近年來(lái)，粥品類(lèi)成了一個(gè)小風(fēng)口，外賣(mài)行業(yè)先后崛起一批主打粥的品牌。

2020外賣(mài)行業(yè)報(bào)告中，快餐小吃細(xì)分品類(lèi)排名顯示，包子/粥訂單量增速排名第一。整個(gè)粥品類(lèi)2019年占據(jù)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)熱搜榜第二。

潮汕砂鍋粥是粥品類(lèi)的一個(gè)重要分支，而頭號(hào)粥鋪是其代表品牌之一。2017年至今，頭號(hào)粥鋪已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展到200多家門(mén)店。

粥外賣(mài)真的是一門(mén)好生意嗎？今天袋鼠君將從三個(gè)角度來(lái)闡述頭號(hào)粥鋪在外賣(mài)市場(chǎng)的“突圍戰(zhàn)”。

搶占空白市場(chǎng)，革新包裝

以前的潮汕砂鍋粥多以夜宵的形式存在，且砂鍋一般以大份熬制，市面上沒(méi)有小份粥品單獨(dú)售賣(mài)。

頭號(hào)粥鋪創(chuàng)始人鐘韓軒意識(shí)到線上市場(chǎng)的空白，開(kāi)始著手研發(fā)產(chǎn)品并上線外賣(mài)。這是潮汕砂鍋粥第一次在砂鍋之外的地方呈現(xiàn)。

為了保證消費(fèi)者隨時(shí)享用，頭號(hào)粥鋪延展了潮汕砂鍋粥的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。

但離開(kāi)砂鍋的砂鍋粥，不僅面臨場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，還要面對(duì)30分鐘左右的配送時(shí)間，其溫度如何維持？頭號(hào)粥鋪給出的答案是革新粥品的包裝。

1 頭號(hào)粥鋪使用的粥桶，來(lái)自某大型連鎖品牌提供包裝服務(wù)的供應(yīng)商，使用的材料保溫性能好且不易漏撒，可以更好地保證外賣(mài)用戶對(duì)口味和品質(zhì)的要求。

2 除此之外，頭號(hào)粥鋪的點(diǎn)心盒也是自行設(shè)計(jì)，包括油條袋子等其他包裝材料，都具有保溫的效果。

好產(chǎn)品才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

頭號(hào)粥鋪的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到60％以上，對(duì)產(chǎn)品的用心打磨是核心因素。

1 定向調(diào)整菜單，懂得舍棄

頭號(hào)粥鋪從廣東發(fā)展擴(kuò)張后，目前在東北、成都都有門(mén)店分布。粥品的菜單，也會(huì)根據(jù)地域特色做定調(diào)整。

頭號(hào)粥鋪創(chuàng)始人鐘韓軒認(rèn)為，并非每一款產(chǎn)品都適合于外賣(mài)。以蛋黃包為例，味道本身很好，但考慮到一旦冷卻，蛋黃做的流心就會(huì)變腥，從而影響口感。在專(zhuān)門(mén)對(duì)包裝進(jìn)行了改良但依然無(wú)法解決部分產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者后口感下降的問(wèn)題后，為了保證口碑，選擇放棄上線。

2 四次迭代，奠定產(chǎn)品架構(gòu)和基調(diào)

頭號(hào)粥鋪的外賣(mài)產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)四次大變革：

最初的產(chǎn)品架構(gòu)是“粥+煲仔飯”，開(kāi)業(yè)之初生意異?；鸨庆易酗埖某霾蜁r(shí)間太久，果斷舍棄；繼而變頻變?yōu)椤爸?涼拌菜”，但涼拌菜不在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)；于是繼續(xù)修改，奠定了基礎(chǔ)架構(gòu)“粥+點(diǎn)心”的產(chǎn)品模式，營(yíng)養(yǎng)又美味，也解決了日后的出餐問(wèn)題。

在不斷地調(diào)整測(cè)試后，又增添了高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的粥品，例如鮑魚(yú)粥，蝦蟹粥，從滿足消費(fèi)者從吃得飽的需求到吃得好的需求轉(zhuǎn)變。

好的產(chǎn)品才是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是提高復(fù)購(gòu)的重要原因。

3 追求匠心品質(zhì)

除了要求門(mén)店必須現(xiàn)場(chǎng)熬制粥品，保證新鮮。頭號(hào)粥鋪的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是配方。盡管只是一鍋底粥，頭號(hào)粥鋪選用的大米可能包含五六種。不同的特性、不同的比例搭配，才能達(dá)到最好的口感。

