定價是一門科學,更是一門藝術(shù)。科學是可找到定量的方法與評判,藝術(shù)則是因為影響因素較多、難以衡量,比如顧客價值感知的衡量標準,顧客決策邏輯的復雜性,競品及替代品參考的多面性、公司自身資源整合量化評估等等。
所以,一方面是科學方法的尋找,另一方面也是藝術(shù)難以標準化的考量。
價值與價格這一對組合CP
產(chǎn)品提供使用價值,企業(yè)收取相應費用,顧客以特定價格購買,獲取產(chǎn)品價值,這就是4P里產(chǎn)品與價格之間的關(guān)系。
價值影響價格,價格圍繞價值上下波動。價值是決策邏輯,同時定價也決定了你的競爭力大小,不論是物美價廉還是物美價可。
接下來,我們一起來探討營銷4P的價格篇(定價)。通過厘清價格在營銷4P中的角色,以及對價格/價值相關(guān)概念的認知,找到具體的定價方法。
文章目錄:
1.價格在4P中的角色
2. 價格的定義
3. 價值與價格的關(guān)系
4. 價格區(qū)間邏輯
5. 定價前的基礎功課
6. 定價的幾種方法
7. 不同生命周期定價
8. 影響價格的因素
9. 價格敏感性驅(qū)動因素
10. 其他關(guān)于定價的思考
1. 價格在4P中的角色
如果說產(chǎn)品是消費者購買的使用價值(核心物料),那么支付的價格便是企業(yè)的利潤來源。
產(chǎn)品、渠道、促銷是企業(yè)達成盈利的途徑,價格是企業(yè)盈利的表現(xiàn)物,最終體現(xiàn)在財報里。
2. 價格的定義
價格是消費者為了獲得某個產(chǎn)品/服務的使用價值,而需要支付的貨幣數(shù)量。所以我們不能單獨拆開價格去談,需要結(jié)合價值的邏輯,不然就毫無意義。
只有消費者認為你的價值符合你的價格,即物有所值/物超所值,他們才會購買。當然,在市場絕對壟斷的情況下,消費者也只能被迫選擇。
我們可以把定價理解成是很多個小格子,每個小格子都是價值與價格的組合,消費者對其進行挑選。這是一種消費者“得到&失去”的交易邏輯,也是企業(yè)“付出&收益”的盈利邏輯。
3. 價值與價格的關(guān)系
價值影響價格,價格圍繞價值上下波動,這是經(jīng)濟學里老生常談的概念了。
我們可將價值和價格分別為橫縱坐標,以此排列組合,將價值和價格都按超低/低/中/高/超高五檔進行劃分,組成價值&價格25宮格定價法。
本來按正常邏輯的話,一般各自分為低中高三檔共九宮格,但在企業(yè)實操的過程中,會出現(xiàn)一定的”溢出效應“,價格下探到超低,上拉到超高。同時對人群進行分層,做到閹割版的超低,以及加強版的超高。
這里的邏輯可以用一句話表示:價值趨同,價格取勝,價格趨同,價值取勝。當然,這里的價值主要從產(chǎn)品功能層面,如果我們加入品牌力進來,最終可變成三維坐標,甚至可以做成125個方格。
但從實操的層面,將品牌力納入進來相對較難。一來是品牌力中涉及知名度、美譽度、忠誠度三個復雜要素,二來是這些要素本身的衡量在考量標準以及復雜程度都是極具挑戰(zhàn)性的。所以,我們更多的時候是采取一定數(shù)據(jù)化邏輯的估算,過程中不斷趨近精細化/標準化。
4. 價格區(qū)間邏輯
我們用的是常規(guī)分析和非常規(guī)分析來討論,常規(guī)分析用價格制定的3C模型,即顧客(Customers)、競爭者(Competitors)、成本(Costs)。非常規(guī)分析則是考慮到了企業(yè)和政策的因素。
資料來源:菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒 著 《營銷管理》(第15版)
價格3C的區(qū)間邏輯有三點,一是上限,把價值拉高;二是下限,把成本做低;三是界限,把競品參考拉入定價的參考范圍。
品類的價值基本會達到一定上限
品類不同,其價格區(qū)間(這里主要說的是占比較大的部分)也會不同,這個是由品類屬性決定的。比如牙簽和電腦,成本不一,產(chǎn)品感知價值不一,競爭程度不一,進入壁壘不一,價格自然存在較大區(qū)別。
