太原樓評張明? | 業(yè)內(nèi)視角

286篇/文4637字/閱讀20分

物質(zhì)是守恒的，信息是共享的，它可提升認(rèn)知，也是人類的共同財(cái)富。

——題記

見字如面，大家好，我是太原樓評君。這個(gè)話題是“徒弟”說身陷坑中，地產(chǎn)策劃頗有迷茫，索性寫寫地產(chǎn)推廣這個(gè)話題，聊聊一些感悟。

其實(shí)很多地產(chǎn)大佬，都是營銷高手，譬如老東家周老板，說自己幾十年就干了一件事——“賣房子”，這就不得不說廣告和推廣的重要性。

中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段:改革開放1978年以前計(jì)劃模式;改革開放后1978年-1998年的商品化試點(diǎn)階段;以及1998房改至今階段，而這個(gè)階段也就開啟了地產(chǎn)商品化，注重營銷推廣，從此地產(chǎn)營銷人登上了行業(yè)的舞臺。

而房企也好，代理公司也好，都流傳著創(chuàng)業(yè)初期的“第一桶金”，背后有大膽前衛(wèi)的廣告營銷手段，扭轉(zhuǎn)乾坤，打造產(chǎn)品溢價(jià)，譬如碧桂園，萬達(dá)，易居…也有從開局就是地塊分期付款，資本杠桿騰挪，捆綁工程墊資，低價(jià)發(fā)售回籠的空手道。

二十多年后，時(shí)代變遷，敢為天下先的地產(chǎn)推廣，經(jīng)歷了不打廣告到整版廣告，紙媒時(shí)代到電商時(shí)代，大開大合的全城熱銷到策劃已死渠道為王的時(shí)代，供需失衡之后越來越重視終端，其根本的邏輯變遷是從房地產(chǎn)信息紅利時(shí)代逐步進(jìn)入到了決策紅利時(shí)代。

目光所及，皆是現(xiàn)象，所想所思，皆系地產(chǎn)！

本文內(nèi)容構(gòu)成概況速覽：

傳統(tǒng)推廣越來越“無效”現(xiàn)象；

淺析渠道對營銷推廣“死循環(huán)”；

研判營銷推廣戰(zhàn)術(shù)的未來趨勢；

一：淺析傳統(tǒng)推廣的“無效”現(xiàn)象

不知不覺，傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告媒體已經(jīng)逐步蕭條，并不是說傳統(tǒng)的媒體推廣不好，只是在立體營銷的效果中，從內(nèi)容“壟斷”到受眾分化中，受到了沖擊。形成了新的競爭格局，而究其根本是因傳播難到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播易。曾經(jīng)的一版報(bào)紙廣告就能幫助一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目賣到脫銷，一行夾縫的二手房信息，能讓業(yè)主享受電話被“狂轟亂炸”的待遇。

營銷的4P理論中，產(chǎn)品，價(jià)格，推廣，渠道中，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)格其規(guī)律性和差異性是在逐步縮小的，也就是行業(yè)的同質(zhì)化是比較嚴(yán)重的，而主要的競爭逐步落在推廣和渠道中。

分眾傳媒中廣告三段論是：第一說出差異化；第二寫出信任狀；第三完成功能勾引。放在房地產(chǎn)行業(yè)里會(huì)發(fā)覺。。。。如今地產(chǎn)狗們，只能答曰：臣妾做不到！

回到太原市場，營銷費(fèi)用無論是低的2個(gè)點(diǎn)還是高的5個(gè)點(diǎn)，都是一筆巨額的成本。如何使用好關(guān)系著項(xiàng)目的營銷成敗，也關(guān)乎著這錢到底是怎么花的自主權(quán)。

（一）傳播途徑的爆炸，無法雨露均沾！

看一下地產(chǎn)營銷推廣的歷史，從星河灣的錢文忠，范冰冰，陽光攬勝的林志玲，依靠名人效應(yīng)進(jìn)行相關(guān)推廣，主要陣地多是本土的領(lǐng)軍報(bào)廣陣地；再到房地產(chǎn)類網(wǎng)站的首頁頂部櫥窗，如今流量紅利下，地產(chǎn)的護(hù)城河已經(jīng)被沖垮，各種APP開屏廣告，朋友圈的定制推廣，今日頭條的霸屏位推廣，以及各類平臺的房產(chǎn)直播，會(huì)發(fā)覺傳統(tǒng)的廣告媒體更多的著力點(diǎn)是在信息的傳達(dá)傳遞上，而不是內(nèi)容創(chuàng)作上，這個(gè)目標(biāo)本沒有錯(cuò)。

