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本文來源：時代周報 作者：鄭栩彤

董明珠對格力電器銷售體系的變革依然堅決。

格力自2019年開始銷售體系改革，線上分銷商城“格力董明珠店”上線。自此，線上銷售在格力銷售體系中的比重不斷加大。改革持續(xù)至今。用董明珠的話說，“銷售體系改革是順應(yīng)時代發(fā)展?！?/p>

12月24日下午，珠海格力電器總部大樓，董明珠接受時代周報記者獨(dú)家專訪，闡述了她對格力銷售體系改革的思考。

2020年，疫情期間，董明珠更多次上陣直播，全年帶貨銷售476.2億元。與此同時，格力銷售體系改革向售后推進(jìn)，配套的售后服務(wù)逐漸統(tǒng)歸公司直接管理，格力也因此喊出“10年包修”的口號。

董明珠坦言，經(jīng)銷商體系改革關(guān)系到很多人的就業(yè)，線上線下的融合，是她希望的方向。

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3萬家經(jīng)銷商與格力利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，成就了今天格力在家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位，格力的經(jīng)銷商體系龐大復(fù)雜，自上而下層層分銷，為了兼顧各方，董明珠的變革顯得頗為謹(jǐn)慎。

“疫情加快了線上工具使用，但我們又不能放棄線下渠道只要經(jīng)銷商愿意做直播，就相當(dāng)于增加一個服務(wù)工具?！倍髦檎J(rèn)為，線上渠道并非要取代線下經(jīng)銷商，二者是共融互補(bǔ)的關(guān)系。她下場直播帶貨，也是為經(jīng)銷商示范，希望他們能掌握這一新興營銷方式，加入格力的銷售體系改革。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月，線上最暢銷的機(jī)型是格力2021年3月上市的一款新機(jī)；前11個月線上最暢銷的5款機(jī)型中，格力占據(jù)4席。盡管成效顯著，但董明珠認(rèn)為，格力的銷售體系改革遠(yuǎn)未結(jié)束，這仍是一項長期工作。

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和網(wǎng)紅主播帶貨不一樣

“格力董明珠店”是這場新零售變革的核心。

線上用戶從“格力董明珠店”下單，附近門店配送商品上門安裝；線下消費(fèi)者從“格力董明珠店”下單，相應(yīng)銷售額由格力分配給門店；“格力董明珠店”也向經(jīng)銷商開放批貨入口，經(jīng)銷商可通過該店直接向格力總部拿貨。

在此模式下，“格力董明珠店”成為消費(fèi)者下單、經(jīng)銷商批貨入口，直播則成為重要營銷方式。

董明珠希望，不僅自己和格力來直播，經(jīng)銷商也可以在自己專賣店中直播，消費(fèi)者直播下單后可提供就近服務(wù)。

“1萬人的小區(qū)，如果消費(fèi)者都到店里消費(fèi)，會很麻煩。有了直播，消費(fèi)者半夜想買個產(chǎn)品，馬上下單，第二天早上貨物就能送到家門口。線上渠道與線下門店形成互補(bǔ)?！倍髦楸硎?。

董明珠還認(rèn)為，格力線上銷售與網(wǎng)紅主播帶貨不一樣，后者以銷量為王，質(zhì)量管控、售后服務(wù)嚴(yán)重缺失，甚至存在虛假宣傳、偷稅漏稅等亂象。格力的線上銷售是對線下銷售的補(bǔ)充，是順應(yīng)時代的發(fā)展?！澳憧此兄辈ラg都說‘我是最低價’，沒有說‘我的品質(zhì)很好’?！彼f。

近期，薇婭、雪梨等網(wǎng)紅主播偷稅漏稅事件成為各界關(guān)注焦點(diǎn)。董明珠向時代周報記者分析指出，與線下割裂的線上直播帶貨模式，滋生了主播偷漏稅行為，線上銷售“一開始就沒有立好規(guī)矩”。

自銷售體系改革以來，格力線上銷量持續(xù)攀升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月，格力空調(diào)線上市占率31.52%，同比提升2.57個百分點(diǎn)，明顯高于2018年同期、2019年同期約22%的市占率。

這并不意味著格力銷售體系改革完成，接下來格力仍將繼續(xù)加大線上渠道布局，推動線上線下加速融合。

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（圖源：視覺中國）

線上線下大融合

格力銷售體系改革，經(jīng)銷商是重要一環(huán)。

格力與經(jīng)銷商深度綁定。1997年起，格力組建區(qū)域銷售公司，由格力和地方經(jīng)銷商共同持股，格力由此加強(qiáng)了對區(qū)域銷售公司的控制。2007年，由多名經(jīng)銷商出資成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司，成為格力電器的股東。

經(jīng)銷商體系為格力曾立下汗馬功勞，在如今格力構(gòu)建新銷售體系中，經(jīng)銷商將承擔(dān)怎樣角色？

“我們不會砍掉線下經(jīng)銷商，格力新零售體系改革更多是在轉(zhuǎn)變中間環(huán)節(jié)經(jīng)銷商、終端經(jīng)銷商的職能?！倍髦橄驎r代周報記者強(qiáng)調(diào)，“如果銷售體系改革要關(guān)掉線下3萬家店，可能涉及30萬個家庭?！本€下實(shí)體門店是經(jīng)銷商與消費(fèi)者交流的場所，徹底關(guān)閉線下店不現(xiàn)實(shí)。

在新銷售體系下，終端經(jīng)銷商通過線上從總部拿貨，避免層層經(jīng)銷商壓貨。為此，格力圍繞全國數(shù)十個基地就近布局物流倉庫，保證物流及時配送，匹配終端消費(fèi)需求。

安信證券研報估算，截至2021年三季度末，格力經(jīng)銷商庫存已降至1.5個月左右，庫存壓力明顯降低。

新銷售體系下，經(jīng)銷商將更多精力投向線上線下營銷，售后服務(wù)則統(tǒng)歸格力。今年3月，格力宣布對新銷售家用空調(diào)實(shí)行“10年包修”政策。

董明珠表示，歸統(tǒng)售后服務(wù)是為了向消費(fèi)者提供更好服務(wù)，提高安裝工技術(shù)水平，“10年企業(yè)包修。到第10年，我們有迭代的新產(chǎn)品提供，消費(fèi)者可以選擇更省電、舒適的產(chǎn)品，避免老空調(diào)老化風(fēng)險?！?/p>

打破舊銷售體系，陣痛難免，但陣痛過后，改革成效逐漸顯現(xiàn)。減少經(jīng)銷商中間層級，管理倉儲進(jìn)一步集中，格力營銷成本正相應(yīng)縮減。2021年前三季度，格力電器銷售費(fèi)用率為7.09%，比上年同期減少0.96個百分點(diǎn)。

安信證券研報稱，渠道扁平化改革將減少渠道環(huán)節(jié)的利潤沉淀，部分利潤會讓利于消費(fèi)者，部分或回歸工廠，增強(qiáng)格力的市場競爭力和盈利能力。

“我們有自己的堅守?！倍髦榭磥?，銷售體系構(gòu)建是一項長期工作，大融合布局仍將持續(xù)。

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