本篇中的戰(zhàn)術(shù)，是“笨鳥(niǎo)先飛”的打法，這些套路統(tǒng)稱(chēng)為SOP（Standard Operation Procedure）。

本篇不涉及銷(xiāo)售技巧，如何陌拜客戶(hù)，建立客情，這些經(jīng)驗(yàn)將約稿銷(xiāo)售老兵們分享。如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，將在專(zhuān)題4《推廣和風(fēng)控》中介紹。

1.拜訪客戶(hù)前的準(zhǔn)備工作

1）第一次拜訪客戶(hù)，和對(duì)方約時(shí)間時(shí)，要溝通幾點(diǎn)：

• 拜訪的目的和議題
• 我方來(lái)的人員組成
• 希望拜訪客戶(hù)的什么人員

2）對(duì)客戶(hù)信息的整理分析

• 客戶(hù)公司成立多久了，人員規(guī)模，業(yè)務(wù)規(guī)模情況？過(guò)去3年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況？
• 我公司之前有沒(méi)有人做過(guò)這家客戶(hù)的工作，有結(jié)果嗎？什么原因？
• 如有前任負(fù)責(zé)過(guò)該客戶(hù)，TA還在公司嗎，我能從TA那兒獲得什么信息：
• 客戶(hù)關(guān)鍵人是誰(shuí)，誰(shuí)對(duì)我司有好感，誰(shuí)有反感，為什么？
• 前任推介過(guò)什么產(chǎn)品？客戶(hù)有什么反應(yīng)？
• 客戶(hù)目前在用誰(shuí)家的解決方案？用得好不好？1年內(nèi)有替換的可能性嗎？
• 根據(jù)上一篇《認(rèn)識(shí)產(chǎn)品》中對(duì)其他區(qū)域同行業(yè)客戶(hù)的分析，把那些問(wèn)題套接到這個(gè)客戶(hù)上，是否成立？其他區(qū)域的行業(yè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，在這個(gè)客戶(hù)有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
• 本次拜訪/會(huì)談，我希望達(dá)到什么目的？最低目標(biāo)和最高目標(biāo)？
• 自問(wèn)自答：如果我是客戶(hù)，有什么可以做得更好的？有什么明顯的問(wèn)題待解決？有什么創(chuàng)新可以嘗試？

會(huì)前做好備忘錄，方便會(huì)議中查閱。

包里常備各種電腦-投影接口轉(zhuǎn)換器（HDMI，VGA，DP）。你永遠(yuǎn)不知道客戶(hù)側(cè)的投影機(jī)的接口是什么樣的。如果要演示APP，還得備手機(jī)視頻輸出轉(zhuǎn)換接口。

3）交通到達(dá)

提前做交通路線規(guī)劃的功課，避免因堵車(chē)等原因遲到。

提前到達(dá)客戶(hù)處后，我方人員陸續(xù)到齊。銷(xiāo)售向大家介紹本次的會(huì)議情況，想要達(dá)到的目標(biāo)?？绮块T(mén)組團(tuán)參會(huì)，外部門(mén)的人可能會(huì)慢熱。這樣交代一下是上緊發(fā)條。

如果會(huì)前演練過(guò)自問(wèn)自答，可以和同行的我方人員討論一下，也是一種預(yù)熱。

2.如何和客戶(hù)開(kāi)會(huì)

1）銷(xiāo)售控節(jié)奏

開(kāi)場(chǎng)白雙方介紹了參會(huì)人員后，銷(xiāo)售就要作為我方主持人，介紹帶來(lái)的議題，并安排人員逐次發(fā)言。

銷(xiāo)售客串主持人角色，看起來(lái)很即興，其實(shí)很有意義：

• 讓參會(huì)人知道銷(xiāo)售是我方的主接口人
• 讓客戶(hù)方看到銷(xiāo)售能夠調(diào)動(dòng)公司的資源來(lái)服務(wù)客戶(hù)。
• 這種會(huì)議上，如果有銷(xiāo)售的主管或領(lǐng)導(dǎo)參加，主管或領(lǐng)導(dǎo)要當(dāng)好吉祥物，不要長(zhǎng)篇大論。要讓銷(xiāo)售做好控盤(pán)。

