當(dāng)下的市場環(huán)境中，用戶面臨的選擇異常豐富，品牌僅僅依靠產(chǎn)品特點(diǎn)或定價(jià)策略來拓展生意已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而用戶社區(qū)作為一種新型護(hù)城河，可以幫助品牌有效抵御競品公司攻城略地，同時(shí)極大提升品牌知名度與品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

社區(qū)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，有著自身獨(dú)特的策略與架構(gòu)，而最核心的是價(jià)值定位的不同。從傳統(tǒng)地單向價(jià)值索取到雙向的價(jià)值創(chuàng)造與賦能，社區(qū)營銷以一種更為軟性與充滿人文關(guān)懷的方式成功吸引并實(shí)現(xiàn)用戶留存。那么，社區(qū)營銷中提高用戶粘性的關(guān)鍵是什么？如何進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營，將其打造為品牌最強(qiáng)競爭力？搭建社區(qū)營銷核心架構(gòu)，最關(guān)鍵的八個(gè)問題是什么？

核心觀點(diǎn)提要：

1. 顯性與隱性因素并重 社區(qū)營銷的重新定位與賦能

2. 打造社區(qū)天然吸引力 以價(jià)值強(qiáng)化用戶粘性

3. 社交屬性+信任建立 品牌選擇與用戶留存雙提升

4. 用戶信息持續(xù)輸入 品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)降級(jí)

5. 價(jià)值創(chuàng)造 VS 價(jià)值索取 從零和博弈走向正和共贏

社區(qū)營銷簡介

自下而上的市場策略和以產(chǎn)品為主導(dǎo)的商業(yè)增長模式正在悄無聲息地改變，迫使公司重新審視傳統(tǒng)的漏斗營銷流程。目前，全球的購買力日益去中心化，用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的期望值日漸提高，而被動(dòng)的定價(jià)策略逐漸被產(chǎn)品試用以及自助服務(wù)所取代。

社區(qū)營銷應(yīng)運(yùn)而生。強(qiáng)大的社區(qū)競爭力不僅可以幫助品牌在全新的商業(yè)環(huán)境下勝出，同時(shí)還可以提供全新的框架體系和全套工具將自上而下的營銷流程扭轉(zhuǎn)過來，幫助品牌主與用戶建立更為積極全面的關(guān)系，而非僅僅的銷售層面。

更重要的一點(diǎn)是，將社區(qū)由原有的“公司主導(dǎo)”的交易型組織轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢杂绊懫放聘鱾€(gè)方面的強(qiáng)大營銷陣地。

我們可以將社區(qū)具體分為以下幾類：

? 產(chǎn)品社區(qū)–社區(qū)成員主要關(guān)注具體的產(chǎn)品，例如Sephora的美妝產(chǎn)品，Twilio平臺(tái)的Champions項(xiàng)目。

? 實(shí)踐社區(qū)–社區(qū)成員致力于在某一領(lǐng)域或工具的研磨，相對(duì)獨(dú)立于品牌或者平臺(tái)，例如學(xué)習(xí)型社區(qū)On Deck,或者設(shè)計(jì)社區(qū)Dribbble。

? 娛樂社區(qū)–社區(qū)成員出于在體育、電競、藝術(shù)等方面的共同愛好聚集在一起，例如Discord競技社區(qū)，或者NBA的Top Shot.

還有其他的歸類方法，但關(guān)鍵區(qū)別在于社區(qū)成員的驅(qū)動(dòng)力量是什么？這個(gè)問題直指社區(qū)存在的基本意義，同時(shí)從某種程度上決定了品牌與社區(qū)成員溝通互動(dòng)的方式。需要注意的是，社區(qū)成員互動(dòng)的具體渠道，無論是論壇、Facebook群組還是面對(duì)面的會(huì)議都不及驅(qū)動(dòng)力量重要，這些渠道只是社區(qū)組織的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)形式而已。

同時(shí)還有信任問題，當(dāng)用戶尋求購物建議或做購買決定時(shí)，是信任銷售人員？信任品牌？還是信任由同事和朋友組成的社區(qū)？所以在社區(qū)營銷中，信任打造也是一個(gè)重要因素。

一、顯性與隱性因素并重

社區(qū)營銷的重新定位與賦能

每個(gè)公司都有整套的營銷策略，涵蓋從產(chǎn)品品類、用戶定位、定價(jià)策略到包裝分銷一系列流程，但這套流程未必適合社區(qū)營銷。

大多數(shù)公司將社區(qū)營銷視為營銷策略的錦上添花，是一個(gè)附屬品，因此營銷過程中，未能將社區(qū)定位為具有獨(dú)特影響力的角色，營銷目標(biāo)也不夠清晰，但在執(zhí)行上卻期待可以影響或推進(jìn)核心業(yè)務(wù)增長。

這是大多數(shù)公司的通病，他們將社區(qū)活動(dòng)局限在漏斗頂端，對(duì)社區(qū)運(yùn)營成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)生了多少銷售線索，或者品牌影響力是否得到進(jìn)一步提升。

