編輯導(dǎo)語(yǔ)：在經(jīng)過(guò)新品首發(fā)之后，我們需要對(duì)爆品進(jìn)行打造，它就是一個(gè)口碑生產(chǎn)、收集和傳播裂變的過(guò)程。到了口碑增長(zhǎng)這一階段，我們的社群工作都要圍繞爆品進(jìn)行。作者總結(jié)了幾個(gè)方法，希望對(duì)你有所幫助。

爆品的打造就是一個(gè)口碑生產(chǎn)、收集和傳播裂變的過(guò)程。

在經(jīng)過(guò)新品首發(fā)階段后，我們就擁有了第一批真正的種子用戶，她們對(duì)產(chǎn)品的滿意度，將決定著新品最終的走向。

因此，在爆品打造的第二階段，社群的一切工作，都將圍繞著口碑的生產(chǎn)、收集和傳播進(jìn)行。

一、口碑的生產(chǎn)和收集

所謂口碑，就是用戶的使用反饋。參與反饋的用戶越多，獲得的好評(píng)越多，產(chǎn)品的可信度就越高，轉(zhuǎn)化率就越高。

那么如何讓用戶參與反饋呢？答案是：設(shè)置打卡活動(dòng)

和首發(fā)階段的新品試用打卡不同，購(gòu)買用戶的使用打卡，少了反饋的責(zé)任，多了很多隨意性。這時(shí)候就需要用活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶持續(xù)參與反饋。

針對(duì)不同的產(chǎn)品，需要設(shè)置不同的打卡活動(dòng)，來(lái)確保最終的反饋效果。

1. 效果可監(jiān)測(cè)型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的典型代表是減肥產(chǎn)品，用戶可以輕易獲取效果數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效反饋。

在這種情況下，打卡的目的就是引導(dǎo)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，然后堅(jiān)持記錄。所以要設(shè)置里程碑，比如打卡7天給一個(gè)小獎(jiǎng)勵(lì)，打卡15天再給一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，打卡30天搶奪大獎(jiǎng)等。

2. 效果難監(jiān)測(cè)，且效用周期長(zhǎng)的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的典型代表是保健產(chǎn)品，用戶很難用身邊已有的工具，證明身體健康指標(biāo)的改善，除非去醫(yī)院體檢。

在這種情況下，打卡的目標(biāo)是要發(fā)掘案例對(duì)象。

首先，我們要針對(duì)產(chǎn)品的功效，人為設(shè)置一些輔助指標(biāo)，便于用戶觀察。比如睡眠、精神狀態(tài)、膚色、關(guān)節(jié)改善等某些器官功能改善后，帶來(lái)的體征變化。

其次，在這些粗淺的反饋中，找到那些很可能成為經(jīng)典案例的用戶，追蹤打造。

比如主打提升免疫力的保健品，有用戶說(shuō)她有季節(jié)性濕疹或者其他免疫系統(tǒng)類疾病，則可以主動(dòng)聯(lián)系對(duì)方，讓對(duì)方分階段在群里反饋病情好轉(zhuǎn)情況，帶動(dòng)群內(nèi)用戶使用和推薦產(chǎn)品 的積極性。必要時(shí)，還可以資助對(duì)方去體檢，通過(guò)權(quán)威數(shù)據(jù)佐證產(chǎn)品的效果。

3. 體驗(yàn)型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品，按照體驗(yàn)的感官可以分為五類：

（1）視覺(jué)體驗(yàn)型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品中典型的是服飾，而服飾的種草，核心是圖片的視覺(jué)沖擊。這種情況下，組織購(gòu)買用戶打卡的意義不大，甚至可能因?yàn)榉答亪D片的不美觀，降低潛在用戶的下單欲望。所以要主動(dòng)挑選一些長(zhǎng)相好，會(huì)穿搭的用戶來(lái)反饋，刺激潛在用戶下單。

（2）味覺(jué)體驗(yàn)型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品主要是指生鮮水果、食品和酒水等。味覺(jué)體驗(yàn)型產(chǎn)品，很多時(shí)候也是視覺(jué)體驗(yàn)型產(chǎn)品，所以兩者可以結(jié)合。

針對(duì)這類產(chǎn)品的反饋活動(dòng)，可以是各種DIY制作的話題活動(dòng)，一方面激發(fā)用戶的創(chuàng)意吃法，另一方面增加用戶的參與度和關(guān)注度，強(qiáng)化產(chǎn)品在用戶心中的記憶。

（3）觸覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)類產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的反饋難度會(huì)更高，只能靠文字描述進(jìn)行，圖片很難呈現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性。

在這種情況下，使用推薦類打卡比較有效。比如主打柔順蓬松的洗發(fā)水，香薰等，可以讓用戶拍一些使用場(chǎng)景的照片，或者錄制視頻，然后通過(guò)口播或者文字描述來(lái)反饋產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

通過(guò)不同的打卡活動(dòng)，收集用戶的產(chǎn)品反饋，目的是積累可供二次傳播的素材，如果活動(dòng)方式不對(duì)，很可能導(dǎo)致反饋很好，但是收集的素材無(wú)法傳播的情況。

另外，用戶除了會(huì)反饋正向素材，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)負(fù)面反饋，這時(shí)候就需要靈活應(yīng)對(duì)。

1、私聊反饋的，要給用戶一個(gè)合理的解釋，并給予相應(yīng)的補(bǔ)償

2、在群里反饋，但是屬于個(gè)別現(xiàn)象的，引導(dǎo)私聊

3、在群里反饋，且屬于普遍現(xiàn)象，有其他用戶跟風(fēng)的，這種情況下，需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼槍?duì)話術(shù)。