但信息平臺是無限擴(kuò)展的，無法壟斷，過去的網(wǎng)易，搜狐，新浪，騰訊，迅雷如今的頭條，抖音，快手，西瓜，愛奇藝…傳播途徑的擴(kuò)展，讓客群開始分化，開始了分類觸達(dá)，就像地產(chǎn)直播的客群，抖音偏重于城市和南方，快手偏重于縣鄉(xiāng)和北方；中年人才用微信，年輕人用的QQ；知乎里的大神多是各種“校友”，貼吧活躍的多是“鞋商”，朋友圈很多主動(dòng)加你的“賣茶小妹”，固守于過去的營銷推廣三板斧，效果會(huì)趨于“無效”。

（二）內(nèi)容為王，反向思維

銷售行業(yè)內(nèi)有二八定律，地產(chǎn)行業(yè)也是如此。雖然媒體廣告有段位，譬如我們感受比較直接的最初的電視劇是片頭片尾插播廣告——青銅段位；比如主持人華少的現(xiàn)場插播王老吉贊助商——白銀段位；春晚馮鞏和朱軍的小品的青島啤酒——黃金段位；電影以及綜藝如奇葩說——王者段位。

發(fā)覺一個(gè)問題，伴隨胃口的變化，廣告推廣這件事，越高級越軟，段位越高和內(nèi)容的融合度越強(qiáng)。廣告公司對于房產(chǎn)推廣的模板宣傳語，客戶在一波波的洗禮下，已經(jīng)審美疲勞。尤其是各種強(qiáng)行造句，造成語，看起來高大上，反而是常常被各種改成段子調(diào)侃——房地產(chǎn)雷人廣告語！無法在客戶心智中建立信任形象，營銷差別的段位已經(jīng)不是在媒體的通路選擇上，而是去思考客戶如何知道并選擇你，熱銷的項(xiàng)目往往有優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作支撐。

伴隨大部分城市的房子從供不應(yīng)求到供求失衡，選擇權(quán)就轉(zhuǎn)移到客戶身上，僅僅信息傳遞是不足，是“失效”的，雖然有營銷體系的輔助，但區(qū)域接近下的產(chǎn)品差異化越來越低，戶型甚至售樓部、樣板間都極為相似，連工地上施工方都一個(gè)單位，推廣公司把給隔壁競對項(xiàng)目寫的稿子標(biāo)題一改，竟然發(fā)覺毫無違和感。

反向思維，從受眾群體對內(nèi)容上會(huì)發(fā)覺逐步分類，其中快消品類客群喜歡通俗，而地產(chǎn)類客群卻偏向精研。如抖音出現(xiàn)對“快感（趕）營銷”的理念認(rèn)知，走路快、吃快餐、掙快錢，早戀、早婚、早離、每天匆匆茫茫的“快趕”，看書看速讀，追劇看片段，有了抖音，電影院都覺得浪費(fèi)時(shí)間，人類愛上淺顯，越淺顯越快樂，越深?yuàn)W越不屑！開個(gè)直播就能各種賣貨。

但地產(chǎn)的客群普遍是理性的人，甚至可以說，當(dāng)下行情之下一二線城市購房的決策權(quán)從女性為主逐步又變成男性偏多，客戶可以被情緒帶動(dòng)，但不會(huì)被激情消費(fèi)。地產(chǎn)大V號的評論區(qū)往往都有神級評論，他們能對各類事件有所認(rèn)知和評斷，尤其是改善類客群，多次購買的經(jīng)歷，甚至很多內(nèi)幕比置業(yè)顧問更清晰，傳統(tǒng)的推廣對他們來說毫無殺傷力，他們對行業(yè)公知有認(rèn)同，但同時(shí)他們保持批判態(tài)度，也不盲從。

太原樓評：供需結(jié)構(gòu)改變，客群決策升級！

二：渠道對營銷的“死循環(huán)”

渠道本質(zhì)是什么？其實(shí)也是做廣告定向推廣和客群利用，是廣告商和服務(wù)商的結(jié)合體，是把產(chǎn)品規(guī)模化的觸達(dá)潛在消費(fèi)者，是具備客群甄選的機(jī)制，私域流量的典型代表。

