“小杜鳳兒”是第一位到沈陽跨境保稅倉直播的美妝主播。她在一個多月前便開始著手準(zhǔn)備。

直播被安排在10月底，保稅倉內(nèi)臨時搭起了直播場地，身后是一排排倉庫貨架，堆滿總價值數(shù)千萬元的跨境大牌美妝，包括主播團(tuán)隊以及快手、菜鳥等平臺工作人員在內(nèi)近30個人在現(xiàn)場忙前忙后。

人群包圍之中，工作人員快速遞上產(chǎn)品賣點——“海藍(lán)之謎精粹水563元！”“CPB長管隔離只要271元！”……比其他渠道便宜大幾十甚至一百多元的大牌補貼、福利爆品不斷砸出。直播的氣氛越發(fā)熱烈，兩個小時銷售額就達(dá)到300萬元。

戰(zhàn)報顯示，整場直播GMV超過1029萬元，一舉刷新了她個人的單場GMV紀(jì)錄。

做電商之前，“小杜鳳兒”很少遇到這種場景。當(dāng)時，她的快手賬號主要分享的是與兒子蛋黃的親子日常視頻。2018年，她瞄準(zhǔn)美妝賽道，繼而轉(zhuǎn)型成為美妝主播，并逐漸站穩(wěn)了腳跟。

新榜發(fā)現(xiàn)，類似這樣從內(nèi)容創(chuàng)作者成功轉(zhuǎn)型電商主播的案例不止“小杜鳳兒”一個。今年，轉(zhuǎn)型電商并在“快手116購物節(jié)”期間獲得爆發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作者似乎格外多。

例如，709萬粉絲的顏值達(dá)人“幸子”，轉(zhuǎn)型帶貨直播后深耕美妝賽道，快手116期間首次單場GMV破200萬；26萬粉絲的中腰部美妝達(dá)人“芒果哥哥鴨”，從七八萬粉絲起就從護(hù)膚測評達(dá)人轉(zhuǎn)型電商主播，近期首次單場GMV也成功突破百萬。

我們對話了三位快手上成功轉(zhuǎn)型美妝主播的達(dá)人，嘗試復(fù)盤他們的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，也聊下他們是如何實現(xiàn)突破性增長的。

連續(xù)兩場直播打破個人紀(jì)錄，

累計銷售額破2500萬元

盡管早期分享了很多親子日常，“小杜鳳兒”卻沒有順著這條路去做母嬰電商。她將目光瞄向了用戶畫像相似的美妝電商?？缛腚娚讨螅膱F(tuán)隊人數(shù)已增至15人，每個月保持15場的直播節(jié)奏，和她合作的品牌名單越來越長。

今年8月底，“小杜鳳兒”的團(tuán)隊已緊鑼密鼓地開始了“116購物節(jié)”的準(zhǔn)備工作。

這次，她吸取了618大促時因與品牌方溝通晚導(dǎo)致備貨不足的教訓(xùn)，為整個團(tuán)隊預(yù)留了充足的準(zhǔn)備時間。日程表記錄著一件又一件繁瑣的事項——8月要和品牌方核查庫存、確認(rèn)檔期，9月就要敲定好合同。期間，她還專門從遼寧飛往杭州，與當(dāng)?shù)仄放品竭M(jìn)行了一次面對面溝通。

“這次116我們準(zhǔn)備了充足的庫存，每個品牌方幾乎都是現(xiàn)貨”，“小杜鳳兒”方面透露。

她很清楚，看自己直播的大多是24-40歲之間且收入穩(wěn)定的女性群體，這個消費群體具備高消費力且更為知性，這也意味著她要在選品上花費更多的功夫。

據(jù)統(tǒng)計，整個大促期間，“小杜鳳兒”團(tuán)隊前后與三四百家品牌做過溝通，覆蓋產(chǎn)品功效、成分、口碑、品牌歷史、試用體驗等。有時候，她甚至還會臨時專門組織一次小的“用戶調(diào)研”，研究一下當(dāng)下的客群需求。

“能被她選定合作的品牌，要么是一些市場認(rèn)知度比較高的中高端美妝護(hù)膚品，比如奧倫納素、海藍(lán)之謎；要么是一些雖冷門但功效突出的小資品牌，比如澳詩茉CEMOY?！薄靶《砒P兒”團(tuán)隊的一位工作人員說。

