某品牌方告訴聚美麗，李佳琦團(tuán)隊(duì)正在與其對(duì)接商務(wù)中。

來(lái)源 | 聚美麗

作者| 謝耳朵

近日，聚美麗從某品牌方獲悉，“消失”近兩個(gè)月的李佳琦即將回歸，目前李佳琦團(tuán)隊(duì)正在與該品牌對(duì)接相關(guān)商務(wù)，但是具體回歸時(shí)間品牌方并未透露。

對(duì)此，聚美麗向多個(gè)品牌方/機(jī)構(gòu)進(jìn)行求證，多數(shù)品牌方/機(jī)構(gòu)表示“暫未收到相關(guān)消息”“并不清楚該事”，也有部分品牌方表示“確實(shí)有聽(tīng)到相關(guān)消息”。

多方跡象，疑似回歸？

除了文章開(kāi)頭業(yè)內(nèi)人士提供的線索外，近段時(shí)間也有部分網(wǎng)友反映，自己最近在抖音平臺(tái)上多次刷到了李佳琦的相關(guān)推薦視頻。

其中發(fā)布于去年6月，關(guān)于花西子“夏日脫妝？定妝選它！”的視頻中，有網(wǎng)友截到了李佳琦幾個(gè)小時(shí)前的評(píng)論，不過(guò)目前該評(píng)論已被刪除。但該視頻下也涌入了大量的網(wǎng)友，“怎么忽然給我推一年前的視頻”“是要開(kāi)播回來(lái)了嗎”“竟然開(kāi)始推送了”等等。

圖片截自抖音

且值得一提的是，聚美麗注意到華熙生物夸迪品牌創(chuàng)始總監(jiān)在抖音的賬號(hào)@枝繁繁，在8月發(fā)布的七夕專題視頻中多次出現(xiàn)/暗示了李佳琦。比如在其中一個(gè)視頻中，枝繁繁就直言“我知道大家都非常非常地想他”，并分享了自己與李佳琦的故事。

在另一個(gè)視頻中有一幕則出現(xiàn)了一只神似never的狗，其相關(guān)配字為“臭老頭，我想你”。在該視頻下有網(wǎng)友評(píng)論稱“我準(zhǔn)備好了，老頭回來(lái)那天，報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，而枝繁繁也回復(fù)稱“我也準(zhǔn)備好錢了”。

圖片截自抖音

諸多跡象似乎都在表明，李佳琦即將回歸。

事實(shí)上，關(guān)于李佳琦要回歸的消息，紛紛揚(yáng)揚(yáng)的傳言早已是一波接著一波。

早在7月中旬，網(wǎng)上就有消息傳出李佳琦即將在8月回歸，該消息源自抖音賬號(hào)“所有女生”在評(píng)論區(qū)的一條回復(fù)“靜等8月份，回來(lái)”。不過(guò)該條留言早已被刪除，且疑似是粉絲行為。

此外，也有消息顯示，李佳琦應(yīng)該會(huì)在8月回歸，原因是“一個(gè)與李佳琦團(tuán)隊(duì)簽約了年框合約的品牌，近期與團(tuán)隊(duì)溝通的并不是解約的事宜，而是溝通后續(xù)年框產(chǎn)品事宜?！?/p>

而8月初，又有網(wǎng)友爆料，國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)的小二接到通知稱，李佳琦預(yù)計(jì)9月底復(fù)出，已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備選品。

以上流傳的信息真實(shí)性雖然無(wú)法確認(rèn)，但可以看出關(guān)于李佳琦回歸這個(gè)話題一直飽受著多方關(guān)注。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)知情人士透露，“目前各方都在不停試探中，如果沒(méi)有反應(yīng)，就復(fù)出，如果有反應(yīng)就繼續(xù)拖著。”

李佳琦回歸，是“眾望所歸”嗎？

自6月3日晚李佳琦進(jìn)行618零食直播專場(chǎng)時(shí)突然中斷直播開(kāi)始，李佳琦已經(jīng)停播了超2個(gè)月。

截至目前，李佳琦的的公眾號(hào)仍然停在6月4日預(yù)告推文未曾更新；李佳琦的淘寶直播間回放則停留在6月2日，且至今仍然已經(jīng)無(wú)法從淘寶APP首頁(yè)搜索到李佳琦相關(guān)內(nèi)容，僅能從淘寶直播頁(yè)面搜索李佳琦才能進(jìn)入其直播間；李佳琦的微博、抖音、小紅書等平臺(tái)的賬號(hào)也至今未曾更新。且記者發(fā)現(xiàn)，2個(gè)月前李佳琦的微博粉絲數(shù)還有3030.4w，而如今其微博粉絲數(shù)只有3002.5w，掉粉了近28w。

