【關(guān)注】韓作頭條號(hào)，收獲更多高級(jí)職場(chǎng)知識(shí)，更多職場(chǎng)變現(xiàn)秘籍。

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創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像一定是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的噩夢(mèng)，或者不知道如何下手，或者因?yàn)槭袌?chǎng)的快速變化，公共事件的快速發(fā)生，比如疫情。那些曾經(jīng)穩(wěn)定的市場(chǎng)突然變得不再穩(wěn)定，準(zhǔn)確抓住相關(guān)用戶(hù)變得越來(lái)越困難。

那么今天我們就來(lái)梳理一下用戶(hù)畫(huà)像相關(guān)的一些知識(shí)。

用戶(hù)畫(huà)像是什么？

它是對(duì)一個(gè)虛構(gòu)的目標(biāo)客戶(hù)特征的描述。通常包括一些人口學(xué)特征的知識(shí)，比如愛(ài)好和興趣、目的和其他重要的信息，企業(yè)可以利用這些信息來(lái)做出關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策。特別是銷(xiāo)售人員，利用用戶(hù)畫(huà)像來(lái)發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的線(xiàn)索，用于長(zhǎng)期樹(shù)立他們的品牌，并向?qū)δ繕?biāo)人群傳遞有關(guān)品牌的相關(guān)內(nèi)容。

如何使用用戶(hù)畫(huà)像？

無(wú)論是B2B還是B2C企業(yè)，他們創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像都是為了方便更好地了解他們的目標(biāo)客戶(hù)，然后利用這些信息來(lái)尋找相似的線(xiàn)索，并有效地向他們銷(xiāo)售和推銷(xiāo)產(chǎn)品。

一個(gè)高質(zhì)量的用戶(hù)畫(huà)像通常只是一個(gè)簡(jiǎn)短的文件，僅包含5-8部分的信息，內(nèi)容則是基于當(dāng)前或目標(biāo)客戶(hù)的訪(fǎng)談、調(diào)查、社交和客戶(hù)關(guān)系的數(shù)據(jù)。通常還包含來(lái)自客戶(hù)信息表的數(shù)據(jù)，這為用戶(hù)畫(huà)像提供了一個(gè)較為完整的基礎(chǔ)。

用戶(hù)畫(huà)像通常包括以下關(guān)鍵部分：

名稱(chēng)和圖片——使用一些具體的假想名可以幫助你對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行分類(lèi)，而代表性的圖片，可以使角色更具人性化。

人口學(xué)特征——這包括一個(gè)人的年齡、居住地址、婚姻狀況、教育程度以及他們作為角色的其他細(xì)節(jié)。

愛(ài)好和興趣——了解一個(gè)用戶(hù)的愛(ài)好，興趣，閑暇時(shí)間的活動(dòng)，時(shí)間表等，可以使賣(mài)家更容易地與一個(gè)用戶(hù)建立聯(lián)系。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)——這部分內(nèi)容通?？梢苑譃槿齻€(gè)部分：目標(biāo)、恐懼和挑戰(zhàn)。了解是什么激勵(lì)了你的用戶(hù)，能使你更加容易地影響他們。

溝通渠道——了解你的目標(biāo)用戶(hù)在網(wǎng)上活躍程度和他們消費(fèi)什么的信息，以及他們對(duì)這些信息有多少興趣，有助于你更容易地營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售產(chǎn)品給你的目標(biāo)用戶(hù)。

8步創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像

以下是具體的一步一步如何創(chuàng)建一個(gè)有效的用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程。

1. 創(chuàng)建客戶(hù)信息表

客戶(hù)信息表是客戶(hù)的一般特征信息的集合。它包含了客戶(hù)的人口學(xué)特征、心理、行為、地理、組織信息統(tǒng)計(jì)和技術(shù)信息數(shù)據(jù)。后續(xù)你會(huì)通過(guò)客戶(hù)信息表來(lái)指導(dǎo)完成你的用戶(hù)畫(huà)像創(chuàng)建。

