作者：夏凱 田俊國

本文由銷售與管理戰(zhàn)略合作伙伴中國人民大學(xué)出版社授權(quán)發(fā)布

面對競爭怎么辦？

如果過度關(guān)注競爭甚至攻擊競爭對手，忽略客戶的態(tài)度，那么你已經(jīng)處于競爭的下風(fēng)。

01

關(guān)注客戶還是對手

2004年雅典奧運(yùn)會，劉翔獲得110米欄冠軍，國人為之振奮。當(dāng)時，他有沒有競爭對手？當(dāng)然有，那個叫阿蘭·約翰遜的人就是他當(dāng)時最強(qiáng)大的對手。在決定能否進(jìn)入半決賽的預(yù)賽中，那個很有實(shí)力的家伙發(fā)生了一件意想不到的事——摔倒了！

摔倒的原因可能很多，但有一個不可忽視：約翰遜爆發(fā)力和上欄一流，而劉翔欄間節(jié)奏是最大優(yōu)勢。在欄間競爭最激烈的時候，約翰遜的節(jié)奏受到了劉翔的影響，導(dǎo)致步調(diào)錯亂而摔倒。

在很多大項(xiàng)目銷售中，我們也經(jīng)常自覺或不自覺地被競爭對手的節(jié)奏帶亂而跌倒。

很多銷售人員說：“對手已經(jīng)給客戶講了方案，我們得趕緊安排?！薄皩κ秩グ菰L客戶高層了，我們再不去就麻煩了?！薄皩κ值亩麻L和客戶董事長見面了，我們也得去，否則就落后了?！?/span>

有時候，我們無法與客戶共同確定進(jìn)程，也找不到參照物，只好把競爭對手所做的事視為自己要做的事，希望每一步都不輸給對手。

我們會和競爭對手比功能、比實(shí)力、比價(jià)格、比技巧，對手做了什么我們也要做。最終結(jié)果就是忘了自己為什么銷售。

不僅如此，就算戰(zhàn)勝了對手，也不一定能贏得客戶。

曾經(jīng)有個客戶告訴我：現(xiàn)在很多銷售人員特別怕丟單，只要把他們的競爭對手找來，這家公司多數(shù)情況下會主動拋出很多優(yōu)惠條件，催促我們簽單。

這就導(dǎo)致了一種現(xiàn)象：很多客戶為了壓價(jià)，請來多家廠商互相廝殺，客戶“坐山觀虎斗”。等到大家斗得差不多了，客戶便把訂單交給那家價(jià)格最低或他最中意的廠商。在這種情況下，很多廠商為了得到訂單不擇手段地參與競爭，許下很多超出產(chǎn)品功能和自己能力的承諾。

客戶也在花樣百出的競爭中迷失了自己采購的真正原因，而以承諾或價(jià)格作為評判標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)移了對自身要解決的問題的注意力。結(jié)果是，客戶利用廠商之間的競爭關(guān)系戰(zhàn)勝了廠商；而購買之后，客戶會發(fā)現(xiàn)情況并不像當(dāng)時承諾的那樣，認(rèn)為自己受騙了，便尋找機(jī)會報(bào)復(fù)廠商。其實(shí)，這是一筆雙輸?shù)慕灰住?/span>

關(guān)注客戶需求，關(guān)注客戶對對手的態(tài)度和反饋，遠(yuǎn)比關(guān)注對手做了什么更有效。

02

競爭對手根深蒂固

我們經(jīng)常碰到這種情況：當(dāng)接觸項(xiàng)目時，對手已經(jīng)做了大量工作，客戶高層和大部分負(fù)責(zé)人基本被競爭對手“搞定”。總之，競爭對手在這個項(xiàng)目中根基穩(wěn)固，感覺我們根本就沒機(jī)會。

多年前，我曾遇到過這樣一家客戶，他們準(zhǔn)備在原有系統(tǒng)上擴(kuò)建一套新的管理系統(tǒng)?？蛻粼仁褂脤κ之a(chǎn)品。因?yàn)橛卸嗄旰献麝P(guān)系，對手與客戶高層的關(guān)系都很好。

