分享《讓顧客自己來定價》沃頓商學(xué)院教授為你傳授世界最盈利公司的致富真經(jīng)；@瀟灑讀書筆記分享-第二部分，共分三部分分享全書；

作者：賈格莫漢.拉古是美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷系主任；

詳解部分：

現(xiàn)代社會，每一種商品都有它的價格，物價的改變會直接影響我們的生活質(zhì)量。對企業(yè)來說，價格更是生命線。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價格如果可以提高1%，公司的盈利能力可以提升10.29%?？梢哉f，價格是不是合理，直接決定一家企業(yè)的生死。可很多企業(yè)的管理者卻并不知道應(yīng)該怎么定價。有人覺得物美價廉、薄利多銷是好策略，還有人覺得沒必要太過操心價格，因為價格由市場決定，自己說了也不算。那么，什么樣的定價策略能讓公司賺到最多錢呢？

本書作者賈格莫漢.拉古是美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷系主任，也是新產(chǎn)品定價、優(yōu)惠策略、分銷渠道管理方面的專家。他還曾擔(dān)任很多知名公司的策略咨詢顧問，比如會是時代華納等等。還未，中信銀行、首都機場集團、新東方等多家中國公司高管講授過定價策略。本書共十章，作者先是給我們分析了常見的傳統(tǒng)定價誤區(qū)，然后在每章中給我們介紹一種創(chuàng)新定價策略以及這些策略的底層邏輯。通過大量真實精彩的案例，作者告訴我們企業(yè)應(yīng)該如何運用這些策略合理定價，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。下面我將從兩個方面來為你講解這本書。