例如，如果客戶(hù)信息表中的客戶(hù)的行為有一項(xiàng)為“戶(hù)外活動(dòng)”，那么你在用戶(hù)畫(huà)像中的愛(ài)好之一可能會(huì)是“沖浪”。

創(chuàng)建客戶(hù)信息表我們需要遵從如下幾個(gè)步驟：

1、選擇客戶(hù)群體：選擇一組客戶(hù)建立客戶(hù)信息表是一個(gè)比較具有實(shí)際意義的開(kāi)始。例如，你確定針對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行分析，這樣會(huì)讓自己的精力比較集中了解如何識(shí)別該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)。

2、選擇客戶(hù)信息表信息的類(lèi)別：確定您要收集的客戶(hù)信息類(lèi)別，有助于指導(dǎo)您的研究。

3、收集相關(guān)客戶(hù)的數(shù)據(jù)：發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷，使用線(xiàn)索情報(bào)或?qū)I(yè)的客戶(hù)分析工具，進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談，并研究目標(biāo)客戶(hù)的在線(xiàn)行為以發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn) 。

4、填寫(xiě)資料：填寫(xiě)您的客戶(hù)信息表過(guò)程中要善于匯總信息。如果客戶(hù)的公司中有很大一部分員工人數(shù)超過(guò) 10,000 人，到可不必精確到個(gè)位人數(shù)，公司規(guī)模中大可填寫(xiě) >10,000，更有助于研究的宏觀角度。

客戶(hù)信息表不僅有助于您創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像，還能讓您能夠更深層次地了解您的客戶(hù)。充足的信息能有助于你實(shí)施更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)。因此，在創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像之前創(chuàng)建客戶(hù)信息表是很有必要性的。

2.確認(rèn)用戶(hù)畫(huà)像角色信息的類(lèi)別

用戶(hù)畫(huà)像信息應(yīng)該會(huì)包括很多類(lèi)別。確定你需要的信息類(lèi)別，可以更有效地獲得潛在用戶(hù)的信息。大多數(shù)公司都使用人口學(xué)特征、業(yè)余愛(ài)好和興趣、目標(biāo)、挑戰(zhàn)、恐懼和溝通渠道等類(lèi)別，但你也可以根據(jù)需要隨意添加更多的部分。

例如，金融服務(wù)業(yè)務(wù)可能會(huì)添加一個(gè)描述消費(fèi)習(xí)慣、財(cái)富等方面的金融部分。

3、盡可能去拜訪(fǎng)一些你的目標(biāo)客戶(hù)

前面我們創(chuàng)建客戶(hù)信息表的時(shí)候或許已經(jīng)拜訪(fǎng)了一些客戶(hù)，但說(shuō)實(shí)話(huà)能夠收集到更多的信息會(huì)對(duì)我們的工作更有幫助，比如你在為制作客戶(hù)信息表的拜訪(fǎng)中可能沒(méi)有詢(xún)問(wèn)過(guò)的目標(biāo)和挑戰(zhàn)，就可以在這個(gè)時(shí)候補(bǔ)全了。電話(huà)或視頻拜訪(fǎng)在如今疫情下也是不錯(cuò)的選擇，但你要注意一定要根據(jù)自己確定的類(lèi)別去發(fā)問(wèn)問(wèn)題，然后分析答案、找到共同點(diǎn)，從而找到目標(biāo)客戶(hù)最精準(zhǔn)的刻畫(huà)。

這里有一些拜訪(fǎng)客戶(hù)的 小技巧：

1、選擇客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)要越多越好。如果你正在拜訪(fǎng)當(dāng)前的客戶(hù)，要選擇那些容易共事的客戶(hù)。如果你的業(yè)務(wù)是新的，而且還沒(méi)有很多客戶(hù)，拜訪(fǎng)那些認(rèn)為你的業(yè)務(wù)有價(jià)值的潛在客戶(hù)。

2、寫(xiě)下要問(wèn)的問(wèn)題：為每個(gè)類(lèi)別至少選擇兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)可以簡(jiǎn)單到“你面臨的最大的兩個(gè)困難是什么？”或者“在與我們合作之前，你需要確認(rèn)的三件事是什么？”