我們?nèi)グ菰L時，人家雖然很客氣地接待了我們，但能感覺到他是敬而遠(yuǎn)之，根本就不想與我們有深入的溝通。

我們與客戶正面接觸了很長時間，沒有絲毫進(jìn)展。而對手和客戶的關(guān)系看上去越來越近。但我們始終沒放棄。每次約領(lǐng)導(dǎo)主管，他都有很多事情要處理，我們只能在大廳等。

有一次，我們坐在大廳的休息椅上等著見財(cái)務(wù)主管時，對手的銷售人員來了。他昂首挺胸，直接走向最里面的財(cái)務(wù)主管辦公室。每走兩步，他就揮手喊一句“王科長好”“宋科長又忙呢”……然后不等對方回復(fù)，直接奔向里面。那些被稱呼的科長，他們或“哦”了一聲，或抬頭瞧了一眼，繼續(xù)忙自己手頭的事。

看到這一幕，我們心想或許能找到一些機(jī)會。從此以后，我們每次去的時候又增加了新的任務(wù)，就是接近那些科長，找機(jī)會同他們拉近距離。通過和這些科長的交流，我們得到了很多有價(jià)值的信息。

不僅如此，后來吃飯時，我們還請他們約上供應(yīng)和銷售部門的一些科長。通過這些人，我們又掌握了正面調(diào)研所無法了解的很多“小故事”。之后我們借勢又拜訪了高層領(lǐng)導(dǎo)，逐漸贏得了其中一部分人的認(rèn)同。

在如此艱難的情況下把局面打開，我們十分珍惜來之不易的機(jī)會。經(jīng)過后期精心運(yùn)作，我們贏下了那個項(xiàng)目。

在這個案例里，剛開始競爭對手占盡優(yōu)勢。但從另一個角度來看，對手越是有優(yōu)勢，越容易感覺安全，甚至因?yàn)榈靡舛雎阅承┮蛩亍６u蛋上那條縫，可能就在對手忽略的地方。

復(fù)雜銷售涉及客戶內(nèi)部多人決策，這些人的意見有時候很難統(tǒng)一。對手即使做得再好也很難贏得所有人支持，那些被忽略或被壓抑的人中很可能就有我們的潛在支持者。這個項(xiàng)目中，我們恰恰就在競爭對手最有優(yōu)勢的財(cái)務(wù)底層使用者中找到了機(jī)會。

從銷售的角度來看，在競爭對手根基穩(wěn)固的項(xiàng)目里，爭取在客戶組織里與更多人員接觸，總能找到雞蛋上的那條裂縫。

03

陶醉是危險(xiǎn)的開始

我曾經(jīng)也有投入大量時間精心運(yùn)作、感覺十拿九穩(wěn)的項(xiàng)目，在最后一刻因?yàn)槟硞€不經(jīng)意的小過失而滿盤皆輸?shù)慕?jīng)歷。起先，我們享受成功戰(zhàn)勝對手、占盡優(yōu)勢的局面，結(jié)果卻要承受丟掉項(xiàng)目的痛苦。這樣的故事每天都在上演，銷售就是這樣，有太多未知，充滿了刺激與魅力。

占盡優(yōu)勢時，如何把勝利保持到最后呢？

香港某投資集團(tuán)收購了內(nèi)地一家知名傳統(tǒng)國有企業(yè)。這種企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系向來很復(fù)雜。我們參與項(xiàng)目時，國內(nèi)外其他幾家競爭對手也參與了。

與客戶初次見面是在一棟老辦公樓的一間狹小的辦公室里，那是財(cái)務(wù)部長的辦公室。見面時間不長，部長就把部里幾名骨干叫下來和我們一起溝通。我們做了一些準(zhǔn)備，面對這些骨干也提出了一些有針對性的問題?？蛻舾杏X我們提的問題很專業(yè)，切中了他們的要害，所以比較談得來。拜訪客戶時能提出有效的問題，比直接介紹自己的產(chǎn)品方案更能樹立專業(yè)形象。

