從業(yè)15年的廣告人替奧迪答一波，“抄襲”與“未與版權(quán)方溝通”的區(qū)別還是很大的。

廣告這個行業(yè)，外人一般很少了解。假如你是個外人，一般也不太會想了解廣告這個行業(yè)到底是什么情況。廣告已經(jīng)夠讓人厭煩了，做廣告的人多半也不是什么好東西。就像一只雞拉出的蛋再小那也是好雞，一只雞拉出的屎再雄壯那也是垃雞。廣告人普遍在建立角色的同時就帶有垃雞的固定稱號，哪怕你通關(guān)整個海拉魯，金山銀山無數(shù)，也不是個正經(jīng)人。

我爹直到今天仍然堅持認(rèn)為我在從事的職業(yè)是傳銷的一種，按他老人家的話說，這十幾年來他無時無刻都會在夢中驚醒，眼前看到的都是我被公安抓走的情形。

“你是在騙人。”

我爹的心聲應(yīng)該代表了廣大人民群眾對廣告從業(yè)人員最樸實的態(tài)度。

廣告行業(yè)有很多分類方法。4A的大廠&小廠、房地產(chǎn)廣告公司&品牌廣告公司、綜合全能型&專業(yè)解決方案型、賣媒體的&賣策略的、有機器設(shè)備制作的&賣方案創(chuàng)意顧問的、寫文案的&做設(shè)計的、搞客戶對接的&搞公關(guān)善后的……這些類別下的公司和從業(yè)人員，背地里經(jīng)常相互看不起，類似于賣炒面的看不起賣蓋澆飯的那種?？此圃谝粋€行業(yè)，其實也隔著挺遠(yuǎn)。我入行的時候，我的總監(jiān)告訴我，他有一個朋友跟他同期入的行，朋友進(jìn)了4A干文案，8年了還是個文案。言下之意大約是你看看我，幸好沒進(jìn)4A，5年不到就已經(jīng)是總監(jiān)了。

在我看來，廣告人只有兩種，一種是主動投身，一種是被動謀生。在一定條件下，二者可能會相互轉(zhuǎn)換，也可能直接轉(zhuǎn)行。然而，或許是上述行業(yè)特性的牽連，這兩類也經(jīng)常相互看不起。主動的鄙視被動的沒有理想是舔狗咸魚，被動的恥笑主動的自我感動就是個笑話。

啥是主動的呢？就是對廣告還存有“偉大”的追求。這種偉大，多半是源自這樣一段話：

如果你想做拿獎的廣告，取悅自己。

如果你想做賺錢的廣告，取悅客戶。

如果你想做偉大的廣告，取悅消費者。

當(dāng)年我讀廣告學(xué)專業(yè)的時候，全班30幾個人只有我第一志愿填了廣告學(xué)，我看到這段話就熱淚盈眶地告訴自己要做偉大的廣告，實在不行再做拿獎的那種。后來知道這段話的原文其實是講廣告文案的：

“If you want to be a well-paid copywriter, please your client. If you want to be an award-winning copywriter, please yourself. If you want to be a great copywriter, please your reader. ”

如果你想成為賺錢的文案，取悅你的客戶。如果你想成為獲獎的文案，取悅你自己。如果你想成為偉大的文案，取悅你的讀者（消費者）。

這段話缺德就缺在讓你以為做廣告要么賺錢要么獲獎要么偉大，它根本不告訴你還有第四種可能叫茍延殘喘地活著。當(dāng)你懷著隨便哪三分之一我都能接受的心態(tài)投身廣告事業(yè)后，基本要經(jīng)歷一次信仰大崩陷。大部分入行兩三年就會捫心自問：我是誰，我為啥要干這個，我想媽媽。

而另外一種被動入行的就平和許多，就是份工作，干啥不是干。

心懷偉大的廣告人，會堅持“廣告是偉大的事業(yè)”的信仰，會堅持“不做總統(tǒng)就做廣告人”的高傲，自然在作業(yè)中會帶有一些敬畏。廣告是個普世公認(rèn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意要動腦子，動腦子會累，一直動腦子也不一定就能產(chǎn)出創(chuàng)意，但工作得如期完成。如果創(chuàng)意沒能趕在dead line之前蹦出來，你說能怎么辦？

當(dāng)然不是抄襲。

抄一個現(xiàn)成的固然快且省事，但它并不解決核心問題。這就牽扯到一個關(guān)鍵的定義，廣告人究竟是為誰工作，換句話說，誰是為工作畫上句號的人。

不是自己。

不是消費者。

是客戶，是甲方，是一群甲方里面那個拍板的人。

所以成熟的廣告作業(yè)流程，通常不會出現(xiàn)在dead line到來時一無所有被迫去抄的情況，但凡一個正經(jīng)廣告公司，都會有一個在把握之中的鋪排時間表。什么時間應(yīng)該完成什么進(jìn)度，誰負(fù)責(zé)什么環(huán)節(jié)，主體（商品）的需求是什么，甲方的需求是什么，怎么保障工作成果順利定稿。一個節(jié)點出現(xiàn)問題，該調(diào)整就調(diào)整了。給到甲方的東西，甲方說OK，所有人的這段工作就劃上了句號，殺青，交單完工。