2）會(huì)議記錄

如果是銷(xiāo)售獨(dú)自拜訪，自己記錄。如果是銷(xiāo)售+售前，也是銷(xiāo)售記錄。

銷(xiāo)售獨(dú)自拜訪客戶(hù)時(shí)，自己發(fā)言，以及和對(duì)方互動(dòng)時(shí)，仍需要記錄。這時(shí)候可可以稍做停頓，先記錄，再和客戶(hù)回到話題中。雖然談話會(huì)中斷，但有多個(gè)好處：

• 表現(xiàn)出你對(duì)這次談話很重視。
• 討論中大家可能腦洞大開(kāi)，不及時(shí)記錄，過(guò)一會(huì)兒就忘了。

3）會(huì)議中的聽(tīng)和說(shuō)

售前階段的拜訪客戶(hù)，通常是介紹我方的產(chǎn)品，了解客戶(hù)的情況。

銷(xiāo)售在會(huì)議中得聚精會(huì)神，不要刷手機(jī)，回微信，接電話。因?yàn)橐蛔呱?，發(fā)言者說(shuō)的話，或者雙方的互動(dòng)就變成耳旁風(fēng)了，會(huì)錯(cuò)過(guò)重要的信息。

產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)言、售前工程師講方案時(shí)，銷(xiāo)售要觀察客戶(hù)的反應(yīng)。產(chǎn)品的哪一點(diǎn)引起了客戶(hù)的注意，記錄下來(lái)，在互動(dòng)時(shí)引導(dǎo)到這個(gè)話題上。

在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，把會(huì)前自問(wèn)自答過(guò)的問(wèn)題拋出來(lái)，和客戶(hù)討論。因?yàn)樗伎歼^(guò)這些問(wèn)題了，有助于暖場(chǎng)?？蛻?hù)：你對(duì)我們的痛點(diǎn)很了解啊。

4）結(jié)束會(huì)議

會(huì)議結(jié)束前，銷(xiāo)售作為我方的主話事人，引導(dǎo)回話語(yǔ)權(quán)，說(shuō)：

“在結(jié)束今天的會(huì)議以前，我想回顧一下今天的議題，和達(dá)成的結(jié)論，下一步的行動(dòng)計(jì)劃如下。。?！?/span>

拜訪客戶(hù)的早期階段，形式還是很重要的。

5）會(huì)外溝通

茶歇，或抽煙時(shí)間，是銷(xiāo)售向客戶(hù)打聽(tīng)情報(bào)的好機(jī)會(huì)。

會(huì)后，銷(xiāo)售可邀請(qǐng)客戶(hù)的接口人（或其他覺(jué)得有用的人）去喝咖啡或者吃飯。

因?yàn)闀?huì)議中大家正襟危坐，有甲乙方關(guān)系的壁壘；抽煙、吃飯、喝咖啡時(shí)，大家是行業(yè)的同事朋友關(guān)系，說(shuō)話就放開(kāi)了。

公司沒(méi)有招待費(fèi)怎么辦？自掏腰包！如果糾結(jié)能不能報(bào)銷(xiāo)，就別干銷(xiāo)售了。

3.會(huì)后的工作

1）會(huì)議紀(jì)要

回到公司，對(duì)于正式會(huì)議，要寫(xiě)會(huì)議紀(jì)要，郵件發(fā)給客戶(hù)、我方相關(guān)同事、主管。

這個(gè)環(huán)節(jié)常常被銷(xiāo)售忽略，或者是會(huì)議紀(jì)要只發(fā)給了客戶(hù)，沒(méi)發(fā)給同事和主管。