不過(guò)相比于薇婭、雪梨等實(shí)錘的落幕，李佳琦不知緣由的停播更讓粉絲意難平。

“好想李佳琦”“沒(méi)有佳琦，完全沒(méi)有消費(fèi)欲望”“我的洗發(fā)水護(hù)膚品快用完了，李老頭什么時(shí)候回來(lái)啊”“沒(méi)有+7，我連淘寶都好久沒(méi)逛了”，在各大社媒平臺(tái)上，我們可以看到諸多希望李佳琦回歸的言論。

圖片截自微博

李佳琦6月3日最后一條微博下，每天都有不同的粉絲在下面詢問(wèn)他什么時(shí)候回來(lái)直播，目前該微博已經(jīng)有13.6w的留言和37.7w的點(diǎn)贊（6月7號(hào)該微博的留言數(shù)為3.5w，點(diǎn)贊數(shù)為13.3w），遠(yuǎn)超過(guò)了他日常的流量。而這條微博下點(diǎn)贊最高的一條留言為“你也一定很著急，沒(méi)關(guān)系的，來(lái)日方長(zhǎng)”，有超3.4w的點(diǎn)贊。

同樣的情況也在抖音、小紅書出現(xiàn)，李佳琦抖音最高的一條點(diǎn)贊是一位網(wǎng)友7月20日的留言，內(nèi)容為“大家投票投李佳琦回來(lái)吧，我家沒(méi)有洗發(fā)水、沐浴露、紙巾了”，有近6000的點(diǎn)贊。

“如果李佳琦真的回歸，他的回歸一定是利于廣大消費(fèi)者的。”某直播服務(wù)商總經(jīng)理吳斌（化名）說(shuō)道：“用戶本身確實(shí)需要一個(gè)能信得過(guò)的頭部主播，給大家?guī)?lái)最大的優(yōu)惠?！?/p>

此外，對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李佳琦的存在不僅僅是一位主播，更意味著日復(fù)一日年復(fù)一年的“陪伴”。同時(shí)有微博網(wǎng)友表示“有了他，我才開(kāi)始慢慢接受國(guó)貨，護(hù)膚、鞋子、家電等都會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌，他賦予了國(guó)貨許多能量，也一直致力于慈善。正因?yàn)檫@樣，那么多人對(duì)他有了依賴和信任，這是其他主播做不到的?！?/p>

在枝繁繁的視頻中，她也表示，在自己心中李佳琦是帶火了美妝國(guó)貨市場(chǎng)的。

花西子、完美日記、玉澤、夸迪、薇諾娜、百植萃、優(yōu)時(shí)顏、逐本、雛菊的天空、蘭、酵色……諸多我們當(dāng)下耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌，都曾在李佳琦的直播間獲得顯著的增量和聲量。

而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，“一家獨(dú)大”的李佳琦，確實(shí)會(huì)讓不少品牌面臨著破價(jià)、高傭金、高坑位費(fèi)，甚至“賠本賣吆喝”的困境。

但是李佳琦在喚醒用戶認(rèn)知、提升銷量上依舊存在著巨大的勢(shì)能，他的流量和價(jià)值是我們無(wú)法否認(rèn)的。尤其是對(duì)于不少國(guó)貨新銳來(lái)說(shuō)，李佳琦的直播間確實(shí)極大地?cái)U(kuò)大了新品牌的知名度和影響力。

此外，“商家缺量?！?strong>吳斌說(shuō)道：“李佳琦618突然的停播，導(dǎo)致很多品牌方銷售額缺口極大，短期內(nèi)又找不到這樣超頭部的達(dá)人補(bǔ)量，庫(kù)存堆積和供應(yīng)鏈板塊的配合也會(huì)有問(wèn)題。美妝可能影響不大，食品行業(yè)影響很明顯?！?/p>

李佳琦停播之后，就有不少媒體報(bào)道稱，不少品牌面臨備貨“清不掉”、資金周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題，而這又進(jìn)一步導(dǎo)致了社群渠道充滿甩貨品牌的情況。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，李佳琦的停播讓淘寶直播徹底失去了頭部主播。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，618直播電商平臺(tái)排行榜中，點(diǎn)淘受頭部主播影響，下滑至第三，被抖音快手反超，抖音電商位居第一。而在往年，因?yàn)檗眿I和李佳琦兩個(gè)巨頭的存在，點(diǎn)淘是牢牢霸占著頭部位置的。比如去年618期間（6.1-6.18），淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)直播帶貨總額高達(dá)645億元，其中薇婭和李佳琦分別以59億元和54億元位列前二，兩個(gè)人就貢獻(xiàn)了近六分之一的銷售額。

