“酒香不怕巷子深”，在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，只要酒釀得足夠好，即便是在再深的巷子里，也會(huì)有消費(fèi)者聞香而來。然而在產(chǎn)品迭代速度不斷加快、消費(fèi)者消費(fèi)理念以及消費(fèi)習(xí)慣已然改變的今天，“酒香不怕巷子深”的想法似乎很難跟上時(shí)代的腳步。

數(shù)字化時(shí)代下，想要保持健康穩(wěn)定增長(zhǎng)，酒企勢(shì)必需要精準(zhǔn)洞察新的消費(fèi)者需求，加快集“人”、“貨”、“場(chǎng)”三位一體的營(yíng)銷體系建設(shè)，重構(gòu)與消費(fèi)者間的緊密連接，加深線上場(chǎng)景探索，不斷提升目標(biāo)客群認(rèn)知，從而重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。那么具體而言，酒企究竟應(yīng)該如何做呢？

9月28日，2021中國高端酒展覽會(huì)在濟(jì)南正式開幕，騰訊廣告高級(jí)策劃總監(jiān)蔡劭、騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶負(fù)責(zé)人施銳分別受邀參加首屆中國酒業(yè)數(shù)字化與新營(yíng)銷論壇、第八屆中國葡萄酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇暨第六屆全球葡萄酒G50峰會(huì)，并與現(xiàn)場(chǎng)的專家領(lǐng)導(dǎo)、酒企代表一起，就酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道進(jìn)行了全方位的探討，希望能為酒水行業(yè)的破局發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

▲騰訊廣告高級(jí)策劃總監(jiān)蔡劭

01

以“人”為本，洞悉生意增長(zhǎng)點(diǎn)

眾多周知，想要擁有消費(fèi)者，首先要了解消費(fèi)者，酒水行業(yè)同樣也是如此。近年來，隨著新消費(fèi)勢(shì)力的崛起，酒水行業(yè)的消費(fèi)人群逐漸向年輕化、多元化發(fā)展。

根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，30-39歲的中年消費(fèi)者已成為酒水消費(fèi)的中堅(jiān)力量，18-29歲的年輕消費(fèi)者占比也不斷提升，以新入圈年輕人、新勢(shì)力女性為代表的飲酒新勢(shì)力正在迅速崛起。與此同時(shí)，花式混飲、微醺小酌、獨(dú)居獨(dú)享、帶薪喝酒等新消費(fèi)群體的多元飲用需求也在不斷催生出新的產(chǎn)品需求，低度潮飲成為行業(yè)新興風(fēng)口。

在場(chǎng)景方面，隨著用戶行為習(xí)慣的改變，用戶觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化、交易的各場(chǎng)景也逐漸向線上遷移，以微信生態(tài)為代表的線上社交圈正成為?酒重要的能量場(chǎng)、社交場(chǎng)和交易場(chǎng)。

很顯然，在新時(shí)期下，深化數(shù)字化渠道布局，加大數(shù)字化營(yíng)銷力度，將成為酒企擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、開拓新增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。為幫助酒企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升營(yíng)銷效率與經(jīng)營(yíng)效率，騰訊廣告推出酒水行業(yè)數(shù)字化解決方案，助力酒水企業(yè)高效拓展生意新增量。

02

以“人”為基，打通增長(zhǎng)新路徑

會(huì)上，蔡劭表示，以線下分銷渠道為主的傳統(tǒng)酒企在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，由于缺少線上數(shù)據(jù)積累以及數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)，普遍會(huì)遇到消費(fèi)者難找到、難打動(dòng)、難管理的三大痛點(diǎn)。為此，騰訊廣告提供的酒水行業(yè)數(shù)字化解決方案特別從觸達(dá)提效、驅(qū)動(dòng)交易、企業(yè)數(shù)字化三方面出發(fā)，幫助酒水行業(yè)輕松找到目標(biāo)消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者連接，提升數(shù)字化管理效率，一站式解決轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)。

l 觸達(dá)提效，讓找到消費(fèi)者更簡(jiǎn)單

截止目前，騰訊廣告已覆蓋近3億的海量酒水?業(yè)?價(jià)值?群，借助聚合垂類IP優(yōu)先覆蓋、多場(chǎng)景聯(lián)投的兩大投放方式，酒水品牌更容易通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶心智的高效滲透，最大化覆蓋目標(biāo)用戶。

l 驅(qū)動(dòng)交易，讓目標(biāo)轉(zhuǎn)化更輕松

如人們所知，更精準(zhǔn)的人貨匹配方可以帶來更高效的轉(zhuǎn)化。為此，騰訊廣告升級(jí)技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，通過深度建模、智能定向等方式幫助酒水品牌深度理解消費(fèi)者、找對(duì)消費(fèi)者。同時(shí)，借助高精度行業(yè)商品庫的搭建和商品廣告的助力，幫助品牌選對(duì)品。另外，為幫助酒水品牌面向“對(duì)的人”說“對(duì)的話”，騰訊廣告還特別提供了動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、多創(chuàng)意優(yōu)選、視頻化創(chuàng)意等智能創(chuàng)意能力，以助力酒水品牌智能優(yōu)選最佳創(chuàng)意進(jìn)行展示，拉近酒水品牌與消費(fèi)者的“咫尺距離”。

l 企業(yè)數(shù)字化，讓生意運(yùn)營(yíng)更便捷

此外，為幫助酒企全面提升生意運(yùn)營(yíng)效率，騰訊廣告還將全面聯(lián)動(dòng)以小程序?yàn)楹诵牡慕灰钻嚨?、以公眾?hào)為核心的運(yùn)營(yíng)陣地和以騰訊有數(shù)為代表的數(shù)據(jù)工具，全方位助力酒企流量管理、運(yùn)營(yíng)管理、客戶管理，讓酒企的生意管理更高效。

