK大會上，何同學和樂歌的成功合作成為B站宣講的主要案例。這位剛畢業(yè)的超級UP主，也是B站提振品牌商注意力的金字招牌。但B站要做大廣告盤子，一個何同學顯然是遠遠不夠的。

尤其不能忽視的一個行業(yè)背景是，抖音是視頻廣告投放不可撼動的霸主，日活超3億的快手也在積極向廣告變現(xiàn)靠攏。相比之下，用戶體量和商業(yè)變現(xiàn)能量都不足的B站，核心優(yōu)勢是什么？

01

摸著石頭過河

「UP主的甲方是誰？只有一個，就是觀眾。」這是何同學在最新一屆AD TALK的演講的主題，在他看來，植入要有創(chuàng)意，只要把視頻做的有意思，觀眾就會把對視頻的好感移情給品牌，推廣效果就會很好。

B站如此大聲吶喊廣告宣言，在以前是不可想象的。過往，B站管理層對廣告的態(tài)度是慎之又慎。

從流量到廣告本是很自然的變現(xiàn)途徑，但對于B站，卻異常艱難，因為它面對的是一群口味挑剔，甚至排斥商業(yè)化的年輕人。

2014年，創(chuàng)始人徐逸曾承諾「bilibii的正版新番永遠不加貼片廣告」。兩年后，用戶發(fā)現(xiàn)五部新番前面加了貼片廣告，一時間B站爆發(fā)第一波信用危機，為了平息用戶的憤怒，陳睿和徐逸一起發(fā)表公開信道歉，終結(jié)曇花一現(xiàn)的貼片廣告，并留下那句著名的：B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。

在此背景下，B站早期的廣告探索是克制的，甚至有些迷茫的。因為放棄業(yè)內(nèi)常見的貼片模式，意味著需要探索一條新的變現(xiàn)道路。

B站的廣告招商始于2016年。這年年底，成立7年的B站第一次召開線下資源推介會，為了避免商業(yè)化引發(fā)二次元用戶的反感，摸著石頭過河的B站專門設(shè)置了廣告專區(qū)。

彼時，B站比來參會的4A公司人士更焦慮。雖然坐擁1億多年輕用戶，且是品牌商覬覦的Z世代年輕人，但B站能夠提供的廣告資源有限，除了官網(wǎng)和APP的首頁推廣，就是UP主自制的原生視頻。甚至B站都沒有找到與廣告共舞的合適姿態(tài)。

第二年，低調(diào)商業(yè)化的B站，召開了第一屆ADtalk大會。在這一屆和下一屆的招商大會上，B站開始講用戶故事：將擁有Z世代用戶作為營銷重點，論證用戶的粘性，以及年輕用戶的付費意愿。

但是年輕用戶怎么轉(zhuǎn)化為品牌商的受眾，B站并有給出特別具體的答案。

探索無門之后，B站將廣告業(yè)務(wù)的希望放在UP主身上，并在2018年1月份開始推出創(chuàng)作者激勵計劃，給予原創(chuàng)內(nèi)容積極扶持。

問題是，基于UP主的原生廣告的體量小，效果也不可評估。而且這個時候，成熟的UP主并未出現(xiàn)。所以B站把目光投向綜藝節(jié)目。

那個階段，B站差不多像無頭蒼蠅亂飛，撞到什么就是什么。收入自然也難言理想。

2018年第一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入僅為 7040 萬元，雖然同比增長144%，但遠低于同期上市的長視頻網(wǎng)站愛奇藝，后者第一季度在線廣告服務(wù)收入為21 億元 。這種難以望其項背的感覺，加深了B站的困惑。

02

「官方整活，最為致命」

B站廣告迎來轉(zhuǎn)折點是在2019年，他們打開了一種新的思路。

B站將動員重心轉(zhuǎn)向品牌方，鼓勵品牌下場頑梗，參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，打造品牌IP，這種戰(zhàn)略思路一直持續(xù)到現(xiàn)在。

這一年的B站AD TALK的slogan為「萬物皆可B站」。B站品牌營銷部總經(jīng)理王旭在大會上鼓勵品牌方和年輕人做CP，放下身段，做到真正平等的與用戶對話?！赣脩粽J可你的內(nèi)容，就愿意玩你的梗，甚至為你創(chuàng)造新的梗」。

顯然，這種做法極大地鼓勵了品牌方，2020年第三季度，B站廣告客戶數(shù)增長超過200%。

中國聯(lián)通是第一個吃螃蟹的人。2019年底，中國聯(lián)通投稿第一支翻跳視頻《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》，因為畫面的反差萌，成為小爆款。一周之后，嘗到甜頭的中國聯(lián)通官方繼續(xù)頑梗，新發(fā)布的抖肩舞，總播放量超過200萬，成為現(xiàn)象級的爆款，B站CEO陳睿也「一鍵三連」了這個作品。