伴隨著市場走淡，地產(chǎn)的渠道也并不是那么靈丹妙藥了，營銷人不要壓寶在一處。從效果上看，客戶是渠道帶去現(xiàn)場的，但是客戶的認(rèn)知途徑卻是多種多樣的，是交叉的。地產(chǎn)中介是客群終端最后一公里上的人，可能是幫租過房子，幫賣掉房子，或許在雨天的時(shí)候借了一把傘，在搬東西時(shí)候給搭了一把手，在打印復(fù)印的時(shí)候解了燃眉之急。

由于地產(chǎn)的營銷費(fèi)是較為固定的，如果對渠道傾斜較高，那么其他的推廣就基本擠壓的沒什么空間了，而近幾年的渠道在異軍突起之后，很多地產(chǎn)推廣的策劃感覺自己像是被閑置的廢人一個(gè)，自己的提議被廢，建議被否，剩下的只有閱讀量慘淡的項(xiàng)目公眾號可以打理，明明選擇上了渠道后什么都不能做，但最后總覺得自己犯錯(cuò)。

于是有一些營銷的軍師——策劃開始研究渠道，研究如何去渠道化，在研究了一番之后，發(fā)覺到房產(chǎn)中介已經(jīng)開始從個(gè)人的門店客群積累的私域流量再向公域流量中進(jìn)軍，而反銷冠級的優(yōu)秀渠道個(gè)人，他們除了自己經(jīng)營的本地客群，居然也是營銷推廣的思維，除了房產(chǎn)端口的廣告投放外，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的顯眼墻體上噴繪廣告，在地市的媒體號上投放專屬的廣告……雖然內(nèi)容并沒有多少創(chuàng)新，卻不遺余力的做樓盤輻射推廣，這些渠道做的正是營銷為上渠道而節(jié)約的費(fèi)用縮減的一些推廣行為。

難道他們做的是無用功？還是對渠道歲幣和親的政策，反正打是打不過，要不索性把軍費(fèi)變成了歲幣，豈不美哉！策劃應(yīng)該認(rèn)知到的是，如無所作為，渠道必然是侵吞推廣技能，一個(gè)行業(yè)的生命線的領(lǐng)域如不固守，必將被取代。

也有破局渠道的房企，如綜改區(qū)的幾個(gè)項(xiàng)目，最初都沒有用外部渠道，仍然是全城TOP項(xiàng)目的區(qū)域，其很大的一個(gè)策略就是營銷自主，收編區(qū)域內(nèi)的中介從業(yè)者開展直拓，費(fèi)比可控，推廣也較為均衡。在數(shù)年之內(nèi)基本保障了操盤的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

而作為地產(chǎn)的策劃應(yīng)避免自嗨模式，關(guān)注客群變遷，平衡渠道的占比，提升項(xiàng)目營銷的話語權(quán)，走出邊緣執(zhí)行，重回策略主心骨，平衡推廣和渠道的發(fā)展局面。畢竟地產(chǎn)策劃不是工具人，是營銷總的左右膀，是項(xiàng)目的營銷策略的制定者，是項(xiàng)目的定位、營銷打法、相關(guān)節(jié)點(diǎn)、推廣策略的制定者。渠道越重，則策劃的空間越小。

渠道的三板斧是：降價(jià)，提傭，人海。

策劃的固有三板斧明顯不夠用，就得需要與時(shí)俱進(jìn)的升級。而行業(yè)的養(yǎng)分越少，體系培養(yǎng)的土壤就越缺乏，策劃的智力運(yùn)籌帷幄變成“工具人”“背鍋俠”“如果有一天行業(yè)不需要有腦子的人，那說明這個(gè)行業(yè)就沒腦子?！?/span>

地產(chǎn)營銷人，請重視策劃的工作，他們本是杠桿小能手，花小錢辦大事，如果策劃淪為工具，那么地產(chǎn)營銷的價(jià)值真的會(huì)變成：毀滅你與你何干?