價值疊加及監(jiān)管部門決定上上限
當然,也存在兩種特殊的情況,從而突破價格的上上限。一是價值的疊加,比如“時尚單品”的網(wǎng)紅雪糕做到18元甚至20+元一支。二是監(jiān)管部門的控制,比如關(guān)乎民生的”菜籃子“。
企業(yè)成本決定下限
企業(yè)是盈利性組織,所以需要盈利,那么它的下限就是不能虧,也就是不能低于成本。如果一直虧損,則定然無法保證企業(yè)的可持續(xù)性。
特定目標決定下下限
一般情況而言,成本決定了價格的底線。但有些企業(yè)基于特定目的(市場滲透)會突破這個下限。比如滴滴集資本之力,價格重拳出擊驅(qū)逐競品,從而占據(jù)市場,最終掌控定價權(quán)。瑞幸占據(jù)的是點位資源,雖然在前期通過促銷才產(chǎn)生訂單,但通過不錯的產(chǎn)品力,進而扭虧為盈。
此方法是以退為進,驗證的標準在于,過后是否能占據(jù)特定資源進行壟斷。舉個反例,比如國貨某彩妝品牌,突破價格下下限的背后其實未能占據(jù)某種資源,而被打上廉價且質(zhì)量殘次不齊的企業(yè)標簽。
所以突破下下限的邏輯在于,是否有足夠的產(chǎn)品力作為支持,裸泳過后還是需要產(chǎn)品力來維持。當然,壟斷另算,因為消費者沒有選擇,妥妥的賣方市場。
這里所說的成本需要說明一下,算的是產(chǎn)品成本及期間費用。因為期間費用也是在將產(chǎn)品推向市場使用的重要銷售手段。所以,我們經(jīng)常的看到的現(xiàn)象是,雖然產(chǎn)品本身的成品低,但營銷耗費的成本高啊。
戰(zhàn)略性虧損的核心在于,是否在之后能獲得戰(zhàn)略性的資源。
5. 定價前的基礎功課
1)先看目標
不考慮主體目標的情況下,任何評價行動的合理性都是耍流氓。
如何定價是how,為何定價是why。在怎么做之前,首先是為什么做。
評判一件事情的對錯/好壞,在于大家是否站在同一標準之上。不然的話就是你認為對方做得不合理,因為沒有達到A目的,但可能對方的目的是B。所以,這樣的爭吵就沒有一樣。所以我們經(jīng)常在團隊里的要求,首先要明確需要解決的問題是什么,然后才是想辦法如何解決。
2)定價也是企業(yè)戰(zhàn)略之一
價格段也是劃分細分市場的手段之一,“定價=定位”。定價有時也是定位的一種方式,切的也是細分市場即特定人群(定價是篩選用戶的方式之一)和特定需求(產(chǎn)品價值和產(chǎn)品價格是一對意義組合體)。
所以也有一種思路,就是先找到價格段空位,然后匹配上產(chǎn)品價值。這個的邏輯也可以參考波特的低成本策略。
3)價格的對標
所謂昂貴與便宜,在于你的參照物是什么。
創(chuàng)新品類,在于是在什么品類基礎上的創(chuàng)新(所有的品類都可追溯來路),以及創(chuàng)新后滿足需求的提升度。
比如精品速溶的三頓半對標傳統(tǒng)速溶的袋裝雀巢,都是速溶,但是味道更正。比如相對沒那么創(chuàng)新的品類,瑞幸對標星巴克的是,大致一樣的味道,但我更便宜,并在整個現(xiàn)磨咖啡的層面,都是極其便宜的(瑞幸前期)。
4)看品類所處周期
然后看這個品類所處的階段,我們基本可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期,每個品類的價值感知不一,每個階段成本不一、競爭者數(shù)量不一、替代品不一、不同時期相關(guān)政策措施不一。
5)產(chǎn)品線承擔的角色是什么
這個產(chǎn)品線/產(chǎn)品承載的角色是什么,定價策略是否能促進整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。比如形象品、利潤品、流量品、測試品、防御品。
價格是消費者評判品牌印象的重要手段之一。 對于一個產(chǎn)品價格的評判,不僅從行業(yè)維度去看,還要從具體企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)。
