作者：溫柔一叨

6月的最后一天，李佳琦依然沒(méi)有出現(xiàn)。

27天前，身為電商平臺(tái)唯一超級(jí)主播的李佳琦，正為即將到來(lái)的618預(yù)熱。

那是一個(gè)零食專(zhuān)場(chǎng)，一如既往的熱火朝天里，沒(méi)有誰(shuí)能料到，突然出現(xiàn)在自己眼前的黑屏意味著一次別離。

直到這次中斷事件超過(guò)了所有人的經(jīng)驗(yàn)，李佳琦很快發(fā)博稱(chēng)，“后臺(tái)技術(shù)故障，團(tuán)隊(duì)緊急處理中，大家稍等”。

這一等，就是兩個(gè)多小時(shí)。

當(dāng)晚11點(diǎn)38分，李佳琦再次發(fā)文，因?yàn)閮?nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，尚未上播的產(chǎn)品，會(huì)在之后的直播中陸續(xù)帶給大家。

然而，這場(chǎng)聽(tīng)似很快來(lái)到的“之后直播”，至今沒(méi)有下文。

盛大直播失約，小道消息紛飛。

有人發(fā)現(xiàn)，堪稱(chēng)獨(dú)苗的李佳琦，竟在淘寶“神秘消失”——在搜索一欄中，已經(jīng)無(wú)法搜到李佳琦直播間。

究竟是什么技術(shù)故障？什么時(shí)候才能修好——在巨大的不解與失望中，無(wú)數(shù)雙緊盯著李佳琦的眼睛，眼睜睜看著日子邁進(jìn)史上最慘淡的“618”。

粉絲們望眼欲穿，商家則三緘其口，盡管傳聞全力押注直播的他們此次損失慘重。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，超級(jí)巨艦如李佳琦，一旦傾覆，也擋不住他人輕舟越過(guò)萬(wàn)重山。

只是這葉扁舟，既非老對(duì)手薇婭的助播團(tuán)隊(duì)，也非以雪梨為主的腰部主播們，而是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，心不在直播的新東方老師——董宇輝。

在尖叫吶喊齊飛的帶貨直播間，橫空出世的董宇輝顛覆了行業(yè)面目。

別人賣(mài)玉米，喊的是“健康好吃又便宜”；

他卻從一根玉米的生長(zhǎng)說(shuō)起，散文詩(shī)般地串聯(lián)起生物、歷史、地理的知識(shí)，好像才華與時(shí)間都不如手中這根玉米值錢(qián)。

最后這根玉米，賣(mài)出6元的價(jià)格，在熱搜上掛了好幾天。

明明要賣(mài)大米，他卻鉚勁熬雞湯：

我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒(méi)辦法，好的東西就是想慷慨地給你。

我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米……

這大概是第一次，大家意識(shí)到，原來(lái)看直播可以不聽(tīng)“OMG”，原來(lái)看直播可以不用面對(duì)赤裸裸的“買(mǎi)它”，原來(lái)看直播還有上課的效果。

于是有人四次點(diǎn)進(jìn)直播間，買(mǎi)了四袋米，感慨“人生30年就沒(méi)這么離譜過(guò)”。

帶貨的最高境界是什么？是直接拉動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)交易。

董宇輝走紅后，新東方股價(jià)暴漲10倍，每一個(gè)百分點(diǎn)都在為這場(chǎng)勝仗吶喊。

走紅沒(méi)幾天，董事長(zhǎng)俞敏洪便宣布：有人在挖董宇輝。

一邊是琉璃忽碎的李佳琦，一邊是一飛沖天的董宇輝，兩個(gè)本無(wú)任何交集的人，命定般地撞在一起。

不被拿來(lái)比較注定不可能，但若非說(shuō)這一升一落之間，有什么必然聯(lián)系，那未免也太不尊重這突如其來(lái)的翻云覆雨。

在李佳琦莫名的息聲之后，冒出一個(gè)董宇輝。

在涼涼與爆火的原因都不算明朗的情況下，外界會(huì)不可避免地拿他們互相解釋對(duì)方：

“李佳琦涼涼，是人們需要董宇輝”

“董宇輝爆火，是大家看膩李佳琦”