“小杜鳳兒”近一個月直播合作的部分美妝品牌

截圖來自“新快”

在溝通中，“小杜鳳兒”對產(chǎn)品的理解得到進(jìn)一步加深。據(jù)上述工作人員透露，隨便拿出來一款她曾經(jīng)賣過的面霜，她可以清晰地講出來這款面霜主要成分和功效，適合干皮還是油皮，甚至上臉膚感如何。這也讓粉絲和達(dá)人之間的信任關(guān)系逐步深化。

10月20日，“快手116購物節(jié)”首日，“小杜鳳兒”開啟了她的首播，銷售額超過800萬，打破了她的個人單場直播紀(jì)錄。4天后，這個新紀(jì)錄很快被保稅倉的跨境大牌專場直播再一次打破。

談及這幾場直播，“小杜鳳兒”將火爆的一個重要因素歸功于“百億補貼”?！鞍賰|補貼”是快手在這次“116購物節(jié)”推出的活動之一，即聯(lián)合商家對商品補貼，給予消費者實際讓利。

“這些大牌商品中，平臺能補貼到七、八十塊或是一百塊，消費者省了很多錢，順理成章地有了進(jìn)一步的爆發(fā)。有時候，我們坑產(chǎn)甚至能超過百萬元。賣到最后，很多商品都沒庫存了，補貼也領(lǐng)完了，只能賣到這個數(shù)。”“小杜鳳兒”團(tuán)隊的一位工作人員說。

“小杜鳳兒”跨境大牌專場部分產(chǎn)品價格

截圖來自“新快”

兩場直播之后，意猶未盡的“小杜鳳兒”團(tuán)隊一口氣又連續(xù)做了兩場，累計銷售額超過700萬。數(shù)據(jù)顯示，整個“快手116購物節(jié)”期間，她用4場直播實現(xiàn)了銷售2500萬元的新突破，大大超過GMV2000萬元的預(yù)期目標(biāo)。

26萬粉絲中腰部，

單場直播GMV也能破百萬

與“小杜鳳兒”有523萬粉絲、且大多是中高端品牌目標(biāo)受眾的情況不同，快手主播“芒果哥哥鴨”（下文簡稱“芒果”）粉絲數(shù)只有26萬，大多是在校學(xué)生。

在電商運營視角里，在校學(xué)生們可支配資金有限，這也表明他們天然不具備較高的消費力。不過，這些粉絲和他的關(guān)系很“鐵”。

據(jù)芒果介紹，他們的關(guān)系“鐵”到有粉絲從2018年關(guān)注他直到現(xiàn)在；“鐵”到有粉絲會像追電視劇一樣追更日常直播，鮮有缺席；“鐵”到他過生日，他的粉絲會湊在一起為他準(zhǔn)備生日禮物、一起慶祝。

一位芒果的粉絲告訴新榜，她是通過一條條美妝護(hù)膚品的測評視頻，逐步認(rèn)可芒果專業(yè)度的。行業(yè)視角來看，這也是內(nèi)容電商相較于貨架電商獨有的魅力——更多的內(nèi)容場和更易被發(fā)掘的用戶需求。

芒果有好幾個500人的粉絲大群，其中大多是高度活躍的粉絲。平時除了美妝知識科普外，他也會在群里和大家聊生活瑣事。做電商之后，群內(nèi)聊天的內(nèi)容也開始涉及抽獎送福利。這樣的粉絲關(guān)系，是他從七八萬粉絲的時候就決定從內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型電商主播的底氣。

不過實話講，芒果做帶貨直播的頻率不高，一個月僅兩三次。時間短的平播銷售額幾萬元不等，時間長一點、準(zhǔn)備稍微充分些的大場銷售額也不過50萬元。其余時間芒果也會開播，不過主要是和粉絲嘮嘮嗑、聊聊天。

今年的“快手116購物節(jié)”，他們團(tuán)隊準(zhǔn)備得卻格外充分。大促開始前的一個月，芒果的團(tuán)隊就開始選品，并在隨后陸續(xù)飛向全國各地和品牌方談價格機(jī)制。對于本次大促，芒果也擬定出兩條運營思路——結(jié)合短視頻、直播，靠內(nèi)容對粉絲深度種草；與單品牌深度合作、主推爆款產(chǎn)品。