6)針對什么人群
人群的細分切割,不僅是需求的細分,也是價格的細分。因為產(chǎn)品功能不能脫離價格而存在。
7)看自身的資源支持
任何不根據(jù)自身情況做的戰(zhàn)略決策,都是不到位的。定高價需要足夠強的品牌力和產(chǎn)品力,定低價則需要足夠的成本優(yōu)勢或者足夠的資金維持。
“我想”和“我能”,或者說是“這個可以做”和“這個我可以做”,二者存在巨大的鴻溝。
6. 定價的幾種方法
1)成本加成定價
這是最基本的定價的方法,就是在成本的基礎上進行一定比例的加成,從而得出價格。
成本包含固定成本和可變成本。固定成本就是不隨產(chǎn)品變動而變動的成本,也就是不論你生產(chǎn)多少件,這些成本都需要負擔,比如生產(chǎn)設備、廠房租金、基礎人員工資等等。而可變成本則伴隨產(chǎn)量變動而變動的成本,以咖啡行業(yè)舉例的話就是咖啡豆、牛奶、糖、紙杯、包裝袋等,都會隨產(chǎn)量的增加而相應增加。
規(guī)模經(jīng)濟的邏輯則是根據(jù)數(shù)量的增加,買到的價格更低,當然,這個需要在一定的范圍,不然就是規(guī)模不經(jīng)濟了。同時,固定成本也會不斷被分攤,從而成本也更低。
這里需要確定銷售的預期,因為這個影響可變成本。比如生產(chǎn)某產(chǎn)品,固定成本為100萬,單位可變成本為10元,預期銷量1萬件。
所以,單位成本=可變成本+固定成本/銷量=10+100萬/1萬=110元。如果想要獲得20%的利潤,那么,加成價格=單位成本/(1-預期利潤率)=110/(1-0.2)=137.5元。
這種定價法有三個變量,一是每家公司的成本不一,有無自家工廠,起訂量的多少,期間費用等都會影響到成本這個變數(shù)。二是能賣到的價格也不一樣,這跟品牌力相關(guān)。三是銷量是不定的,所以可變成本也會變。
這是個思路,并非有效的出路,當然,定價的邏輯都是綜合的。
2)目標收益定價法
這是投入產(chǎn)出的邏輯,也就是我投了一筆錢,想拿到多少的投資回報率。比如我投了100萬,想得到20%的回報率,即20萬的投資回報,那么需要定價多少呢?
目標收益價格=單位成本+(期望回報率*投入資金)/銷量=110+(20%*100萬)/1萬=130元。 (假定銷量為1萬件的情況下)
關(guān)于回報率,都是假想的邏輯,市場存在太多的不確定性。這里忽視了價格彈性(也就是制定這樣的價格,銷量的變化情況)因素,以及競爭者價格(此時競爭者的定價如何,因為這將影響到消費者的價格參考,進而影響銷量)。
3)基于競品的定價
這其實是大多數(shù)公司行之有效的定價手段。創(chuàng)新品類參考滿足類似需求的品類,需求不是無中生有,而是定有來路。舊有品類就很好理解了,就看和你同處一類賽道的選手的定價。
消費者對你價格的感知主要有兩點,一是自身覺得你的產(chǎn)品應該賣多少錢,二是參考競品中和你差不多一樣功能賣多少錢,比你好一點的賣多少錢,比你差一點賣多少錢。知名度比你高或低的品牌賣多少錢。
貨比三家,既是對比幾家企業(yè),同時也是對比“企業(yè)三大件”,產(chǎn)品怎么樣,價格怎么樣,這個企業(yè)聽沒聽過(也可以說是品牌力)。產(chǎn)品是使用價值,價格是支付的錢,品牌力是保障。
對于競品定價有兩個思路,一種是先定需求,然后再定價格,一種是先定價格,然后定需求。因為消費者的切割,不只是需求層面還有價格層面。
先找到某價格段,產(chǎn)品質(zhì)量相對低下的產(chǎn)品,然后進行創(chuàng)新,達到同等價格,產(chǎn)品最優(yōu)化的目的。因為有時候消費者的鏈路,為預算在某價格段挑選產(chǎn)品,這時候價格是固定的。當然,也不是說價格是唯一因素,但是主要因素。
這里有一個非常重要的邏輯:同等功能,價格更低,同等價格,功能更強。當然,還要加入品牌力,但要注意的是,不同品類之間品牌力的推力不一。比如牙簽市場的推力不如手機,彩妝不如護膚。