即使是不明真相的圍觀(guān)群眾，也足以判斷出此類(lèi)言論的扯淡之處。

這種牽強(qiáng)附會(huì)的觀(guān)點(diǎn)能夠流行，說(shuō)明外部輿論環(huán)境足夠混亂。

回顧一下就能發(fā)現(xiàn)，在李佳琦迄今為止的主播生涯中，從默默無(wú)名到冉冉升起，再到與薇婭二分天下，直至一家獨(dú)大，看似順風(fēng)順?biāo)鋵?shí)始終處于混亂且苛刻的輿論環(huán)境中。

在“李佳琦”三個(gè)字變得無(wú)可取代之前，他一度被稱(chēng)為“口紅王子”。

2017年，李佳琦在365天的時(shí)間里直播了389場(chǎng)。

在一次直播中六小時(shí)試色了380支口紅，這意味著在不到一分鐘的時(shí)間里，他要完成一支口紅的涂抹和擦卸，并持續(xù)不斷地將這個(gè)過(guò)程重復(fù)380次。

“OMG”和“買(mǎi)它”的魔性臺(tái)詞應(yīng)運(yùn)而生。

李佳琦涂到嘴唇腫脹開(kāi)裂，說(shuō)到患上支氣管炎，成為名副其實(shí)的“口紅一哥”。

但長(zhǎng)相清秀的男性深耕美妝領(lǐng)域，常常會(huì)惹來(lái)“娘炮”的詬病。

關(guān)于“娘炮”的另一種說(shuō)法，叫“女性化”。

在一定程度上，“娘炮”的非議解釋了李佳琦的成功秘訣：

“她時(shí)代”，得女性者得天下。

2018年的雙十一，李佳琦與馬云PK買(mǎi)口紅，最終以1000：10的壓倒性銷(xiāo)量，戰(zhàn)勝這位曾被無(wú)數(shù)人奉為“爸爸”的男人。

不久后，他的抖音賬號(hào)發(fā)布了一條MAC口紅的試色推薦。一分鐘的視頻里，全是他直播高能場(chǎng)景的加速拼接，那些令人振奮的瞬間串在一起，高潮不斷。

這條視頻爆了，一個(gè)晚上漲了100萬(wàn)粉絲。

從此，“李佳琦”徹徹底底地成為一個(gè)流行符號(hào)，病毒式地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)，傳播至今。

絕對(duì)的實(shí)力與成功帶來(lái)更廣泛的認(rèn)可，也帶來(lái)更重大的責(zé)任。

在明星都舍得下場(chǎng)賣(mài)假酒的直播時(shí)代，李佳琦在直播間展示不粘鍋煎蛋時(shí)，一個(gè)黏住鍋底的雞蛋就能霸屏熱搜一周，讓這位大主播顏面盡失。

與楊冪合作宣傳口紅時(shí)，不慎開(kāi)了一句黃腔，被罵成篩子。

他凌晨緊急發(fā)文道歉，稱(chēng)自己一定深刻反思，注意言行。

而輿論仍有不依不饒之勢(shì)，將他之前直播的一些言論翻出，加以解讀。

2020年8月，網(wǎng)上流傳的一段視頻顯示：李佳琦在上海新天地參加某品牌線(xiàn)下活動(dòng)，他的保安為保護(hù)他，推了一個(gè)正在玩手機(jī)的路人。

隨即，“李佳琦耍大牌”就出現(xiàn)在了熱搜上。

緊隨其后的，又是李佳琦及時(shí)快速的道歉。

李佳琦似乎每一步，都能引起非議。

憑借人才政策落戶(hù)上海，會(huì)被質(zhì)疑“網(wǎng)紅不配”；

在上海買(mǎi)房，會(huì)被質(zhì)疑“拿粉絲血汗錢(qián)砌磚”；

參選人大代表，則被誣蔑學(xué)歷造假。

但是，這些時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)只能算是小打小鬧。真正的湍流險(xiǎn)灘，出現(xiàn)在薇婭出事后。

薇婭偷稅被罰那天，李佳琦也上了頭條熱搜。

粉絲們涌進(jìn)直播間“警告”他不要違法。

李佳琦沒(méi)有回應(yīng)，背后公司美one接受媒體采訪(fǎng)時(shí)才表示：

我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本本分分直播，公司一切經(jīng)營(yíng)正常。