3、拜訪(fǎng)中要保持謙遜：首先要介紹自己，同時(shí)感謝他們抽出時(shí)間，然后再開(kāi)始問(wèn)你的問(wèn)題。最后通過(guò)詢(xún)問(wèn)他們是否需要你提供服務(wù)來(lái)結(jié)束面試。

4、分析答案以找到共同點(diǎn)：篩選答案，找到最常見(jiàn)的答案。用這個(gè)信息來(lái)創(chuàng)建你的用戶(hù)畫(huà)像。

如果你是一家新企業(yè)，需要采訪(fǎng)潛在客戶(hù)而不是當(dāng)前的客戶(hù)，就根據(jù)在市場(chǎng)和/或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究中創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單、粗略的角色。甚至可以直接列出他們的工作頭銜。然后，在網(wǎng)絡(luò)中搜索那些看起來(lái)很相似的人，并問(wèn)他們是否愿意回答幾個(gè)問(wèn)題。從中獲得信息進(jìn)行接下來(lái)的事情。

如果目標(biāo)客戶(hù)難以接近，你可以試試送點(diǎn)購(gòu)物卡或者如果你是賣(mài)產(chǎn)品的，免費(fèi)的產(chǎn)品也是一個(gè)增加好感的不錯(cuò)選擇。

4. 為用戶(hù)畫(huà)像角色填寫(xiě)人口特征學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

人口特征學(xué)部分的信息應(yīng)該是最容易收集的。你需要為你的用戶(hù)畫(huà)像選擇一個(gè)年齡、性別、職業(yè)、地點(diǎn)和教育水平。如果你已經(jīng)收到了多個(gè)答案，比如三種常見(jiàn)的職業(yè)，選擇一個(gè)最常見(jiàn)的職業(yè)，或者對(duì)你的業(yè)務(wù)最有影響的職業(yè)。對(duì)于像年齡這樣的范圍，在兩個(gè)極端之間的中間位置選擇即可。

這個(gè)過(guò)程中你需要考慮以下三個(gè)來(lái)源：

你的客戶(hù)信息表：看看你的客戶(hù)信息表，并考慮每個(gè)部分的多個(gè)答案或范圍。然后為一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像選擇一個(gè)，讓他它能夠描述了一個(gè)人。

目標(biāo)客戶(hù)拜訪(fǎng)的信息：主要考慮一下你收到的最常見(jiàn)的答案。例如，如果你的客戶(hù)信息表的“年齡”部分列出了24-40歲，但你最近采訪(fǎng)過(guò)的大多數(shù)人都是30歲，這將有助于你的用戶(hù)畫(huà)像的建立。

客戶(hù)關(guān)系的數(shù)據(jù):你可以查閱客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告，并找到常見(jiàn)的數(shù)據(jù)點(diǎn)

重要的是，人口信息統(tǒng)計(jì)部分的信息將幫助你想象一個(gè)真實(shí)的人。比如，教育水平等細(xì)節(jié)可能會(huì)影響你的銷(xiāo)售文案或其他信息傳遞的復(fù)雜程度。

5. 為用戶(hù)畫(huà)像角色填寫(xiě)興趣和愛(ài)好

這其中將包括用戶(hù)畫(huà)像角色的愛(ài)好、興趣、最喜歡的電視節(jié)目和書(shū)籍等領(lǐng)域，以及他們?nèi)绾味冗^(guò)工作之余的其他細(xì)節(jié)。當(dāng)然這些答案大部分來(lái)自您的客戶(hù)訪(fǎng)談或客戶(hù)信息表。但是，仍然可能需要做更多的工作來(lái)填補(bǔ)空白。

以下是查找有關(guān)理想買(mǎi)家的愛(ài)好和興趣信息的其他一些方法：

百度指數(shù)：使用此工具，您可以分析有關(guān)目標(biāo)受眾關(guān)注度的數(shù)據(jù)。

抖音、今日頭條也都提供這類(lèi)服務(wù)。不過(guò)只有百度指數(shù)是免費(fèi)的。

如果您是 B2C 企業(yè)，可能您銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以在某些愛(ài)好（如登山杖或高爾夫球桿）中增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)。如果您是一家 B2B 公司，了解理想買(mǎi)家的生活方式有助于您輕松找到聯(lián)系途徑，從而與目標(biāo)客戶(hù)建立聯(lián)系。

