財(cái)聯(lián)社11月8日訊（記者 黃靖斯）“你們家的視頻做得怎么樣了？”券商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同行間，往往有此一問(wèn)。

隨著流量入口的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，眼下，證券行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)陣地正向短視頻平臺(tái)密集轉(zhuǎn)移。挖掘自媒體渠道、娛樂(lè)化投教、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為券商繼續(xù)豐富新媒體內(nèi)容生態(tài)的新方向。

得益于龐大的流量紅利，券商借助抖音財(cái)經(jīng)生態(tài)擴(kuò)大品牌效應(yīng)的需求也與日俱增。經(jīng)過(guò)一輪跑馬圈地，哪些券商抖音號(hào)已嶄露頭角？哪些券商的運(yùn)營(yíng)思路具備更高可復(fù)制性？哪些券商在打造爆款短視頻上更有心得？粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、創(chuàng)作內(nèi)容等多個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注。

從抖音粉絲數(shù)來(lái)看，平安證券（57.1萬(wàn)）、銀河證券（46.4萬(wàn)）、華泰證券（40.2萬(wàn)）、興業(yè)證券（38.6萬(wàn)）、首創(chuàng)證券（36.5萬(wàn)）和光大證券（31.7萬(wàn)）排名靠前；作品方面，興業(yè)證券、恒泰證券兩個(gè)賬號(hào)發(fā)布的作品數(shù)更為客觀，超過(guò)400個(gè)；作品獲贊次數(shù)方面，首創(chuàng)證券（295.6萬(wàn)）、平安證券（150.6萬(wàn)）、華泰證券（122.8萬(wàn)）可圈可點(diǎn)。

從視頻內(nèi)容來(lái)看，券商抖音號(hào)的話題囊括理財(cái)知識(shí)、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、投教科普、品牌推廣和工作日常，普遍由真人出鏡。這類視頻的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性和權(quán)威性，但由于更新周期較長(zhǎng)，存在IP流失風(fēng)險(xiǎn)。雖然大多券商已擴(kuò)展了投資分析、時(shí)事新聞和流量熱點(diǎn)等內(nèi)容維度，但是仍存在內(nèi)容主題不明確的問(wèn)題。易觀分析認(rèn)為，券商對(duì)自媒體渠道推廣的定位不明確是造成以上問(wèn)題的主要原因。

從內(nèi)容輸出到流量變現(xiàn)，券商整體仍處于摸索的階段。與此同時(shí)，在抖音泛娛樂(lè)化的基因之下，金融、財(cái)經(jīng)類內(nèi)容存在“水土不服”的隱憂也不容忽視。如何突破抖音號(hào)轉(zhuǎn)化路徑過(guò)長(zhǎng)、目標(biāo)客群不匹配、性價(jià)比低等運(yùn)營(yíng)瓶頸，進(jìn)一步構(gòu)建清晰的商業(yè)模式則更是考驗(yàn)。

平安、銀河、華泰粉絲數(shù)領(lǐng)跑

據(jù)易觀梳理，目前評(píng)估券商在抖音號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)情況可大致分為三項(xiàng)指標(biāo)，分別是運(yùn)營(yíng)效果、運(yùn)營(yíng)能力和變現(xiàn)能力。

其中，短視頻運(yùn)營(yíng)效果又可細(xì)分為不同的硬性指標(biāo)，包括衡量爆款水平的置頂視頻點(diǎn)贊量，衡量平均制作水平的點(diǎn)贊總量，衡量受眾喜愛(ài)水平的粉絲數(shù)量以及代表著受眾活躍度的評(píng)論熱度。

總體而言，大中型券商在粉絲體量上更具優(yōu)勢(shì)，但部分中小型券商取得不俗戰(zhàn)績(jī)。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn)的券商官方抖音號(hào)有平安證券1家，達(dá)到57.1萬(wàn)；粉絲數(shù)位于30萬(wàn)-50萬(wàn)的有5家，分別是中國(guó)銀河證券（46.4萬(wàn)）、華泰證券（40.2萬(wàn)）、興業(yè)證券（38.6萬(wàn)）、首創(chuàng)證券（36.5萬(wàn)）和光大證券（31.7萬(wàn)）；粉絲數(shù)在10萬(wàn)以上的還包括國(guó)海證券（24.2萬(wàn)）、國(guó)聯(lián)證券（22.4萬(wàn)）恒泰證券（16.7萬(wàn)）、廣發(fā)證券（14.9萬(wàn)）和國(guó)信證券（12.5萬(wàn)）。

