這幾個(gè)月的市場(chǎng)不太好，某些城市成交腰斬。焦慮的人變多，他們?cè)谙朕k法，所以這篇文章是及時(shí)雨。

在開(kāi)始寫正文之前，我想普及一個(gè)知識(shí)界的詞語(yǔ)：范式！

百科對(duì)“范式”的定義，指某個(gè)領(lǐng)域或者事物的體系，是有理論支持、運(yùn)用場(chǎng)景和具體動(dòng)作構(gòu)成的整體。

我借這個(gè)詞語(yǔ)想表達(dá)的是：除非你是真正的行家，否則千萬(wàn)別對(duì)“范式”進(jìn)行創(chuàng)新，只能在范式的約束下，做“內(nèi)容”創(chuàng)新。

地產(chǎn)的范式創(chuàng)新，并沒(méi)有成功過(guò)！

這些年，我咧開(kāi)嘴嘲笑過(guò)的有：某貓，要做房地產(chǎn)平臺(tái)；某東，想進(jìn)入房地產(chǎn)交易；還有找薇亞這個(gè)級(jí)別的大主播來(lái)帶貨樓盤。

不可能成功，盡管他們的平臺(tái)流量很大。這是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)路網(wǎng)商品的誤解，他們不是地產(chǎn)人，犯錯(cuò)可以諒解。

內(nèi)行人就不會(huì)犯錯(cuò)么，某凰通、某大房車寶，還有很多開(kāi)發(fā)商想做的集中售樓部。如果他們的數(shù)據(jù)好看，那么肯定做了將下線客戶帶到線上成交而已。

還有轟轟烈烈的抖音賣房、活動(dòng)賣房、直播看房，都雷聲大而沒(méi)下過(guò)雨。

無(wú)它，這些都是想對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷“范式”進(jìn)行創(chuàng)新。類似于家長(zhǎng)可以改變孩子學(xué)習(xí)的習(xí)慣、興趣，但別因?yàn)楹⒆拥某煽?jī)不好，就想去改變教育制度，對(duì)教育模式進(jìn)行自我創(chuàng)新，你全家最后都傷不起。

市場(chǎng)不好，大家都焦慮起來(lái)，你做任何動(dòng)作都可以，可千萬(wàn)別去挑戰(zhàn)地產(chǎn)營(yíng)銷范式?；隋X、廢了人，最后還錯(cuò)過(guò)客戶機(jī)會(huì)。

地產(chǎn)的基本屬性，自有城市來(lái)，就沒(méi)變過(guò)

不管做什么營(yíng)銷動(dòng)作，事前須先消化樓盤的商品屬性，如果這兩點(diǎn)不理解，某狗和某貓一樣犯錯(cuò)誤。

第一：房子是長(zhǎng)在地圖上的商品

不能空論房子的空間價(jià)值，比如說(shuō)戶型如何好、裝修如何好、物業(yè)怎么樣。這都不是一套房子該值多少錢的原因。

決定房子價(jià)值的，是位置所在區(qū)位的社會(huì)生態(tài)：

假設(shè)兩個(gè)樓盤完全一樣（在標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代不是做不到），但是因?yàn)樾藿ㄔ贏、B兩個(gè)不同區(qū)域，他們的售價(jià)、流速，乃至客戶評(píng)價(jià)，皆不相同，相比很多標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)吃過(guò)這只蒼蠅。

前幾天看了某top20的三個(gè)項(xiàng)目資料，產(chǎn)品都是大面寬高層和小面積洋房，集體的標(biāo)準(zhǔn)化圖紙。但是A地項(xiàng)目滯銷原因是：位置偏價(jià)格貴；B地項(xiàng)目倒是不偏，但市場(chǎng)抗性是：買得起的看不起，看得起的買不起；c地項(xiàng)目項(xiàng)目：顧客倒是買得起，周圍也有產(chǎn)業(yè)人群，但顧客想去更好的位置。

樓盤的價(jià)值，不是建筑空間決定的，而是所在區(qū)域社會(huì)里的“城、產(chǎn)、人”矛盾決定的。所以，思考樓盤的價(jià)值，一定先了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的“居住者矛盾”。

建筑空間不是沒(méi)價(jià)值，但是空間價(jià)值不是物理指標(biāo)決定，而是看樓盤的空間，是否為當(dāng)?shù)鼐幼≌呙?，提供了解決方案。這即是空間的社會(huì)價(jià)值。

