如何利用全媒體渠道策略做好品牌營銷？

參與：冷蕓時尚7群群友

時間：2022年4月30日

莊主：一梨-上海-公關

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

新媒體時代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術革新及渠道融合已經(jīng)成為了當今媒體發(fā)展的重要趨勢。當下，無論是公關公司還是企業(yè)社會組織的公關部，面對日新月異的新媒體發(fā)展和不斷變化的受眾群體，除了技術上迭代更新，更需要在傳播態(tài)度和理念上進行突破，才能殺出重圍。

｜一｜

全媒體渠道在整合

營銷傳播中的運用

莊主:

大家了解過整合營銷傳播或者有參與過策劃嗎？

蕓友凱麗:

我參與過商場的活動。

蕓友祿丹:

我沒聽過這個概念，但參與過策劃。

蕓友若三:

我沒有聽過，這是最新的名詞嗎？

蕓友阿豆豆:

我平時在工作中主要負責內(nèi)容，較少涉及營銷。

蕓友葉志丹:

整合營銷傳播就是把廣告、促銷、公關、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都包含在一起吧。我之前所在的公司請過品牌策劃公司探討過。

蕓友瓜瓜:

是選取一個領域，從用戶角度來策劃活動或者做設計嗎？做品牌的都很重視這一塊。

莊主:

整合營銷是打通線上與線下的一種策劃案，可以說是廣告策劃里最綜合的案例。

我先說下線上公關傳播案例的框架。寫一個線上公關方案最重要的幾個部分分別是傳播策略、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期、預算分配。這些框架的搭建可以支撐一個至少10萬的小項目，但是大家知道創(chuàng)意無價，最難的還是創(chuàng)意。

蕓友凱麗:

公關主要處理是公關問題？還是宣傳策劃？

莊主:

兩者都有涵蓋。在傳播策略上，可以用一句話來概括出在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別做什么？分別實現(xiàn)什么？策略本來就較為籠統(tǒng)一些。

蕓友瓜瓜:

策略是每個公司著力的大方向。

莊主:

是的。

蕓友葉志丹:

PR只是整體整合營銷的一部分。

蕓友瓜瓜:

是的，公關工作比我們通常理解的更寬泛。

蕓友阿豆豆:

原來是這樣一步一步推進的。目前自己起的小賬號就是想到內(nèi)容就發(fā)布，時間和對應的用戶人就比較隨意，還沒有找到獨特的定位。

莊主:

傳播創(chuàng)意在這里也可以理解為“big idea”。這個就跟廣告slogan（口號）一樣。一個大的基調(diào)主題，后面會發(fā)散很多內(nèi)容要與之掛鉤，穿插在各個平臺發(fā)布的內(nèi)容里。

接著是傳播媒體，好像一開始起號很多新人都會這樣，公關營銷提供的也就是這樣的服務。只有創(chuàng)意（內(nèi)容）肯定不行，還必須有媒體渠道（流量）。渠道由三部分構(gòu)成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體，除此以外還有很多種分類方法。

蕓友葉志丹:

“贏得媒體”如何理解？

莊主:

“贏得媒體”就是指內(nèi)容足夠精彩，引起了媒體主動報道、明星關注轉(zhuǎn)發(fā)、KOL關注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評論轉(zhuǎn)發(fā)、自來水評論轉(zhuǎn)發(fā)。還有就是定向邀請。轉(zhuǎn)發(fā)的過程中內(nèi)容的流量就起來了，效果就達到了。

大家認為，對于甲方來說，什么是“自有媒體”？

蕓友阿豆豆:

KOL。

蕓友若三:

自己的宣傳號？

莊主:

我們自己本身就是KOL，就是大IP。

蕓友瓜瓜:

官網(wǎng)或者某平臺上自己注冊的商家號？

莊主:

是的，官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）、私域流量、員工朋友圈，這些都可以利用起來。

蕓友瓜瓜:

私域流量是什么？

莊主:

比如我們的團購群，我們的朋友圈。

蕓友祿丹:

微信好友，粉絲群都算吧。

莊主:

是的，有點像微商。如果自有媒體已經(jīng)充分利用，這些渠道都已經(jīng)運營起來了，那花點預算去投一些付費媒體也是很好的選擇。

蕓友若三:

付費媒體會有哪些？

蕓友瓜瓜:

要怎么選擇合適的付費媒體呢？

莊主:

除了買我們自己已經(jīng)涉足的平臺渠道，還可以增加B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、天貓、京東、電視、報紙、雜志、戶外、分眾、地鐵。根據(jù)品牌自身情況去定制，還要看老板的想法，這些都可以組合著，也看預算。

蕓友瓜瓜:

大概要遵循哪些標準？有哪些方面的考量呢？

蕓友祿丹:

預算確實是難關，很多剛起步的品牌沒辦法承擔。

莊主:

要考慮產(chǎn)品本身是什么？受眾在哪里？還要考慮以理性的方式把效果最大化。從小額、平臺投放開始測試會更好。不能隨便亂投，跟領導報告的時候也要拿出依據(jù)或者說服甲方。

蕓友瓜瓜:

除了知道自己的產(chǎn)品定位，還要知道各個平臺的用戶群體畫像。

蕓友若三:

現(xiàn)在的廣告費用很高嗎？

蕓友祿丹:

我了解抖音100萬粉的博主，單條視頻報價基本在8-15萬，時長1-2分鐘。

莊主:

以上這些材料都有了，怎么執(zhí)行呢？我給大家發(fā)一個roadmap（路徑圖）的案例。

（圖片來源：莊主自制）

這就是最經(jīng)典的線上傳播項目排期，主要包括：傳播目標、傳播節(jié)奏（預熱、引爆、續(xù)熱）、傳播策略、傳播概念（主題）、傳播創(chuàng)意和傳播媒體。有時候我們也會做數(shù)據(jù)維護。

蕓友若三:

這個系列下來曝光度會有多少？

蕓友葉志丹:

這個為期一個月的品宣，營銷費用大致多少呢？

莊主:

數(shù)據(jù)會有千萬。

蕓友若三:

這會讓產(chǎn)品銷售增長多少？

蕓友祿丹:

我們預算基本在預期銷售額的15%。

蕓友阿豆豆:

線上曝光相比線下多，營銷費用大概會增加多少？

莊主:

傳播部分可高可低。我自己對這些創(chuàng)意線上內(nèi)容的實際價值也存有疑惑，老實說總讓人感覺有點虛。

蕓友凱麗:

如何量化這些指標呢？

莊主:

通過閱讀量、點贊、收藏量化。我記得還有更專業(yè)的指標是按CPM(前人成本）計費的，還有PV（頁面瀏覽量）。

蕓友若三:

莊主疑惑的點會有哪些？

莊主:

以前在跟項目的時候，我感覺團隊花了很多時間在策劃、創(chuàng)意方面，但是投入產(chǎn)出不太成正比，不知道哪里出了問題。在我看來這也是一種“卷”。

后來我發(fā)現(xiàn)千萬不要花很多預算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上，又是視頻、海報，H5、線下，結(jié)果花在傳播媒介資源上的錢反而沒多少。

聰明的做法是核心輸出1-2個輕量級別的創(chuàng)意，把更多的預算花在如何來傳播這1-2個創(chuàng)意上。希望大家引以為戒。

蕓友若三:

我也有些好奇，一般品牌天價請了明星來進行宣傳，創(chuàng)造的價值真的會高于代言費嗎？

蕓友阿豆豆:

針對若三的問題，策劃人員也要做大量調(diào)研，依據(jù)市場和用戶數(shù)據(jù)出方案。

大家有沒有具體案例討論一下？“營銷宣傳”這個詞好寬泛。

莊主:

前期的調(diào)研真的很重要，不然容易走偏。

｜二｜

時尚創(chuàng)意園區(qū)在新媒體

渠道上的未來布局探討

莊主:

關于線下公關活動，我只講媒體邀約部分，大家有請過媒體老師嗎？

蕓友葉志丹:

有過，通稿是自己公司寫好的。

蕓友若三:

公司有請過一些網(wǎng)紅進行宣傳拍照，這種算嗎？

莊主:

也算的，根據(jù)企業(yè)活動的傳播需求，邀請媒體記者到現(xiàn)場參加活動，并在相應的媒體平臺發(fā)布新聞稿件。

蕓友若三:

這種費用會比較高嗎？

莊主:

坦白說，沒有一些頭部KOL高，但是更具專業(yè)性，在行業(yè)范圍內(nèi)是很好的背書。有一個很重要的點，新聞稿必須能夠結(jié)合時下最新熱點、提煉活動的亮點與重點。

蕓友若三:

一般這種媒體記者參與的活動新聞稿件都是品牌方提供的嗎？

莊主:

有三個方法，品牌方自己給，公關自己寫，花錢請專業(yè)人士寫。

蕓友若三:

一般記者不會寫嗎？

莊主:

前期跟記者溝通的時候可以提出預留稿費。這里我簡單說說前期準備：

• 確定活動主題，明確企業(yè)是要進行重大事件的發(fā)布、新品發(fā)布或者周年慶等。
• 根據(jù)傳播策略選擇對應媒體，根據(jù)企業(yè)所屬的行業(yè)以及活動的特點確定需要邀請哪些級別的媒體。
• 最后就是根據(jù)計劃聯(lián)系媒體，要提前把細節(jié)溝通了，確認最后到場的媒體人數(shù)、記者姓名、交通信息都了解了，并安排專人負責現(xiàn)場媒體簽到和接待工作。
• 活動結(jié)束后，還應該有專門人員負責追蹤新聞稿件的發(fā)布情況。

蕓友阿豆豆:

這些工作主要由公關部分完成是嗎？

莊主:

是的。

蕓友葉志丹:

一般活動結(jié)束新聞稿件秒發(fā)，絕大部分是事先準備好的。

蕓友阿豆豆:

那這部分寫報道的工作人員屬于“蹲點”的吧。每次時裝周會有很多賬號，秀場剛結(jié)束國內(nèi)推文就出來了，效率賊高。

蕓友凱麗:

最快發(fā)的，流量最高。

莊主:

我所認為的新媒體未來內(nèi)容發(fā)展趨勢是：內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略能力。放棄內(nèi)容營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略，才能把握好下一個十年的增長秘鑰。

｜三｜

新媒體營銷工具干貨分享

莊主:

第三部分是我現(xiàn)在的運營日常，這在項目長尾期是很重要的部分。我想問問大家有做運營的嗎？

蕓友凱麗:

有的，商場運營算嗎？

莊主:

我現(xiàn)在也會對接商運部門，可以說是商場的核心了。

蕓友祿丹:

我剛進入運營職位。

莊主:

我們目前正在運營的平臺有官方訂閱號、服務號、微博、抖音、小紅書、視頻號、大眾點評。大家都做哪些內(nèi)容？

蕓友凱麗:

小紅書。

蕓友祿丹:

我比較關注小紅書、抖音。

蕓友若三:

個人比較關注一些博主和小紅書，抖音。

莊主:

小紅書確實值得做，我們這邊內(nèi)容以商場品牌廣告為主。

蕓友凱麗:

在商場開柜的品牌嗎？

莊主:

對，發(fā)他們的折扣，收集品牌折扣制作海報，每天一個海報發(fā)送，主播探店我們也在做。如果你關注一個商場的小紅書，你想看到什么內(nèi)容呢？

蕓友凱麗:

如果是商場方面，我想看到什么時候有折扣活動。

蕓友阿豆豆:

我想看商場導航類介紹的信息。

蕓友葉志丹:

我想看到一個大類的促銷活動，比如下周二化妝品類，下周五服裝皮草類等等。

莊主:

定期的合集整理還有特別營銷節(jié)點之前的折上折。

蕓友阿豆豆:

商場的小紅書可以從多個人群定位做推廣，比如親子類的、購物消費類的、咖啡店下午茶類的不同場景介紹。

莊主:

微信、微博，大家有涉獵嗎？

蕓友若三:

我討厭別人在朋友圈發(fā)廣告。

蕓友祿丹:

微博我做不起，而且基本沒有效果。

蕓友凱麗:

微信多點，微博很少。

莊主:

小紅書對新品牌友好。

蕓友祿丹:

抖音和小紅書算法好，精準引流。

蕓友若三:

我一般都會去搜經(jīng)驗貼，這個比較真實一些。

蕓友凱麗:

小紅書氛圍、內(nèi)容好。

莊主:

大家有從這些平臺獲取時尚資訊的習慣嗎？比如看博主穿搭、秀場資訊。

蕓友若三:

我在小紅書基本關注的都是與服裝相關的。

蕓友葉志丹:

有倒是有，就是感覺小紅書和抖音類的時尚資訊不系統(tǒng)。

莊主:

大家都有自己喜歡的時尚自媒體嗎？從哪里獲得穿搭靈感？

蕓友葉志丹:

系統(tǒng)的看時尚資訊，我還是網(wǎng)站或者專門APP類，小紅書和抖音的創(chuàng)作者作品之間的主題關聯(lián)性不高，強關聯(lián)少，主題不夠明確。

蕓友若三:

我會看秀場還有街拍圖片。

莊主:

我喜歡看紅鶴筆記、博主陳一丁，我覺得內(nèi)容不錯。

蕓友阿豆豆:

早些年的“蘑菇街”，現(xiàn)在“得物”、“發(fā)發(fā)奇”、“NET A PORTER”也會做單品介紹、品牌介紹、節(jié)日系列的文章。

蕓友瓜瓜:

我主要是小紅書、微博、YouTube、知乎之類的平臺，另外是雜志、秀場、時尚達人穿搭的比較多。

莊主:

謝謝，這些我們都會去做參考。

蕓友瓜瓜:

陳一丁老師剛開始做我就發(fā)現(xiàn)她很不錯；另外推薦一個“ahalolo”秀場解說，內(nèi)容很專業(yè)又有趣。

蕓友阿豆豆:

是的，時尚網(wǎng)站素材會齊全很多，資料也可倒追時間。

莊主:

總結(jié)一下覺得不錯的媒體：

自媒體時尚大號：紅鶴筆記、陳一丁、fakeshion。

時尚秀場資訊：時尚商業(yè)Daily、Fashion Sharing、WWD國際時尚特訊。

下一部分是內(nèi)容發(fā)展趨勢。這部分我是搜到一篇文章，想分享一下里面的觀點。大家有沒有覺得算法真的很神？刷一個視頻，就會推給你好多相關的視頻。

蕓友若三:

抖音推的很準。

莊主:

我們想找到一個目標消費者，你只要生產(chǎn)出目標消費者會感興趣的內(nèi)容，機器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產(chǎn)的內(nèi)容消費者無感，機器就不會推薦給用戶，這就帶來一種結(jié)果：你生產(chǎn)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容就會越多地推送到用戶面前，我們就有更高的幾率轉(zhuǎn)化用戶。當你一周之內(nèi)，要生產(chǎn)數(shù)以千計的內(nèi)容時，量變會引發(fā)質(zhì)變，內(nèi)容的生意將變成另外一幅模樣。

我這里想提內(nèi)容雷同的問題。正如我在虎嗅上的一篇文章所說，在未來，創(chuàng)意部分依然會由人腦負責，但是在創(chuàng)意之后的延展也許都會交給機器來一鍵生成。比如，內(nèi)容素材的批量管理軟件、視頻的自動化剪輯工具、設計的自動排版工具等等。我們現(xiàn)在已經(jīng)有了數(shù)據(jù)中臺、技術中臺，未來就像很多人已經(jīng)想到的，也許還會誕生“內(nèi)容中臺”。未來，一個企業(yè)需要的內(nèi)容會非常復雜，既要有產(chǎn)出品牌定位，也要有社群文案。這個內(nèi)容體系必須做到既調(diào)性一致的同時又千人千面。我想這是品牌運營都會遇到的問題。

蕓友阿豆豆:

我們最近就在想怎么減輕人的工作量，升級系統(tǒng)用算法提升效率。

莊主:

我覺得可以試試一些新軟件、新平臺。需要一個類似ERP和OA一樣的內(nèi)容管理系統(tǒng)，讓不同的人、不同的部門可以對同一個內(nèi)容協(xié)同作業(yè)（例如稿定企業(yè)版）。

蕓友阿豆豆:

我很好奇整合營銷數(shù)據(jù)怎么復盤呢？目前知道有蟬媽媽數(shù)據(jù)明細挺不錯的。

莊主:

理性數(shù)據(jù)是從“屬性歸屬”上對用戶進行劃分，但是感性數(shù)據(jù)會從“內(nèi)容感知”上，對人群進行劃分。未來，會出現(xiàn)大量內(nèi)容型的“感性數(shù)據(jù)”，從用戶性情入手，解碼他們的購物行為。

蕓友葉志丹:

我年前拜訪了一家企業(yè)，叫做“影刀”，產(chǎn)品就是替代人處理電腦的工作，一個人可以至少替代幾百人。以前“雙11”晚上很多公司的員工沒日沒夜多少通宵在電腦前，現(xiàn)在可以用技術替代。

蕓友阿豆豆:

至少是有效工作，很多人力高成本低產(chǎn)出，機器比較穩(wěn)定，但是機器做了人就失業(yè)，比較矛盾。

莊主:

排版工具：135編輯器、秀米。

圖庫：Pexels、千圖網(wǎng)、站酷。

數(shù)據(jù)：西瓜數(shù)據(jù)、新榜。

最后給大家推薦一個網(wǎng)址：

https://www.kaolamedia.com考拉新媒體導航網(wǎng)站

線上公關傳播玩法多樣，注重內(nèi)容為主創(chuàng)意為輔，還有不可或缺的流量主推才是成功的關鍵。企業(yè)應從自身現(xiàn)有資源和市場定位入手，對傳播內(nèi)容進行系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃；利用好各類效率提升平臺和軟件優(yōu)化簡化工作流程。在后端，一手抓理性量化數(shù)據(jù)，一手打出感性牌，了解消費者的需求并以占領心智的方式去影響他們做出的決策，才能獲得來自未來的增長密鑰，實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。

莊主總結(jié)

一、全媒體渠道在整合營銷傳播中的運用

用一句話概括出在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別做什么，分別實現(xiàn)什么。只有創(chuàng)意（內(nèi)容）肯定不行，還必須有媒體（流量），可以有3部分構(gòu)成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體。

自有媒體：官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）、私域流量、員工朋友圈……

付費媒體：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、天貓、京東、電視、報紙、雜志、戶外、分眾、地鐵。

贏得媒體：主動報道、明星關注轉(zhuǎn)發(fā)、KOL關注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評論轉(zhuǎn)發(fā)、自來水評論轉(zhuǎn)發(fā)。

千萬不要花很多預算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上，聰明的做法是核心輸出1-2個輕量級別的創(chuàng)意assets，然后把更多的預算花在如何來傳播這1-2個創(chuàng)意assets上。

二、時尚創(chuàng)意園區(qū)在新媒體渠道上的未來布局探討

秀場、時尚分析公眾號等自媒體時尚大號：紅鶴筆記、陳一丁、fakeshion

時尚秀場資訊：時尚商業(yè)Daily、Fashion Sharing、WWD國際時尚特訊

新媒體未來內(nèi)容發(fā)展趨勢：內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略能力。放棄內(nèi)容營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略，才能把握好下一個十年的增長秘鑰。

三、新媒體營銷工具干貨分享

線上公關傳播玩法多樣，注重內(nèi)容為主創(chuàng)意為輔，還有不可或缺的流量主推才是成功的關鍵。企業(yè)應從自身現(xiàn)有資源和市場定位入手，對傳播內(nèi)容進行系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃；利用好各類效率提升平臺和軟件優(yōu)化簡化工作流程。在后端，一手抓理性量化數(shù)據(jù)，一手打出感性牌，了解消費者的需求并以占領心智的方式去影響他們做出的決策，才能獲得來自未來的增長密鑰，實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