和粉絲基數(shù)相比，總獲贊量或許更能代表券商抖音號(hào)的整體制作水平，而這也是衡量受歡迎程度的一個(gè)重要指標(biāo)。整體來(lái)看，上述券商抖音號(hào)的獲贊量在數(shù)萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)之間不等，首創(chuàng)證券（295.6萬(wàn)）、平安證券（150.6萬(wàn)）和華泰證券（122.8萬(wàn)）排名靠前。這其中，首創(chuàng)證券主要早期發(fā)布的作品獲贊較高，近期發(fā)布的作品反饋一般。

如果要判斷粉絲粘性，抖音號(hào)中的評(píng)論熱度或許是更直觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通常而言，活躍度越高判定為高質(zhì)量?jī)?nèi)容的幾率也會(huì)越大。整體來(lái)看，券商抖音號(hào)的粉絲評(píng)論頻率并不高，平安證券抖音號(hào)在這方面的表現(xiàn)略勝一籌，多數(shù)視頻的評(píng)論數(shù)都在200左右，銀河證券、興業(yè)證券和光大證券則在20-100之間不等。

在鼓勵(lì)創(chuàng)作的平臺(tái)算法及機(jī)制下，保持高頻率、高質(zhì)量輸出的抖音號(hào)容易獲得更高的推薦權(quán)重。哪家券商抖音號(hào)表現(xiàn)更勤快？華泰證券（1-3條/日）、中國(guó)銀河證券（1-2條/日）、光大證券（1條/日）和恒泰證券（1-2條/日）基本上能保持日更，是券商抖音號(hào)勤更新的佼佼者。

高質(zhì)量輸出更考驗(yàn)內(nèi)容吸引力及專業(yè)度

和運(yùn)營(yíng)效果中更為直觀的定量指標(biāo)不同的是，券商抖音號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)能力則更多依靠定性指標(biāo)來(lái)評(píng)估，體現(xiàn)的是視頻內(nèi)容的軟實(shí)力。這其中又可進(jìn)一步分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)如視頻清晰程度、劇情吸引力、投教視頻專業(yè)能力、封面質(zhì)量、直播內(nèi)容豐富度、直播活動(dòng)力度、直播互動(dòng)能力以及私信回復(fù)效率。

從視頻內(nèi)容來(lái)看，券商抖音號(hào)呈現(xiàn)的話題和風(fēng)格也相對(duì)統(tǒng)一，主要囊括理財(cái)知識(shí)、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、投教科普、品牌推廣、工作日常等幾大板塊。如何在兼顧合規(guī)、有趣和有用的前提下進(jìn)行合理創(chuàng)作、豐富傳播場(chǎng)景，讓觀眾愿意看、看得懂也成為券商運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的一大考驗(yàn)。

首先要解決的是創(chuàng)作素材和靈感從哪里來(lái)的問(wèn)題。國(guó)元證券網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王杰提供的思路或可參考，他認(rèn)為證券行業(yè)不缺好內(nèi)容，“我們處在一個(gè)信息密度非常高的行業(yè)，客戶對(duì)于信息消費(fèi)的需求也是旺盛的。既然有大量的題材作為支撐，我們就應(yīng)該嘗試以更豐富的手段和形式賦予這些內(nèi)容更鮮活的傳播力，為客戶帶去他們所需要的內(nèi)容服務(wù)?！?/p>

如何提升內(nèi)容創(chuàng)作的吸引力？易觀分析認(rèn)為，內(nèi)容銜接是否緊湊、表達(dá)是否具有吸引力、出鏡人員形象等等都是重要影響因素。如何甄別券商投教視頻的專業(yè)能力？邏輯表達(dá)是否清晰即、內(nèi)容是否為干貨兩大維度指標(biāo)或可參考。

除了正片內(nèi)容之外，一個(gè)頗值得考究但容易被忽略的細(xì)節(jié)是短視頻的封面質(zhì)量。作為吸引眼球的第一要素，高質(zhì)量、高顏值的短視頻封面不僅迅速抓住用戶注意力，提升視頻的打開(kāi)率，還能提高賬號(hào)的關(guān)注率。因此，是否注重封面制作也是評(píng)估券商短視頻運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)指標(biāo)。

易觀分析認(rèn)為，封面風(fēng)格是否統(tǒng)一、封面設(shè)計(jì)是否細(xì)致是衡量券商對(duì)短視頻封面重視程度的兩個(gè)指標(biāo)。在粉絲數(shù)排名靠前的多家券商當(dāng)中，平安證券、興業(yè)證券、恒泰證券和廣發(fā)證券較為注重封面風(fēng)格的統(tǒng)一程度；而華泰證券、平安證券則相對(duì)更加重視封面的設(shè)計(jì)質(zhì)量。