第一，有哪幾種常見的定價誤區(qū)？

第二，什么是好的定價策略？

先說第一個方面，常見的定價誤區(qū)。很多公司在定價的時候會采用一些傳統(tǒng)簡單的方法。比如成本加成定價法、競爭導(dǎo)向定價法和消費者導(dǎo)向定價法。但實際上，這些定價方法都是錯的，我們來分別說。首先，成本加成定價法。簡單來說，就是先確定銷售目標(biāo)，基于銷售目標(biāo)算出平均成本，在這個成本的基礎(chǔ)上增加一定利潤，得出價格。舉個例子，如果一款手機的銷售目標(biāo)是200萬臺，根據(jù)產(chǎn)量攤薄下來的生產(chǎn)成本是每臺1000元。公司想要把利潤率維持在70%，那么每個手機的售價就是1700元。這個70%的利潤水平可能是公司自己定的，或者參考行業(yè)慣例。成本加成定價法之所以這么流行，主要有三個優(yōu)勢，首先它很簡單，只要會算數(shù)，任何人都能給產(chǎn)品定價。第二，他很公平，至少看起來商家并沒有謀求暴利，只是在成本基礎(chǔ)上賺取一定比例的利潤。第三，從財務(wù)角度上說，這種定價方法能確保公司盈利，看上去似乎是個不錯的方法。但作者對這三個理由進行了一一反駁。首先，簡單未必就是好的。成本加成定價法最大的問題是，它是一個封閉的定價方法，把企業(yè)和顧客隔離開。用一個刻板的方法計算價格，卻忽略了消費者真正的需求。書中舉了個例子，在歐美市場，一家中國公司的絲巾定價是大約人民幣200到300元，他們的成本非常低。照理說這個價格在市場上應(yīng)該很有競爭力，可實際上賣的卻并不好。相反，一家外國公司定價2000到3000元的絲巾卻賣得更好。這是因為很多人買絲巾不是自己用，而是作為禮品送給重要的親戚朋友。標(biāo)價兩三百的絲巾就會讓人覺得很廉價，拿不出手。其次，公平也并不像想象中那么好。經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果一家公司的定價方法是在平均成本上加一個公平的回報，他們就沒有動力把成本降到最低，因為成本總能轉(zhuǎn)嫁給消費者。成本高了，消費者多付錢就行了。可這樣一來，公司的利潤就無法增長，而且公平的定價未必會帶來公平的結(jié)果。以制藥行業(yè)為例，如果一家制藥公司制造某種藥的成本很便宜，這種藥是否應(yīng)該抑制低價賣呢？在作者看來，不應(yīng)該，因為成本定價法沒有給到藥品研發(fā)創(chuàng)新者獎勵。更高的定價則可以激勵到更多企業(yè)和個人去投入創(chuàng)新，最終為全社會解決更多醫(yī)療難題。再次，成本定價法也未必能保證每筆銷售都是盈利的。成本通常是根據(jù)銷售量計算出來的，但是如果實際銷量低于預(yù)期，成本就會高于預(yù)期，那么當(dāng)初所設(shè)定的價格就會變得過低。而且這種情況在現(xiàn)實中經(jīng)常發(fā)生。而當(dāng)銷售不理想的時候，企業(yè)往往會通過降價來提高銷量，但這樣一來，就算實現(xiàn)了銷售目標(biāo)，公司整體可能也無法盈利。第二個常見的錯誤定價方法是競爭導(dǎo)向定價法，也就是通過效仿競爭對手來定價。有的公司管理者不知道怎么給自己的產(chǎn)品定價，往往就是在市場上看看其他類似產(chǎn)品是怎么定價的，在這個基礎(chǔ)上加一點兒或者減一點兒。這個方法也很簡單，不需要做全面的市場調(diào)研，看起來也比較安全，使用和競爭對手相似的價格，也不容易在競爭中吃虧。但是，競爭導(dǎo)向定價法會造成兩個嚴(yán)重的問題，第一是它會讓價格決策者陷入消極被動的狀態(tài)。舉個例子，一款新型自動駕駛汽車，生產(chǎn)商們互相參考對方的定價，誰都沒有考慮到真正的市場需求，以至于這款自動駕駛汽車的定價一直偏高。競爭導(dǎo)向法造成的第二個問題是，他會使得行業(yè)價格下跌。眾所周知，設(shè)定低價是獲得市場份額最簡單快捷的方式。因為誰都喜歡買便宜的東西。但這樣一來，整個行業(yè)的價格都會下跌，哪怕是那些已經(jīng)拿到很大市場份額的公司也無法實現(xiàn)盈利。一個典型的例子就是20世紀(jì)90年代波音和空客的競爭。當(dāng)時空客持續(xù)擴張市場份額，而波音決定展開激烈反擊，雙方不惜大幅降價20%。波音為了拿到訂單，甚至虧錢賣飛機。結(jié)果可想而知，不因短期贏得了新訂單，提高了市場份額，但這種勝利卻付出了慘重的代價。1997年，波音遭遇了50年來的首次虧損。1996年到1998年期間，波音商務(wù)機的利潤率從10%跌到不足1%。第三個常見的錯誤定價方法是消費者導(dǎo)向定價法。按照這種定價法，企業(yè)首先要對消費者進行評估，判斷每個消費者愿意支付的價格，然后按照他們的最大支付一元進行定價。舉個例子，汽車銷售員一般會在汽車上貼一個高價標(biāo)簽，借此來渲染汽車的價值。他們會帶著潛在購買者去試駕，在這個過程中收集顧客的個人信息，來評估顧客愿意為這輛車花多少錢。如果銷售員覺得某個顧客首先考慮的不是價格，或者顧客不善于討價還價，銷售員就會給出種種不能降價的理由。但如果銷售員覺得顧客對價格很敏感，他就會給出一定折扣。很多人覺得消費者導(dǎo)向定價法有很強的靈活性，可以根據(jù)顧客的購買能力調(diào)整價格，再擴大銷量的同時，還能獲得較好的利潤。但是，顧客導(dǎo)向定價法有兩個很明顯的弊端。首先，隨著價格信息越來越透明，長期來看，這種價格策略會傷害那些被收取高價的顧客，而這些顧客往往是企業(yè)最好的顧客。其次，消費者導(dǎo)向定價法會造成買賣雙方地雙輸局面。買家會想盡辦法砍價，甚至利用競爭者之間的比價來獲得談判優(yōu)勢。比如美林證券的一個前首席信息官就有一個砍價方法，屢試不爽。當(dāng)IBM的銷售員來拜訪他的時候，他會把IBM競爭對手的馬克杯擺在桌子上，這樣IBM的銷售員就會立刻將每臺大型機器的價格砍掉100萬美元。因為他害怕被競爭對手搶走訂單。