6. 為用戶(hù)畫(huà)像角色填寫(xiě)興趣和愛(ài)好

從你在客戶(hù)拜訪(fǎng)中收集到的答案里，找出三個(gè)客戶(hù)的目標(biāo)，三個(gè)客戶(hù)的挑戰(zhàn)，以及客戶(hù)所經(jīng)歷的三個(gè)恐懼——這些構(gòu)可以成了你的目標(biāo)客戶(hù)的動(dòng)機(jī)。

了解是什么促使客戶(hù)采取行動(dòng)，將幫助你創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)文案和銷(xiāo)售信息，從而影響你的線(xiàn)索購(gòu)買(mǎi)解決方案。

了解你目標(biāo)客戶(hù)的內(nèi)心運(yùn)作可以幫助你以一種理解他們靈魂的方式來(lái)定位你的解決方案。

7. 為用戶(hù)畫(huà)像角色填寫(xiě)溝通渠道

記錄你的目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)什么在網(wǎng)上瀏覽信息、何時(shí)、在哪里停留時(shí)間是多久，是否喜歡交流。這些數(shù)據(jù)，你可以通過(guò)拜訪(fǎng)和調(diào)查找到，可以幫助你選擇在哪里進(jìn)行廣告活動(dòng)，以及如何做你的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

例如，如果你的客戶(hù)都在刷抖音，那么在那里投放廣告會(huì)是一個(gè)好主意。

如果他們不喜歡接陌生人的電話(huà)，那你很可能需要發(fā)電子郵件。這種理解將使成功的溝通更有可能。

另一種了解買(mǎi)家喜歡和使用的溝通渠道的方法是分析你的客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)或者通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)軟件的數(shù)據(jù)。同時(shí)跟蹤你與客戶(hù)的溝通歷史，也可能告訴你他們?cè)L問(wèn)了什么頁(yè)面，他們閱讀了什么文章，進(jìn)而指導(dǎo)他們通常如何接觸你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等等。

8. 為你的用戶(hù)畫(huà)像角色命名

最后，你需要為你的用戶(hù)畫(huà)像命名，賦予他生命。

B2B 中的有一個(gè)關(guān)鍵屬性是他們的職位或權(quán)限。你可以通過(guò)職位+名字的方式命名你的用戶(hù)畫(huà)像角色。

而在 B2C 中，該屬性可能是最喜歡的愛(ài)好、生活階段或其他表明他們主要需求的因素。例如，愛(ài)SPA的小高在做SPA 的時(shí)候可能更需要幫助。

頭銜是有助于記住這些名字的。

命名您的用戶(hù)畫(huà)像角色的最主要目的就是讓他們感到生動(dòng)和真實(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員可以通過(guò)多種方式利用用戶(hù)畫(huà)像來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)?？梢允褂盟鼈儊?lái)發(fā)現(xiàn)更高質(zhì)量的潛在客戶(hù)，更快地對(duì)其進(jìn)行鑒定，并通過(guò)個(gè)性化的用戶(hù)旅程和消息傳遞更快地完成交易。

另外，留住客戶(hù)也會(huì)更容易，因?yàn)槟阒朗鞘裁醋屗麄儩M(mǎn)足。更不用說(shuō)，這份文件將幫助新的銷(xiāo)售代表快速了解他們的目標(biāo)客戶(hù)。

用戶(hù)畫(huà)像是企業(yè)中一種寶貴的資源，可以在您的業(yè)務(wù)的許多領(lǐng)域提供幫助，從銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)。

但也請(qǐng)記住在出現(xiàn)新的相關(guān)客戶(hù)信息時(shí)不斷更新您的用戶(hù)畫(huà)像角色，以便您對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的了解始終是最新的。

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