從如何做汽車廣告看B站商業(yè)化的優(yōu)勢與困難

作者｜龐夢圓

社區(qū)平臺如何協(xié)調(diào)好內(nèi)容和商業(yè)化是一門永恒的功課，且內(nèi)容形式的豐富程度，會影響平臺在商業(yè)化探索上的復(fù)雜性。平臺的內(nèi)容形式越豐富，意味著可商業(yè)化的途經(jīng)增多，也意味著平臺要有更強的系統(tǒng)打通和社區(qū)治理能力。

B站是一個有7000個興趣圈層，從創(chuàng)作上包含UGC、PUGC和OGC三類，從形式上以視頻（和直播）為主的社區(qū)平臺，用戶平均年齡是22.8歲。這是B站商業(yè)化的基本盤，一定程度上也形成了B站商業(yè)化的條件與邊界。

反過來，從品牌端，不同行業(yè)的品牌對一個社區(qū)的認可，在反映該社區(qū)商業(yè)化程度上也占有不同的權(quán)重，汽車就是其中權(quán)重較高的行業(yè)。

一直以來，汽車是廣告投入的高地客戶，是各形式各時代媒體最為渴望的客戶類型。

從民用工業(yè)品時代走過來的汽車，是具有高決策成本、高專業(yè)門檻的消費品類，用戶心智形成的過程極為復(fù)雜，決策過程又受歷史傳統(tǒng)、江湖傳說、熟人推薦、可支配成本等多個因素影響。

所以，汽車可以成為我們的一個觀察側(cè)面。通過汽車這么一個最復(fù)雜、最舍得花錢的行業(yè)如何在B站做廣告，來理解B站商業(yè)化的進程與難點。

另一方面，汽車行業(yè)也在經(jīng)歷自己的變化，不僅傳統(tǒng)廣告和售賣方式面臨壓力，同時自身消費品化的速度也越來越快。

受疫情影響，根據(jù)IHS Markit的數(shù)據(jù)，2020年全球汽車銷量下降20%，中國汽車銷量也經(jīng)歷28年來首次下滑。

中國汽車流通協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2021年我國汽車銷量約2628萬輛，與2020年基本持平；其中，乘用車銷量約2148萬輛，同比僅有不到5%的微幅增長。

另據(jù)B站去年首次發(fā)布的《嗶哩嗶哩汽車行業(yè)營銷洞察》，86%的Z世代有購車意向，近40%計劃在1-2年內(nèi)購車。

隨著低碳、智能等理念的興起，車企的自我定位也開始從汽車公司，逐漸跨界到科技、環(huán)保等更廣泛的領(lǐng)域，何小鵬就定義小鵬汽車為「未來出行探索者」。

在此多重背景下，一些老牌的合資品牌開始降價，在設(shè)計和功能上也更滿足Z世代潛力消費者的需求。汽車行業(yè)整體出現(xiàn)以下幾個特點：一是新能源車的興起；二是，汽車不再只是「交通工具」，還是Z世代的「生活方式」、「智能空間」、「科技玩具」。

也就是說，汽車越來越從品質(zhì)決定一切的工業(yè)品變?yōu)槭艿嚼砟钣绊戄^大的消費品。這就意味著汽車會越來越依賴種草，并且有可能重新塑造品牌形象。這是屬于B站等所有新內(nèi)容平臺的共同機會，決定它們對機會把握程度的，就是其在商業(yè)化能力上的差異。

這個過程中，汽車品牌也會通過在不同平臺的內(nèi)容營銷在消費者中制造新的心智，國產(chǎn)新能源汽車在這方面表現(xiàn)尤為突出。其中越易形成心智的社區(qū)，對汽車品牌來說就越有爭取的價值。

01 傳統(tǒng)

2021年AD TALK大會上，B站宣布開放全站內(nèi)容進行商業(yè)化打通。從創(chuàng)作來源上，B站內(nèi)容主要包括平臺自制的OGC內(nèi)容和UP主創(chuàng)作的PUGC內(nèi)容。

B站的OGC內(nèi)容又主要包括國創(chuàng)、綜藝以及一些高曝光的主站活動，汽車品牌與這些內(nèi)容的合作，多通過植入、贊助等方式完成，本質(zhì)上仍接近貼片廣告。比如2020年，小鵬汽車贊助B站的出圈綜藝《說唱新世代》，以及2021年B站「最美的夜」跨年演唱會，林肯中國成為官方合作伙伴。