而事實(shí)上，社區(qū)營銷的輸入與產(chǎn)出與傳統(tǒng)營銷截然不同，應(yīng)將其作為獨(dú)立的系統(tǒng)來打造，制定特定的流程與用戶激勵(lì)機(jī)制。品牌主需要清晰地了知社區(qū)營銷在公司總體營銷策略中的角色，從而根據(jù)營銷目標(biāo)來組建團(tuán)隊(duì)。

而社區(qū)營銷的成果或者效果應(yīng)根據(jù)社區(qū)自身的成長與用戶留存來評(píng)估，很多隱性的因素也同樣重要，例如建立或拓展新的客戶關(guān)系，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任，或者用戶自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度。

而社區(qū)優(yōu)勢(shì)就是以上的匯總與集合。傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)值捕捉，而社區(qū)營銷在于價(jià)值創(chuàng)造。

社區(qū)必須作為一個(gè)獨(dú)立的部分來運(yùn)營，有自己的團(tuán)隊(duì)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但與品牌的其他部門又需要保持聯(lián)系，以避免脫離主體無序發(fā)展。

二、打造社區(qū)天然吸引力

以價(jià)值強(qiáng)化用戶粘性

營銷漏斗模式基本界定了大多數(shù)的營銷策略，關(guān)注營銷過程的每一步–從品牌知名度、品牌發(fā)現(xiàn)、效果評(píng)估、用戶互動(dòng)、用戶轉(zhuǎn)化到品牌忠誠度等，并以線性方式推動(dòng)營銷線索，在每一階段提取用戶價(jià)值。

而社區(qū)營銷則相反，它不是把用戶推向一個(gè)二元的結(jié)點(diǎn)，而是創(chuàng)造一個(gè)可以天然吸引到用戶的環(huán)境。

換言之，健康和積極的社區(qū)有一種天然的吸引力，而正是這種吸引力可以不斷地拓展社區(qū)成員。社區(qū)營銷策略正是要不斷地強(qiáng)化這種吸引力，同時(shí)與品牌的主體目標(biāo)保持一致。

三、社交屬性+信任建立

品牌選擇與用戶留存雙提升

社區(qū)實(shí)際上是新的售前服務(wù)。越來越多的非品牌雇員愿意在社區(qū)里發(fā)貼，分享體會(huì)和感悟，這從社交層面而言就是現(xiàn)用戶與潛在用戶的交流，會(huì)無形中擴(kuò)大用戶群體。

新老客戶會(huì)自然地在社區(qū)論壇中分享產(chǎn)品和最佳實(shí)踐作法，老用戶也會(huì)積極幫助新用戶，用其成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓尚處猶疑的新用戶信服，從而實(shí)現(xiàn)以社區(qū)為主導(dǎo)的支持性交流對(duì)話，從此提升產(chǎn)品選擇率與用戶留存率。

這樣，互動(dòng)社區(qū)就成為以產(chǎn)品主導(dǎo)的營銷策略的有益補(bǔ)充。

同時(shí)社區(qū)還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)社區(qū)成員與公司雇員之間的信任。當(dāng)社區(qū)致力于創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，與每位成員的互動(dòng)就會(huì)從成員角度出發(fā)為其提供最佳優(yōu)選。

而社區(qū)管理員的角色就是傾聽、學(xué)習(xí)、與成員建立情感鏈接，假以時(shí)日，相互的信任自然會(huì)建立起來，并不留痕跡地推動(dòng)用戶后續(xù)的購買行為。

四、用戶信息持續(xù)輸入

品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)降級(jí)

社區(qū)中的對(duì)話、內(nèi)容以及用戶之間的連接可以真實(shí)地顯示用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，他們的困難是什么？目標(biāo)是什么？生活重心又是什么？如果品牌主關(guān)注社區(qū)并與成員真誠對(duì)話，就會(huì)清楚地知道公司應(yīng)該采取哪些措施予以回應(yīng)、解決。

但問題的關(guān)鍵在于將社區(qū)中的信息分析整理后反饋給品牌。社區(qū)管理員可以將社區(qū)中的有用信息反饋給產(chǎn)品、營銷以及銷售團(tuán)隊(duì)，其效果要比有獎(jiǎng)問卷的效果好很多，也更為真實(shí)。

與傳統(tǒng)的格式化反饋相比，社區(qū)中的信息交流會(huì)更頻繁也更連續(xù)，品牌主可以隨時(shí)與用戶互動(dòng)，了解問題并加以解決，并在解決方法成熟之后再進(jìn)行規(guī)模化推廣。

五、八個(gè)問題

搭建社區(qū)營銷核心架構(gòu)

如前所述，社區(qū)中的對(duì)話、內(nèi)容會(huì)潛移默化地提升品牌影響力，促進(jìn)品牌選擇、用戶留存以及業(yè)績?cè)鲩L。

但我們要注意，以上結(jié)果都只是高質(zhì)量社區(qū)的二階效應(yīng)，不能將收入、營銷、產(chǎn)品評(píng)估直接與社區(qū)策略相連。相反，我們的目標(biāo)是培育與加快社區(qū)成員間的有效對(duì)話，從而創(chuàng)造更大價(jià)值，更好地理解這些商業(yè)行為的二級(jí)影響。