碰運(yùn)氣且運(yùn)氣好的話，樓盤上市剛好解決了這種矛盾；理性者，應(yīng)該事先了解這種矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)的套路玩不轉(zhuǎn)路網(wǎng)商品，原因也在此。

第二、樓盤營(yíng)銷，是魚塘里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

我們將每個(gè)城市板塊，都比喻成“魚塘”（大城市是n個(gè)魚塘的總和）。樓盤被建在哪個(gè)魚塘，價(jià)值和價(jià)格，就由魚塘的生態(tài)鏈決定。魚多魚肥，流速快且利潤(rùn)高，魚少魚瘦，速度慢利潤(rùn)低。

這并不由你選擇，因?yàn)楹玫聂~塘，釣位費(fèi)高到還不如買魚。找到匹配的小魚塘，再少再瘦，也是多數(shù)開(kāi)發(fā)商的命中注定。

但魚塘也不是獨(dú)吃，通常一個(gè)區(qū)域里有很多樓盤，在魚塘里的生物總量有限的前提下，一個(gè)人多釣，另一個(gè)人就少釣。

拋開(kāi)魚塘主不斷養(yǎng)魚獲得增量，拋開(kāi)樓盤選擇不同魚的定位技術(shù)，比如他釣草魚，那我鯽魚，實(shí)在餓得慌釣烏龜鱔魚也行。多數(shù)情況下，就是兩個(gè)釣手間的PK。

這就是樓盤營(yíng)銷的邊界模型：魚分種類，但有限；每個(gè)種類的魚，數(shù)量也有限。不看魚如何選擇，在于釣手間如何PK？

魚塘的規(guī)則，決定了營(yíng)銷的動(dòng)作基本面。

用魚塘做比分，是對(duì)購(gòu)房人的不尊不敬，回到正常的敘事里來(lái)。營(yíng)銷的PK模型已經(jīng)清楚了；

1）先劃定魚塘的大小，即確定客戶的半徑：

你不可能獲得比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶量更多的銷售量。擴(kuò)大范圍，從5KM到20KM是可以的；到200KM，2000KM，就是想多了。所以薇亞也想賺地產(chǎn)的錢，但是賺不到。

這就需要一張理性、科學(xué)的客戶地圖了，你想要的客戶半徑到底多大？你的產(chǎn)品力支持嗎？

“客戶地圖”，就是營(yíng)銷人心中的格局：范圍太小就是眼光短淺；范圍太大嘛，就是脫離現(xiàn)實(shí)了。關(guān)鍵是，你得有。

2)和誰(shuí)搶客戶，預(yù)設(shè)幾個(gè)對(duì)手。

也即圈定對(duì)手，這是老生常談了。雖然很多營(yíng)銷人也談對(duì)手盤，但視角不太對(duì)，我有幾點(diǎn)找到對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)分析：

優(yōu)缺點(diǎn)拜對(duì)手所賜；高貴的敵人，比高貴的朋友難找；敵人是動(dòng)態(tài)的，每個(gè)月都會(huì)有差別。

熟悉我的朋友都知道，我喜歡挑選市場(chǎng)最大個(gè)的為敵人，并且很討厭拿著旁邊更差的盤說(shuō)它價(jià)格很低的營(yíng)銷人。我挑“王思聰”比誰(shuí)錢多，輸了也不丟人；我挑“王寶強(qiáng)”比顏值，贏了有啥好說(shuō)的呢？明白了這個(gè)道理的同學(xué)，這些年都升職了，但是每年都有一批新的人，較勁這個(gè)關(guān)于“把心氣提高2分，難度減少5分”的道理。

我見(jiàn)過(guò)最牛的“找敵人”，那就是與“自己為敵”：

在很多縣城、地級(jí)市的窗簾一條街，賣高端窗簾的說(shuō)便宜的那家劣質(zhì)，賣便宜的說(shuō)高端那家燒錢。在介紹自己的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)，抨擊對(duì)方。其實(shí)呢，你去的那幾家窗簾店，是同一個(gè)老板。

其結(jié)果就是，所有買窗簾的，都買了他家的，并且都滿意。民間的博弈智慧，甩開(kāi)發(fā)商一條街的白領(lǐng)好多公里啊

這種與自己為敵的模型是：

1）它占了顧客的時(shí)間，不在這家店，就在下家店；2）它通過(guò)彼此的抨擊，讓顧客獲得了消費(fèi)觀，就看你贊同品質(zhì)還是價(jià)格咯；3）它吃掉所有顧客。