自制內(nèi)容通常具有花費高、周期長的特點，《說唱新世代》的制作成本極高，「最美的夜」一年只有一次，對汽車品牌來說，本身都是相對低頻的合作方式。

林肯成為2021《最美的夜》官方合作伙伴

B站也是一個品牌，一些汽車品牌也會與B站進行活動或品牌共創(chuàng)。

小鵬汽車自詡具有強烈互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，2020年小鵬P7上市時，為突出超長續(xù)航的特點，就在B站進行了一場名為“超長長長長的汽車發(fā)布會”。小鵬董事長何小鵬還曾出現(xiàn)在UP主“朱一旦的枯燥生活”的視頻里，該視頻播放量達200多萬。

為什么與B站進行這么多種形式的合作，小鵬汽車營銷總監(jiān)盧小波曾給過答案，“用戶在哪里，我們的品牌陣地就建在哪里?！毙※iP7定位「智能轎跑」，售價25萬元上下。去年，小鵬汽車升級品牌logo，新商標的注冊信息里所含業(yè)務(wù)里出現(xiàn)了無人駕駛飛機、航空裝置等非典型汽車品類。

小鵬與B站的另一點淵源是，其董事長何小鵬曾是UC創(chuàng)始人，和雷軍是好兄弟、生意上的好伙伴，曾互相在對方企業(yè)需要支持時傾囊相助。甚至小鵬汽車的超長直播也有向小米致敬的意思，早于何小鵬兩個月，小米先在B站進行了一場72小時的超長直播。而陳睿又曾在雷軍任董事長的金山旗下?lián)胃吖堋?/p>

廣州車展期間，長城旗下的SUV品牌哈弗汽車也宣布與B站進行品牌共創(chuàng)。

這個合作的背后是，哈弗要加深與用戶的聯(lián)系，其CEO李曉銳說，要做到「一車一品牌一公司，實現(xiàn)最直接、最高效的用戶直連」。車展當天，哈弗還發(fā)布了用戶共創(chuàng)計劃，包括孵化超過5000位KOC紅人等。在車展亮相的其中一款車哈弗H6S定位「新一代潮跑利器」，售價13.89萬。

此外，B站還在布局一些內(nèi)容平臺都在爭取的新品類內(nèi)容，比如短劇或微劇，以及科幻類內(nèi)容等，這些內(nèi)容也正在展現(xiàn)自己相對于汽車品牌的價值。

以短視頻平臺上流行的短劇來看，它們大多2分鐘左右一集，節(jié)奏快，多反轉(zhuǎn)，天然適合品牌植入。B站把類似內(nèi)容叫做微劇，時長在8分鐘左右，但相對長視頻已經(jīng)是體量更輕的一種形式。B站專注微短劇的劇場叫「輕劇場」，去年12月，現(xiàn)代汽車已經(jīng)與「輕劇場」達成戰(zhàn)略合作。

科幻類內(nèi)容則契合了汽車正在追求的「智能化」。實際上2020年，奧迪概念車AI:TRAIL就出現(xiàn)在了B站聯(lián)合出品的科幻國創(chuàng)《靈籠》第一季的最后一集。

國創(chuàng)在B站有廣泛受眾，但制作周期非常長，尤其是科幻類作品。比如，和多個消費品牌建立合作的《靈籠》，前前后后的創(chuàng)作和制作過程就花了5年時間。

02 創(chuàng)意

B站還有作為社區(qū)基石的UP主，以及他們創(chuàng)作的大量有創(chuàng)意的PUGV內(nèi)容。

去年4月，汽車分區(qū)正式成為B站一級分區(qū)，下設(shè)汽車生活、汽車文化、汽車極客、摩托車、智能出行和購車攻略共6個二級分區(qū)。

在UP主的構(gòu)成上，B站有@極速拍檔 @終極小騰 等汽車類頭部UP主，粉絲量達百萬級；也有@工匠派 @Upspeed盛嘉成 等數(shù)十萬粉絲的中腰部UP主。還有把B站作為主運營陣地的汽車類頭部MCN如車影工場，@極速拍檔 @終極小騰 都是車影工場旗下IP，其中@極速拍檔 連續(xù)兩年上榜B站百大UP主。

