千川自上線以來，很多人一直都在摸索他的玩法。想要深刻了解千川的投放，首先要了解他的底層邏輯，在此基礎(chǔ)上，才能更好地做出運(yùn)營策略。

為了探討這些問題，創(chuàng)量在12月2號舉辦了主題分享會，并邀請到參半的增長負(fù)責(zé)人Sandy來聊聊他在千川的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

參半在 2020 年的 10 月份上線了首個漱口水系列的產(chǎn)品，并且創(chuàng)造出漱口水上線 80 天內(nèi)銷售額就突破了一個億的里程碑，年消耗在兩個億的規(guī)模，這樣的好成績，離不開好的運(yùn)營投放策略，Sandy此番也和大家聊到了在千川投放中，如何做好內(nèi)容和投放這兩個環(huán)節(jié)地精細(xì)化運(yùn)營，下面是Sandy給大家分享的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

01 從千川的底層邏輯去認(rèn)知千川投放

想要更好的投放千川，一定要先清楚千川的整個底層邏輯，包括為什么要變成千川，魯班、抖+統(tǒng)一到整個千川的流量池之后玩法又會有哪些變化？

在千川出來之前，流量池分為了好幾個，有魯班的流量池、 AD 的流量池、抖+的流量池，達(dá)人內(nèi)容的流量池；千川出來之后，所有的流量池全部匯入到千川流量；當(dāng)流量池變大，對于商家來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

以前可能我們玩魯班的時候，流量就僅僅是在魯班的流量池里面，但現(xiàn)在抖音的所有流量池都成為了你的受眾，都是你可以去抓取到、并且轉(zhuǎn)化的。但同時你的競爭對手也變多了，以前商家的對手只是魯班流量池里的玩家，現(xiàn)在不僅有魯班的玩家，還有抖+的、達(dá)人的等等，還包括了那些原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。

因此，想要在如此巨大的競爭中脫穎而出，我們一定要優(yōu)化好內(nèi)容方向和投放方向。

為什么內(nèi)容如此重要？

為了避免出現(xiàn)“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，抖音平臺需要保證有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，所以劣質(zhì)的素材及內(nèi)容很容易會被平臺給“驅(qū)逐”掉。

第二點(diǎn)就是抖音希望多數(shù)創(chuàng)作者都參與到這個商品交易的環(huán)節(jié)里面，希望多數(shù)的創(chuàng)作者能夠去帶貨，在抖音里面去賺錢，實(shí)現(xiàn)都要商業(yè)價值的最大化。

所以基于這幾個點(diǎn)：第一抖音想要有好的內(nèi)容，第二他希望好的內(nèi)容能夠在抖音里面變現(xiàn)。所以我們要產(chǎn)出符合平臺訴求的優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容，以及優(yōu)化投放方式，爭取在這場競爭中取勝。

02 精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營是投放的核心

如何做好精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，我們需要有用戶視角，以及在實(shí)操過程中的文案、畫面的把控。

1 生產(chǎn)用戶視角的內(nèi)容

當(dāng)下消費(fèi)者對于廣告的接受程度比較低，所以在做素材內(nèi)容的時候，我們要注意盡量原生化，也就是說我讓一個用戶刷到這個內(nèi)容的時候，他不認(rèn)為這個是一個商家做出來的官方的帶貨視頻，而是一個用戶的親身體驗(yàn)，他使用完之后給到我們的分享，這是視角。

所以我們在做素材內(nèi)容的時候，一定是站在用戶的視角來去做這個帶貨的視頻。

以前大部分人用的腳本套路是：一個勁兒夸自己的產(chǎn)品好，你今天不買就錯失良機(jī)……

而現(xiàn)在的用戶更傾向于先“云體驗(yàn)”這個產(chǎn)品，以個人視角，去用這個產(chǎn)品，做場景化的體驗(yàn)，然后在與朋友分享、種草……這樣的腳本素材，一定是更能打動消費(fèi)者的。

2 素材要重功效，輕文案，抓畫面

我們在做素材的時候，可以記住一個口訣：重功效，輕文案，抓畫面

大部分商家的帶貨，吃穿用度等，都是帶有一定功效的，功效就是你的產(chǎn)品力和賣點(diǎn)，視頻內(nèi)容一定要緊扣賣點(diǎn)去打用戶的痛點(diǎn)，把功效講深講徹底，這樣才能激起用戶的購買心，才能夠有高的投產(chǎn)。