▲騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶負(fù)責(zé)人施銳

03

以“人”為策，致勝葡萄酒子賽道

當(dāng)然，不同類型酒水的目標(biāo)消費(fèi)者不同，營(yíng)銷方式也會(huì)有所差別。因此，各子賽道的酒企還需根據(jù)自身的行業(yè)屬性以及消費(fèi)者需求選擇正確的營(yíng)銷方式。會(huì)上，施銳以葡萄酒行業(yè)為例，進(jìn)行了細(xì)致的營(yíng)銷策略拆解。

施銳表示，隨著“微醺經(jīng)濟(jì)”的崛起以及人們飲酒習(xí)慣的改變，葡萄酒越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。大批年輕客群的涌入，為葡萄酒市場(chǎng)帶來了新的活力。為助力品牌更好的理解新消費(fèi)者的購酒需求，搶占市場(chǎng)先機(jī)，騰訊廣告特別針對(duì)葡萄酒行業(yè)提供了一套適配的營(yíng)銷解決方案，以助力葡萄酒企做到品牌走得遠(yuǎn)，交易跑得快。

l 三大舉措共力，品牌想得起

當(dāng)前，葡萄酒行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的教育相對(duì)不足，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌缺少清晰的概念。在購買前，消費(fèi)者常會(huì)有“怎么選”的困惑。此時(shí)，降低葡萄酒消費(fèi)門檻，有效傳遞品牌信息，提升品牌記憶度至關(guān)重要。針對(duì)葡萄酒行業(yè)的這一需求，騰訊生態(tài)特別提供了三大舉措，讓客群對(duì)葡萄酒品牌“想得起”。

重要節(jié)點(diǎn)想得起：以傳統(tǒng)節(jié)日、電商節(jié)點(diǎn)為代表的重要節(jié)日往往是葡萄酒的消費(fèi)高峰期，騰訊廣告根據(jù)不同節(jié)日的特色及屬性，提供了多元廣告形式和主題內(nèi)容，幫助葡萄酒品牌全場(chǎng)景曝光，全面覆蓋目標(biāo)人群，提升品牌知名度，助力葡萄酒品牌借勢(shì)重要節(jié)慶時(shí)點(diǎn)持續(xù)影響潛在客群。

潛在客群想得起：讓正確的人看到正確的內(nèi)容，更容易提高用戶對(duì)于品牌的記憶。為此，騰訊廣告不斷提升數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力，幫助葡萄酒品牌精準(zhǔn)識(shí)別、智能匹配目標(biāo)人群，多維圈中不同客群，更有效的提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

更多場(chǎng)景想得起：另外，葡萄酒新消費(fèi)人群飲酒習(xí)慣不同，消費(fèi)場(chǎng)景亦有所區(qū)別。騰訊廣告通過微信生態(tài)內(nèi)公眾號(hào)種草、視頻號(hào)直播、KOL達(dá)人帶貨等多種形式，能夠有效幫助葡萄酒品牌拓展日常佐餐、周末派對(duì)等日常飲用場(chǎng)景，提高葡萄酒品復(fù)購率。

l 四大鏈路共舉，客群買得到

想要實(shí)現(xiàn)有效的生意增長(zhǎng)，葡萄酒品牌不僅需要消費(fèi)者“想得起”，同時(shí)還要讓消費(fèi)者隨時(shí)“買得到”。根據(jù)葡萄酒消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及決策轉(zhuǎn)化路徑，騰訊廣告打造了四大營(yíng)銷鏈路，讓葡萄酒的交易達(dá)成更簡(jiǎn)單。

線上直購鏈路：對(duì)于眾多葡萄酒品牌而言，直接的線上交易增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是生意的重心。為此，騰訊廣告提供線上直購鏈路，通過朋友圈廣告引導(dǎo)消費(fèi)者直達(dá)品牌購買頁，以極短的轉(zhuǎn)化路徑幫助葡萄酒品牌促成線上生意的快速增長(zhǎng)。

引流門店鏈路：當(dāng)然，除線上直購?fù)?，騰訊廣告還為葡萄酒品牌提供了以門店引流為主的專屬鏈路，通過優(yōu)質(zhì)多輪素材和智能定向，幫助葡萄酒品牌為線下門店引流，促成消費(fèi)者到店消費(fèi)。

私域會(huì)員鏈路：想要實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效穩(wěn)定增長(zhǎng)，自有的私域陣地必不可少。為此，騰訊廣告特別為葡萄酒品牌提供了私域會(huì)員鏈路，通過活動(dòng)頁引導(dǎo)用戶添加品牌導(dǎo)購企業(yè)微信，幫助葡萄酒品牌通過長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者復(fù)購率。

日常直播鏈路：另外，為幫助葡萄酒行業(yè)把握由直播帶來的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，騰訊廣告特別面向葡萄酒等低度酒品牌開放騰訊酒水行業(yè)直播節(jié)——微醺之夜，幫助葡萄酒品牌探索更多直播帶貨可能。

數(shù)字化浪潮的來襲，為酒水行業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。值此之際，騰訊廣告希望不斷釋放平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，充分發(fā)揮自身連接能力，攜手酒企加深行業(yè)營(yíng)銷探索，助力酒企全面打通生意新通路，發(fā)掘更多增長(zhǎng)新可能。