數(shù)字化就是創(chuàng)新場景的疊加，鈦媒體將推出「創(chuàng)新場景50」系列經(jīng)典實例，遴選全行業(yè)優(yōu)先應(yīng)用案例，用通俗易懂的語言針對數(shù)字化創(chuàng)新實例進(jìn)行解讀匯總。后續(xù)將積累內(nèi)容產(chǎn)品化，建立可檢索的企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用案例庫，抹平企業(yè)服務(wù)供需信息差。

流量紅利真的消失了嗎？無論是廣告主，還是流量主都在為“流量”所困擾。

一方面，流量主通過多元化的內(nèi)容與體驗來吸引流量，但是尋找預(yù)算又是一件不太容易的事，無法完全切中廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵；另一方面，廣告主對每一筆預(yù)算更加謹(jǐn)慎，苦于廣告的精準(zhǔn)投放，優(yōu)質(zhì)流量并非唾手可得。

不過，雖然流量主與廣告主所遭遇的這些挑戰(zhàn)是事實，但我們也發(fā)現(xiàn)在迎戰(zhàn)流量焦慮的背后，流量主與廣告主的流量訴求會向下傳導(dǎo)。以流量主為例，他們不再僅僅只要“流量”和“變現(xiàn)”，而是開始追求流量背后的技術(shù)升級、追求廣告對用戶的友好革新……優(yōu)質(zhì)的流量主一直在求變。

這些流量主有的已經(jīng)擁有非常高凈值的流量池，但仍然在尋求更優(yōu)化的競價算法；有的自有一套相對成熟的變現(xiàn)策略，但依然在探索視頻化電商等新的變現(xiàn)場景；有的早已通過競價模式獲得了極高的增長收益，但卻為了廣告主與用戶體驗的平衡期望廣告形式的突破……

不久前，墨跡天氣、掌閱科技、網(wǎng)易傳媒、車來了四位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量主代表共同參與了一場「商業(yè)開放麥」，在這場穿山甲組織的開放麥中，流量主們說出了心里話——破解流量焦慮，他們最需要的不是“魚”而是“漁”，是廣告生態(tài)中的開放共創(chuàng)。

墨跡天氣：適時借力，精準(zhǔn)獲益

墨跡天氣，是以“成為全球領(lǐng)先的氣象服務(wù)企業(yè)”為愿景，以“開啟世界新氣象”為使命的全球天氣服務(wù)類平臺，支持約199個國家、超過20萬個城市及地區(qū)的生活類天氣查詢，基于領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)和龐大的氣象、用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位及時推送分鐘級、公里級天氣預(yù)報，并提供15天逐小時天氣預(yù)報，15天逐小時空氣質(zhì)量預(yù)報，實時空氣質(zhì)量及空氣質(zhì)量等級預(yù)報。特殊天氣提前發(fā)送預(yù)警信息，幫助用戶更好做出生活決策，從容應(yīng)對各類天氣狀況。

作為國內(nèi)最早一批入局氣象服務(wù)市場的垂類應(yīng)用，墨跡天氣發(fā)展早期無論在用戶增長還是商業(yè)變現(xiàn)方面，都具備得天獨厚的市場優(yōu)勢。但伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的消褪，除了在B端/G端商業(yè)氣象服務(wù)市場拓展新業(yè)務(wù)路徑，構(gòu)建更加多元化的商業(yè)模式之外，在以廣告為主要變現(xiàn)模式的C端業(yè)務(wù)上，墨跡天氣也持續(xù)深耕，在流量變現(xiàn)成本和效率上也不斷進(jìn)行優(yōu)化，始終保持較高品質(zhì)的產(chǎn)品節(jié)奏，堅守優(yōu)質(zhì)品牌調(diào)性，并兼顧商業(yè)價值和高價值用戶體驗。

2017年，墨跡天氣通過與穿山甲合作，借助穿山甲平臺優(yōu)勢快速搭建并優(yōu)化商業(yè)化變現(xiàn)能力。一年前，墨跡天氣再次引入穿山甲GroMore開放出來的Bidding競價服務(wù)。