設(shè)想一下，換一種經(jīng)營(yíng)模型：在一家店同時(shí)賣高中低三個(gè)檔次的窗簾，達(dá)不到通吃整條街的效果。

為什么??？

因?yàn)闆](méi)有給顧客找到敵人，沒(méi)有商家的相互指責(zé)，顧客無(wú)法固化消費(fèi)觀。

四大力，地產(chǎn)營(yíng)銷的基本構(gòu)架

既然地產(chǎn)營(yíng)銷，是在一個(gè)城市區(qū)域里，和對(duì)手瓜分市場(chǎng)。那么，其基本動(dòng)作架構(gòu)就清楚了。

在《需求制造》上，我認(rèn)為營(yíng)銷很接近“總統(tǒng)競(jìng)選”：在固定的范圍內(nèi)，誰(shuí)得到的票多，誰(shuí)就贏了。盡管美國(guó)人這幾年沒(méi)選到什么好總統(tǒng)，但每次他們都會(huì)親自投票選到總統(tǒng)。

所以，地產(chǎn)營(yíng)銷人，別去考慮產(chǎn)品力（是不是好總統(tǒng)）的問(wèn)題。賣貨不挑貨，盡全力賣掉就行（選出總統(tǒng)）。那么，在地域范圍內(nèi)，博弈勝過(guò)對(duì)手，其基本面就是四點(diǎn)。

1、提出明確的生活方式主張！

別陷入到自己的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)比較，別認(rèn)為物理指標(biāo)的勝利，就是決勝。顧客聽(tīng)不懂?。?！

顧客唯一能聽(tīng)懂的是：買這套房，帶來(lái)什么好處。這個(gè)好處，也不能說(shuō)價(jià)格更便宜、面寬更大。顧客的意思是：和我以前的生活相比，有哪些提升；和其它的樓盤相比，你的生活好在哪里。

就如縣城的窗簾店，我對(duì)材質(zhì)布料花紋知道個(gè)屁啊，但是一家告訴我：便宜就是好，效果一樣；另一家告訴我：窗簾也是家的面貌，窗簾配得上房子啊。

不管我贊同哪一種，我都接受了一種主張。所以提出主張時(shí)，別考慮是不是能打敗對(duì)手，要考慮的是：

沒(méi)有主張，就沒(méi)有粉絲！

2、區(qū)域里的聲望（地位）！

我們習(xí)慣以實(shí)力去認(rèn)同一些東西，這是對(duì)的，因?yàn)閷?shí)力是保證；這也是錯(cuò)的，因?yàn)閷?shí)力未必等于地位。

在真實(shí)的范圍里，決定銷售量的，是聲望（地位）。比如在小的縣城里，水平高的醫(yī)生，未必干得過(guò)聲望高的醫(yī)生。比如我們實(shí)效機(jī)構(gòu)，專業(yè)是一流的，但是行業(yè)“聲望”不高，所以你也不會(huì)找我們。

因?yàn)轭櫩褪恰坝廾痢钡?，他們不能識(shí)別專業(yè)，會(huì)優(yōu)先聲望高的。這是推廣的指導(dǎo)，魚塘就那么大，你和對(duì)手都花差不多的錢，但是：

一家做聲望和地位，一家做價(jià)值促銷。

一定會(huì)是兩個(gè)市場(chǎng)結(jié)果。我們還是堅(jiān)持那句話：市場(chǎng)沒(méi)有平均主義，決定銷售的不是樓盤實(shí)力，而是地位。盡管實(shí)力是地位的基礎(chǔ)，但實(shí)力不等于地位。

3、區(qū)域里的滲透度！

很多開(kāi)發(fā)商，都把預(yù)算往線上花，認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下已經(jīng)過(guò)時(shí)。這無(wú)疑把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。

即便智慧城市已經(jīng)做到無(wú)處不在的數(shù)據(jù)管理，也擁有融媒體等手段。政府在今天，對(duì)城市的治理，還是堅(jiān)持著“網(wǎng)格化”這種傳統(tǒng)手段，成都市的社區(qū)管理創(chuàng)新，前不久還得到住建部的點(diǎn)贊。

因?yàn)榭蛻艟驮隰~塘里，真實(shí)拉近顧客關(guān)系，一定要將廣告、活動(dòng)等樓盤信息傳達(dá)，滲透到整個(gè)區(qū)域?！懊妗?，要鋪開(kāi)，重“點(diǎn)”要打透，路網(wǎng)等“線”要占領(lǐng)。同時(shí)，也得在乎地產(chǎn)大v的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。