定價乍看上去是價格的對比,其實是一對有意義組合的綜合考量。
4)基于用戶的定價
在買方市場下,基于用戶定價就非常有必要,因為其對價格具有決定性作用。
這個和基于競品的定價有點類似,但這里有個很大不一樣的在于,你的價格不僅由這個品類本身決定,更是由某類人群的消費能力和消費觀念決定。哪怕是同一大品類,但其對你的產(chǎn)品感知價值和支付能力也是不一樣的,就看你切的是什么人群。
這需要進行定量調(diào)研,以及定性分析,二者進行交叉分析,因為消費者所說并不一定是真正所想。
這里推薦一種研究方法,價格敏感度測試(PSM)。通過定性研究,設計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表,然后在有代表性的樣本中,請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇:比較貴(有點高但可以接受的價格),比較便宜(有點低但可以接受的價格),太貴(太高而不會接受的價格,支付不起),太便宜(太低而不會接受的價格,擔心其質(zhì)量問題/形象問題)。
對“太便宜”和“比較便宜”的價格百分比進行向下累計統(tǒng)計,對“太貴”和“比較貴”的百分比進行向上累計統(tǒng)計,得出如下圖所示的四條價格線。
其中,最優(yōu)價格為“太便宜”和“太貴”的交點,因為此時既不覺得太貴,也不覺得太便宜的人數(shù)是最多的。最低價格為“太便宜”和“比較貴”的交點,低于這個臨界點就會太便宜。最高價格為“比較便宜”和“太貴”的交點,高于這個臨界點就會太貴。
此時還需要將最優(yōu)價格與可接受價格區(qū)間進行進一步分析,從而得出適合企業(yè)的定價。
PSM模型也有其缺陷,沒有考慮到價格變化隨之的銷量變化,也就是未考慮到整體市場容量的變化。同時,只是對于消費者意向的測試,但沒有考慮到消費者真正的購買能力,也就是即使他們認為你處于合理的價格區(qū)間,但不一定買得起。最后,消費者對于價格的期待性具有一定的“欺騙性”,這跟調(diào)查者收入的高低相關(guān),因為不同收入群體都某一價格區(qū)間的體感差異較大。
所以在用PSM模型的時候,還需要加入其他因素進行交叉分析,從而不斷趨近合理的定價區(qū)間。
* 價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendorp 所創(chuàng)建。其特點為所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應,沒有任何競爭對手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。
5)市場滲透定價
產(chǎn)品定低價,吸引大批消費者,提升市占率。市占率分為銷額占據(jù)和銷量占據(jù),最佳的市場滲透戰(zhàn)略是二者都占據(jù),而非“頭大身子小”(即銷量足夠,但銷額占比小,說明價格過于低下)。
采取低價方式的策略一般有二,一是通過規(guī)模經(jīng)濟一直采取低價,哪怕前期可能虧或者小賺,之后都有可能獲得更多的利潤。二是通過戰(zhàn)略性低價占領市場,然后依托得到的資源進行提價。當然,這里說的戰(zhàn)略性低價指的是最終走出虧損或者極小幅度盈利的怪圈。
有兩種方式,一種是一直低價,一種是先低價后高價,一直低價的邏輯在于可以cover住支出/成本,而其他企業(yè)模仿不來,這就是成本優(yōu)勢。先低價后高價在于,是否在低價滲透的過程中形成某種優(yōu)勢,從而做到買方市場中的企方市場(企業(yè)自身具有談判優(yōu)勢)。先低后高的比如瑞幸,畢竟在沒有大額券之后,瑞幸確實“貴”了好多。
瑞幸對標星巴克,定價/性價比都是相對比,基本相當?shù)钠焚|(zhì),但卻更低的價格,同時其也是“快咖啡”的邏輯,主要在于外帶。以市場滲透定價的思路,一是占據(jù)了強大的線下的門店資源以及粉絲會員基礎,二是通過產(chǎn)品力俘獲了眾多大眾型咖啡使用者。