墨跡天氣商業(yè)化負(fù)責(zé)人張明明表示，實現(xiàn)流量和效率雙贏，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合往往是最優(yōu)解。對于流量平臺來講，構(gòu)建Bidding能力，需要自研進(jìn)行分層競價，同時還產(chǎn)生較高的運營人力投入成本，外加相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和運算支撐，才能保證獲得最優(yōu)的競價策略。而通過采用第三方開放出來的Bidding服務(wù)，優(yōu)勢顯而易見，不單是競價機(jī)制帶來的開發(fā)者收益的提升，同時，在現(xiàn)有整體投入預(yù)算不變的情況下，也可以更合理的進(jìn)行價值分配，實現(xiàn)獲益最大化。

掌閱科技：多方位互動，匹配每一處變現(xiàn)點

數(shù)字閱讀是一個比較成熟的賽道，越成熟意味著同質(zhì)化越嚴(yán)重，競爭也會越激烈。近年來，國內(nèi)數(shù)字閱讀市場持續(xù)發(fā)展，以有聲讀物、知識付費、免費閱讀等形式居多。

掌閱APP作為掌閱科技旗下核心業(yè)務(wù)板塊，目前位于國內(nèi)閱讀類APP頭部位置。早些時候，當(dāng)免費閱讀的商業(yè)模式尚未興起時，掌閱APP主要依靠的變現(xiàn)模式主要有兩種：一是付費會員，二則是廣告變現(xiàn)，但掌閱當(dāng)時的廣告體系搭建并不成熟。

掌閱首先引入了穿山甲開放的Bidding競價模式。這種模式相較于瀑布流，會直接針對開發(fā)者的每次廣告請求及時自動出價，極大提升了平臺的廣告效益。掌閱依靠廣告變現(xiàn)而帶來的價值收益持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2021年初至今，掌閱全系A(chǔ)PP的變現(xiàn)收入取得了較大幅度的增長，成為又一支新加入穿山甲的億級成員。

“對于企業(yè)而言，能夠提供給用戶最好的體驗，同時還能促成新商業(yè)邏輯的成立，這便是一個最好的選擇。”掌閱科技CEO成湘均告訴鈦媒體。

為了提供給用戶一個良好的體驗，雙方也在不斷摸索、探討性共創(chuàng)，以最小的用戶體驗打擾，獲得平臺上廣告最優(yōu)的呈現(xiàn)和曝光。這意味著，除了相應(yīng)的廣告投放策略外，還需要基于足夠的數(shù)據(jù)樣本、成熟的模型算法對用戶使用習(xí)慣進(jìn)行分析。

“數(shù)字閱讀產(chǎn)品面向的人群覆蓋面還是比較廣泛的，這類用戶并非有每天閱讀的習(xí)慣，但只要用戶找到感興趣的點，就能夠在閱讀平臺上花時間閱讀。這背后需要一定的數(shù)據(jù)分析、計算能力作為支撐?！背上婢忉尩?。

如今，免費閱讀盈利模式帶來的流量玩法愈發(fā)多樣化，掌閱開始進(jìn)一步拓展能力，希望借助抖音電商的直播間、短視頻能力，對閱讀流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，今年穿山甲也進(jìn)一步開放了電商資源，如興趣電商SDK等。這無疑為掌閱實現(xiàn)短視頻電商運營模式的想法增加了更多優(yōu)勢砝碼。

從2018年合作至今，引入穿山甲來做增長變現(xiàn)這件事情，與其說是成本上在不斷投入，倒不如說，因為平臺專業(yè)化帶來的積極成效，才引導(dǎo)掌閱不斷探索與穿山甲合作的更多空間。

網(wǎng)易傳媒：做內(nèi)容，與做好廣告體驗并不沖突

如今，資訊類APP已經(jīng)幾乎成為全民手機(jī)內(nèi)必裝的一類應(yīng)用。這類應(yīng)用作為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，先后出現(xiàn)了各大商業(yè)門戶、新聞聚合、垂直資訊平臺等，面臨著用戶規(guī)模增長乏力和變現(xiàn)內(nèi)容單一的瓶頸。激活存量、尋找增量，成為這類媒體平臺關(guān)注的核心價值點。