太原樓評：渠道防過重，營銷需賦能提升！

三：房地產(chǎn)營銷推廣戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展趨勢

防止話題擴(kuò)展，簡單寫寫幾個(gè)推廣趨勢：

（一）內(nèi)容原創(chuàng)升級

?；膹V宣內(nèi)容逐步被摒棄，原創(chuàng)型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)逐步增多，策劃在文案和行業(yè)的認(rèn)知沉淀要呈現(xiàn)分化，對于內(nèi)容的辨別，會(huì)更多的增加本身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)的傳遞性。將項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)屬性和城市熱點(diǎn)的結(jié)合，為幫助項(xiàng)目提升客戶決策的原創(chuàng)內(nèi)容增大傾斜。

同時(shí)注重原創(chuàng)的價(jià)值，對于轉(zhuǎn)載文章以及素材的慎重，尤其是房企的品牌部門，除了企業(yè)，產(chǎn)品，體驗(yàn)，客訴，輿情之類的工作，還要成為較全面的“產(chǎn)品經(jīng)理”，尤其是對傳播類的內(nèi)部整合發(fā)動(dòng)，統(tǒng)籌高效，能解決問題，又善于開拓，甚至自己也成為了領(lǐng)域內(nèi)的專家，除了常規(guī)的媒體關(guān)系維系外，對于行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者也有一定的認(rèn)知。

（二）陣地的多元化

陣地多元化，其實(shí)是個(gè)“偽命題”，推廣不可能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的覆蓋，精準(zhǔn)的投放和覆蓋率的變化，但從傳遞和到達(dá)上，傳統(tǒng)媒體具有極強(qiáng)的平臺的優(yōu)勢，但是對于客群的細(xì)分領(lǐng)域和客群的影響力上，要關(guān)注地區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)自媒體矩陣特征，以及地產(chǎn)渠道的上客來源，包括自己內(nèi)渠的優(yōu)秀員工的陣地選擇，對于自身項(xiàng)目在有限資源投放前提下，優(yōu)化投放陣地，錯(cuò)峰投放，確保覆蓋面積和有效客群的影響力。

未來媒體陣地的組合往往會(huì)呈現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體發(fā)公告全面?zhèn)鬟f，自媒體矩陣出內(nèi)容提供決策參考，主播類媒體CALL客到訪求轉(zhuǎn)化，也要補(bǔ)充渠道的陣地，適度平衡分割其組合內(nèi)部的預(yù)算和費(fèi)用平衡性，而不是過度的重倉某一個(gè)陣地。尤其前端投放加重，渠道轉(zhuǎn)化難度降低后，前端投放沒缺乏渠道的篩子防線，也會(huì)降低效率，分配如何趨于合理化。

（三）培育IP的計(jì)劃

通過媒體和活動(dòng)的各種觸角，最終落腳到項(xiàng)目自己的IP，可以是打造營銷的主要負(fù)責(zé)人，把投放的資源除了營銷人員外，仍有流量和關(guān)注的“池子”，如丁校長。也可以是項(xiàng)目本身的各類媒體號，形成具有資源的沉淀和決策周期變長后的蓄養(yǎng)功能，最好是營銷人牽頭，當(dāng)然如果采取此類型的操作，往往會(huì)與渠道進(jìn)入競爭局面。

也可以設(shè)定扶持培育計(jì)劃，如類似捧“網(wǎng)紅”的操作，其實(shí)很多城市都有地產(chǎn)行業(yè)的較為成熟的城市IP，如全國的任澤平，董小姐的一勺言，葉檀財(cái)經(jīng)等，偏地區(qū)性上海的盧俊，鄭州的東哥，北京的貓叔。每一個(gè)城市都有地產(chǎn)自媒體的圈子，只不過看城市行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，當(dāng)然也有一些號就是為了割韭菜，恰飯的，接廣告。其實(shí)一個(gè)自媒體的功力，看幾篇原創(chuàng)的文章基本就已經(jīng)知曉其功底。原創(chuàng)不易，寫到一定數(shù)量后，挺費(fèi)心血，斷更休息就是極好的犒賞。

說到最終，推廣這件事要面對的，是市場從供不應(yīng)求到供需平衡之后的新局面，從對信息傳遞的訴求，逐步向內(nèi)容對決策影響的訴求加重，客群相對有限，如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的當(dāng)下能跑贏市場均值。在媒體投放的組合矩陣中找尋出最優(yōu)方案，與時(shí)俱進(jìn)，防治營銷推廣中腦力線的“死亡”。

太原樓評：以微見著洞察先機(jī)，把握趨勢參考決策！

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作者：太原樓評參考 編輯：張明

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