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教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音

去年7月，雙減政策的落地給了K12教育培訓(xùn)沉重一擊，無數(shù)教培從業(yè)者不得不放棄曾經(jīng)賴以為生的行業(yè)。

然而，校外輔導(dǎo)班雖然消失了，但學(xué)生的升學(xué)壓力絲毫不減，只要中考、高考還在，學(xué)生們的補(bǔ)課需求就依然旺盛。于是幸存下來的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們將補(bǔ)課轉(zhuǎn)向了“地下”，有的開展一對(duì)一家教服務(wù)，有的則干脆轉(zhuǎn)移到線上。

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當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)中，抖音短視頻無疑是兼具傳播度和商業(yè)化的平臺(tái)，因此很多教培機(jī)構(gòu)將課程放上了抖音，靠直播來賣課。

但好景不長(zhǎng)，隨著雙減從線下擴(kuò)展到線上，短視頻平臺(tái)也容不下K12教育了。去年11月，抖音發(fā)布《抖音電商新增關(guān)于學(xué)齡前及中小學(xué)教育培訓(xùn)商品的專項(xiàng)治理公告》，大量學(xué)科類課程商品被下架。

不過，教培行業(yè)并非只有K12教育。K12教育退出后空出來的市場(chǎng)份額、涌出的人才反而讓一些其他的線上教育業(yè)態(tài)煥發(fā)新生。具體來說，至少包括以下三種。

第一種，是家長(zhǎng)教育。雖然學(xué)生一直在“減負(fù)”，但家長(zhǎng)卻是一直在“增負(fù)”。如今年輕一代的父母越來越注重家庭氛圍與家庭教育對(duì)孩子身心發(fā)展的影響，因此家長(zhǎng)教育的需求急速增長(zhǎng)。當(dāng)父母不需要考試，但培養(yǎng)孩子確實(shí)需要上課。

第二種，是理財(cái)類課程。隨著近些年數(shù)字化支付和金融類App的滲透率提升，理財(cái)?shù)拈T檻逐步降低，年輕人的投資意識(shí)越來越高，所以理財(cái)類課程越來越受歡迎。從某種程度上講，學(xué)習(xí)如何用錢生錢，本身就是一種投資。

第三種，是興趣類課程。興趣類課程沒有年齡的限制，且種類繁多，市場(chǎng)十分廣闊。比如音樂、美術(shù)、健身、舞蹈、攝影等都是熱門課程。當(dāng)學(xué)生從學(xué)科類課程中解放出來時(shí)，學(xué)習(xí)興趣類課程便成了替代的選擇，因此也符合政策導(dǎo)向。

其他的諸如成人教育、考公考編等課程雖然有了成熟的業(yè)態(tài)，但需求依然龐大，同樣存在在短視頻領(lǐng)域發(fā)展的可能。整體看來，線上教培行業(yè)正迎來第二春。

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短視頻教培怎么做？

從模式上看，抖音上的線上教育不同于一般的教培，它本質(zhì)上其實(shí)是一種帶貨。

不管是學(xué)習(xí)知識(shí)還是技能，都需要接受龐大的信息，但短視頻這種載體受時(shí)長(zhǎng)限制，顯然滿足不了學(xué)習(xí)的需求。即使直播能解決信息量的問題，其公開的形式也不利于變現(xiàn)。

所以，短視頻和直播只能成為引流方式，而無法成為商品本身。真正的商品，是櫥窗中的“罐頭課程”，常見的形式便是一系列課程視頻。

那么，這種商業(yè)模式是如何走通的呢？我們不妨看一個(gè)成功案例。

今年初，一個(gè)名為“張琦商業(yè)導(dǎo)師”的賬號(hào)橫空出世，短時(shí)間內(nèi)抖音出現(xiàn)了大量相關(guān)視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，張琦靠賣課10天變現(xiàn)了500萬，20天圈粉1000多萬，可謂一夜爆紅。她是如何做到的呢？

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首先，她選擇了正確的賽道。疫情之下，中國有上千萬家中小微企業(yè)搖搖欲墜，面臨著生存危機(jī)。而張琦在抖音講的內(nèi)容、賣的課程都是針對(duì)這些店主、老板的。找準(zhǔn)了定位，便成功了一半。

當(dāng)然，同一賽道有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正決定張琦爆火的還是她的內(nèi)容。通過視頻可以看到，她的內(nèi)容里充斥著大量的“金句”，金句的高信息密度能給人強(qiáng)大的沖擊力，讓人有獲得感。同時(shí)她的視頻又有所保留，幾乎沒有干貨，即使有也是“說話說一半”，勾起人的好奇心。涉及實(shí)操的基本都是付費(fèi)內(nèi)容，這也是她課程的賣點(diǎn)。

最后，則是“賽馬”式的運(yùn)營策略。張琦并不是只做一個(gè)號(hào)，而是做幾十個(gè)號(hào)，其中光抖音就有20多個(gè)。這些賬號(hào)名字都和“張琦”相關(guān)，內(nèi)容大同小異，只是拍攝角度有區(qū)別，每個(gè)賬號(hào)背后都有一個(gè)專業(yè)的負(fù)責(zé)人運(yùn)營，運(yùn)營者會(huì)根據(jù)銷售額得到提成。于是同樣的內(nèi)容可以得到多次曝光，可謂“一魚多吃”。

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看到這你應(yīng)該會(huì)明白，張琦的背后一定有一個(gè)團(tuán)隊(duì)。沒錯(cuò)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是博商教育，除了張琦以外，他們還先后打造了鄭翔洲、申晨、關(guān)立新、王岑、黃力泓等一眾商業(yè)IP，靠?jī)?nèi)容來變現(xiàn)。

這意味著，短視頻領(lǐng)域的教培機(jī)構(gòu)，其實(shí)就相當(dāng)于一家MCN公司，老師就是他們的藝人。用電商的模式做教育，正在成為這個(gè)行業(yè)的新出路。

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行業(yè)的春天，不代表個(gè)體的春天

短視頻平臺(tái)的確給教培行業(yè)帶來了生機(jī)，但想把它做好也絕非容易的事，有很多難點(diǎn)需要突破。

比如，知識(shí)性和娛樂性的權(quán)衡問題。抖音在定位上是一個(gè)偏向娛樂的平臺(tái)，用戶的平均認(rèn)知水平不高，必須加入娛樂的元素才能實(shí)現(xiàn)高傳播。但如果娛樂性過強(qiáng)，導(dǎo)致專業(yè)性不足，則會(huì)損失一部分有付費(fèi)意愿的潛在用戶。如果專業(yè)性過強(qiáng)，曝光度又會(huì)不夠。二者需要小心權(quán)衡。

又比如，課程的質(zhì)量問題。用戶愿意掏錢是為了學(xué)到點(diǎn)“真功夫”的，僅僅靠吸引眼球的宣傳肯定走不長(zhǎng)久。而線上的教學(xué)質(zhì)量必然不如線下，從而影響教學(xué)效果。用戶的滿意度上不去，便無法形成復(fù)購，盈利空間大打折扣。

所以，行業(yè)的寒冬不意味著個(gè)體的寒冬，行業(yè)的春天也不代表個(gè)體的春天，擁抱變化，及時(shí)調(diào)整策略，完成轉(zhuǎn)型，才是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的必由之路。

作者 | 風(fēng)清

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