但問題來了，這種核心主打功效的視頻現(xiàn)在非常難過審，生命周期越來越短，而且你進(jìn)入不了大內(nèi)容流量池。這個時候在重功效的同時，就要去把文案做輕。

首先文案不要有廢話，用戶的時間有限，腳本文案要著重放在功效上的感知、產(chǎn)品上的感知、好用的感知、下單的感覺上；第二，文案腳本要軟要清；第三，把重點(diǎn)放在畫面上，畫面要豐富、鮮艷。

拿參半漱口水舉例：以前很多商家在講漱口水的時候，說的比較多的是漱口水能夠美白牙，讓牙齒變得更白，這個是很直接粗暴的文案表達(dá)。如果換一種表達(dá)方式：通過模特使用后的愉悅、舒適等表情，來表達(dá)出用完之后的感受，會比文字說明更加直觀有力。

內(nèi)容電商非常依賴于素材的畫面，很多功效和賣點(diǎn)都需要通過畫面展示出來。

首先要保證畫面清晰、場景豐富，讓用戶看了素材之后有一個很好的感官體驗(yàn)，同時把抖音美好生活的這個概念體現(xiàn)出來，有些時候，用戶在看到你的帶貨視頻時，他可能對這個產(chǎn)品并無實(shí)際的需求，但他被你表達(dá)出來的生活方式所打動，就會去下單購買。

當(dāng)然我們也會遇到有些功效并不適合通過畫面展現(xiàn)出來，這個時候就可以通人物的情緒變化來表達(dá)產(chǎn)品的效果。

3 優(yōu)化素材包裝，促進(jìn)下單決策

素材包裝的優(yōu)化工作經(jīng)常會被很多優(yōu)化師忽略，或者還做的不夠精細(xì)化，我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)優(yōu)化素材的包裝？

當(dāng)你的廣告計劃開始有消耗了，那就要去包裝視頻素材，抓住用戶的從眾心理，把視頻的點(diǎn)贊、評論區(qū)豐富起來。

評論區(qū)的包裝可以從這三個維度去入手：功效、價格、售后；比如說以使用者的角度講出反饋、商品發(fā)什么快遞，退貨問題，價格是不是亂價等等，用戶能夠想到所有的顧慮你都把他在評論區(qū)里面做上去，打消他們的顧慮，加快他們的下單決策。

03 精細(xì)化投放管理，是拿量的關(guān)鍵

其實(shí)現(xiàn)在投放沒有那么難，現(xiàn)在的廣告后臺已經(jīng)越來越智能了，優(yōu)化師的操作空間其實(shí)并不大。那我們要做的其實(shí)無非就是精細(xì)化的運(yùn)營。

1 綁定抖音達(dá)人號進(jìn)行投放

投放這里有個很關(guān)鍵的點(diǎn)，就是現(xiàn)在很多人可能還是在用官方的藍(lán) V 賬號，但建議大家最好是綁定抖音號的達(dá)人號進(jìn)行投放。

站在媒體的角度，因?yàn)樵诙兑羝脚_希望達(dá)人更多地去接觸到商品交易，當(dāng)你綁定了達(dá)人賬號，平臺首先認(rèn)為你是一個達(dá)人賬號，而不是一個商家賬號，那你整個賬號接受平臺扶持的力度就會更大。

站在用戶感知的角度，如果我們綁定了達(dá)人賬號來去做投放的話，用戶的感知他不是一個商家，他是一個達(dá)人，是一個純粹單純的用戶在做這個分享。所以很大程度上提高了對賬號信任度的問題。

以上的動作其實(shí)就是在還原原生，把賬號打造得足夠“去廣告化、去商家化”，才能夠打消用戶的疑慮，促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化；優(yōu)化師只不過是在背后給他買流量，給它加熱來去做這個轉(zhuǎn)化的評估而已。