小米也是市場滲透定價的典型,在其他智能手機動輒幾千的情況下,小米直接做到1999的心動價,從而占據(jù)了一定市場。當然,“為發(fā)燒而生”也是這價格匹配的一套說辭,表明買小米的人更懂手機,有自己的判斷,而非僅僅停留在價格及品牌上,是理性購買以及為夢想買單。近年來,如果單論其手機業(yè)務的話,高端化也不容樂觀,畢竟消費者也是用錢包投票。
而某國貨彩妝的市場滲透,在于未能通過產(chǎn)品力形成某種優(yōu)勢,其質(zhì)量殘次不齊本身受到眾多消費者詬病,同時這個品類在產(chǎn)品力層面本身相對很難形成差距。所以,復購難以達成的情況下,只能通過增加營銷投入獲新客,而新客的成本越來越貴。并且,舊有顧客本身也有“客單價詛咒”,屬于價格敏感度極高的群體。價格的稍微變動,便會讓人心變動。同時這場“大牌平替”大戰(zhàn),聯(lián)結(jié)的心智并非大牌,而依舊是國貨,并且在過程中消耗了很多國貨彩妝市場。
在市場滲透定價的時候,經(jīng)常有一種說法,就是要求這個市場對價格足夠敏感,從而真正做到低價是能產(chǎn)生更大的銷量以及市場份額的。但我們縱觀大多消費市場可以發(fā)現(xiàn),對價格敏感這個需求幾乎貫穿所有市場,那些我們本覺得價格相對不敏感的市場還是被打破了。重要的是低價之后,是否能保證產(chǎn)品力,這才是最核心的地方。
6)市場撇脂定價
這個主要針對更新?lián)Q代較快(比如技術(shù)迭代)的產(chǎn)品,伴隨著推出時間,價格不斷下降,下一代產(chǎn)品更新明顯,比較明顯的品類如手機、電腦。
在3C領域一般的說法是“買新不買舊”,隨著程序的升級,對手機的性能相對之前要求更高。其實也是商家根據(jù)價格敏感度的邏輯進行設置,剛推新的時候面向的是價格敏感度低的人,之后則不斷面向價格敏感度高的人。并且很多人會以相對性價比的價格,選擇購買上一代甚至上上代的產(chǎn)品。畢竟,不同群體之間存在一定的需求差異。
市場滲透定價和市場撇脂定價都屬于階梯思路定價法,只是前者是從低到高(或者通過降低成本一直保持低價),后者從高到低。
7)差別定價法
a. 以時間進化劃分
這個依據(jù)的是供給&需求的邏輯,供過于求為買方市場,價格便宜。供不應求為賣方市場,價格較貴。
比如節(jié)假日的機票、酒店更貴,工作日、凌晨的機票更便宜。比如不賣隔夜肉的錢大媽,晚上去買更便宜。網(wǎng)約車也是一樣,周末相比工作日更便宜,上下班高峰更貴。這也是促進流量合理配置的有效方式。
b. 以需求進行分層
這里的需求分層主要面對的是不同消費能力,不同需求的人群而將產(chǎn)品/服務進行差異化定價。
比如飛機(南航)分為公務/頭等艙、明珠經(jīng)濟艙、經(jīng)濟艙。高鐵分為商務座、一等座、二等座。雖然最終都是從A地到B地,但過程中卻可根據(jù)需求的差異化服務進行劃分。
c. 以地區(qū)進行區(qū)分
同一產(chǎn)品,根據(jù)不同國家/地區(qū),進行差異化定價。可能因為不同地區(qū)生產(chǎn)成本,品牌力在不同地區(qū)的差異化。
很明顯的例子就是汽車,好些汽車品牌在中國售價就比當?shù)刭F了很多。
9)規(guī)格區(qū)分定價
規(guī)格即容量,比如美妝經(jīng)常用的思路,價格貴的話,那么就做中樣/小樣,規(guī)格更小,總價便宜,但平均到g/ml更便宜,但把購買的門檻拉低了。
10)活動促銷定價
這個很容易理解,特定活動特定折扣,根據(jù)活動量級設置不同的折扣力度。
對于大多數(shù)品類而言,如果我們把時間線拉長到全年的話,對于企業(yè)而言一般有三個方面的活動,一是線上電商活動節(jié)點,二是線下渠道節(jié)點,三是品牌自身的活動節(jié)點。
7. 不同生命周期定價
這里是基于品類/賽道的語境下,談論不同生命周期的定價。
1)市場引入期
此階段會有兩種定價方式:定高價、定低價。