而在李佳琦“消失”的這短短兩個(gè)月，淘寶直播的TOP 3在蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間輪換，但是其日常的場(chǎng)觀基本都在1000w以下，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李佳琦?？梢钥闯隼罴宴２ニ杖钡牧髁?，并沒(méi)有被其他主播很好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化和承接，超頭部主播的影響力被取代存在一定的困難。

陳潔kiki、烈兒寶貝、蜂蜜驚喜社近段時(shí)間直播

“中腰部主播缺少超頭部主播的號(hào)召力，且比較難拿到超頭部主播的優(yōu)惠力度，不一定會(huì)崛起?！?strong>某電商直播負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

自播上位，消失2個(gè)月，李佳琦何去何從？

“李佳琦如果真的回歸，復(fù)播的前幾場(chǎng)肯定有著巨大的流量?！?strong>某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

在祈禱李佳琦快點(diǎn)回歸的言論中，也有不少粉絲表示“復(fù)播當(dāng)天瘋狂購(gòu)物，只要上鏈接就可以了”“回來(lái)那一天，必須報(bào)復(fù)性消費(fèi)一波”“等你回來(lái)花錢”，可以看出至少在短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于李佳琦回歸的熱情是非常高漲的。

但是在熱情消退、回歸常態(tài)后，李佳琦直播間還能否保持住原來(lái)的熱度，卻是一個(gè)未知數(shù)。

此前就有不少人認(rèn)為“不管李佳琦能否復(fù)播，但電商領(lǐng)域超頭部紅人的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>

事實(shí)上，在吳亦凡、鄭爽等明星紛紛“翻車”、薇婭、雪梨等(超)頭部主播“跌倒”，品牌們對(duì)于明星、主播的合作越來(lái)越謹(jǐn)慎；同時(shí)去年雙11，李佳琦、薇婭與歐萊雅的“價(jià)格”之爭(zhēng)，以及今年李佳琦與滴露的爭(zhēng)議，使得越來(lái)越多的品牌們意識(shí)到話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的必要性。

近一年來(lái)，我們也可以看到一些美妝品牌開(kāi)始逐漸與李佳琦們“解綁”，或轉(zhuǎn)與中腰部主播合作，或開(kāi)展品牌自播。

比如頭部國(guó)貨品牌珀萊雅，今年618在沒(méi)有李佳琦的加持下，卻仍然能力壓海藍(lán)之謎、修麗可等國(guó)際品牌，位列618天貓美妝榜第5，也是今年天貓618美妝國(guó)貨榜的第一。此前珀萊雅在投資者交流會(huì)中也表示，“公司對(duì)頭部主播依賴度不高，2021年頭部主播銷售占比小個(gè)位數(shù)，且抖音平臺(tái)自播占比為60%。”

上海家化也曾公開(kāi)透露表示，去年下半年起，公司已陸續(xù)受到特渠調(diào)整和超頭缺失的不利影響，并積極采取應(yīng)對(duì)措施。今年618期間，上海家化線上全平臺(tái)剔除超頭因素實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在中信證券、國(guó)元證券等券商機(jī)構(gòu)對(duì)美妝上市公司的調(diào)研中，也指出2021年貝泰妮、珀萊雅、上海家化、華熙生物、魯商發(fā)展等集團(tuán)旗下品牌與頭部主播的合作占比均控制在30%以下。

而這兩個(gè)月的時(shí)間，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短也不短，但也足夠讓一些品牌找到新的舉措，適應(yīng)新的形式。

畢竟對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播所帶來(lái)的流量與銷量給品牌帶來(lái)的效益只是暫時(shí)的，品牌建設(shè)還是需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

而關(guān)于李佳琦事件的后續(xù)，聚美麗也將持續(xù)跟蹤和報(bào)道。

責(zé)任編輯：木頭

視覺(jué)設(shè)計(jì)：樂(lè)樂(lè)/筱情

微信排版：許晴

—— “無(wú)盡的前沿”行業(yè)大會(huì) ——

因疫情而延期的2022聚美麗大會(huì)正式定檔在杭州黃龍飯店，于8月16～17日召開(kāi)。本次大會(huì)由”百植萃“冠名，主題為“無(wú)盡的前沿”，基于對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)新時(shí)代關(guān)鍵能力的追問(wèn)，聚美麗認(rèn)為下一個(gè)階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)以研發(fā)科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與營(yíng)銷的升級(jí)為主線。

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