在內(nèi)卷的團(tuán)隊(duì)中，可以理解銷(xiāo)售不想發(fā)會(huì)議紀(jì)要，是想把客戶(hù)或項(xiàng)目機(jī)會(huì)藏起來(lái)，免得有人惦記。但在這種內(nèi)卷的環(huán)境中，會(huì)議紀(jì)要是證明這個(gè)客戶(hù)、項(xiàng)目是你在掌控和跟進(jìn)的重要證據(jù)。

用OA、微信、釘釘、飛書(shū)等發(fā)的會(huì)議紀(jì)要，都不能替代郵件的會(huì)議紀(jì)要；如有必要，對(duì)內(nèi)兩種都發(fā)。

2）對(duì)拜訪復(fù)盤(pán)

復(fù)盤(pán)是在腦海中回顧一下拜訪/會(huì)議過(guò)程。

• 本次拜訪的目的達(dá)到了沒(méi)有？為什么？
• 有哪個(gè)環(huán)節(jié)可以改進(jìn)？
• 客戶(hù)側(cè)有人說(shuō)了什么，當(dāng)時(shí)沒(méi)覺(jué)得重要，現(xiàn)在覺(jué)得很值得關(guān)注？
• 下次什么時(shí)候再去拜訪，下次的拜訪要達(dá)到什么目的？

3）落實(shí)會(huì)議結(jié)論

對(duì)于和客戶(hù)達(dá)成的行動(dòng)計(jì)劃，不管是小到補(bǔ)充提供資料，回答具體的問(wèn)題，還是大到安排一次試點(diǎn)（即POC: Proof on Concept），都需要銷(xiāo)售親自跟進(jìn)，不要想當(dāng)然認(rèn)為其他人會(huì)做好。不要在這些送分項(xiàng)上掉鏈子。

4.洞察客戶(hù)需求

N個(gè)人參加客戶(hù)會(huì)談，帶回來(lái)的說(shuō)法有N種?？蛻?hù)究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)？哪個(gè)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)的金額有多大？本財(cái)年還是跨財(cái)年？

如果沒(méi)用心去參加會(huì)議，會(huì)后一般說(shuō)不出客戶(hù)想要什么，或者只有很表面的信息：“客戶(hù)說(shuō)目前沒(méi)需求”、“客戶(hù)已經(jīng)有這個(gè)系統(tǒng)了”。

洞察客戶(hù)的需求，是有方法論的，也需要在這個(gè)行業(yè)的沉淀，不是一日之功。

如果是一年級(jí)的銷(xiāo)售，自己還沒(méi)那么多沉淀，就需要借助外力，如搭檔的售前工程師（架構(gòu)師）。如果不幸搭檔了一個(gè)很弱的售前，給不出建議，那么就需要利用上一篇文章中講的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)，去請(qǐng)教其他區(qū)域、團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售，幫忙分析客戶(hù)的潛在機(jī)會(huì)。

請(qǐng)教其他銷(xiāo)售，對(duì)銷(xiāo)售新人來(lái)說(shuō)可能很難開(kāi)口。其實(shí)不在一個(gè)團(tuán)隊(duì)，雙方?jīng)]有利益沖突，才能暢所欲言。能在公司干成銷(xiāo)售老兵，是有幾把刷子的，要用好這個(gè)資源。

如果新人還沒(méi)有內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)，那就請(qǐng)教主管吧。在這個(gè)階段，新人沒(méi)思路是正常的，還能在主管面前表現(xiàn)得勤奮上進(jìn)。

5.方案和標(biāo)書(shū)