《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》視頻截圖

更多怕被年輕人拋棄的傳統(tǒng)品牌也加入跳舞大軍，中國電信、中國移動，招商銀行等開始在B站斗舞、鬼畜起來。藍V的內(nèi)卷，也催生新的彈幕?！父兄x中國聯(lián)通」以及「官方整活，最為致命」。

這些成績似乎讓B站找到打通廣告任督二脈的感覺。連接品牌方和UP主的商單平臺終于姍姍來遲， 2020年7月之后，UP主通過花火平臺可以獲得報價參考、實現(xiàn)平臺安全結(jié)算。工具的運用反過來又推動了業(yè)務(wù)增長。

一位垂直領(lǐng)域的UP主告訴新莓daybreak，相比其他平臺，花火平臺的成單率很高，「只要平臺給推，基本上一大半都能成。」并且拿到手就是自己的報價，平臺不收服務(wù)費。

B站成立十周年時，CEO陳睿曾明確表示，B站UP主們長期「用愛發(fā)電」，要讓他們獲得更多收益。

從商業(yè)化的角度來看，B站生態(tài)和社區(qū)的發(fā)展也需要更多的UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。而以往，無論是流量扶持還是用戶打賞，都不足以支撐UP主的生活，接入廣告體系更有利于UP主的留存。

但這種散兵游勇式的操作，遠不足以承載B站的野心。最后，官方不得不親自上陣。OGV內(nèi)容后來成為B廣告業(yè)務(wù)的主要抓手。

2019年-2020年，B站策劃一系列活動，比如「最美的夜」跨年晚會，以及《后浪》三部曲。「破圈」的同時，間接促進了B站廣告業(yè)務(wù)的開展。

B站COO李旎曾在財報電話會表示OGV對于B站的價值是，會員+廣告+拉新。同時對PUGV有一個生態(tài)的反哺。不過，由于OGV內(nèi)容制作的成本過重，也加大B站財務(wù)上的壓力。

2020年是B站廣告業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的一年，財報顯示，全年廣告營收高達18億，約占總營收的15%。與此同時，陳睿宣布B站月活用戶突破2億。這是令他們興奮的一個消息。

03

規(guī)模問題

基于用戶興趣進行內(nèi)容營銷，這是B站的行動指南。

B站廣告本質(zhì)上是一種內(nèi)容廣告，這契合B站作為社區(qū)的特性。但放在行業(yè)背景， B站不是唯一的實踐者，抖音和小紅書都是更早的試水者。而且B站不具備規(guī)模優(yōu)勢。

官方數(shù)據(jù)顯示，花火平臺入駐UP主數(shù)量大約1.5萬。而抖音平臺有2200多萬創(chuàng)作者，實現(xiàn)超過417億元的收入。

B站在努力彰顯自身的優(yōu)勢。今年12月，B站推出「品牌銀行」商業(yè)中臺系統(tǒng)，該系統(tǒng)由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺花火組成。

據(jù)李旎的表述，B站做廣告的核心價值就像銀行一樣是一種理財。投放廣告費用不是單一的消耗預(yù)算，能夠穿越時間周期，實現(xiàn)品牌價值的長期增值。而實現(xiàn)的路徑則是內(nèi)容廣告，「好內(nèi)容也可以是好廣告，好廣告也可以是好內(nèi)容?！?/span>

負責UP主商業(yè)化的張振棟進一步解釋，B站要走的是流量模式之外的新模式，即廣告業(yè)「內(nèi)容的復(fù)利」模式。「B站對品牌能提供獨一無二的價值在于復(fù)利，它包括時間的復(fù)利，社區(qū)的復(fù)利和IP的復(fù)利?！?/span>

支撐B站能夠?qū)崿F(xiàn)長期增值的數(shù)據(jù)則包括，廣告投放7天后播放量占整體播放量的45%，以及品牌內(nèi)容廣告投放一年后，相關(guān)稿件增加2.15倍，帶動品牌相關(guān)搜索量增加2.75倍。

需要明確的是，這些數(shù)據(jù)成立需要兩個前提，一是廣告內(nèi)容足夠有趣，二是社區(qū)生態(tài)足夠良好，才能形成二次創(chuàng)作和傳播。

但創(chuàng)意不是大白菜，不能批量批發(fā)，也沒有套路。即使是何同學，三年內(nèi)也只做了三個創(chuàng)意廣告，其創(chuàng)作速度更是被調(diào)侃為「年更UP主」。

B站擁抱廣告做出了足夠的努力，但既要平衡社區(qū)氛圍，又要努力擴大廣告規(guī)模，這種矛盾如何調(diào)和，是陳睿長期要解的命題。