雖然我們沒講什么，但那次溝通比較成功，財(cái)務(wù)部長也很愉快。他們知道我們有專業(yè)背景，也有同類企業(yè)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，希望我們能與企業(yè)進(jìn)行一次技術(shù)交流，介紹一下相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并對一些問題進(jìn)行探討。財(cái)務(wù)部長表示會請?jiān)谙愀鄣呢?cái)務(wù)總監(jiān)過來一起參加。

那次會面之后，財(cái)務(wù)部長送我們出辦公樓，大家邊走邊聊。我問：“聽部長口音不是本地人，您是哪里人?。俊辈块L說：“你說對了，我不是本地人，是東北人。”我說：“哦？到這兒工作可真是不容易，家屬過來了嗎？”部長說：“沒有，就我一個人，我經(jīng)常回去?！蔽艺f：“那您大老遠(yuǎn)到這家企業(yè)來負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)，可真不簡單??！”財(cái)務(wù)部長接著和我說了一句很有價(jià)值的話：“我是代表港方的?！?/span>

這是個很強(qiáng)的信號：我們要贏得這個項(xiàng)目，“站隊(duì)”就顯得很重要。恰恰此行贏得了這位財(cái)務(wù)部長的好感，勢必對后期推進(jìn)項(xiàng)目起到很大作用。隨后，我們與部長保持了密切聯(lián)系。

接下來的技術(shù)交流如約而至。根據(jù)前期了解到的情況，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們?yōu)榭蛻艚榻B了一個全面規(guī)劃方案。香港來的財(cái)務(wù)總監(jiān)對方案很認(rèn)同，這位總監(jiān)有什么疑問時，財(cái)務(wù)部長都能主動站出來幫我們解釋。如果沒有特別大的問題，雙方會攜手奔向美好未來！

意想不到的事情發(fā)生了。但仔細(xì)一想，這事又在情理之中。

在公司組建咨詢團(tuán)隊(duì)后，我們與咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了細(xì)致的內(nèi)部交接，特別強(qiáng)調(diào)了前期的支持者是財(cái)務(wù)部長，要特別留心。即便如此，在咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)廠一個月的時間里，局面還是有了微妙變化。

客戶方項(xiàng)目經(jīng)理是企管部長，信息中心主任負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。咨詢團(tuán)隊(duì)與他們一起到各部門調(diào)研，餐飲住宿也由他們一手安排。在這個過程中，咨詢團(tuán)隊(duì)認(rèn)為客戶如此配合，并且客戶高管如此重視，簽下這個項(xiàng)目主體內(nèi)容肯定沒問題。他們忘記了交接時提到的問題，把曾經(jīng)力挺我們的財(cái)務(wù)部長作為一名普通角色對待。

一個月后，咨詢結(jié)束了，一尺多高的咨詢報(bào)告擺在客戶面前。咨詢團(tuán)隊(duì)意氣風(fēng)發(fā)地向客戶匯報(bào)了咨詢成果，聽取一部分客戶的建議，把項(xiàng)目預(yù)算直接做到了將近千萬元，原先咨詢合同約定的300萬元規(guī)劃投資預(yù)算被棄之不顧?？赡苁亲稍儓F(tuán)隊(duì)覺得和客戶關(guān)系太好了；咨詢都是我們做的，項(xiàng)目實(shí)施還能找別人嗎？

在咨詢過程中，咨詢團(tuán)隊(duì)和企業(yè)副總、企管部長、信息中心主任等本地派建立了良好關(guān)系。有港方的支持，我們參與了前期咨詢和招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制定，我們多次拜訪過企業(yè)“一把手”，自信于這個項(xiàng)目鐵定是我們的！咨詢團(tuán)隊(duì)還把“系統(tǒng)功能說明書”作為招標(biāo)文件的組織部分，準(zhǔn)備即將到來的招標(biāo)。