和客戶(hù)交流了幾次，掌握了客戶(hù)的需求，售前和產(chǎn)品也拿出了方案，下面就要和客戶(hù)去溝通了。

1）不同階段的方案

• 技術(shù)交流方案：針對(duì)客戶(hù)的需求提出的方案。不是從預(yù)算出發(fā)，而是從解決具體問(wèn)題出發(fā)。
• 投標(biāo)方案：針對(duì)客戶(hù)的標(biāo)書(shū)，一方面要考慮價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要讓方案組合能夠滿(mǎn)足標(biāo)書(shū)要求。
• 合同方案：此時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)贏下來(lái)了。在客戶(hù)預(yù)算大于我方投標(biāo)報(bào)價(jià)的情況下，盡可能把客戶(hù)的預(yù)算用盡，銷(xiāo)售通常會(huì)用非客戶(hù)剛需的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)填充。要避免“敞口方案”，沒(méi)有邊界清晰的約定，客戶(hù)就可以在驗(yàn)收前不斷加需求。
• 實(shí)施方案：實(shí)施方案一般來(lái)說(shuō)和投標(biāo)方案截然不同，一切從簡(jiǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)的最小需求集，確保驗(yàn)收。實(shí)施方案是工程、交付團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售是配合角色。

先說(shuō)前兩種方案。調(diào)研了大量的項(xiàng)目，排除掉客情和招標(biāo)控標(biāo)因素后，最常聽(tīng)到銷(xiāo)售或售前提到的一點(diǎn)，就是客戶(hù)因?yàn)槲曳疆a(chǎn)品的某個(gè)突出的亮點(diǎn)而確定了合作。亮點(diǎn)在整個(gè)項(xiàng)目中的金額占比可能不到10%，其他90%是我方和友商們都有的同質(zhì)化功能。

到了這個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)前期的溝通，客戶(hù)看中了我方的哪個(gè)亮點(diǎn)，銷(xiāo)售和售前應(yīng)該心中有數(shù)了。方案準(zhǔn)備中，就要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地突出這個(gè)亮點(diǎn)，并用足夠的篇幅來(lái)強(qiáng)調(diào)它。方案的其他部分，可能來(lái)自于公司的標(biāo)書(shū)庫(kù)，可能從其他項(xiàng)目的方案書(shū)抄抄改改，都是浮云。

講標(biāo)介紹方案時(shí)，需要給客戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)留下的唯一印象，就是這個(gè)亮點(diǎn)。

2）標(biāo)書(shū)

對(duì)于標(biāo)書(shū)，報(bào)價(jià)清單準(zhǔn)確無(wú)誤很重要，然而無(wú)數(shù)銷(xiāo)售和售前在這上面栽跟頭。找團(tuán)隊(duì)同學(xué)幫忙做檢查（double-check）很有必要。

對(duì)于標(biāo)書(shū)中承諾的產(chǎn)品功能、系統(tǒng)整體交付能否滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在大廠是需要先開(kāi)評(píng)審會(huì)來(lái)判斷的。評(píng)審會(huì)中的主要問(wèn)題，是每個(gè)產(chǎn)品、模塊、服務(wù)、伙伴產(chǎn)品，由誰(shuí)兜底？

6.讓客戶(hù)幫助你

做銷(xiāo)售要自我突破的第一道障礙，就是乙方心態(tài)，怎么做到這里就不展開(kāi)了。銷(xiāo)售要能夠在客戶(hù)中，找到自己的“貴人”，外企叫Sponsor。日常溝通多的，就應(yīng)該叫“內(nèi)線”了，理想情況是能把客戶(hù)的接口人發(fā)展為內(nèi)線。

客戶(hù)側(cè)的內(nèi)線不必做任何違規(guī)的事，或泄露公司機(jī)密，就能助力廠商的小伙伴。在標(biāo)書(shū)的需求設(shè)計(jì)中，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的匯報(bào)時(shí)，突出廠商的那個(gè)亮點(diǎn)即可，當(dāng)然如果他在標(biāo)書(shū)里要求的配置需求和該廠商的匹配度最高，能夠讓廠商不必祭出超低折扣，就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

客戶(hù)側(cè)的Sponsor，就是在內(nèi)部決策會(huì)議上，為乙方的亮點(diǎn)提供背書(shū)，把它作為要解決的主要矛盾，這個(gè)項(xiàng)目就有戲了。

