阿爾法公社

重度幫助創(chuàng)業(yè)者的天使投資基金

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Alex Jiang，阿爾法公社創(chuàng)始合伙人，管理合伙人

推薦理由：交易平臺，成長為世界上一些最大最成功的公司。雙邊交易平臺，多邊交易平臺，圍繞交易平臺又形成復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，例如阿里生態(tài)。Marketplace也是投資人最喜歡投資的一類創(chuàng)業(yè)公司。

設(shè)計好的市場機制，從而讓交易平臺迅速起步，步步為贏，快速形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些是有章可循，可以學習和借鑒的。Scott Kominers教授是這個領(lǐng)域最頂級的研究者，或許你能從他那里得到靈感。

哈佛商學院副教授Scott Kominers 2009年哈佛大學數(shù)學專業(yè)畢業(yè)，一年后在哈佛完成碩士，2011年本科畢業(yè)兩年后取得哈佛大學商業(yè)經(jīng)濟學博士學位。在過去的10年間，一直專注研究市場和交易平臺。

許多交易平臺創(chuàng)業(yè)只是在現(xiàn)存市場的基礎(chǔ)上進行了某種形式的改進，使消費者與服務(wù)提供者更有效地進行交易。但對于所有標志性的成功范例，一個只是“更好”的理論是不夠的，市場需要的是從底層開始的全面革新。

這就是顛覆市場，例如Airbnb、Uber、Doordash、Poshmark、Outschool等，它們通過創(chuàng)造新的交易類型，讓之前交易平臺的非參與者也能參與進來。

哈佛商學院Scott Kominers教授在阿爾法公社開課

那應(yīng)該怎么做到顛覆市場？ 投資人James Currier和哈佛商學院副教授Scott Kominers進行了深入對談。Scott與Tom Eisenmann共同在哈佛商學院推出了“創(chuàng)造市場”課程，他無疑是數(shù)字市場的頂尖專家。

以下是對Scott Kominers教授談話的重要觀點整理，enjoy。

多年來，Tom Eisenmann（哈佛商學院創(chuàng)業(yè)學教授）和我一直在思考，怎樣才能將“市場設(shè)計理論”傳授給創(chuàng)業(yè)者，因為許多初創(chuàng)企業(yè)實際上蘊含著顛覆市場的潛力。

我們的第一個任務(wù)是理解現(xiàn)存市場的缺陷，然后將這些問題整合，提供創(chuàng)業(yè)機會的框架。

在建立這些框架時，Tom和我采取了第一性原理準則。

1.交易平臺為什么存在？

2.它們?nèi)绾螢槿藗?、為社會?chuàng)造價值？

3.交易平臺在哪些方面會被顛覆？如果人們真的有交易的需求，是什么阻礙了這種需求？

第三點是我們可以和交易平臺領(lǐng)域創(chuàng)始人們一起深入研究的地方。研究交易類型有助于我們了解如何為你的參與者（先前為非參與者）設(shè)計新的市場。

交易平臺可以改善現(xiàn)有交易環(huán)境

許多交易平臺對現(xiàn)存市場進行了某種形式上的改進。他們幫助那些已經(jīng)在進行交易的人更有效地交易：給他們更多的保證，增加透明度，增加保障，或使其數(shù)字化。

我的博士生導(dǎo)師Al Roth（諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者）曾說過：“許多市場被不該成為規(guī)則的規(guī)則所束縛，這是很嚴重的問題?！蔽覍⑦@句話概括為：為了革新，我們需要尋找那些具有高交易成本的市場，人們在那里交易要面臨非常多的困難。

Angie's List（現(xiàn)在改名為Angi）一定程度上采用了上述原理。它們正在促成一個更有效的家庭服務(wù)市場，這是一個好的點子，因為家庭服務(wù)承包真的很難駕馭。找誰來修理你的房子，誰做得很好，誰值得信賴等，這對于普通人都是超級困難的問題。

創(chuàng)建一個管理市場的系統(tǒng)是非常有價值的，因為很多人在這上面浪費了很多時間。如果你是一個供應(yīng)商，會花很多時間去尋找客戶，并證實自己的可信性；如果你是一個客戶，會花很多時間和精力去找一個擁有正確技能和正確能力的供應(yīng)商。