那次招標(biāo)，我們都去了現(xiàn)場。當(dāng)晚下飛機(jī)剛到酒店，咨詢團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)就分別給客戶打電話。其他人的聯(lián)系都很順利，得到的消息也都比較讓人放心，只有財(cái)務(wù)部長的電話占線或無人接聽。

電話好不容易接通了。財(cái)務(wù)部長在電話那頭說：“哦。你們好好表現(xiàn)吧?！闭f完便掛斷了電話。其實(shí)，從那時開始，我們就感覺財(cái)務(wù)部長開始有些疏遠(yuǎn)我們，只不過大家覺得局面如此之好，不會有事。

但最終結(jié)果是——我們丟掉了那個項(xiàng)目，財(cái)務(wù)部長支持了競爭對手！成也蕭何，敗也蕭何！

很多銷售人員有過這種經(jīng)歷：已經(jīng)支持我們的人最后卻支持了競爭對手，占盡優(yōu)勢的項(xiàng)目最后卻出乎意料地丟了。細(xì)細(xì)回想，我們認(rèn)為客戶已經(jīng)很支持自己了，優(yōu)勢那么明顯，就放松了。這種大意和忽略的結(jié)果就是事情會向壞的方向發(fā)展。

所以說，占盡優(yōu)勢也不能高枕無憂，應(yīng)該時刻關(guān)注那些優(yōu)勢的動態(tài)，關(guān)注客戶的新需求和新變化，時刻警惕變化帶來的影響，確保這些優(yōu)勢一直是我們的。

“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如臨深淵，如履薄冰”才是贏得長期銷售成功、實(shí)現(xiàn)客戶長期經(jīng)營的做法。

04

盡量避免大幅殺價(jià)

價(jià)格永遠(yuǎn)是銷售競爭中的敏感因素。不同廠商因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)不同，競爭策略不同，在同一個項(xiàng)目中都會報(bào)出不同的價(jià)格。而這種不同的價(jià)格就成為影響客戶決策的主要因素之一。

在日益激烈的市場競爭中，很多供應(yīng)商不負(fù)責(zé)任地報(bào)低價(jià)來爭取訂單，先把客戶“拉上船”，再借各種名目收取客戶費(fèi)用。客戶也因?yàn)椤吧狭舜辈坏靡炎芳油度?，但心里著?shí)憋了一肚子火。這種欺騙和傷害客戶的做法最終結(jié)果就是失去這家客戶。

如果不以低價(jià)參與競爭，當(dāng)客戶把預(yù)算和報(bào)價(jià)看得很重要時，就增加了銷售勝出的難度，這需要具有非凡的魄力和信心。

曾經(jīng)有家民營企業(yè)和我們談合作，我們的方案得到了客戶高度認(rèn)可，不過預(yù)算也超出了客戶心理預(yù)期。幾輪談判之后，我們沒降多少，于是客戶找到另一家競爭對手，把他們拉進(jìn)來報(bào)價(jià)。

競爭對手竟然直接拋出25萬元的低價(jià)。得知這個25萬元的報(bào)價(jià)時，我們就知道對手已經(jīng)出局了。接下來的工作就比較輕松了，我們再一次詳細(xì)解釋了報(bào)價(jià)構(gòu)成，特別說明了我們相比對手的獨(dú)特優(yōu)勢。而25萬元的價(jià)格就連付給顧問的人力成本都未必夠。

所以，大幅殺價(jià)往往無效。

很多項(xiàng)目的報(bào)價(jià)都是很謹(jǐn)慎小心的，要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算，充分考慮客戶所需產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)等多方面因素。價(jià)格一經(jīng)確定報(bào)出，后續(xù)降價(jià)空間會很小。這既是對公司負(fù)責(zé)任，也是對客戶負(fù)責(zé)任。

