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概述

前面兩章《如何做好市場細(xì)分》、《如何做好戰(zhàn)略定位》（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)文章）介紹了企業(yè)通過市場細(xì)分方法論，結(jié)合企業(yè)的使命、愿景和競爭力，確定了企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場，接下來就需要深入了解企業(yè)想進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場客戶對產(chǎn)品有哪些需求，只有全面、深入的了解了客戶的真實(shí)需求，甚至形成行業(yè)需求，企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品才有可能是客戶想要的，甚至有可能成為爆品。

客戶的需求，又分為顯性需求和隱性需求。

所謂的顯性需求，就是把對產(chǎn)品的功能和性能、甚至參數(shù)都描述清楚了，且不容易產(chǎn)生誤解和歧義。

比如，某個(gè)客戶對汽車產(chǎn)品的需求：純電動(dòng)汽車、續(xù)航里程不低于800公里、自動(dòng)駕駛等級至少達(dá)到L3、白色、百公里加速達(dá)到x秒等，客戶把需求清晰地表達(dá)了出來，因此企業(yè)能很好的理解客戶需求。

事實(shí)上，獲取和理解客戶的顯性需求并不難，真正有難度的是企業(yè)如何去理解和挖掘客戶的隱性需求。

所謂的隱性需求，就是隱藏在顯性需求的背后，必須經(jīng)過仔細(xì)分析和挖掘才能將其顯示出來。

很多時(shí)候，客戶自己也沒想清楚具體需要什么樣的產(chǎn)品，所以也無法準(zhǔn)確的描述出來，只能通過通俗、非專業(yè)語言描述表達(dá)出來，有時(shí)甚至都無法描述出來，直到客戶拿到產(chǎn)品使用后才發(fā)現(xiàn)原來這就是我想要的，產(chǎn)品甚至有超出客戶的預(yù)期的效果。

這樣的產(chǎn)品，一般都把客戶的隱性需求挖掘得非常好，比如喬布斯發(fā)明的iphone、剛推出時(shí)的微信等，一上市就形成爆品，其中的很多功能是此前客戶/用戶從未想到過的。

比如手機(jī)居然可以沒有鍵盤，但確實(shí)更酷更好用。福特汽車公司創(chuàng)始人亨利.福特曾經(jīng)說：如果在汽車時(shí)代早期詢問客戶有何需求，很多人可能都會回答：“要一匹跑得更快的馬?！?/span>

需要一種更快的工具是隱性需求，但馬不是需求。

事實(shí)上，隱性需求難以挖掘，除了和專業(yè)能力有關(guān)之外，還和對整個(gè)行業(yè)的理解、心理學(xué)，甚至對人性的理解都很有關(guān)系。因此我們說企業(yè)和企業(yè)的差距，從理解客戶/用戶的隱性需求就開始了。

那么，是不是把客戶的顯性需求和隱性需求都理解了，一定能做出符合客戶需求的產(chǎn)品呢？

答案是不一定。

因?yàn)榭蛻糍I到的產(chǎn)品和他的預(yù)期當(dāng)中會存在6個(gè)gap（落差），這6個(gè)gap如果沒有很好的消除，客戶未必會滿意你的產(chǎn)品。那么這6個(gè)gap是什么，企業(yè)又如何最大限度的消除呢？

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客戶買到的產(chǎn)品和預(yù)期當(dāng)中的6個(gè)gap（落差）

這6個(gè)gap分別是：

gap1，期待的產(chǎn)品和客戶描述需求之間存在落差。

gap2，客戶描述的需求和企業(yè)對客戶需求理解的落差。

gap3，企業(yè)將客戶需求的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的落差。

gap4，產(chǎn)品需求和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之間存在落差。

gap5，企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和實(shí)際的產(chǎn)品之間存在落差。

gap6，客戶收到的產(chǎn)品和最初期待的產(chǎn)品之間存在落差。

下面逐一做介紹。

gap1

期待的產(chǎn)品和客戶描述需求之間存在落差

形成gap1的一個(gè)很重要原因是存在上面談到的隱性需求，客戶自己都沒有意識到有這些需求，這樣企業(yè)就很難把客戶的需求完全準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)出來。