這樣的博弈會讓買賣雙方都不開心，買家無法確定自己拿到的是不是最低的價格，而賣家的每一個訂單都會越來越便宜，他們會不斷的削減成本，最終整個市場里沒有人會在為高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)付錢。說完了常見的定價誤區(qū)，我們接下來說說第二個方面，什么是好的定價策略？作者認為，好的定價策略通常要遵循這三個原則，分別是顧客導(dǎo)向、差異化定價和靈活的定價準(zhǔn)則。很多人可能覺得奇怪，之前我們也提到過，消費者導(dǎo)向定價法是一種常見的錯誤方法。賣家不應(yīng)該歧視性定價，見人下菜碟，怎么這里又提到要顧客導(dǎo)向呢？其實作者反對的是簡單粗暴的把顧客分成369等，同樣的東西買不同的價格，這種做法并不聰明。他提倡的顧客導(dǎo)向，說的是企業(yè)在定價的時候，必須足夠了解自己的顧客，在此基礎(chǔ)上讓顧客心甘情愿的掏錢。我們把這三個原則拆解成兩個步驟，分別是了解你的用戶和有針對性的靈活定價。我們先來說第一步，了解你的用戶。從企業(yè)的角度來說，定價的最終目的是通過合理定價來刺激用戶購買，實現(xiàn)利潤的最大化。過去很多企業(yè)的定價策略都是成本導(dǎo)向，用成本推算出定價。但作者認為，好的定價策略應(yīng)該是顧客導(dǎo)向，針對消費者群體進行調(diào)研，站在顧客的角度去尋找最優(yōu)定價。你的客戶群體中都是什么樣的人，有怎樣的購買行為，將決定你該如何收他們的錢。想要了解用戶，企業(yè)需要關(guān)注三點。首先，公司的目標(biāo)客戶是什么樣的人，比如他們對價格是否敏感，對企業(yè)品牌的忠誠度怎么樣，甚至興趣愛好等等。舉個例子，拼多多的用戶通常更在意價格，所以低價拼團策略就很好用。但京東的用戶更關(guān)心商品品質(zhì)、送貨速度等等，所以京東建立初期采用自營模式，還建立了強大的物流和倉儲系統(tǒng)。了解客戶的第二點，誰知道他們希望從你的公司得到什么產(chǎn)品或者服務(wù)？一個典型例子就是谷歌的免費戰(zhàn)略。谷歌知道自己的用戶最希望快速找到自己需要的信息，所以谷歌為用戶免費提供強大的搜索引擎，每天有超過10億人使用谷歌搜索信息。谷歌還知道，廣告公司在投放廣告的時候看重效果，所以谷歌按照用戶的實際點擊量向廣告公司收錢，這種業(yè)務(wù)模式給谷歌創(chuàng)造了巨大的財富。了解客戶的第三點是要密切關(guān)注用戶的購買行為，也就是知道客戶如何做出購買決策，會買什么，在哪里買，多久買一次。比如亞馬遜網(wǎng)站推出的訂購模式，用戶可以在網(wǎng)上購買周期性消費產(chǎn)品，像是咖啡、面包、紙巾、洗衣粉等等。不僅免運費，還能享受15%的優(yōu)惠。通過這種形式，亞馬遜鎖定了有定期消費需求的用戶，了解他們什么時候購買，會花多少錢，從而激發(fā)重復(fù)購買行為。制定好的定價策略的第二步是有針對性的靈活定價。作者介紹了三種具體的方法，第一種叫差異化定價，也就是針對不同產(chǎn)品和服務(wù)給出不同的定價。我們都知道，不同顧客在消費的時候一定有著不同的支付意愿。如果企業(yè)只是單一定價，風(fēng)險其實很大。價格太低就會導(dǎo)致利潤無法最大化，價格太高又可能讓大批顧客望而卻步。所以在定價的時候，最好把產(chǎn)品價格分成不同檔位，以確保不同價格敏感度的顧客都能找到自己滿意的商品，而企業(yè)也可以最大程度的獲利。商家普遍的做法就是在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加一些功能面對高端消費者，或者減少一些功能面對低端消費者。比如航空公司在銷售低價機票的時候附加一些限制條件，比如提前14天購買，或者禁止周末使用等等。書中舉了一個自動降價策略的例子。美國佛羅里達州的一位酒店業(yè)大亨哈里斯羅森創(chuàng)立了佛羅里達最大的獨立酒店。創(chuàng)業(yè)之初，哈里斯的事業(yè)并不順利，就在他東拼西湊支付了第一家酒店的首付款后，美國經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，也幾乎毀掉了佛羅里達的旅游業(yè)。危機之中，羅森實行了酒店房價自動降價機制。他覺得只要房間空著就是損失，所以隨著一間房間空著的時間越久，價格就會越低。比如早晨羅森酒店的價格都是全價，到了下午晚些會變成半價。這種機制能夠很好的衡量了不同消費者的支付能力。在羅森酒店的客人中，那些不差錢又不想等的人就會在第一時間鎖定房間。而那些追求性價比的客人就會在下午預(yù)定。因為這個政策，不管時局好壞，羅森酒店的業(yè)績一直很高，酒店入住率多年保持在90%以上，利潤率也能打敗對手。如果你想讓不同價格敏感度的用戶都成為你的顧客，那么可以嘗試差異化定價。接下來我們要說的第二種方法，專門針對價格敏感度高的用戶。這類用戶在購物的時候更多關(guān)注價格，不大在乎其他因素，所以想要吸引他們，可以采用低價或者績效定價的策略。先說低價，書里舉了個例子。說的是著名機票訂購網(wǎng)站price line的動態(tài)定價策略。動態(tài)定價策略說的是賣家不按照固定價格出售，而是讓消費者自己定價。在price line上訂機票的時候，消費者可以指定日期和目的地，然后自己出一個報價。Price line上的航空公司可以根據(jù)顧客的報價匹配時間和航線，比如紅眼航班或者多次中轉(zhuǎn)的航班。如果顧客的報價太低，航空公司也可以拒絕，而一旦消費者的報價被拒絕，他就只能選擇另一個時間段的航班了。Price line為了吸引價格敏感型用戶，從航空公司和酒店那里匹配到了低價的服務(wù)，消費者很容易買到低價機票和酒店。憑借動態(tài)定價策略，Price line創(chuàng)立一年就在美國納斯達克成功上市，短短幾周，股票就從80美元上漲到160美元，最高峰一天能賣6000張機票。如果你的顧客非?？粗貎r格兒，沒那么在乎產(chǎn)品其他方面的信息，那么就可以使用低價策略。除了低價策略，企業(yè)還可以用績效定價，也就是好用再付錢來吸引價格敏感的用戶。