最終，他選定合作的品牌是神秘博士，產(chǎn)品性價比高，價位適合學(xué)生黨。芒果和神秘博士曾經(jīng)合作過幾次直播，粉絲反饋也很不錯。

9月18日，芒果坐上了從大連飛去濟(jì)南的飛機(jī)，在品牌方手里拿下了水乳套組等產(chǎn)品的獨家價格機(jī)制；10月1日開始，芒果開始在快手主頁發(fā)布了預(yù)熱短視頻，累計超過20條，覆蓋爆款產(chǎn)品功效介紹、直播福利預(yù)告等。

值得關(guān)注的是，芒果還特地挑選了10個粉絲，策劃了一個“測評事件”進(jìn)行預(yù)熱。

新榜注意到，今年此類“測評事件”在美妝個護(hù)類目尤其流行。

例如，7月6日，趙夢澈曾借助“百人測評團(tuán)”對粉絲進(jìn)行深度種草，實現(xiàn)AMIOR六極射頻美容儀單品GMV1.4億；周周真也曾通過“萬人測評、千人試用”事件，實現(xiàn)谷雨單品GMV突破2000萬。借助素人測評，主播可以進(jìn)一步佐證產(chǎn)品效果，也給自己的直播間預(yù)埋了一批種子用戶。

10月23日神秘博士專場開播時，不出意外，芒果的直播間公屏上有很多用過產(chǎn)品的粉絲的真實反饋，多重福利不斷放出炸場聚集人氣，帶動著油橄欖精華、高保濕精華水乳、發(fā)酵面膜等主推產(chǎn)品的銷量持續(xù)走高。

整場直播持續(xù)了9個半小時，從上午11點一直到晚上8點，超過5000人在直播間下單，銷售額最終定格在102萬元，達(dá)成了他單場直播最高銷售額。直播第二天，芒果專門做了個2小時的“返場”直播，再次上架了前一天的爆款單品。

“破百萬之后我們也做了個復(fù)盤，一是有獨家的機(jī)制很劃算，二是直播間很多粉絲都是從視頻轉(zhuǎn)化來的。”在芒果看來，好商品和好內(nèi)容就是做好直播的關(guān)鍵。提前鎖定流量，才能在直播間轉(zhuǎn)換成銷量。

開播一個月銷售額500萬，

單場GMV最高近百萬

相比于其他從內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型的美妝主播而言，“李閃閃Jeremy”（下文簡稱“李閃閃”）的身份更特別一些——他既是達(dá)人，也是品牌方。

來快手做內(nèi)容之前，李閃閃就和妻子一起經(jīng)營美妝護(hù)膚品牌PUGEE，主打?qū)?7歲以下人群的性價比護(hù)膚方向，“我們會在產(chǎn)品里添加貴價的護(hù)膚品成分比如海茴香、玻色因等，因為有長期合作的原料供應(yīng)商，產(chǎn)品定位上，我們也靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢主動壓低利潤，走薄利多銷路線?！?/p>

PUGEE近一個月在快手的銷量

截圖來自“新快”

一年前，李閃閃開始正式規(guī)范運營自己的全平臺賬號，組建了十多人的團(tuán)隊，主要分享與閃嫂的情侶日常?？焓址劢z是給他反饋最積極、最活躍的群體，也因此，他的運營重心逐步向用戶黏性較強的快手傾斜。

李閃閃的成長經(jīng)歷更像是傳統(tǒng)起號的運營打法，通過內(nèi)容篩選流量，撬動關(guān)注實現(xiàn)漲粉。只不過，他的成長期稍微有點長。

積累了100多萬粉絲后，李閃閃在今年10月初才開始試水直播帶貨?！拔覀兊倪壿嬍窍扔泻玫膬?nèi)容，先在情緒價值上讓更多的粉絲能看到你、認(rèn)識你，然后才考慮變現(xiàn)?！?/p>

厚積往往薄發(fā)。相較于普通的賬號孵化，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型電商主播有一個明顯的優(yōu)勢，即鏡頭表現(xiàn)力。經(jīng)過長期內(nèi)容創(chuàng)作訓(xùn)練的內(nèi)容創(chuàng)作者們很清楚什么樣的內(nèi)容更能留住人，什么樣的內(nèi)容令人印象深刻。