還有一些情況，就是不同客戶描述需求的能力有差異，這種情況在to B的模式中比較常見。

有些企業(yè)，他們對預(yù)期購買的產(chǎn)品需求描述的會很詳細(xì)、很準(zhǔn)確，這樣能比較好的消除gap1。

但也有一些企業(yè)，對預(yù)期產(chǎn)品的需求描述則非常簡單，甚至有些參數(shù)無法定量描述，用盡可能、做到最好等詞匯來描述需求。

這種情況下存在gap1基本就是大概率的事情。

gap2

客戶描述的需求和企業(yè)對客戶需求理解的落差

存在gap2的主要原因是信息在傳遞過程中一般都會存在一定的損耗，這樣即使客戶把所有需求都清楚的表達(dá)出來了，需求接收方仍會對需求產(chǎn)生一定的誤解。

這很重要的一個(gè)原因是供應(yīng)商和客戶站在不同的角度對產(chǎn)品的理解會不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。

gap3

企業(yè)將客戶需求的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的落差

客戶的需求，它是市場需求的一部分，可以簡單理解為市場需求，最終要通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這些市場需求，和產(chǎn)品對應(yīng)起來的需求稱為產(chǎn)品需求。

很多時(shí)候產(chǎn)品需求和市場需求是一致的，比如客戶把它的需求完全用產(chǎn)品的功能描述和性能參數(shù)表達(dá)出來了，這樣客戶的需求就和產(chǎn)品的需求對應(yīng)起來，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品需求的時(shí)候就滿足了客戶的需求。

但有些時(shí)候，產(chǎn)品需求和市場需求之間存在落差，比如客戶需要在會議室展示電腦上的ppt，這是市場需求，你可以給客戶提供液晶屏，也可以提供投影儀，對液晶屏和投影儀的功能和指標(biāo)來說，這是產(chǎn)品需求，如果對這個(gè)理解有偏差就形成了gap3。

gap4

聚焦兩會 · 關(guān)注民生

產(chǎn)品的需求到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過一個(gè)叫產(chǎn)品定義的過程，因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)主要由研發(fā)工程師來負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品需求大多由市場人員來負(fù)責(zé)，產(chǎn)品定義的過程就是一個(gè)把由市場/客戶對產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化成一種研發(fā)工程師能聽得懂、看得懂的描述方式，并形成合理的解決方案。

事實(shí)上由于市場人員和研發(fā)人員背景不同，以及實(shí)現(xiàn)方案的多樣性，使得企業(yè)研發(fā)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和真正的產(chǎn)品需求存在差距，這就形成了gap4。

gap5

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和實(shí)際的產(chǎn)品之間存在落差

大部分企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，都會把產(chǎn)品最好的一面、把產(chǎn)品理論上最好的功能、性能和指標(biāo)呈現(xiàn)給潛在的客戶，而實(shí)際產(chǎn)品在大部分時(shí)候可能表現(xiàn)并沒有那么好，這就形成了gap5。

gap6

客戶收到的產(chǎn)品和最初期待的產(chǎn)品之間存在落差

如果前面的5個(gè)gap產(chǎn)生了，那么gap6幾乎是必然會發(fā)生的事情， 因?yàn)榻?jīng)過這么多環(huán)節(jié)的信息傳遞失真，到最后客戶拿到的產(chǎn)品一定是和他期望的會有偏差。

因?yàn)榇嬖谝陨?個(gè)gap，所以要研發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，甚至打造爆品是非常困難的。

那么有沒有好的方法來改善甚至消除以上6個(gè)gap呢？

事實(shí)上，IPD流程中的需求管理流程值得借鑒，它能在一定程度上解決以上一些問題。

下面以IPD的需求管理流程為例來說明產(chǎn)品的開發(fā)如何最大程度上滿足客戶的需求。

3

如何最大可能滿足客戶的需求

在《大名鼎鼎的IPD開發(fā)流程為什么這么厲害？一篇文章輕松讀懂它！》（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)文章）這篇文章中，介紹了IPD流程中需求管理分為5個(gè)環(huán)節(jié)，分別是需求搜集、需求分析、需求分配、需求實(shí)現(xiàn)和需求的驗(yàn)證。