比起這句自我保證，輿論更相信一個(gè)月后出現(xiàn)的一則傳聞：

李佳琦補(bǔ)稅17億。

雖然最后辟謠為不實(shí)消息，但所有人都能明顯地感覺(jué)到，失去對(duì)手后的李佳琦，越發(fā)小心翼翼，如履薄冰。

在李佳琦“消失”在淘寶直播之后，網(wǎng)絡(luò)曾傳過(guò)一份涉及李佳琦的整改名單。

那是浙江消保委微信公眾號(hào)在5月29日公布的涉事主播整改報(bào)告，李佳琦的運(yùn)營(yíng)方表示，違規(guī)商品全部下架，停止銷(xiāo)售，對(duì)庫(kù)存所有商品進(jìn)行更改。

偷稅、違規(guī)、爭(zhēng)議……每一個(gè)都是可以讓李佳琦消失的原因，卻又都不像是李佳琦消失的原因。

眾人心存疑惑，卻也不得其解，最終在一片似是而非中，把這份疑惑化成了對(duì)董宇輝的贊美。

同樣的困境未必不會(huì)籠罩未來(lái)的董宇輝，盡管從目前情況來(lái)看，他所收獲的，全部都是贊美。

公眾號(hào)她刊在《董宇輝爆火的原因，全網(wǎng)都說(shuō)錯(cuò)了》一文中指出：

董宇輝之所以成為現(xiàn)象級(jí)流量，關(guān)鍵在于苦難敘事。

一語(yǔ)中的。

在董宇輝的走紅邏輯里，有兩重“苦難敘事”，概括起來(lái)就一句話(huà)：

他又好又慘又努力。

而這個(gè)“他”，既是新東方，也是董宇輝。

董宇輝出生在陜西潼關(guān)，家境貧寒。

他看到過(guò)父親如何為了一家生計(jì)出賣(mài)自己的力氣，看到過(guò)母親在農(nóng)忙時(shí)節(jié)彎腰割麥的場(chǎng)景。

他體會(huì)過(guò)缺乏教育跟不上教學(xué)的窘迫，也體會(huì)過(guò)沒(méi)有錢(qián)繼續(xù)上學(xué)的恐懼。

貧窮困頓沒(méi)有使他充滿(mǎn)怨氣，反而教會(huì)他刻苦善良。

勤工儉學(xué)，曾因?yàn)榧媛毻須w被樓管拒之門(mén)外，他不舍得打車(chē)到市區(qū)，從半夜兩點(diǎn)走到天亮，繼續(xù)帶著游客把西安的著名景點(diǎn)逛了個(gè)遍。

他有一個(gè)學(xué)生，和奶奶相依為命，沒(méi)有錢(qián)交學(xué)費(fèi)。

他不忍眼睜睜看著這個(gè)小女孩失去教育機(jī)會(huì)，不僅讓她免費(fèi)上自己的英語(yǔ)課，更給她掏學(xué)費(fèi)，直到她考上大學(xué)。

新東方就更不用說(shuō)了，創(chuàng)始人俞敏洪，一代勵(lì)志企業(yè)家，高考落榜三次，最終考上北大。

從赤貧中大膽創(chuàng)業(yè)，拖著一桶漿糊在中關(guān)村各大校園貼海報(bào)，事業(yè)剛有起色，就被劫匪洗劫一空。

之后東山再起，終于把新東方打造成一艘教培巨輪。

卻在行業(yè)如日中天之時(shí)，轟然倒下。

破鼓萬(wàn)人捶，被視為“販賣(mài)焦慮”的教培行業(yè)，全軍覆沒(méi)也沒(méi)逃過(guò)輿論的挖苦和諷刺。

俞敏洪默默無(wú)言，咽下滿(mǎn)腔血淚，把該退的學(xué)費(fèi)退了，把該結(jié)的工資結(jié)了，把近十萬(wàn)套嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校。