Angi通過讓這個摩擦力很大、效率很低的市場更有效地發(fā)展而得以發(fā)展壯大。盡管它們并沒有促成新的參與，也并沒有以某種方式帶來新的承包商或家庭服務(wù)。

顛覆市場將創(chuàng)造新的交易機會

現(xiàn)存的“交易平臺”做不到的事情是：它們不會帶來新的消費者與供應(yīng)商，這時就需要顛覆市場，通過創(chuàng)造新的交易類型來擴大市場參與。

關(guān)于在非參與者中實現(xiàn)新的交易場景，如果這些消費者無論出于什么原因沒有參與舊的交易，那么這些交易一定不適合他們，沒有擊中他們的需求。

非參與者的價值

我們以外賣平臺為例，它和Angi提供的服務(wù)很相似。它原則上不是顛覆性創(chuàng)新，因為去餐廳吃飯是一種“奢侈”服務(wù)。在一個特定的時間點將餐廳的食物送到你面前，更是一種奢侈中的奢侈。

如果你在經(jīng)營這項業(yè)務(wù)，而且你知道這是一個奢侈品，那么你的目標自然是為老客戶提供更好的服務(wù)。你會在市場上創(chuàng)造效率，并為那些有能力消費的消費者提供更多的消費機會，讓交易更容易，讓產(chǎn)品更好，以便他們越來越頻繁地消費。高頻率用戶是你關(guān)注的重點。

但如果你的目標是顛覆市場，你就必須考慮使非參與者也能參與交易。

可惜在實踐中，許多外賣平臺專注于錯誤的非參與者。他們努力說服每個人購買外賣食品，拋出各種優(yōu)惠券和折扣，試圖讓那些以前不消費的人迷上購買這種“奢侈品”。也許消費者愿意在折扣的價位上消費，但一旦價格回升，他們大部分就不會繼續(xù)購買。

這些公司有這樣的觀點，他們的目標是讓那些不是外賣大客戶的人成為外賣大客戶。他們?nèi)紵舜罅康馁Y金，并試圖招募這些消費者。

另一方面，他們需要從其他地方獲得現(xiàn)金流，所以他們試圖從供應(yīng)方賺錢，向餐廳收取非常高的傭金。但是，許多餐廳是潛在的非參與者，因為它們根本沒有送貨機制，對于他們，運行自己的送貨基礎(chǔ)設(shè)施太昂貴了。如果你給他們一個機會：現(xiàn)成的送貨網(wǎng)絡(luò)，那么突然間，你就使先前的非參與者進行了交易，而你對這些客戶的價值甚至更高。

因此，外賣的顛覆性潛力實際上是在供應(yīng)方面。那些一開始就試圖顛覆需求方的公司，阻礙了他們真正利用供應(yīng)方面的顛覆性潛力的能力。

四個解放潛力的框架

1.更小的供應(yīng)單元

以Airbnb為例，它創(chuàng)造了一種新的交易類型，使以前不參與旅游住房市場的人們開始參與交易。“我是這個城市的一個普通人，我的公寓里有多余的房間。我提供給游客共享空間，而不是提供全面服務(wù)的酒店?！?/span>

因為有很多人不會選擇酒店，或是價格昂貴或是不喜歡酒店的風格；不管是什么情況，Airbnb正是他們想要的。這是一個比酒店更小的單元。

Airbnb把“人們公寓和房子里的多余房間”這種閑置資產(chǎn)變成租賃資產(chǎn)，以一種全新的方式參與人們多年來一直在做的同類型交易。

補充一個重要的說明：Airbnb以一種本身就很有吸引力的方式區(qū)分了其與“酒店體驗”的不同特點，因此可以“吸納”更多的參與者。

“吸納”是什么意思？在創(chuàng)新中，當產(chǎn)品變得如此之好，以至于市場的現(xiàn)存參與者也變?yōu)闈撛谟脩魰r，顛覆實際上就發(fā)生了。

2. 新的供應(yīng)機會

交易平臺創(chuàng)造新交易的另一種方式是使供應(yīng)商更容易進入市場，例如亞馬遜通過讓非專業(yè)人員輕松經(jīng)營自己的網(wǎng)店；Substack和Patreon讓創(chuàng)意人很容易將他們的技能變現(xiàn)，這創(chuàng)造了新的供應(yīng)機會。