一類是定高價,依據(jù)的邏輯在于為創(chuàng)新品類,一方面競品數(shù)量較少,消費者缺乏參考價格來確定價格是否合理,此時價格敏感性相對較低。另一方面企業(yè)生產(chǎn)和推廣的成本較高,生產(chǎn)上是因為在技術(shù)上的個性,供應鏈生產(chǎn)成本較高。同時此次還需要進行大量的消費者教育,所以推廣成本也較高。
一類是定低價,即使此時突破公司的成本下限,但可以通過這樣的方式降低消費者的使用門檻。通過占有市場資源,從而達到一定壟斷,最后通過提價的方式,分攤掉之前的成本虧損。
2)市場成長期
伴隨著入局的競品越來越多,消費者的價格敏感度越來越高,同時伴隨規(guī)?;?,企業(yè)的成本也逐漸降低,也為企業(yè)提供了降價的土壤。
這時候市場盤子越來越大,入局的企業(yè)都能得到紅利,在規(guī)模經(jīng)濟以及增量市場的情況下,都可獲得增長。
3)市場成熟期
在客群上,此時屬于存量的博弈。在競爭上,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,在消費者上,可參考對象增加,同時對于產(chǎn)品的認知上也逐漸成熟。因此,價格敏感度在這個階段達到最高。
4)市場衰退期
這個階段的表現(xiàn)為需求下降,產(chǎn)能過剩。此時有三個選擇,一是精簡化,以最強業(yè)務線保住舊有份額,二是收割戰(zhàn),實現(xiàn)現(xiàn)金流量最大化,三是鞏固戰(zhàn),在具備優(yōu)勢的情況下,通過價格戰(zhàn)擠兌末位競爭者,奪取他們的市場。
8. 影響定價的因素
影響定價的因素:品類屬性、產(chǎn)品功能、品牌印象、營銷傳播、企業(yè)成本、戰(zhàn)略目標、競爭對手。
品類屬性是界限,不同品類的價格區(qū)間不一。功能是基本,需要滿足某種特定的需求。品牌是保障,提高消費者的質(zhì)量確定性認知。同時,品牌力也是意義展現(xiàn),人設表達,購買了這個產(chǎn)品同時也獲得了某種正向“符號化意義”。
傳播塑造品牌知名度,也可能塑造美譽度,將產(chǎn)品/品牌信息遞送到消費者面前,作為催化劑推動其購買。成本是底限(不排除戰(zhàn)略性虧損定價)企業(yè)需要保證盈利。
目標是本質(zhì)/方向,特定階段目標不一,需要解決的核心問題也不一樣,所以需要結(jié)合企業(yè)當下的戰(zhàn)略目標去看定價。競爭對手是參照,價格高低與否都是相對的,有時候你的便宜可能是因為跟競品比,即使從企業(yè)本身的毛利已經(jīng)很高了。
9. 價格敏感性驅(qū)動因素
1)支出規(guī)模
這個很容易理解,就是產(chǎn)品占支出越高,那么價格敏感性就越高,畢竟更貴的東西,肯定肉疼。
這里更多是特定品類價格提升/下降比例的邏輯,比如買一臺電腦一萬五,買一杯咖啡30元,如果都提價10%,雖然比例一樣,但痛感卻完全不同。(雖說,咖啡提價不代表能接受,電腦提價也未嘗不行,但敏感度是不一樣的,因為花出去的錢體量不一樣。)
2)價格-質(zhì)量認知
這個源于消費者對“一分錢一分貨”,“高價有其高價的道理”的認知。這是有一定道理的,但其更重要的是用品牌力作為支撐,畢竟溢價是品牌力的重要表現(xiàn)之一。
3)分攤成本
如果有人或機構(gòu)幫我分攤費用,甚至全部分攤,那么對于價格的敏感性就更低了。比如公司可以報銷付費課程,會客餐飲費。
4)轉(zhuǎn)換成本
當轉(zhuǎn)換賣家(c端或b端),轉(zhuǎn)換成本越高(不論是直接性的資本成本還是其他如時間、精力成本),那么價格敏感性越低。
比如遇到活好價美的供應商后,一般會持續(xù)合作,因為換另一家磨合也需要時間,并且還具有非常大的不確定性。如果購買電腦,用慣了蘋果系統(tǒng)之后轉(zhuǎn)到windows系統(tǒng)就會很麻煩。
5)價格合理區(qū)間認知
不論什么品類,只要超出消費者對這個品類的價格認知區(qū)間,消費者的價格敏感性就越高。