如果廠商找不出這樣的亮點(diǎn)，那就要在運(yùn)作招投標(biāo)流程，通過(guò)什么代理商/總集去投標(biāo)，動(dòng)用什么高層資源等方面下功夫了，還要準(zhǔn)備價(jià)格戰(zhàn)。

7.應(yīng)對(duì)各種負(fù)面場(chǎng)景

銷(xiāo)售面對(duì)客戶(hù)時(shí)，可能會(huì)面臨各種不利情況。舉例如下：

• 客戶(hù)反感這家廠商，或者不想和這個(gè)銷(xiāo)售溝通
• 廠商的前人做砸了，后人來(lái)填坑
• 廠商價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)
• 客戶(hù)說(shuō)無(wú)需求

對(duì)于銷(xiāo)售，鍛煉強(qiáng)大的內(nèi)心，能壓制來(lái)自客戶(hù)側(cè)的負(fù)能量輸入，以及各種突發(fā)變故，稱(chēng)為“抗擊打能力”。上述所有問(wèn)題，都有解法，請(qǐng)關(guān)注專(zhuān)題2《破冰案例分析》。

8.向上升級(jí)（Escalate）

幾種場(chǎng)景需要主管或老板出馬：

• 正式拜訪客戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)，需要我方領(lǐng)導(dǎo)出面。在這里，我方高層領(lǐng)導(dǎo)起吉祥物的作用。
• 溝通出現(xiàn)問(wèn)題，客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售或?qū)居胸?fù)面情緒，需要領(lǐng)導(dǎo)去安撫。
• 拼價(jià)格進(jìn)入白熱化，需要主管向公司爭(zhēng)取超低價(jià)。
• 項(xiàng)目?jī)?nèi)部協(xié)調(diào)有問(wèn)題（售前和售后階段均可能出現(xiàn)），需要主管去和橫向支持部門(mén)的主管去協(xié)調(diào)溝通，爭(zhēng)取資源，解決矛盾。
• 戰(zhàn)略項(xiàng)目，在關(guān)鍵時(shí)刻是需要公司最高層出面的，不是本篇討論的范圍。

在銷(xiāo)售活動(dòng)中，主管就是為團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取資源，掃清障礙，解決問(wèn)題的。對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)向上級(jí)呼叫炮火尋求支持。

9.信任的成本是最高的

銷(xiāo)售面臨的一道坎，是客戶(hù)項(xiàng)目交付失敗時(shí)。

廠商的合同，都會(huì)對(duì)交付失敗留有余地。雖然在售前階段把產(chǎn)品的能力吹上了天，但寫(xiě)入合同的產(chǎn)品功能一定是含糊的，或有限的，不敢做過(guò)度承諾。

銷(xiāo)售如果要保護(hù)廠商利益，就對(duì)客戶(hù)說(shuō)：咱們按合同來(lái)，合同中我們沒(méi)承諾過(guò)。。。客戶(hù)翻臉以后，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)崗或跳槽；客戶(hù)把該廠商拉黑，永不合作。

銷(xiāo)售如果要保護(hù)客戶(hù)利益，就得契而不舍，追兜底方，求交付部門(mén)，求財(cái)務(wù)，求老板，投入更多的資源，解決客戶(hù)的問(wèn)題，哪怕項(xiàng)目成本嚴(yán)重倒掛。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)人有不同的選擇。

10.客戶(hù)有利益訴求怎么辦

小廠銷(xiāo)售遇到這種問(wèn)題，交給老板解決。

大廠銷(xiāo)售遇到這種問(wèn)題，有3個(gè)選擇：

1）說(shuō)“我們做不了”，放棄該項(xiàng)目。

2）向老板升級(jí)，期待奇跡。

3）告知代理商/總集的合作伙伴，讓他們?nèi)ジ愣蛻?hù)，我們不需要了解。注意是口頭溝通。

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