@極速拍檔 在B站有168.9萬粉絲，視頻時長一般在30分鐘左右，他們也會做測評，但更強調(diào)專業(yè)和趣味。

在@極速拍檔 看來，B站聚集的是更年輕的用戶，他們不會再被傳統(tǒng)的測評、純講參數(shù)的內(nèi)容打動，在B站做內(nèi)容重要的是激發(fā)用戶自身的探索興趣，同理，「你拍一個好看的內(nèi)容，然后讓他自己去了解這個車，這才是更有效的植入」。

2020年10月，@極速拍檔 套用《無間道》形式為蔚來ES6做了一期植入，既有劇情，又介紹了汽車的各種性能。這個視頻時長23分08秒，最終播放78.6萬，這個稿件據(jù)說在客戶面前「一稿播」，用戶也很買單，在彈幕里刷「讓他恰」。

@終極小騰 是另一種形式，他的特色是講解豪車，講完掏鑰匙，因此被B站用戶稱為「鑰神」。相對來講，他的內(nèi)容更大眾化，后期也逐漸以汽車為起點，向生活方式、汽車文化的方向延伸，比如“尋找3000海拔青藏高原羊毛，復(fù)刻故宮地毯！”等。

這種差異反映在二者的粉絲畫像上，據(jù)車影工場透露，@極速拍檔 用戶絕大部分是男性，@終極小騰 的用戶男女比例持平；也反映在二者的客戶品類上，@極速拍檔 的客戶多是汽車品牌，比如蔚來，福特，@終極小騰 的客戶一半是汽車品牌，另一半是日常消費品牌、電商平臺等。

@工匠派是更硬核的汽車類UP主，做汽車改裝，整個團隊50多人。粉絲25.8萬。去年8月接受投中網(wǎng)采訪時，@工匠派 曾透露，此前一位一直在他們微信端投廣告的電池客戶突然提出，可以增加年框的費用，希望增加在B站的露出。

B站還在吸引更多新的汽車類創(chuàng)作者，為全站的汽車內(nèi)容蓄水。

2021年12月，B站首頁左邊的小滾動框里，推薦了B站的“車圈新星計劃”，意在鼓勵車圈創(chuàng)作者加入。為降低報名門檻，題材盡量寬泛：“是車都可以，下個黑馬就是你”；同時鼓勵新人：報名前粉絲<5萬；鼓勵非短視頻：時長>30秒。

實際上，在各個階段的社交媒體和社區(qū)平臺上，汽車kol都是一個重要的存在，很大程度上他們都在社區(qū)與汽車客戶中間發(fā)揮了重要的連接性和承制性的工作，對于男性用戶的穩(wěn)定吸引也發(fā)揮了作用。

翻看B站汽車區(qū)，也可以看到很多原發(fā)跡于微博的汽車kol的視頻，我們所接觸汽車類kol都已經(jīng)將B站作為自己重要的分發(fā)渠道，但是他們中也有一種聲音，「B站對老的說車人并不是特別友好」。

03 困難

通過一些或大或小的動作，B站已經(jīng)成為汽車品牌在這個時代想要做內(nèi)容營銷時大概率要考慮的平臺。

在B站開通企業(yè)號的汽車品牌就有幾十家，其中@五菱汽車 積累了15.4萬粉絲，@小鵬汽車 17萬，@蔚來_NIO 2.8萬，粉絲最多的@領(lǐng)克汽車 有135.7萬關(guān)注者，領(lǐng)克汽車還是一年一度的B站AD TALK大會上唯一上臺演講的品牌。

@領(lǐng)克汽車 的賬號風(fēng)格也很B站。頭像是領(lǐng)克專門推出的代表領(lǐng)克用戶的兩個虛擬形象Lin和Coco的合影，賬號簡介是「點個關(guān)注你就知道我是不是真官方了！」后面跟著顏文字符號「?(? ? ??)」。

@領(lǐng)克汽車 主頁內(nèi)容分六個自制欄目。播放量最高的視頻是去年7月領(lǐng)克和虛擬偶像泠鳶yousa合作、由泠鳶yousa合作的原創(chuàng)曲《決定，出發(fā)！》，歌曲發(fā)布后在平臺引起不少二創(chuàng)。@泠鳶yousa 也是B站連續(xù)兩年的百大UP主。