比如咖啡如果賣到50元以上,就超出了絕大多數(shù)人的認知,如果需要重塑消費者對于咖啡的價格區(qū)間認知,就需要賦予其更大的價值或足夠充分的理由。
6)信息差
這里所說的信息差指的是兩點,一是不知道價格區(qū)間,二是沒有供應商進行參考。此時就很難判斷合理的價格,比如很多年前很多甲方對于媒介/KOL投放價格的不了解,在信息差的背景之下,對價格的敏感度也就相應降低。
7)必需品/上癮品
必需品與奢侈品相對應,必需品是硬需求。比如去醫(yī)院看病這件事,并不會因為價格提高需求就大幅減少。比如水費、電費,也比如汽油,當然,現(xiàn)在有了電動車這個選擇之后,油費的敏感度就更高了。
上癮品指具有一定成癮性的品類,比如咖啡、茶、煙、酒等,相比成癮性不強的品類,其價格敏感度較低,主要在于使用了之后,對其的需求會成為習慣,從而保持一定消費頻率,甚至提高。
8)相近可替代品
如果相近替代品較多,抑或替代品在功能和價格上存在一定優(yōu)勢,那么這個品類的價格敏感性就會升高。
比如前幾年豬肉瘋漲的時候,很多人就會選擇牛肉、魚肉(肉作為補充蛋白質(zhì)的重要食物之一)。
9)對于價格的闡釋
當買家視購買為投資而非支出的時候,價格敏感度就比較低,比如付費課程、成人教育,甚至醫(yī)美項目。支付方式如現(xiàn)金支付和移動支付,二者的敏感性也大不相同。大牌小樣的價格敏感度也更低,所說平均售價高了,但擁有的門檻或試錯的成本低了。
*相關(guān)資料參考:湯姆·納格 約瑟夫·查萊 陳兆豐 著《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù):通往利潤之路》(第五版)。
10. 其他關(guān)于定價的思考
上山容易下山難,降價容易提價難。
定價是篩選用戶的方式之一。
價格也是切割細分市場的一大利器。
漲價需要改變顧客顧客對價值的感知方式。
壟斷依舊是掌握定價權(quán)最暴力的手段。
價格也存在“有限理性”,顧客為你的產(chǎn)品賣點買單,也可能為你衍生出的故事與意義買單。
“凡勃侖效應”:價格越貴,越覺得好。
其最早由美國經(jīng)濟學家凡勃倫提出,他認為,消費者對一種商品需求的程度會因其標價較高而增加。也就是說,一種商品的價格定得越高,它就越能受到消費者的青睞,越多人愿意購買它。這有一定道理,因為“一分錢一分貨”的心理作用,以及存在一種思考鏈路,“它敢賣這么貴肯定有其道理”。但由于其獲取門檻較高,對于無任何基礎的初創(chuàng)品牌不大適用(滲透性定價是一種有效方式)。這對于大牌來說是有利的,以價格不斷塑造品牌力。因為價格更高,所以有品牌力,因為品牌力,所以價格高的循環(huán)。
價格也是價值表達的方式之一。
定價是企業(yè)的命脈,需要CEO親自參與。
品牌的彼岸之一,便是掌握定價權(quán)。
從線上電商渠道的角度,需要考慮多種定價策略組合(吊牌價、日常價、活動價),吊牌價是價值感,日常價是品質(zhì)感,活動價是緊迫感。
”一千可以花,十塊必須省“的消費觀,主要在于這部分錢花的意義是什么。
總結(jié):
定價是企業(yè)的命脈,屬于頂層戰(zhàn)略。定價需要和一系列定價配稱去看,抑或支撐高價的RTB(支撐點),抑或護航低價的戰(zhàn)術(shù)組合。
定價的思路更多是交叉的,很難做到“一招鮮”。
作者:藏鋒 策略人藏鋒
]]>所以,對于新4P,我們跟傳統(tǒng)營銷4P結(jié)合來看,會更有價值。如下圖所示:
1
1-1 產(chǎn)品與人員的交叉:這里可以看到,人是解決企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和匠心問題的主要因素。企業(yè)的產(chǎn)品是否領先行業(yè),是否有差異化,是否做到品質(zhì)的極致,主要是人的問題。
2-1 產(chǎn)品與方案的交叉:即,企業(yè)是否能洞察市場需求,做出解決用戶需求和問題的產(chǎn)品方案?