在Airbnb的例子中，他們從面向非參與者開始，隨后非常迅速地上升到更大的、顛覆性的市場——更便利的民宿，比酒店更小，整體基礎(chǔ)設(shè)施的投入也更少。

3. 捆綁

捆綁的意思是從不同的供應(yīng)商或不同的消費者中抽取不同群組，并將它們組合成一個有足夠價值的銷售單元。類似ClassPass（全球最大的健身場館預(yù)定平臺），他們的商業(yè)模式是以訂閱與會員資格為基礎(chǔ)的。對于他們，出售單個單元是不值得的，因為這有可能損害他們的主要業(yè)務(wù)——會員。ClassPass把所有服務(wù)都集中成一個捆綁的業(yè)務(wù)，并單獨銷售。它的目標是那些實際上對主要健身房產(chǎn)品沒有需求的客戶。

捆綁銷售的另一個例子是Hotwire。他們整合航空公司的額外客座，“你可以在我們的網(wǎng)站上訂購座位，但你不知道是哪家航空公司提供服務(wù)。”這使得那些航空公司能夠在不損害他們主要業(yè)務(wù)的情況下出售額外的座位。

這要求創(chuàng)業(yè)者必須以某種形式提供一個捆綁單元，且它不能夠影響到供應(yīng)商的主要業(yè)務(wù)，但對他們來說又具有足夠的價值，使他們真正愿意加入平臺。

4. 信任

信任與新的供應(yīng)或需求密切相關(guān)。某些交易受到高度限制，因為雙方的信任障礙阻礙了進一步的合作。

因此，信任需要被包裝，創(chuàng)建一個認證中心或安全港，使其有可能以一種新的形式促進人們進行交易。區(qū)塊鏈在這方面做出了很多貢獻，它讓任何人可以在不必了解交易對象的前提下進行安全交易。

如何運用上述框架尋找市場機會？

首先要明確非參與者的重要性。

作為交易平臺的創(chuàng)始人，你需要想象與現(xiàn)狀完全不同的消費場景。這往往意味著在初期尋找正確的產(chǎn)品方向是很困難的。你可能會為建立一個新的顛覆性的交易平臺花上4-5年時間，而這個賽道要成熟可能需要7-8年的沉淀。

你需要一個變革性的理論，必須在頭腦中建立一個模型，說明你所做的事情將如何改變市場的運作方式。

當我嘗試理解創(chuàng)始人們所說的市場機會時，我會尋找其目標市場中存在價值缺失的地方——然后我會看他們在解決這個問題方面有什么特殊的優(yōu)勢。

在市場中，是什么阻止了交易的發(fā)生？是人們不信任對方嗎？是他們沒辦法有效溝通嗎？是找到一個好的交易伙伴的成本太高？

你所選擇的具體措施必須能夠解決價值缺失的問題。

通過建立一個易用性高的平臺，你可以成為世界上最好的管理者，最好的人才供應(yīng)商。但是，如果問題是需求方的搜索成本太高，或需求方的信任度很低，或有什么東西把需求方拒之門外，那么把世界上所有的供應(yīng)商引進來也沒有用。

我認為市場設(shè)計有三個主要方面：凈化、匹配和支持。

1.凈化將市場交易結(jié)構(gòu)化。

常用的凈化手段是審查你平臺上的所有供應(yīng)商。這樣做的好處是提高需求方的信任，進而促進交易，因為他們知道所有的供應(yīng)商都經(jīng)過了審查。

凈化通常會提高平均交易質(zhì)量，從某種意義上它也使絕對交易質(zhì)量更高。

2.匹配幫助需求方減少搜索成本。

匹配就像幫助人們決定與誰進行交易或在哪些條件下進行交易，比如“我們有大量的供應(yīng)商。其中向您推薦這五個。”雖然這并不意味著你一定要與某個人進行交易，但它減少了搜索成本和找出潛在合作伙伴的復(fù)雜性。

3. 支持促使交易發(fā)生。

支持性服務(wù)，諸如支付處理、標準合同、通信功能，還有增值服務(wù)，如保險或退貨。你作為市場組織者在任何一個方面都可能有特別的技能和優(yōu)勢，而這也將指導(dǎo)你如何嘗試解決市場失靈的問題。