網(wǎng)易新聞自有一套對內(nèi)容與廣告變現(xiàn)策略的判斷：不會選擇非常硬的廣告模式，而是會通過信息流、內(nèi)容玩家品牌共創(chuàng)等多種方式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容在全鏈路上的多重賦能。在網(wǎng)易傳媒營銷管理中心副總經(jīng)理宋琛瑤看來，“更好的內(nèi)容是可以從產(chǎn)品層面出發(fā)，提升用戶的消費價值潛力。不能片面地認(rèn)為廣告一定會傷害到用戶，現(xiàn)在有很多方式是可以同時讓廣告體驗變得更好?！?/p>

網(wǎng)易傳媒集團(tuán)選擇與穿山甲進(jìn)行合作，目前主要涉及在新聞主端以及其他各端進(jìn)行DSP廣告對接。穿山甲提供的DSP廣告平臺，聚合了各個圈層的媒體流量，使得廣告投放更加精準(zhǔn)的同時，還能幫助網(wǎng)易新聞APP觸達(dá)更多新型行業(yè)的用戶。

“這是一個良性循環(huán)，通過與外部伙伴的合作，能夠幫助自身產(chǎn)品得到更好的提升，然后再去獲得更多的商業(yè)回報。”宋琛瑤說道。

頗有成效的結(jié)果數(shù)據(jù)，也讓網(wǎng)易傳媒更愿意在穿山甲平臺探索新的變現(xiàn)場景，將基于穿山甲一直以來著力打造的視頻化廣告創(chuàng)意能力，進(jìn)行更多與內(nèi)容價值的結(jié)合。

車來了：找到比自己更懂用戶的平臺，自然會更開放

車來了商業(yè)化總經(jīng)理魏勇明顯感受到，從疫情開始頭部廣告主的投放預(yù)算在縮減。而到了今年，因疫情的反復(fù)和常態(tài)化，人們選擇出行的頻率和交通方式潛移默化發(fā)生著改變，這對城市公共出行大市場的所有參與者們提出了新難題。

車來了作為一款公交場景類APP，主要為上班族提供公交實時位置查詢、路線規(guī)劃、到站分析等服務(wù)，其用戶群體和使用場景非常明確，主要聚焦在二三線城市的上班族。目前車來了商業(yè)化路徑主要有兩類：一是會員服務(wù)；二是廣告植入，廣告采用品牌+第三方廣告平臺的變現(xiàn)模式，擁有自身銷售團(tuán)隊進(jìn)行合約廣告售賣，也會接入第三方廣告平臺進(jìn)行流量補(bǔ)充。

此前，車來了在微信小程序、支付寶平臺上也有所接入?！安贿^對于開發(fā)者而言，自有APP其實是最有價值的。無論是產(chǎn)品還是變現(xiàn)，一旦放到其他平臺上，靈活度多少都會受到限制。”魏勇告訴鈦媒體。

場景垂直、變現(xiàn)模式單一、現(xiàn)有業(yè)務(wù)受到外部沖擊等因素的綜合影響下，促使車來了在用戶增長和變現(xiàn)上有所動作：不僅在新的業(yè)務(wù)體系上找到突破口，如接入公交支付體系，與各地公交集團(tuán)、交委嘗試合作，還要在原有的業(yè)務(wù)增長方面借助外部力量的優(yōu)勢，將商業(yè)化變現(xiàn)做到更好。

“單從變現(xiàn)的角度，就發(fā)現(xiàn)大家會比以前更加開放，以前開發(fā)者更希望自建幾乎一切能力，包括產(chǎn)研、銷售以及運營，而如今開發(fā)者將一些原本認(rèn)為核心的部分借助外部力量構(gòu)建起來。”魏勇說道。

2021年雙十一期間，借助穿山甲平臺的精細(xì)化運營，媒體分成峰值創(chuàng)造了新高。接下來，車來了還將希望解決用戶場景與變現(xiàn)場景割裂的問題，通過穿山甲將投放與變現(xiàn)實現(xiàn)最終打通。

其實整體看下來，突破流量變現(xiàn)難題的解法無非盡可能利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)價值效果的最大化。但無論在技術(shù)、數(shù)據(jù)，還是營銷資源、商業(yè)變現(xiàn)的經(jīng)驗積累上，都離不開與穿山甲這類廣告平臺的生態(tài)共振，讓流量主和廣告主持續(xù)獲益，才能有更多的創(chuàng)新動力，將產(chǎn)業(yè)做寬、市場做大。

（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者｜楊麗，編輯｜秦聰慧）