如果你報(bào)價(jià)比較高，大幅降價(jià)會讓客戶感覺報(bào)價(jià)水分太大，反而心里沒底，要么懷疑你之前承諾的內(nèi)容或質(zhì)量是不是能保障、要么感覺你不實(shí)在，客戶是感性的，這些會讓客戶產(chǎn)生情緒，從而影響銷售的成功。

如果客戶過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格因素而忽略了成本，那么很可能是客戶還沒清楚認(rèn)識到這項(xiàng)工作的復(fù)雜程度，這時候，輕易降價(jià)以求成交，對后續(xù)交付和客戶滿意度來講都是極大挑戰(zhàn)，甚至?xí)?dǎo)致雙方合作的失敗。

如果客戶說“報(bào)價(jià)太高”，我們不能說“如果你們資金緊張，可以選擇便宜的公司”“你們沒錢，可以不買”這樣的話，因?yàn)檫@顯然是對客戶說：“如果你們沒錢，就不要買我們的產(chǎn)品。我們只賣給有錢人！”這話會嚴(yán)重傷害客戶自尊，殺傷力是巨大的。

05

如何應(yīng)對客戶邀標(biāo)

招標(biāo)必須幾家廠商投標(biāo)才有效。我們經(jīng)常幫客戶出主意“邀請”其他公司來參與投標(biāo)，也經(jīng)常會被“邀請”。

我們曾經(jīng)收到一份傳真，是某家企業(yè)發(fā)來的一份邀標(biāo)通知書。上面詳細(xì)說明了項(xiàng)目情況、標(biāo)的范圍等，還附著厚厚一沓需求說明書。

銷售人員拿著這份邀標(biāo)書找到我，我說：“你把策略分析表填一下吧！”銷售人員填完策略分析表，發(fā)現(xiàn)除了投標(biāo)聯(lián)系人以外，再也找不到一個認(rèn)識的人。其實(shí)，我們很清楚，競爭對手已經(jīng)布好天羅地網(wǎng)，只不過多請幾家供應(yīng)商去陪標(biāo)，陪他們演戲而已。

面對全是“雷”的分析表，銷售人員說：“我們要不要去投？”我說：“前面全是地雷陣，你想去蹚一蹚嗎？”銷售人員說：“這畢竟是個真實(shí)項(xiàng)目啊，眼看著競爭對手簽走，多可惜啊。再說了，這么大項(xiàng)目出現(xiàn)在我的地盤上，我都不知道，這不是我的失職嗎？”

我說：“你在高速上以120邁速度飛奔，前面遇到了一個模模糊糊的出口，你是不理它直著沖過去，還是向著出口沖下去？最好的選擇是什么呢？”

銷售人員明白了我的意思。我們的選擇是“停下來”，在沒有任何優(yōu)勢、四面全是“雷”的時候讓進(jìn)程停下來，爭取更多了解和深入接觸的機(jī)會，用時間換取空間。

如果沒有充分了解，就不要去投標(biāo)，否則就會進(jìn)入雷區(qū)，處處是未知。如果不去，應(yīng)該禮貌回復(fù)，讓客戶感覺到被尊重。如果我們棄而不理，客戶會怎么看呢？或許我們會喪失一個未來的合作機(jī)會。

人類需要被認(rèn)可和尊重。當(dāng)能夠尊重客戶、尊重不相識的人，甚至尊重競爭對手時，我們將會贏得訂單以外的更多東西。

所以，銷售就要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，照顧客戶感受，有著真正發(fā)自內(nèi)心的與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的銷售態(tài)度，探索并形成一套有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?、有結(jié)構(gòu)化的思維、能夠反復(fù)運(yùn)用、有計(jì)劃有意識的銷售方法，而不再把“運(yùn)氣”和“關(guān)系”作為贏單的關(guān)鍵。

“從客戶角度出發(fā)、為客戶著想”為宗旨，真正把銷售的成功建立在客戶成功的基礎(chǔ)上。唯有如此，才會成為真正的專業(yè)銷售人員，也才能創(chuàng)造持續(xù)的成功。