還有一個很重要的區(qū)別，以前在投魯班的時候，我們會發(fā)現(xiàn)一個計劃相當(dāng)于就綁定了你的一個視頻，現(xiàn)在抖音號，一個視頻是可以綁定非常多廣告計劃的。比如你一個視頻可能綁定 200 條計劃，也就意味著只要這一條視頻的勢能起來了，它的量可能會去得很大。

第二點(diǎn)就是它起量的概率會更大，一個計劃就是一個模型。如果我們有 100 個計劃，有 100 個模型，在這個素材里面我們可以充分的去測試這個視頻到底行不行，以前我這個素材我們可能要建 100 個計劃，有 100 個定向，有 100 個視頻，它是分散式的，它是點(diǎn)對點(diǎn)的。現(xiàn)在是點(diǎn)對面，我們有非常多的計劃去鋪這一條視頻。一旦有一條計劃帶動了這個視頻，它開始起量了，那這條視頻是可以反哺到其他的計劃的。

這個時候很多人會擔(dān)心擠壓的問題，換個角度想想，假設(shè)你一個計劃去跑這個視頻，你可能只能吃到 50 萬的流量，但是你用 100 個計劃，設(shè)置1000個計劃去跑，即使他擠壓，你可以吃到 80 萬、90萬、100萬甚至 200 萬的流量。

這個時候就算擠壓了它也是值得的，所以很多時候不要去管他擠不擠，先把計劃跑出去。

2 重視批量養(yǎng)號，以備起量之需

第二是綁定我們自己養(yǎng)的一些素人號，素人號的重要性體現(xiàn)在哪里呢？

在千川里面，你的體量做得足夠大的情況下，一定要批量養(yǎng)一些號出來，這些號即使你現(xiàn)在不投，你養(yǎng)著他一定是有價值的。

如果你要起大量的情況下，臨時去弄一批新號是沒什么作用，因?yàn)樾绿枡?quán)重很低，基本上要 10 萬粉絲以上，甚至是 20 萬粉絲以上的老號，才能夠支撐到起量的需求，這里就體現(xiàn)了養(yǎng)號的重要性。

3 及時做好投放的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析

數(shù)據(jù)監(jiān)測一定要非常的及時，優(yōu)化師要對對數(shù)據(jù)有足夠的敏感度，及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的走向。

我們數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)可以精細(xì)化到按小時去計算，每個小時計算一次消耗數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率，為什么要做到這樣精細(xì)化程度？

比如我們新建 5 到 10 條計劃，如果計劃在一到兩個小時開始有動靜，開始正常消耗，我們會定點(diǎn)地去開始復(fù)制，例如一個小時復(fù)制一次，一次復(fù)制 10 條或者是兩個小時復(fù)制 10 條。把這個東西細(xì)化的非常具體然后去執(zhí)行。

所以這個環(huán)節(jié)需要優(yōu)化師要盯得非常緊，去上計劃盯計劃，比如說你的某個素材開始起量了，投產(chǎn)還可以，那這個素材可以給它兩個小時上十條。然后在去微調(diào)這10條的定向、創(chuàng)意等。用這個方法不斷去鋪，是能夠起到一定量的效果的，而且也可以保證素材的生命周期可以相對久點(diǎn)。

第二點(diǎn)就是我們在做這個投放的時候，每天都要對投放結(jié)果去做分析，例如消耗數(shù)據(jù)、投產(chǎn)、人群等。

很多優(yōu)化師在做分析的時候，都會遇到這樣一個問題，就是這個計劃投產(chǎn)一直都比較好，但突然這一天掉下去了，有幾個問題，第一可能是大盤的這個流量問題；第二點(diǎn)就是你的人群今天可能跑偏了，跑到其他城市了。

很多人都會疏忽掉第二點(diǎn)，沒有精細(xì)化地去拉后端的人群的變化，就是高轉(zhuǎn)化人群是哪一撥？什么層次的，什么年齡段，然后什么樣的城市我們是不能投的，這幾個方面的精細(xì)化運(yùn)營也是非常重要的。

想要做好千川的投放，核心一定是精細(xì)化，把“投放+內(nèi)容”這套組合拳打好，用精細(xì)的投放獲取用戶，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材留住用戶，讓廣告投放的轉(zhuǎn)化鏈路更加精準(zhǔn)、高效。

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