站在風(fēng)口的直播電商,其實(shí)并沒有看上去那么美好。

“賬號(hào)已停更,我們不搞直播帶貨了?！睂?duì)于短視頻網(wǎng)紅主播熊火火來說,今年的“雙11”來得與往年有些不同。大約一年半以前,熊火火在接受記者采訪時(shí)就曾說過:直播帶貨“馬太效應(yīng)”明顯,大部分帶貨主播無法長期駐留。如今一語成讖,自己終究也沒能逃過“曇花一現(xiàn)”的宿命。

“累了,玩不起了。”熊火火直言,在他看來,直播帶貨圈像是一個(gè)光怪陸離的“斗秀場(chǎng)”,身在其中就要樂此不疲地與人拼價(jià)格、拼資源、拼渠道、拼服務(wù),而更讓他感到心累的,則是由這場(chǎng)“斗秀”滋生出的亂象與假象,“百萬人氣有可能是花錢買的,主播人設(shè)有可能是照著劇本演的,甚至連直播間都不一定是真實(shí)存在的。”熊火火一一列舉。

又到一年一度“雙11”,從第一波預(yù)售開始,各大電商平臺(tái)捷報(bào)頻傳,人均千萬的觀看量、動(dòng)輒上億的GMV(商品交易總額),帶貨主播們又要為此“殺”紅了眼。只是,以“熊火火們”的視角來看,這些跳躍變化的數(shù)字背后,直播電商又能僅存多少“真實(shí)”呢?

流量明碼標(biāo)價(jià)

萬級(jí)人氣只需3500元

短視頻進(jìn)入存量時(shí)代,消費(fèi)者的注意力變成稀缺資源,當(dāng)人氣和流量變成衡量主播能力的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),直播間刷粉、銷售量刷單就成了一門“熱鬧”的生意。

“漲粉、加贊、零基礎(chǔ)直播教程,加扣或威:×××,歡迎來撩。”在記者加入的直播帶貨新人群里,聲稱自己是“短視頻運(yùn)營”的陸地不時(shí)會(huì)發(fā)出類似的廣告,吸引新人主播的注意。“只需花10塊錢,就可以在某平臺(tái)直播中刷20個(gè)機(jī)器人觀看數(shù)據(jù),觀看時(shí)長長達(dá)一小時(shí)?！标懙叵蛴浾弑硎?他自己擁有一家新媒體工作室,掌管上千個(gè)賬號(hào),每天能服務(wù)幾百個(gè)直播間,炮制一個(gè)萬級(jí)人氣的直播間只需3500元,并且不會(huì)被系統(tǒng)監(jiān)測(cè)出來。

記者在淘寶平臺(tái)搜索“直播掛人”、“直播觀看”等關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn),有大量幾元到幾百元不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品,成交量最高能達(dá)上百人,這些小店自稱提供直播增粉、漲人氣服務(wù),為躲避平臺(tái)監(jiān)測(cè),他們一般將顧客引流至微信或QQ進(jìn)行交易。

“買數(shù)據(jù)其實(shí)是這個(gè)圈子里比較常見的事情,因?yàn)樗麄儗?duì)虛假數(shù)據(jù)有需求。”熊火火向記者透露,網(wǎng)紅主播無論是和品牌商還是供應(yīng)鏈合作,都需要有傲人的直播成績(jī),而直播間流量就是他們議價(jià)的參考與籌碼。

“其實(shí)數(shù)據(jù)是真是假也不難看出?！毙芑鸹鸶嬖V記者,比如某直播間的觀看人數(shù)為10萬,但店鋪信息顯示實(shí)際成交單量不足10件,觀看數(shù)據(jù)跟銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯偏差。

B站UP主李志強(qiáng)曾對(duì)第一批自媒體網(wǎng)紅許華升的直播數(shù)據(jù)做過一次具體分析,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年許華升在快手的生日直播成交單數(shù)為7721萬單,當(dāng)場(chǎng)直播觀看人數(shù)為73萬人,按照行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),優(yōu)秀主播直播成交率大概在20%,人均單數(shù)大約為1.5單,以此來推算的話,許華升當(dāng)場(chǎng)直播觀看人數(shù)應(yīng)該超過2.5億,而根據(jù)當(dāng)時(shí)的官方數(shù)據(jù),整個(gè)快手平臺(tái)的日活量也只有1.7億。

“刷數(shù)據(jù)是個(gè)‘燒錢’的活,現(xiàn)在更多這樣操作的是MCN機(jī)構(gòu)?！毙芑鸹鹣蛴浾咄嘎?為了向商家收取更高的傭金,MCN會(huì)提前將數(shù)據(jù)做上去,對(duì)于不知情的商家們來說,高銷量背后有可能會(huì)是一場(chǎng)賠本賺吆喝的“秀”。

直播靠劇本

成本不足五塊錢

直播帶貨圈里流行著一句話:“無套路,不主播?！碑?dāng)粉絲感動(dòng)于“良心主播對(duì)抗黑心商家”的戲碼而紛紛下單時(shí),殊不知這一切早就被直播團(tuán)隊(duì)寫好了劇本。