換言之，你無法迫使一朵花開放，但你可以創(chuàng)造合適的環(huán)境加速它的綻放。

而社區(qū)的挑戰(zhàn)主要在以下兩點(diǎn)：

? 由于歷史原因，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)隊(duì)苦于資金不足，授權(quán)不夠，以致于社區(qū)運(yùn)營無法有效開展。

? 社區(qū)團(tuán)隊(duì)的功能與運(yùn)營類似，屬于跨部門跨功能運(yùn)作，而非團(tuán)隊(duì)之間垂直線性地簡單配合與交接。

社區(qū)運(yùn)營將提問的方式從“上周產(chǎn)生了多少銷售線索”轉(zhuǎn)換為“我們幫助了多少人”，由此可以看出社區(qū)營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)分在于價(jià)值創(chuàng)造而非價(jià)值索取。

社區(qū)打造可能由來已久，但社區(qū)營銷相對(duì)而言還是新事物，以下問題會(huì)有所啟發(fā)：

? 社區(qū)成員組成如何，加入社區(qū)的原因是什么？哪些人還沒有加入社區(qū)？

? 我們能為社區(qū)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？用戶在這里是否能夠受益？

? 社區(qū)成員之間相互可以提供哪些價(jià)值？

? 我們?nèi)绾蝺A聽用戶的聲音，與其互動(dòng)，同時(shí)不斷修正自己的方式方法？

? 我們?nèi)绾螌⒂脩粜畔⒌姆治鼋Y(jié)果提交給公司其他部門或團(tuán)隊(duì)？

? 我們?nèi)绾渭?lì)、識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)積極參與的用戶？

? 我們應(yīng)該倡導(dǎo)什么樣的價(jià)值觀，遵循何種行為準(zhǔn)則？我們對(duì)社區(qū)的期待又是什么？

? 我們?nèi)绾文軐⑸鐓^(qū)打造的更智能、更快樂、更有價(jià)值？通過什么項(xiàng)目？何種渠道？

基于以上問題，我們可以合理推測社區(qū)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的具體影響：

? 積極的社區(qū)成員留存時(shí)間會(huì)比非社區(qū)成員長約50%。

? 社區(qū)團(tuán)隊(duì)每月可以根據(jù)社區(qū)成員的發(fā)貼來充實(shí)官方宣傳內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)增加20%的產(chǎn)品試用機(jī)率。

由于社區(qū)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這就意味著投入與產(chǎn)出之間需要一段時(shí)間。但社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容將持續(xù)對(duì)品牌運(yùn)營的各個(gè)方面產(chǎn)生正向的推動(dòng)，同時(shí)在品牌內(nèi)部形成創(chuàng)造價(jià)值的文化。

而這種文化將對(duì)品牌各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，不僅用戶會(huì)從中受益，非用戶與普通觀眾也一樣，在用戶的購買過程中，社區(qū)其實(shí)會(huì)全程陪伴。

六、價(jià)值創(chuàng)造 VS 價(jià)值索取

從零和博弈走向正和共贏

品牌與用戶之間的關(guān)系正在走向正和博弈，而非單向的價(jià)值索取。而采取社區(qū)營銷戰(zhàn)略的公司也會(huì)越來越積極地參與到用戶關(guān)系建設(shè)中去，確保品牌能夠持續(xù)為社區(qū)輸送價(jià)值。

這對(duì)于品牌的每個(gè)部門每個(gè)環(huán)節(jié)都是優(yōu)勢(shì)，而非僅僅銷售線索上的提升。通過創(chuàng)造價(jià)值而非索取價(jià)值，品牌可能收獲現(xiàn)有用戶的信任，并對(duì)潛在客戶或者好奇的旁觀者產(chǎn)生積極的推動(dòng)。

通過不斷地付出，與那些仍執(zhí)迷于在零和博弈中抽取用戶價(jià)值的公司相比，這些品牌已經(jīng)走在了前列。

而社區(qū)成員自己也會(huì)看到更多的好處：更多常規(guī)高端的活動(dòng)、教育、培訓(xùn)以及與他人聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)。這也意味著社區(qū)成員更有激情和動(dòng)力來共創(chuàng)社區(qū)和社區(qū)文化。

品牌需要努力為用戶傳遞更高質(zhì)、更安全、更具吸引力的社區(qū)體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)將創(chuàng)造更多更強(qiáng)的疊加效應(yīng)，讓社區(qū)成員之間的關(guān)系更為緊密。

新的發(fā)展趨勢(shì)下，品牌主需要將社區(qū)營銷打造為公司最強(qiáng)競爭力，讓其在公司頂層架構(gòu)中有團(tuán)隊(duì)，有預(yù)算，有資源，有聲量。當(dāng)品牌創(chuàng)造的價(jià)值大于其索取的價(jià)值時(shí)，用戶就會(huì)不斷學(xué)習(xí)新的東西，見到新鮮的面孔，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇，從而形成強(qiáng)烈的吸引與社區(qū)成長驅(qū)動(dòng)力。

這些最終都會(huì)形成正向循環(huán)，而品牌則會(huì)率先受益。