可真拿著產(chǎn)品站在鏡頭前的時候，李閃閃依舊心里沒底。在第一場電商直播中，李閃閃一邊賣貨，一邊用余光掃著直播大屏上實時跳動的數(shù)字，雖然并未突破100萬，但已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的預(yù)期。

后來，李閃閃慢慢摸索出來兩條規(guī)律，一條是真實感的內(nèi)容更具備穿透力，一條是一定要給老鐵準(zhǔn)備足福利。

他也經(jīng)常會在直播間分享自己的使用感受，并鼓勵讓用過的粉絲在評論區(qū)實時分享真實的購買體驗。真實帶來了高訂單量，例如，銷量第一的小黑蛋睡眠面膜，在一場直播里被拍下了25000盒。“直播間一共就四五千人，幾乎一講完上鏈接就被秒拍了1萬多盒，公屏上都是分享好用的?！崩铋W閃回憶當(dāng)時的場景。

此外，據(jù)透露，今年“116購物節(jié)”期間，光是福利品就占據(jù)了他上百萬的預(yù)算。他運營有58個有門檻的私域粉絲群，會在粉絲群里收集用戶喜歡什么，當(dāng)作福利在直播間送出去。借助送福利，李閃閃在寵粉的同時也鎖定并激活了自己的私域。

李閃閃和妻子一起為粉絲準(zhǔn)備直播福利

第一場直播過后，李閃閃的訂單量和GMV持續(xù)走高。數(shù)據(jù)顯示，直播第一個月，李閃閃的GMV超過了500萬元，賬號也因為直播漲粉了20萬。“從內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨主播，我整體還算比較順滑”，李閃閃說。

實際上，李閃閃的轉(zhuǎn)型并不輕巧。李閃閃團(tuán)隊的一位工作人員介紹，自10月開始帶貨以來，直播、拍視頻、選品、對接工廠等一件又一件的事項被死死地嵌入了李閃閃的日程表。忙的時候，他每天只有吃一頓飯的時間，最多只能睡四五個小時。

11月11日大促結(jié)束之后，疲倦瞬間涌來。顯而易見，相較于內(nèi)容創(chuàng)作者，做電商主播是一件更累的事。電商分為人、貨、場，內(nèi)容創(chuàng)作者們想要轉(zhuǎn)型成為電商主播，需要快速補齊貨和場兩個要素。

這個過程，需要應(yīng)付許多繁瑣艱難，例如和品牌談判誰先出價，例如如何發(fā)貨才能防止暴露消費者個人信息，例如如何牽制品牌方及時處理售后問題等等。

談及未來目標(biāo)，李閃閃打了一個頗為有趣的比喻，“很多電商運營都喜歡提到‘北極星指標(biāo)’這個詞，意思是指運營的核心目標(biāo)。大部分電商主播的北極星指標(biāo)都是GMV，但我們并非如此。我不斷告訴我的團(tuán)隊，我們的‘北極星指標(biāo)’是口碑。有了口碑，我們才能實現(xiàn)拓客和漲粉?！?/p>

公司的桌上經(jīng)常擺滿了試用產(chǎn)品，李閃閃幾乎每天都會和團(tuán)隊在這里開會，研究每款商品。據(jù)統(tǒng)計，李閃閃的選品通過率不足20%。他很清楚，要想實現(xiàn)這個“北極星指標(biāo)”，首先要做好選品的把控?！拔腋粗亻L期的收益?！崩铋W閃說。

截至2022年7月底，超過10萬美妝創(chuàng)作者活躍在快手，美妝主播增加12.6%，美妝直播開播量增長12.7%。

在快手“信任電商”的氛圍和私域流量的加持下，越來越多的垂類內(nèi)容達(dá)人在美妝電商找到了新的增長方向，2022年Q2美妝品類的GMV同比增長了25%。

目前，“芒果哥哥鴨”在主頁掛上了11月27日直播的預(yù)約鏈接；“小杜鳳兒”和團(tuán)隊也已經(jīng)在為接下來雙12和年貨場的直播做準(zhǔn)備；李閃閃計劃在12月3日正式發(fā)布自己的品牌，同時預(yù)備在12月籌備一次大場直播。