一方面，要抱著一顆幫用戶解決問(wèn)題的心態(tài)，安撫大家的情緒，避免事態(tài)鬧大；另一方面，要快速判斷責(zé)任歸屬，給出合理的解釋和解決方案。

最后，一定要態(tài)度誠(chéng)懇，讓對(duì)方感覺(jué)到你是在替他解決問(wèn)題，而不是推脫責(zé)任。

二、口碑的傳播和裂變

在一輪一輪的打卡活動(dòng)中，產(chǎn)品的口碑其實(shí)已經(jīng)獲得了傳播。當(dāng)絕大部分首發(fā)用戶都動(dòng)起來(lái)之后，就會(huì)出現(xiàn)各個(gè)群都在種草和反饋這個(gè)新品的情況，爆款的趨勢(shì)就開(kāi)始顯現(xiàn)。

這時(shí)候，需要做的是，將這些零散的反饋，集中到一起，然后有計(jì)劃地組織口碑傳播活動(dòng)。一般可以通過(guò)下列四種方式，進(jìn)行傳播。

1. 消費(fèi)者在社群現(xiàn)身說(shuō)法

消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)提升產(chǎn)品口碑具有非常大的助力，原因是消費(fèi)者更愿意相信消費(fèi)者，而不是平臺(tái)或者商家。這和大家在淘寶下單前，先看購(gòu)買評(píng)論再下單是一樣的道理。

在社群里，我們需要做的就是把這些原本待在評(píng)論區(qū)的消費(fèi)者，邀請(qǐng)到群里，給大家一個(gè)活靈活現(xiàn)的分享，通過(guò)他的真實(shí)感受和使用變化，刺激潛在的消費(fèi)者購(gòu)買。

在這個(gè)部分里，需要注意的是被邀請(qǐng)者與平臺(tái)或者商家的關(guān)系，盡量選擇無(wú)利益關(guān)系，且大家較為熟悉的用戶。

和平臺(tái)上的消費(fèi)者不同，社群里的消費(fèi)者，互動(dòng)多，很容易建立熟悉感。在社群存在感高的用戶的分享，更容易受到關(guān)注和認(rèn)同。否則一個(gè)完全陌生的消費(fèi)者，很容被認(rèn)定成平臺(tái)或者商家的托，內(nèi)容可信度低，甚至可能引起反感。

2. KOL和KOC的朋友圈、視頻號(hào)傳播

社群中的KOL或KOC，一般指經(jīng)銷商或者大代理，她們有自己的團(tuán)隊(duì)，有自己的私域用戶池，所以通過(guò)她們傳播產(chǎn)品的口碑反饋，可以獲得更多的關(guān)注，也能吸引更多的潛在用戶。

但是KOL和KOC一般比較忙，這時(shí)候社群需要做的，一是準(zhǔn)備好需要傳播的內(nèi)容，最好是不需要二次加工，可以直接傳播的；二是準(zhǔn)備好獎(jiǎng)品。

當(dāng)有多個(gè)KOL或KOC，但獎(jiǎng)品預(yù)算有限時(shí)，可以通過(guò)設(shè)置PK活動(dòng)，比如朋友圈點(diǎn)贊PK、視頻號(hào)點(diǎn)贊PK等激勵(lì)她們進(jìn)行傳播。

凡PK活動(dòng)，大獎(jiǎng)一定要大，大到令人心動(dòng)，否則效果不佳，所以要把預(yù)算集中在大獎(jiǎng)上。

3. 公司主媒體賬號(hào)的案例宣傳

對(duì)于一個(gè)爆品而言，官方媒體賬號(hào)的宣傳當(dāng)然必不可少。

和社群內(nèi)的宣傳不同，官媒的宣傳注重調(diào)性、品味和形象，內(nèi)容質(zhì)量也更可控，更優(yōu)質(zhì)。官媒的作用，是給代理在發(fā)展用戶時(shí)，有一個(gè)權(quán)威的且能體現(xiàn)公司實(shí)力的素材渠道。這對(duì)于通過(guò)代理體系銷售產(chǎn)品的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是很重要的一環(huán)。因?yàn)榇肀旧淼膶?shí)力可能是較弱的，所以需要平臺(tái)的實(shí)力作背書，而平臺(tái)的實(shí)力會(huì)影響代理在用戶心中的可信度。

4. 權(quán)威專家的答疑和分享

口碑的傳播過(guò)程中，常常會(huì)遇到負(fù)面的聲音，這時(shí)候，如果有專家資源，進(jìn)行專業(yè)的答疑和分享，將對(duì)產(chǎn)品的打造產(chǎn)生極大的助力。

尤其是對(duì)于保健品而言，每個(gè)人的體質(zhì)不同，使用后的感受和反應(yīng)各不相同，甚至有的還涉及病癥、藥理沖突等情況。這時(shí)候，權(quán)威專家的解答就非常必要。

而且專家的解答會(huì)帶來(lái)聚集效應(yīng)，能讓消費(fèi)者感受到，自己不是一個(gè)人，而是和很多人一起在使用產(chǎn)品。這種感受，能緩解一部分用戶內(nèi)心的懷疑，以及對(duì)產(chǎn)品副作用的擔(dān)心和焦慮。

總結(jié)

口碑的增長(zhǎng)階段，社群要做的就是通過(guò)活動(dòng)組織購(gòu)買用戶產(chǎn)生反饋，挖掘經(jīng)典案例；然后將這些案例，交給具有二次傳播能力和影響力的人進(jìn)行傳播，增加產(chǎn)品的口碑。

口碑的傳播過(guò)程中，社群只是其中的一個(gè)渠道。

當(dāng)有其他媒體資源可用時(shí)，不能只局限于社群， 一切能提升口碑傳播量，增加關(guān)注和銷售的渠道，都要積極地利用起來(lái)。

本文由@魚骨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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