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天貓奢品官方直營是真是假（淘寶天貓奢品官方直營是正品嗎）

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天貓奢品官方直營是真是假（淘寶天貓奢品官方直營是正品嗎）

吳羚瑋｜整理

雙11前，天貓超市和進出口事業(yè)群升級為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群。其中天貓奢品業(yè)務由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道組成。前者是吸引奢侈品牌官方旗艦店入駐。后者是自營為主的全球奢品折扣平臺。

在天貓雙11商家大直播現(xiàn)場，千牛頭條對話天貓奢品總經(jīng)理蓁芯，以下是采訪內(nèi)容。

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千牛頭條：目前天貓奢品和魅力惠的消費人群，主要都是哪些群體？

蓁芯：在淘寶、天貓這么大的消費者基礎里，會有一群消費者對于奢侈品牌以及高品質(zhì)生活有一些追求。我們也會做非常精細的挖掘探索。

我們在全球廣泛范圍定義了3000個奢品，包含了一些潮流奢品、輕奢，中奢、設計師品牌及頂奢，再從3000個品牌中精選其中大概200個品牌。對它們有特別大興趣的人群，大概在3億左右。

這3億人群也會有非常不一樣的人群特征。我們根據(jù)他們的行為畫像，分成五大類，包含資深買手、潮流追隨者、大城中產(chǎn)、入門新人以及小城青年。那這五大人群，特別是潮流追隨者和入門新人，都有特別大的基數(shù)。

千牛頭條：在五類奢侈品人群中，占比最大的潮流追隨者和入門新人，都有怎樣的消費特征？他們買的都是什么樣的產(chǎn)品，大概的客單價在多少？

蓁芯：剛剛提到的這五大特質(zhì)人群里頭，潮流追隨者是一個非常大的族群。這一群消費者對于奢品趨勢有很大興趣，或者是他開始特別想要更加了解奢品，所以常常會來天貓奢品的這個頻道逛一逛，看看這些新趨勢新體驗是什么，讓他們更加貼近喜歡的品牌。

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他們最喜歡的品類包含了不同價位帶的箱包，他們會買輕奢品牌，也會投資一部分更長期的經(jīng)典款式?？蛦蝺r從五千到一萬左右都會有。

千牛頭條：小城青年現(xiàn)在也是非常重要的一個群體，他們都在買些什么？來自于中國的哪些地方？小城青年對奢侈品會有怎樣的需求？

蓁芯：小城青年也是我們增長非?？焖俚囊粋€奢侈品消費人群。他們很多是在沒有奢侈品開設門店的五、六線城市，也包含了像是江西、黑龍江、內(nèi)蒙古、或者是青海等省份。

這一群小城青年其實特別喜歡買經(jīng)典的品牌，珠寶類商品其實也是他們?nèi)腴T奢侈品的第一個選擇。小城青年的增速特別高，超過了150%的增速。

千牛頭條：這是否代表中國整體消費力的變化，或者說下沉市場的觀念變化？

蓁芯：隨著整個中國中產(chǎn)階級人群逐漸擴大，他們對于美好生活的追求、對高品質(zhì)生活方式的向往，一定會反映在他們購買的商品上。

千牛頭條：今年雙十一，天貓奢品準備了很多尖貨。我知道在你的購物車也藏了很多，能不能給大家分享一下你的購物車，看看奢侈品行業(yè)都有哪些新的尖貨。

蓁芯：我的購物車里有Max Mara的泰迪熊大衣。Max Mara是第一次參加天貓雙十一，它今年推出泰迪熊大衣特別流行。

我們也不能少了鐘表跟珠寶。在鐘表上，我們今年發(fā)現(xiàn)一個非常重要的趨勢，就是非常多的鐘表品牌，不管是男生還是女生的表，其實都有一個綠色表面，這是非常大膽的設計，讓你在沉悶的冬天里頭也有更多的色彩元素。珠寶最經(jīng)典的品牌一定就是卡地亞。卡地亞的LOVE系列也是大家都想擁有的經(jīng)典款。雙11是個特別好下手的時間。

另外，冬天天氣特別冷，除了有泰迪熊這個流行款之外，你也需要有特別實用的單品，像加拿大鵝今年的羽絨服，常年都是適穿的。

千牛頭條：2020年全球的奢侈市場萎縮了23%，但中國境內(nèi)的奢侈消費卻逆勢上揚48%。對于奢侈品品牌來說，加速擁抱線上化以及中國市場，意味著什么？

蓁芯：去年因為經(jīng)歷了疫情的黑天鵝沖擊，導致各國旅行的限制和封鎖，也壓抑了全球經(jīng)濟，對奢侈品這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，隨著國內(nèi)疫情的有效控制，我們看到，去年的下半年開始，奢侈品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)生了特別巨大的反彈。國人也開始更加注重高品質(zhì)的生活，也有了對于設計，對于品質(zhì)的要求，奢侈品其實在去年開始重度依賴中國市場，這也加速了整個奢侈品擁抱數(shù)字化的策略和布局。

去年，非常多一線大牌正式進入到天貓奢品，接觸到更廣大的消費者。像是頭部的五大奢侈品集團，LVMH 、開云、歷峰、香奈兒跟愛馬仕，都是全線入駐天貓奢品。天貓奢品也成為全世界第一個能夠擁有這五大品牌官方直營旗艦店的平臺合作伙伴。

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千牛頭條：奢侈品品牌進入中國，他們除了開線下門店，通常也會開官網(wǎng)或者上天貓，或是通過其它渠道銷售。你覺得天描能給他們提供什么樣的差異化服務?

蓁芯：天貓奢品一直都非常相信，通過我們的科技、數(shù)據(jù)，還有服務能力，能夠幫助品牌方更好地跟消費者連接。我們也非常堅信，不管是線下品牌方提供的全方位品牌體驗，在線上應該是要無縫鏈接的。所以，透過我們這些剛才提到的能力，能夠很好地去做嫁接。

所以我們看到非常多的品牌，在天貓旗艦店經(jīng)營時會去做線上營銷的互動，同時也會邀請線上消費者去線下體驗。不管是在售前還是售后的會員關系的維護上，也都會去做相應的運營。

千牛頭條：你剛才提到了他們在線上提供了一些新玩法，隨著越來越多的年輕人成為消費主力，天貓奢品有哪些給大家提供的新玩法?

蓁芯：我們有非常多的黑科技，都可以讓消費者坐在家里用手機就可以近距離感受到奢侈品帶來的美好。比如AR技術(shù)會運用在珠寶鐘表這樣的品類，也有一部分的鞋跟箱包。

很多時候消費者想要先感覺一下，這個珠寶在自己的手上看起來是什么樣的情況。第一次參加雙十一的梵克雅寶，其實在他的店鋪里實現(xiàn)了虛擬試戴的體驗。消費者只需要打開商品頁面，點擊虛擬試戴就可以。如果試戴的效果特別滿意，你也可以立即點擊購買。

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另外，奢侈品行業(yè)其實不光只有我們熟知的箱包珠寶品類，它實際上是一個全方位的生活方式。我們很希望能夠把高端奢旅，高端的門店體驗都搬到線上來進行數(shù)字化。

比如萬豪酒店，就把總統(tǒng)套房拍成了VR視頻，讓消費者進行探索。還有非常多的品牌會把它線下的超級旗艦店，或是快閃店搬到線上，比如說最近，我們非常重要的合作伙伴COACH在上海安福路做了一個快閃店，讓沒有機會到線下門店去體驗的消費者通過線上VR逛店看展的方式，體會到品牌帶來方方面面精致的美好。

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