體面得近乎悲壯。

董宇輝和新東方，又苦又強(qiáng)又善良。

他曾在谷底，他通過(guò)努力，他最終勝利——這是一種中國(guó)人不會(huì)拒絕的敘事。

相比之下，李佳琦的人生再怎么開(kāi)掛，在講述上，都要稍遜一籌。

然而令人不解的是，在對(duì)董宇輝滿(mǎn)屏的贊賞中，基于“苦難敘事”的傳播現(xiàn)象漸漸被扭曲了原因——董宇輝之所以火，是因?yàn)檎嬲\(chéng)有才，李佳琦之所以涼，是因?yàn)榭鋸執(zhí)摷佟?/span>

李佳琦與董宇輝，雙雙被擺在楚河漢界的兩邊，成為直播賽場(chǎng)的對(duì)弈者。

大家好像已經(jīng)忘記，董宇輝為何會(huì)出現(xiàn)在直播間里。

他本該站在三尺講臺(tái)之上，栽桃種李。

他明明曾淚灑直播間，惋惜那群志同道合的同事：

到現(xiàn)在都沒(méi)有解散那個(gè)群，雖然沒(méi)有人發(fā)消息……他們那么好……挺想他們的，等新東方好的時(shí)候把他們?cè)俳踊貋?lái)。

大家既沉迷于苦難敘事，卻又不喜直面苦難。

在董宇輝的走紅被選擇性剝離了苦難因素，大家就只能在“幫佳琦找不同”的游戲中解釋這兩人的升與落。

董宇輝講哲學(xué)，用長(zhǎng)長(zhǎng)的美句推銷(xiāo)商品，李佳琦的“MOG買(mǎi)它”就成了無(wú)腦與呱噪；

董宇輝怕“谷賤傷農(nóng)”不愿壓價(jià)，李佳琦用議價(jià)權(quán)打低商品價(jià)格的銷(xiāo)售策略便大受鞭撻。

李佳琦涼的時(shí)間越長(zhǎng)，董宇輝紅的原因就越簡(jiǎn)化，最終只剩下一個(gè)答案：

仿佛董宇輝只需做對(duì)一件事就能成功，那就是跟李佳琦不一樣。

但困住李佳琦的環(huán)境，不會(huì)永遠(yuǎn)眷顧董宇輝。

新東方直播走紅沒(méi)幾天，就有人爆料，在東方甄選購(gòu)買(mǎi)的桃子收到后發(fā)現(xiàn)霉?fàn)€長(zhǎng)毛，油杏不夠重量。

這消息在各大平臺(tái)的熱搜榜上掛了好幾天，大家的目光更加聚焦新東方。

這時(shí)很多人已經(jīng)忘了，選品曾是李佳琦極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)之一。

在李佳琦的直播間，20樣產(chǎn)品能選出1個(gè)就不錯(cuò)了。

他曾因?yàn)檫x品問(wèn)題，當(dāng)眾訓(xùn)了自己的媽媽一頓，因?yàn)橛袀€(gè)發(fā)小想通過(guò)李媽媽走后門(mén)——這是單親家庭長(zhǎng)大的李佳琦，為選品做出的付出與犧牲。

事實(shí)上，這次的擦肩而過(guò)、各自浮沉，并不是新東方與李佳琦的第一次相遇。

在新東方初涉直播時(shí)，曾有媒體發(fā)文批評(píng)其“不應(yīng)照搬李佳琦”。

在這篇文章里，記者認(rèn)為新東方轉(zhuǎn)型直播是“從一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)”，抨擊了新東方，又貶低了李佳琦。

新東方爆火之后，又有人提起這篇文章，大有打臉記者之意。

但更耐人尋味的是，無(wú)論是當(dāng)初還是現(xiàn)在，無(wú)論是新東方還是李佳琦，他們?cè)恢挂淮蔚乇惠浾摂[在對(duì)立的位置上，卻也在相似的車(chē)轍上前行。

無(wú)論怎么做，都能挑出錯(cuò)。

據(jù)卓偉爆料，“直播一哥”狀態(tài)低迷，復(fù)出成謎。

我想大家都有相似的疲憊。

不管怎樣，直播1.0時(shí)代的四大天王已不復(fù)存在：辛巴假了，薇婭禁了，老羅退了。

新東方又將走向何方，就跟“佳琦停了”的原因一樣撲朔迷離。

在這片風(fēng)高浪急的直播江湖里，答案，仍舊沉在湖底。

編輯：溫柔一叨，一叨555，寫(xiě)稿好辛苦。