“在產(chǎn)品上的用心，消費(fèi)者一定會(huì)感知得到。特別是在外賣(mài)層面，產(chǎn)品從制作到消費(fèi)者食用有30分鐘的時(shí)間差，其品質(zhì)的優(yōu)劣，更容易被消費(fèi)者分辨?！?/span>

如何打造粥品“萬(wàn)單店”？

鐘韓軒認(rèn)為，要想突破銷(xiāo)量，除了做好基礎(chǔ)的門(mén)店管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、售后服務(wù)外，還要從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)出發(fā)，一方面打爆品，另外是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一、通過(guò)引流活動(dòng)，打造爆品。

舉個(gè)例子：在月銷(xiāo)量9999+門(mén)店中，一份蔥香小油條單銷(xiāo)量達(dá)5268份，好評(píng)率95%。這款爆品是如何打造的？

1 “炒CP”：在符合美味營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，巧組CP：如豆?jié){+油條；包子+粥，都是早餐的黃金組合；

2 選品遵循3點(diǎn)：大眾接受度高、容易引起共鳴的、毛利高的單品；

3 價(jià)格設(shè)置足夠優(yōu)惠，0.1元/份造成視覺(jué)沖擊，能夠快速引導(dǎo)下單。

二、用數(shù)據(jù)提升經(jīng)營(yíng)效率

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，頭號(hào)粥鋪發(fā)現(xiàn)24小時(shí)中有4個(gè)消費(fèi)高峰，覆蓋早餐、午餐、晚餐以及零點(diǎn)到凌晨?jī)牲c(diǎn)的時(shí)段。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者的需求在4個(gè)高峰時(shí)段有較大差異。

如早餐時(shí)段，類(lèi)似白粥較為清淡的產(chǎn)品銷(xiāo)量較好;中午時(shí)段，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)上午的工作需要ネ充營(yíng)養(yǎng)，一些帶有肉類(lèi)、海鮮的粥品更受青睞;在晚餐和夜宵時(shí)段，點(diǎn)心的需求量又明顯上升。

這些數(shù)據(jù)幫助頭號(hào)粥鋪提升經(jīng)營(yíng)效率：

1 首先是人工的減少；

2 其次是用戶的分層管理。通過(guò)對(duì)外賣(mài)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，頭號(hào)粥鋪洞察到高端粥品的需求在釋放，便開(kāi)發(fā)出了鮑魚(yú)粥蟲(chóng)草粥，以匹配一些用戶的品質(zhì)化消費(fèi)。

3 借助數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)外賣(mài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在此之前，頭號(hào)粥鋪對(duì)所有門(mén)店實(shí)行的價(jià)格體系促銷(xiāo)方法，都保持高度一致。在對(duì)數(shù)據(jù)加大挖掘后，基于每個(gè)門(mén)店根據(jù)所處的位置、消費(fèi)體量、成本結(jié)構(gòu)的不同，落地一些有針對(duì)性的措施，價(jià)格體系。促銷(xiāo)手段也不再“百店一面，甚至可以做到“一店一政策”，有效地提升了整個(gè)品牌的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)效率。

“外賣(mài)＋堂食”，兩條腿走路

實(shí)現(xiàn)逆向突圍！

從營(yíng)業(yè)額的占比來(lái)看，外賣(mài)的收入可以占據(jù)頭號(hào)粥鋪整體營(yíng)收的60％-70％，屬于較高的比例。“在一線城市，食材、房租、人工成本都較高，這在一定程度上限制了門(mén)店的面積，主打外賣(mài)能夠使品牌獲得相對(duì)更高的回報(bào)。”

但頭號(hào)粥鋪團(tuán)隊(duì)判斷：在二三線城市，盡管門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本有所降低，但外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模并不及一線城市，若不走差異化路線，很難生存下去。因此品牌也需要在堂食發(fā)力。這是頭號(hào)粥鋪逆向思維的一個(gè)體現(xiàn)。

未來(lái)，在保證外賣(mài)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)固的情況下，頭號(hào)粥鋪也將不斷探索“外賣(mài)+堂食”模式的經(jīng)營(yíng)：

1 一來(lái)完善模式。頭號(hào)粥鋪?zhàn)园l(fā)展之初便以外賣(mài)為特色，在線上獲取了足夠的流量，門(mén)店數(shù)量也快速發(fā)展，但堂食的優(yōu)勢(shì)尚未發(fā)揮出來(lái)。

2 二來(lái)將線上線下流量融合。因?yàn)楫a(chǎn)品線存在差異，外賣(mài)用戶對(duì)頭號(hào)粥鋪產(chǎn)生信賴后，發(fā)展堂食同樣可以吸引到這些人群進(jìn)店消費(fèi)，增加了線上流量的利用率。

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