除結(jié)合B站的二次元文化，去年10月，為慶祝神舟十三發(fā)射成功，領(lǐng)克還發(fā)起重走西北重工之路的「少年行中國行」活動。

「國產(chǎn)」、「國潮」都是B站的流行文化。實際上，現(xiàn)在大家熟知的新能源汽車，除特斯拉外，大多數(shù)都是國產(chǎn)車。上海Bilibili World嘉年華中，比亞迪也攜新品漢EV開辦了國潮展位。

此外，@領(lǐng)克汽車 還作為UP主入駐了B站花火平臺，去年的AD TALK大會上，領(lǐng)克銷售公司副總經(jīng)理親自邀請在場品牌向@領(lǐng)克汽車 發(fā)單。

領(lǐng)克作為AD TALK上唯一發(fā)言的代表，正是因為領(lǐng)克就是B站在吸引品牌和商業(yè)化思路上的典型樣本。

@領(lǐng)克汽車 的B站主頁

從理論上，汽車是B站的藍海，B站有汽車品牌想要抓住的Z世代消費者，也有適合心智養(yǎng)成的社區(qū)氛圍。但實際上，B站在商業(yè)化上還有一些固有短板要解決。

從2020年AD TALK大會開始，B站開始強調(diào)品牌在B站投放廣告時的「長期價值」，去年AD TALK，B站發(fā)布商業(yè)中臺系統(tǒng)「品牌銀行」，其落點也是在此。去年，B站營銷中心負責(zé)人張振棟將這個長期價值概括為「復(fù)利」。

B站強于復(fù)利，這句話的另一面就是，品牌在B站的商業(yè)化數(shù)據(jù)不好監(jiān)測，對于一些追求短期轉(zhuǎn)化、強調(diào)效率的品牌來說，B站或許不是最佳選擇。

但「品牌銀行」的發(fā)布，多少也說明B站已經(jīng)意識到這個問題并開始解決。「品牌銀行」系統(tǒng)包括商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)和UP主合作平臺花火，這就意味著，B站要在提高流量轉(zhuǎn)化效率、對接更多品牌，幫UP主和品牌做更精準、順暢的商單對接這些方面多做努力。

具體到汽車品牌，業(yè)內(nèi)一般會從三個方面判斷其投放效果。第一步，impression，即有多少人看到了這個廣告；第二步，engagement，有多少人打開廣告并進入了具體的商品頁面；第三步，leads，有多少人留下了個人信息等經(jīng)銷商聯(lián)系。

而目前B站能做到的，大概只有第一步，即心智影響，距離最終購買還有很長一段路程。這或許能解釋為什么一些品牌雖整體看好B站，但目前仍在觀望。

另一方面，B站自身的特性也讓一些品牌卻步。

比如，在林肯贊助B站2021「最美的夜」，并拍攝全新林肯Z×B站元宇宙時空探索大片時，東風(fēng)旗下的電動車「嵐圖」，選擇成為羅振宇跨年演講“時間的朋友”獨家冠名合作伙伴。兩者要爭取的是不同定位的潛在消費者。

林肯Z是長安林肯推出的「智領(lǐng)新生代座駕」，均價20萬左右，面向中國年輕客戶。嵐圖定位「30萬級SUV標桿」，目前只有一款車型，在跨年演講上獲得了羅振宇關(guān)于產(chǎn)品理念和車型的細致講解。

除B站外，其他平臺也在向汽車示好?？焓譃樾※iP5舉辦過發(fā)布會，快手平臺還出現(xiàn)了@二哥說車 這樣的二手車交易大戶。去年小紅書的商業(yè)生態(tài)大會上，五菱紅光作為汽車品牌代表作了演講。B站上有許多關(guān)于「五菱神車」的視頻，五菱是B站全球首個跨界合作的汽車授權(quán)品牌，但五菱宏光也與小紅書推出聯(lián)名款五菱小紅車。

B站不是汽車品牌的唯一選擇，社區(qū)平臺都在爭取和汽車的進一步關(guān)系。

快手依靠自下而上的用戶關(guān)系和電商能力，局部改造了二手車交易。字節(jié)跳動依靠高效分發(fā)和超大商業(yè)化資源做出了「懂車帝」。B站和小紅書這種具有更強內(nèi)容屬性的平臺，相比之下能力差異度就比較明顯。

總之，社區(qū)平臺做汽車廣告，很有必要，但并不容易。