例如，如果你真的非常善于審查供應(yīng)商，了解整個市場，那么可以嘗試提高平均交易質(zhì)量。因為你有一個非常有效的方法來鑒別什么是好的供應(yīng)商。那么不妨把參與凈化流程作為你的選擇。

或者你在提供信任保證方面具有優(yōu)勢，可以進行擔保；又或者你自己本身就承擔大量的交易，匹配自然是你的長處。

但無論如何，你可能在這些不同維度的交易中有不同的能力和比較優(yōu)勢，這也會指導(dǎo)你實際的創(chuàng)業(yè)方向。

交易平臺的核心是人類行為

交易平臺并不適合人們一窩蜂涌上去，把它堆成一個風口。雖然所有的創(chuàng)業(yè)方向都會改變世界，但交易平臺領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)并不只是讓人們接觸一種新的產(chǎn)品，它意味著改變以往的人類行為。

相比之下，如果你賣的是Allbirds的鞋子，運用新的材料，打造全新的系列。人們可能會用新鞋取代舊鞋，但這并沒有改變他們的行為。但對于交易平臺創(chuàng)業(yè)，你必須設(shè)想一個完全不同的平衡，一個不同的行為環(huán)境。新信息的輸入，新的決策過程，新的賺錢方式，幫助人們實現(xiàn)其需求和愿望的新方法。我的意思是，所有這些東西都是非常人性化的，這些變化對許多人來說充滿了恐懼。因此，有了新的市場動態(tài)就會帶來所有這些改變，并會遇到相應(yīng)的阻力。

而新方式的優(yōu)勢必須大到足夠克服這種阻力。就像我可以換一種新的鞋子，因為我很清楚這種鞋子更好。但如果我打算通過一個新的平臺出售我的汽車，我必須相信買家會被說服加入這個平臺，而同時買家也在想同樣的事情，這就像先有雞還是蛋的問題。不過歸根結(jié)底，這一切的基礎(chǔ)都是關(guān)于人類行為的問題。

本文由阿爾法公社綜合編譯自NFX，文章內(nèi)容整理自哈佛商學院教授Scott Kominers的訪談實錄。

關(guān)于阿爾法公社

阿爾法公社（Alpha Startup Fund）是中國領(lǐng)先的早期投資基金，由曾帶領(lǐng)公司在納斯達克上市的許四清和前創(chuàng)新工場聯(lián)合管理合伙人蔣亞萌在2015年共同創(chuàng)立。

阿爾法公社基金的三大特點是系統(tǒng)化投資、社交化創(chuàng)業(yè)者社區(qū)運營和重度產(chǎn)業(yè)資源加速成長。專注在半導(dǎo)體、企業(yè)服務(wù)軟件、人工智能應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融科技等科技創(chuàng)新領(lǐng)域進行早期投資。目前已經(jīng)在天使輪投資了包括白山云科技、ADVANCE.AI、Zenlayer、帷幄科技、所思科技等為數(shù)眾多的優(yōu)秀項目。

阿爾法公社獲得36氪“2017年度最受創(chuàng)業(yè)者歡迎天使投資機構(gòu)Top20”、“2019年中國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最受LP歡迎早期投資機構(gòu)”、“2019年中國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最具發(fā)現(xiàn)力投資機構(gòu)TOP10”以及“2020中國最受創(chuàng)業(yè)者歡迎早期投資機構(gòu)TOP50”、“2021年度中國最受LP認可早期投資機構(gòu)TOP30”等獎項；獲得鈦媒體“2020 EDGE TOP50投資機構(gòu)”；還獲得母基金研究中心“2018年中國早期基金最佳回報TOP30”、“2019中國早期基金最佳回報TOP30”，以及母基金周刊“2020中國投資機構(gòu)軟實力GP100科技力Top10”等獎項。

創(chuàng)始合伙人許四清獲得2020年“福布斯中國最佳創(chuàng)投人”、投中“2019年中國最佳早期投資人TOP50”，以及36氪“2018年中國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資人TOP10”、“2019企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資人TOP20”等獎項。創(chuàng)始合伙人蔣亞萌獲得2019年“福布斯中國最佳創(chuàng)投人”、36氪“2019年中國中生代投資人TOP50”大獎。