“原價(jià)上千元的大衣,今天在我直播間,全部199米?！薄凹胰藗?為了給你們爭(zhēng)取福利,剩下10單我自掏腰包?！薄罢娴牟荒茉俚土?剛才廠家已經(jīng)找過來了?！薄?0月24日晚,記者蹲守多個(gè)電商平臺(tái)觀看直播后發(fā)現(xiàn),各大小直播間內(nèi)不乏相似的話術(shù),大意多半為“良心主播對(duì)抗黑心廠家”“主播犧牲個(gè)人利益為粉絲謀福利”等“劇情”。

“越是簡(jiǎn)單直白的套路,越是屢試不爽。”在某短視頻平臺(tái)擁有百萬粉絲的大橙子告訴記者,她認(rèn)為,粉絲的購買更多時(shí)候需要的是一場(chǎng)情緒的煽動(dòng),低價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最為原始的吸引,盡管劇情很“狗血”,演技很拙劣,仍然能激起購買者的欲望,引來眾多主播的效仿。

記者在某電商平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn),有眾多商家售賣直播劇本定制,最低只需4.8元,商品詳情頁中顯示:新人首播照讀劇本,快速突破百人變米。不到五塊錢,就能買到幾十種直播“套路”?！斑@種現(xiàn)象在直播行業(yè)已經(jīng)成為共識(shí)了?！贝蟪茸酉蛴浾咛寡?圈子里甚至因此衍生出一句“行話”:帶貨不流淚,直播難上位。

“虛假?！弊悦襟w從業(yè)近兩年,這已經(jīng)是大橙子評(píng)價(jià)這個(gè)圈子最多的用詞之一,“流量是假的,劇情是假的,甚至有一些直播間都是假的?！贝蟪茸痈嬖V記者,在某些電商平臺(tái),每晚12點(diǎn)過后出現(xiàn)的一些無人直播,看似是在甩賣現(xiàn)場(chǎng),實(shí)則是在播放提前錄制好的聲音與視頻,不需要任何人力,就能實(shí)現(xiàn)低成本開播賣貨以及打賞賺錢的目的。

直播砍價(jià)

優(yōu)勢(shì)已大不如前

“家人們,我已經(jīng)幫你們把價(jià)格砍下來了!”進(jìn)直播間看過主播帶貨的人應(yīng)該都對(duì)這句話非常熟悉。在主播們賣力的吆喝聲以及平臺(tái)的推廣之下,直播帶貨似乎成了實(shí)惠低價(jià)的代名詞。然而事實(shí)真的如此嗎?

針對(duì)10月24日晚間的第一波預(yù)售,記者將頭部帶貨主播直播間的部分產(chǎn)品與其他平臺(tái)或直播間進(jìn)行了對(duì)比,發(fā)現(xiàn)了一些“貓膩”。例如,與京東電器聚超值專區(qū)相比,李佳琦直播間的海信電視、戴森吹風(fēng)機(jī)等多款家用電器都高出幾十元甚至幾百元；而相較于天貓國際和官方旗艦店,位列淘系第二梯隊(duì)的蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝直播間的護(hù)膚品也并沒有做到全網(wǎng)最低價(jià)。

一味地追捧網(wǎng)紅主播、蹲守直播間拼手速的買法或許已經(jīng)不再適用,這也不禁讓人想到去年雙11期間,歐萊雅與李佳琦合作的“全年最大力度”面膜促銷活動(dòng),但后來,歐萊雅天貓官方店卻放出了幾萬張優(yōu)惠券,導(dǎo)致這款產(chǎn)品的最終成交價(jià)格大大低于此前李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)格,由此引發(fā)大量網(wǎng)友的投訴。

截至10月27日下午記者截稿時(shí),新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)——“黑貓投訴”搜索“李佳琦”共有15624條結(jié)果,“李佳琪”也有1253條,幾乎涵蓋了李佳琦直播帶貨過的所有品類,美妝、3C、數(shù)碼等品類較為突出,涉及“虛假宣傳、不履行價(jià)保約定、質(zhì)量問題、未出具真品檢測(cè)報(bào)告、贈(zèng)品”等多種問題。

有業(yè)內(nèi)人士指出,直播購物與搜索式購物的不同之處就是來不及比價(jià)和仔細(xì)思考。很多主播介紹商品的時(shí)間特別短,加上又極力宣稱貨少,導(dǎo)致消費(fèi)者匆匆下單,但消費(fèi)者購買之后發(fā)現(xiàn)可能還有更低價(jià),或者根本不需要。

其實(shí),不管直播間如何造勢(shì),活動(dòng)多么誘人,都是一場(chǎng)被人精心設(shè)計(jì)的“促銷表演”,從2009年第一場(chǎng)“雙11”至今,歷史的車輪已滾滾駛過十四年,不論套路如何變,理智消費(fèi)才最關(guān)鍵。

（半島都市報(bào)）