渠道為何有效果？他們堅(jiān)持做滲透，沒(méi)有線下的鏈家、德佑等滲透鋪墊，貝殼也是個(gè)空殼。開(kāi)發(fā)商放棄滲透區(qū)域的動(dòng)作，那就只好用昂貴代價(jià)買渠道的服務(wù)了。

如果你認(rèn)同房子是賣給區(qū)域內(nèi)的人，那就多做線下滲透，少做線上發(fā)布，因?yàn)榫€上沒(méi)有邊界。

4、售樓部的展示力！

這些年，行業(yè)為售樓部操碎了心。有的想不建，因?yàn)閹浊f(wàn)最后會(huì)拆掉，有的想臨時(shí)租用這樣更快。但行業(yè)最大的進(jìn)步，還是把售樓部的展示效果做進(jìn)了一步。

真實(shí)有效的支持了價(jià)格和流速。

因?yàn)榉孔邮琴u給區(qū)域里的人，并且是大件商品，如果不親自來(lái)感受，誰(shuí)會(huì)掏錢呢？所以售樓部承擔(dān)的功能很重要，每多投入一分，就會(huì)有兩分收入，即便是展示區(qū)幾千萬(wàn)的花費(fèi)，看起來(lái)貴，但是沒(méi)有這幾千萬(wàn)，就沒(méi)有那幾十億的完成。

遺憾的是，案場(chǎng)“硬件”上去了，“軟件”下來(lái)了。售樓部畢竟不止是網(wǎng)紅打卡地，更是樓盤生活方式的傳達(dá)地，多數(shù)樓盤漏點(diǎn)在于：

1）沒(méi)有生活方式的故事線。物料、道具，能講清是一個(gè)什么樣的樓盤，但幾乎都沒(méi)講清，是一種什么生活。

2）有賣房子的急切，但沒(méi)有賣生活方式的心態(tài)。講房子和價(jià)格可以，和客戶交流以及規(guī)劃他將來(lái)的生活，銷售人員都不愿意。

以上4點(diǎn)，即實(shí)效經(jīng)常說(shuō)的“四大力”，這是地產(chǎn)營(yíng)銷的路徑。與“房子是地圖上的商品”這個(gè)定義，“營(yíng)銷是魚塘里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”這個(gè)原理，共同組成“地產(chǎn)營(yíng)銷范式”。

市場(chǎng)越亂，越需要聚力

市場(chǎng)亂了，操盤人自己不能亂。在焦慮下的不冷靜，會(huì)制造更多焦慮。

許多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段有效，但不能取代基本范式，在做動(dòng)作的念頭頻發(fā)時(shí)，首先守住基本面，然后再結(jié)合那些動(dòng)作，才能起到合力的作用：

1）渠道，可以短期補(bǔ)充滲透力不足的問(wèn)題。

救命的時(shí)候可以用一下，用渠道是警示樓盤以往在區(qū)域滲透上存在不足。但是渠道沒(méi)法經(jīng)常用，除非你為渠道打工。

2）抖音、自媒體大v，可以作為取得聲望的助力。

任何線上手段，都不可能是主傳播通路，以抖音為例，加入了LBS的投放可以助力滲透。但是，不要因?yàn)槎兑魯?shù)據(jù)量大而丟掉主戰(zhàn)場(chǎng)。

大V也有效，但別讓大V寫你們喜歡的那種軟文。大V是做評(píng)價(jià)的，是點(diǎn)評(píng)樓盤為聲望服務(wù)的。

3）圈層、老帶新活動(dòng)能不能用？

當(dāng)然是可以用的，但只是加強(qiáng)滲透力的手段。如果四大力基本面的架構(gòu)沒(méi)有，那么這些手段沒(méi)什么用。

4）朋友圈廣告、節(jié)氣稿有什么用沒(méi)？

有那么點(diǎn)點(diǎn)用途，如果你的朋友圈都是地產(chǎn)人，那么也影響地產(chǎn)人。但至少不值得團(tuán)隊(duì)天天去做這些廣告。

最后再補(bǔ)充一點(diǎn)：

房地產(chǎn)業(yè)不存在這種營(yíng)銷范式：渠道帶客、抖音傳播、降價(jià)逼單。

別去創(chuàng)新范式，可以創(chuàng)新內(nèi)容！