本文對這5個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容不做展開，有興趣的讀者可以點(diǎn)擊以上鏈接閱讀。

本文要講的是如何在IPD需求管理的5個(gè)環(huán)節(jié)中，盡最大的可能減小這6個(gè)gap，以確保產(chǎn)品最大程度上滿足客戶的需求。

1.如何有效減小gap1：減小期待的產(chǎn)品和客戶描述需求之間的落差

減小gap1，最重要的是激發(fā)客戶把他潛在的需求給表達(dá)出來。對應(yīng)到IPD流程，主要在需求搜集和需求分析環(huán)節(jié)。

在需求搜集環(huán)節(jié)，從多個(gè)客戶、多個(gè)渠道搜集需求，形成巨大的需求庫，對不同客戶的需求進(jìn)行交叉驗(yàn)證，不斷引導(dǎo)和啟發(fā)客戶把他的潛在需求和隱性需求給描述出來。

在需求分析環(huán)節(jié)，對于多個(gè)客戶的共性需求，一般都屬于顯性的需求，而個(gè)性化、差異較大的需求，有可能就是沒有提出這個(gè)需求的某些客戶的隱性需求，通過這種方式不斷的去挖掘客戶的隱性需求，有效的減小gap1。

2.如何有效減小gap2：減小客戶描述的需求和企業(yè)對客戶需求理解的落差

在需求搜集和分析階段，不斷的向客戶澄清需求，確保企業(yè)對客戶需求的理解是準(zhǔn)確的。

在華為和中興等大公司，對于重點(diǎn)客戶，設(shè)置了需求澄清的流程。

需求澄清不僅有前期搜集需求的市場人員參加，也有這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)專家參加，從不同角度來確認(rèn)需求，確保在產(chǎn)品正式開發(fā)前對客戶需求的理解是準(zhǔn)確無誤的，最大程度消除gap2。

3.如何有效減小gap3：減小企業(yè)將客戶需求的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的落差

客戶的需求描述形式更偏向市場，而產(chǎn)品需求更偏向研發(fā)。

企業(yè)搜集客戶的需求一般由市場人員完成，而產(chǎn)品需求和開發(fā)一般由研發(fā)人員完成，對于小公司來說，這兩件工作可能是一撥人完成，這些員工即懂市場又懂研發(fā)，問題不明顯。

但對于稍大一些的公司，則可能由兩撥人完成，其中負(fù)責(zé)市場的人員可能從來沒有做過研發(fā)，對產(chǎn)品尤其是研發(fā)不熟悉，而負(fù)責(zé)研發(fā)的人也從來沒拜訪過客戶，對市場也從未涉足過。

在這種情況下，出現(xiàn)gap3的可能性就非常大。

為了減小這個(gè)gap3，IPD流程中設(shè)置了技術(shù)marketing這么一個(gè)角色。

這個(gè)角色負(fù)責(zé)技術(shù)市場，起到了市場和研發(fā)的橋梁作用。他負(fù)責(zé)把市場需求說明書轉(zhuǎn)化為研發(fā)人員能理解的產(chǎn)品需求說明書，這個(gè)過程稱為“產(chǎn)品定義”。

產(chǎn)品定義有一些方法論，比如QFD等，產(chǎn)品定義角色的任職要求需要具備研發(fā)和市場的背景。

在華為和中興這種類型的公司，技術(shù)marketing崗位非常重要，因?yàn)槿鄙倭诉@種角色，研發(fā)和市場就有可能出現(xiàn)各說各的，gap3就不可避免。減小gap3的工作在需求實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)中完成。

4.如何有效減小gap4：減小產(chǎn)品需求和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之間存在的落差