平安證券抖音號(hào)封面

廣發(fā)證券抖音號(hào)封面

興業(yè)證券抖音號(hào)封面

打造爆款“收割機(jī)”有哪些加分項(xiàng)？

和娛樂(lè)、民生類內(nèi)容相比，打造財(cái)經(jīng)、金融類短視頻爆款具有一定的偶然性。哪家券商在打造抖音號(hào)爆款“收割機(jī)”更有心得？置頂作品點(diǎn)贊量這一指標(biāo)的比拼可見(jiàn)分曉。數(shù)據(jù)顯示，恒泰證券、光大證券、國(guó)海證券、華泰證券、平安證券和廣發(fā)證券置頂視頻的點(diǎn)贊量均達(dá)到1萬(wàn)以上。

素來(lái)深諳Z世代流量密碼的華泰證券，其抖音號(hào)漲樂(lè)財(cái)富通也透著一股濃濃的綜藝范兒。這其中，置頂作品更是制作精良——以“年輕人理財(cái)就要潮一點(diǎn)”為主題，將Z世代青睞的場(chǎng)景短劇、諧音梗、RAP、吐槽、高顏值等熱門元素一網(wǎng)打盡，3條相關(guān)視頻的點(diǎn)贊量也均在1.5萬(wàn)以上。

平安證券的出圈秘訣則體現(xiàn)在短視頻的創(chuàng)意和制作水平上，其置頂視頻的點(diǎn)贊量保持在1.5萬(wàn)上下，不過(guò)整體來(lái)看，高贊高互動(dòng)是平安證券抖音號(hào)保持的的一貫水平，《你好注冊(cè)制》系列短視頻最高點(diǎn)贊量更是高達(dá)3.9萬(wàn)。

內(nèi)容創(chuàng)作上，平安證券將短視頻的娛樂(lè)性和金融的專業(yè)性平衡得恰到好處，通過(guò)追熱點(diǎn)+投教科普+劇情反轉(zhuǎn)，成功圈粉年輕投資者。其短視頻內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化，包括向卓別林《淘金記》、周星馳《喜劇之王》等經(jīng)典影視作品致敬的“證券放映廳”；反映都市社畜辦公日常的“證券百樂(lè)門”，搞怪、反轉(zhuǎn)、懸疑、溫情的戲碼輪番上演；還有專注證券投資干貨的“客服小劇場(chǎng)”，放送財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、民生話題的“財(cái)經(jīng)小劇場(chǎng)”。

制作水平上，平安證券的呈現(xiàn)也顯得頗為專業(yè)，高顏值男女主播出鏡、服化道制作走心、頗為考究的臺(tái)詞設(shè)計(jì)、緊跟熱點(diǎn)和時(shí)尚的話題、劇情反轉(zhuǎn)、專業(yè)運(yùn)鏡、節(jié)奏緊湊都是加分項(xiàng)。以作品《證券時(shí)裝周》為例，自從最近“高校時(shí)裝周”火爆全網(wǎng)后，平安證券也跟風(fēng)出了一集券業(yè)員工的走秀視頻，將投顧、產(chǎn)品經(jīng)理、客服、研究員等頗具代表性的崗位一一呈現(xiàn)。

除此之外，恒泰證券主要依靠投資理財(cái)干貨靠吸引流量，“100萬(wàn)買銀行股靠分紅能養(yǎng)老嗎？”及“人民幣會(huì)不會(huì)上漲？”兩條置頂視頻的點(diǎn)贊量均在2.5萬(wàn)以上，其余作品的點(diǎn)贊量則在幾十到幾百之間不等。光大證券的致勝法寶則是分享硬核財(cái)經(jīng)金融知識(shí)，其“老美瞄準(zhǔn)GPU”“國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)商用在即”兩則置頂視頻點(diǎn)贊量分別達(dá)到4萬(wàn)和2萬(wàn)。

券商抖音號(hào)流量變現(xiàn)困局待解

縱觀金融機(jī)構(gòu)整體情況來(lái)看，和更早觸網(wǎng)的保險(xiǎn)公司以及用戶體量更具優(yōu)勢(shì)的銀行相比，券商在抖音號(hào)的布局仍有更大發(fā)力空間，其總體傳播聲量在三者之中亦明顯“墊底”。這背后透露出的行業(yè)現(xiàn)狀是，在抖音號(hào)上投入“重兵”的券商仍是少數(shù)，大多數(shù)情況要么屬于小打小鬧的試水，要么仍在謹(jǐn)慎觀望，下一步如何促成流量變現(xiàn)更待破局。

為何抖音龐大的流量基數(shù)對(duì)多數(shù)券商吸引力卻相對(duì)有限？這個(gè)看似悖論的議題背后透露出部分券商運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的瓶頸和困境。