現(xiàn)實情況中，絕大部分的廣告人是為了一個又一個句號而工作。廣告公司的句號在甲方那里，項目團(tuán)隊的句號在pm總監(jiān)那里，上班狗的句號在直屬上級那里。迎合句號的喜好，是重要的工作參數(shù)，也是一切工作轉(zhuǎn)人性的體現(xiàn)。本質(zhì)上，做廣告和捏腳推拿、裝修整容是一個性質(zhì)，您的滿意我的追求。

史玉柱在他的《我的營銷心得》里寫道：“能讓人記住的廣告，特點就是不停的重復(fù)。”腦白金十幾年不換廣告語，是史玉柱一直堅持的事。我遇到過兩個客戶，對這個觀點的認(rèn)知截然相反。一個說史大師至理名言，做廣告定下來就不要變。一個說這人就是個騙子，從巨人一路騙到網(wǎng)絡(luò)游戲，廣告語一直不變那還要廣告公司干什么。服務(wù)這倆客戶就是完全不同的原則，一個不敢變，一個不敢不變。甲方的要求高于項目的需求，是廣告團(tuán)隊首要考慮的標(biāo)準(zhǔn)。

奧迪在這次抄襲事件里的責(zé)任，并不是聲明中說的：監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)。監(jiān)管原創(chuàng)、審核抄襲本就是乙方管理層的職責(zé)，奧迪作為甲方?jīng)]有義務(wù)去做乙方該做的事。奧迪的責(zé)任在于他們只把“原創(chuàng)”寫在了合同里，而沒有掛在嘴上。

掛在嘴上的要求，就會納入句號里，句號傳遞下去，就成了工作環(huán)節(jié)的一支，起碼在鋪排時間表里“校對出品”的環(huán)節(jié)里會有這一條標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，這次乙方的聲明中一直在回避“抄襲”的說法，用的都是“未與版權(quán)方溝通，版權(quán)意識淡薄”?？梢岳斫?，抄襲是“可恥的罪惡”，而侵權(quán)則可以是“疏忽的錯誤”。在廣告行業(yè)里，雖然大家都在變著花樣抄，但公然被掛上抄襲的名牌，還是很丟人的。起碼這會成為以后談業(yè)務(wù)時對方砍價的把柄。

抄一篇廣告給公司，是第一個句號。

廣告公司提給甲方，是第二個句號。

甲方投放，傳遞給消費者，是第三個句號。

按道理說，前兩個句號都是為了第三個句號是個好句號，至少是個不出事的句號。但就是這個不能出事的句號最終還是出事了，成了一個扯皮的句號。每一個環(huán)節(jié)都是一個敢給，一個敢收。要不是如今互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)達(dá)，這中間的來回還有的扯。作為同行，我完全理解作業(yè)團(tuán)隊廣集天下素材的創(chuàng)意路徑，我不能理解的是但凡一個剛畢業(yè)入行的新人，也不可能任之一個字不改的交稿。這事也只有兩種情況下才能出現(xiàn)：

一、奧迪和劉德華在這家公司也只能算是一般普通的甲方，不足以配置中等以上的團(tuán)隊，能糊過稿就行，給新人練練手。

二、這種作業(yè)方式已經(jīng)成了公司通用的產(chǎn)出流程，比如：接到brief→攤派→收作業(yè)→內(nèi)選整合→提交甲方。不管底下用什么方法，能按時交作業(yè)給公司交作業(yè)就行。

還有一種概率極低但也不是完全不可能的情況是：抄襲的這篇是用來陪稿的備選，結(jié)果甲方偏偏看對眼了，沒辦法只能硬上。說概率極低是因為即便是這樣，執(zhí)行時也完全來得及修改去重。

作為乙方同行，我也當(dāng)然能理解伺候奧迪一定不是容易的事，一定經(jīng)歷著各種歇斯底里和痛不欲生。在一份合同的抬頭里，甲方和乙方永遠(yuǎn)是不對等的，差別大于人和狗。在兩個團(tuán)隊磨合、交流、分工合作到最后出品的過程里，多少通宵，多少頭發(fā)，多少消失的愛情和多少透支的生命值，都是為了那兩條底線：

作為甲方我就算再看不上你，我也最終要為這條廣告買單。

作為乙方我就算再看不上你，我也最終要為這條作品負(fù)責(zé)。

網(wǎng)上有一些聲音諸如奧迪不虧，廣告火了一波，抄襲又火了一波，最后還有廣告公司買單全賠。諸如最強實習(xí)生拉劉德華下水等。都不太符合這行的現(xiàn)狀。抄襲被曝是冰山一角，之所以被曝是因為1：效果太好了。2：抄得太省事了。大部分廣告人在做的工作和生產(chǎn)線加工工人本質(zhì)上差不多，就是互聯(lián)網(wǎng)素材加工人。只不過不是所有人都能有幸在奧迪、劉德華這樣的機會上大施拳腳，一戰(zhàn)成名。

人民網(wǎng)評此事件為年度丑聞，我卻更愿意稱之為行業(yè)里程碑?？梢灶A(yù)料的是，業(yè)內(nèi)未來對原創(chuàng)的要求會更加嚴(yán)格，靠抄襲混日子的廣告人和廣告公司會難以度日，心懷偉大的從業(yè)者會更有空間，創(chuàng)作者會更有底氣，小公司也更有生存競爭機會。更重要的是，這種變化是從甲方端發(fā)起的，是句號的要求。