產(chǎn)品需求到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，雖然已經(jīng)進(jìn)入到公司內(nèi)部，但仍然存在gap的原因是產(chǎn)品需求還是偏上層功能和性能的描述，具體到研發(fā)實(shí)現(xiàn)，路徑和方式有很多種，有時(shí)一個(gè)功能需要在好幾個(gè)模塊共同工作來實(shí)現(xiàn)。

也有一個(gè)模塊能實(shí)現(xiàn)好幾個(gè)功能，因?yàn)榇嬖谶@種多對多的映射關(guān)系，使得產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品需求之間的關(guān)系變得復(fù)雜起來，這樣容易產(chǎn)生gap。

解決這個(gè)問題比較好的方法是有了產(chǎn)品需求之后不要直接進(jìn)入硬件畫圖、軟件編碼等詳細(xì)設(shè)計(jì)，而是先進(jìn)行系統(tǒng)方案的設(shè)計(jì)和模塊概要設(shè)計(jì)，并做好充分的評審，確保方案是可行的，這樣即使在后續(xù)的詳細(xì)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)問題，返工的工作量也不大，更不會出現(xiàn)方向性的問題。

文中開頭的小視頻就是存在這個(gè)gap，產(chǎn)品經(jīng)理需要一只會飛的鳥（產(chǎn)品需求），但是工程師開發(fā)了一只帶螺旋槳的鳥（產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)），這雖然是個(gè)幽默，但產(chǎn)品開發(fā)最后背離了產(chǎn)品原始需求的情況，比比皆是。消除gap4的系統(tǒng)方案和模塊概要設(shè)計(jì)在需求實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)中完成。

5.如何有效減小gap5：減小企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和實(shí)際的產(chǎn)品之間的落差

一般企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，都是宣傳產(chǎn)品的亮點(diǎn)和最好的性能，對于缺陷和不足基本不會告知，所以等到客戶拿到產(chǎn)品時(shí)有失落感是正常的。

這其實(shí)是商業(yè)行為的自然選擇，相比較客戶產(chǎn)生的失落感，在產(chǎn)品宣傳時(shí)即把自己產(chǎn)品不夠好的一面呈現(xiàn)出來所帶來的損失，前者會小很多。

因此，gap5存在幾乎是必然的。

6.如何有效減小gap6：減小客戶收到的產(chǎn)品和最初期待的產(chǎn)品之間的落差

在產(chǎn)品正式交付給客戶前，在公司內(nèi)部需要經(jīng)過多輪測試和驗(yàn)證，確保功能和性能達(dá)到了產(chǎn)品需求中的要求。

但是這些驗(yàn)證僅僅是基于公司內(nèi)部的環(huán)境，以及基于公司對產(chǎn)品的理解，和客戶真實(shí)需要的是不是完全一樣還無法保證，這樣把產(chǎn)品直接交付給客戶，很容易產(chǎn)生gap6。

怎么才能改進(jìn)這個(gè)問題呢？

IPD的需求管理中最后一個(gè)環(huán)節(jié)需求驗(yàn)證，不僅規(guī)定了需求驗(yàn)證需要在公司內(nèi)部進(jìn)行，還需要在客戶處進(jìn)行模擬真實(shí)場景的驗(yàn)證，這被稱為“β（貝塔）驗(yàn)證”。

在客戶處進(jìn)行β驗(yàn)證時(shí)，客戶可以提前看到產(chǎn)品的雛形，并可能會提出一些改進(jìn)意見，包括產(chǎn)品功能和客戶預(yù)期有出入的，都會在這個(gè)階段得到修改和完善。

因?yàn)榇藭r(shí)產(chǎn)品還未交付，客戶預(yù)期沒有那么高，產(chǎn)品存在的問題提前暴露出來并及時(shí)得到了修改，而且提前讓客戶了解產(chǎn)品，把了解產(chǎn)品的時(shí)間拉長了，也能避免客戶在一瞬間產(chǎn)生的感受。

這種情況比較適合to B的模式，對于to C模式，也可以采取類似提前發(fā)布樣機(jī)讓潛在用戶試用和提出問題的方式。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號，原創(chuàng) 揭應(yīng)平 企業(yè)創(chuàng)新這點(diǎn)事 2022-04-13 08:00