國(guó)元證券網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王杰對(duì)此的體會(huì)是，一方面抖音作為國(guó)內(nèi)成熟的短視頻平臺(tái)帶來(lái)了流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià)值毋庸置疑；但另一方面，在抖音泛娛樂(lè)化的基因之下，金融、財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容確實(shí)容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。

王杰認(rèn)為，這背后原因，一是抖音本身是個(gè)極致商業(yè)化的平臺(tái)，流量推薦權(quán)重與賬號(hào)收入貢獻(xiàn)成正比，券商抖音號(hào)單純靠自然流量難以支撐；二是券商整體投入成本有限，抖音的算法黑盒決定了其玩法必須依賴矩陣賽馬，用數(shù)量的確定性來(lái)對(duì)抗算法的不確定性，這也是泛娛樂(lè)MCN的普遍打法，但券商基本不具備相應(yīng)思路和成本去大規(guī)模鋪矩陣；三是抖音的娛樂(lè)屬性，盡管抖音加大了知識(shí)類目?jī)?nèi)容的推廣，但其本質(zhì)還是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，券商及從業(yè)人員在抖音上只能算長(zhǎng)尾小眾領(lǐng)域；相比而言，垂直財(cái)經(jīng)行業(yè)在微信生態(tài)更容易遇到相似的靈魂。

上述觀點(diǎn)也得到了更多業(yè)內(nèi)共鳴。湘財(cái)證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理助理羅葉的觀點(diǎn)是，由于轉(zhuǎn)化率低、目標(biāo)客群不匹配、性價(jià)比低，抖音號(hào)的存在顯得有些雞肋。

一是抖音轉(zhuǎn)化路徑太長(zhǎng)，通常而言，抖音通過(guò)持續(xù)的視頻運(yùn)營(yíng)吸粉之后，引流到社群，再轉(zhuǎn)化，需要投入人力配合；此外，抖音對(duì)金融直播的管控十分嚴(yán)格，短期內(nèi)運(yùn)營(yíng)效果不明顯，如果只是通過(guò)抖音投放廣告，則成本太高。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)看，在抖音號(hào)以廣告的形式直接引流的有效戶率不高，依靠社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的可行性也不高?！岸兑舻纳缛哼€比較初級(jí)，缺乏相關(guān)氛圍，基本上是為直播助攻。從抖音粉絲群的入群門檻條件中，也能看得出和直播的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。但是券商的直播內(nèi)容和電商不一樣，很難直接促成用戶（轉(zhuǎn)化）?！绷_葉表示。

二是抖音用戶和證券目標(biāo)客群匹配度不高，客戶刷抖音更多是出于娛樂(lè)目的，通過(guò)抖音開(kāi)戶炒股的情況極為少見(jiàn)。

三是用戶高頻使用場(chǎng)景還是在微信，圍繞微信生態(tài)進(jìn)行“公域—私域”的流量成為性價(jià)比更高的選擇，視頻號(hào)、直播、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信轉(zhuǎn)化會(huì)效率更高。

對(duì)于券商而言，如何在逐步紅?；亩兑羯鷳B(tài)中突圍而出的問(wèn)題是否可解？易觀分析指出了兩條可行思路，一是要在了解客戶需求的基礎(chǔ)上增強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)性。與用戶站在同一角度，挖掘事件動(dòng)態(tài)，與用戶產(chǎn)生共鳴是吸引用戶的關(guān)鍵。因此創(chuàng)建出能夠吸引用戶眼球的內(nèi)容，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，建立用戶粘性，才能夠在浩瀚的抖音財(cái)經(jīng)生態(tài)中走出獨(dú)立優(yōu)勢(shì)。

二是相比較機(jī)構(gòu)號(hào)，券商專家個(gè)人賬號(hào)出圈率更高，不少賬號(hào)獲贊數(shù)或粉絲量已破百萬(wàn)。用戶需求的增長(zhǎng)加快刺激高質(zhì)量創(chuàng)作的爆發(fā)，這些專家號(hào)以不用的風(fēng)格，通過(guò)不斷挖掘更新、更深的內(nèi)容價(jià)值，收獲了大規(guī)模粉絲量群。這類明星專家粉絲的忠誠(chéng)度較高，IP效應(yīng)能夠提高粉絲量的轉(zhuǎn)化率，但是對(duì)于證券機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，利用流量人物吸引用戶不利于券商構(gòu)建起自己的自媒體品牌，粉絲量集中在專家個(gè)人賬戶，而個(gè)人賬號(hào)具有流動(dòng)性，因此如何建立自身機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)是券商值得思考的問(wèn)題。

本文源自財(cái)聯(lián)社記者 黃靖斯