3-1 產(chǎn)品與流程的交叉:好的企業(yè)流程,能快速、有序地實現(xiàn)從概念到商品化的過程。營銷中,速度和時機,也是關(guān)系到產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
4-1 產(chǎn)品與績效的交叉:產(chǎn)品是由人創(chuàng)造、創(chuàng)新、推廣及做大的,績效能發(fā)揮人的潛能和價值,所以產(chǎn)品的盈利能力,是靠績效考核及評估,來落實責任到人、到團隊的頭上,以實現(xiàn)產(chǎn)品的盈利能力。
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1-2 價格和人員的交叉:在這一點上,能體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營能力。何故?因為定價,決定了企業(yè)的利潤、銷售規(guī)模、創(chuàng)造的價值和利潤空間,經(jīng)營能力越高,定價的水平越高。
2-2 價格和方案的交叉:每個產(chǎn)品都有定價方案,定價方案影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。
4-2 價格和績效的交叉:誠如上述,團隊的績效考核,會決定事物的結(jié)果,因而價格因素、企業(yè)的定價能力、市場價格的維護,某方面也是靠績效考核及評估來影響其結(jié)果的。
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1-3渠道和人員的交叉:這反映了企業(yè)的開拓和經(jīng)營能力。企業(yè)需要什么樣的渠道,實現(xiàn)什么樣的生意,是靠人的開拓和經(jīng)營的。
2-3 渠道和方案的交叉:營銷是實現(xiàn)價值交換的過程,而渠道就是實現(xiàn)的途徑。對于大眾化的產(chǎn)品,有越強的便利性,就有越多的用戶,所以各種渠道的方案,是為了產(chǎn)品的便利性而設計的。
4-3 渠道和績效的交叉:同樣的,渠道的開拓、維護、升級、改造等等,都應當成為營銷部門考核的指標。實現(xiàn)便利性,就要有針對性地考核這些方面。
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1-4 促銷和人員的交叉:體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營能力,能否以最低預算的營銷費用,實現(xiàn)好的業(yè)績收入,實現(xiàn)利潤最大化,就體現(xiàn)了企業(yè)、營銷團隊的經(jīng)營能力。
2-4 促銷和方案的交叉:表明了營銷方面的競爭力。
3-4 促銷和流程的交叉:流程影響速度和效果;而速度和時機,影響著促銷推廣方案的成敗。
4-4 促銷和績效的交叉:以績效考核推動盈利能力的提高,另一方面也表明,促銷推廣越強、實現(xiàn)的績效越高,反映出企業(yè)盈利能力越高。
以上就是我們所理解的,關(guān)于傳統(tǒng)營銷4P和新4P之間的交叉關(guān)聯(lián),所反映出的關(guān)鍵問題點,也是企業(yè)主營銷人應當關(guān)心和解決的問題!可以看到,縱軸主要是經(jīng)營方面的幾個維度,而橫軸是管理方面的維度,但企業(yè)經(jīng)營管理其實都是緊密關(guān)聯(lián),不可分割的!
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]]>現(xiàn)實中存在的每種營銷理論都有一定局限性,很難全面深入解決銀行營銷中遇到的所有問題;大部分銀行機構(gòu)的營銷體系從來不會局限于單一的營銷理論,而是可以用一種營銷重點解決營銷環(huán)節(jié)的某些問題,綜合多種營銷理論指導營銷工作的開展。
本文以“4P”營銷理論為代表,探討“4P”理論在銀行業(yè)如何應用,具備的優(yōu)勢及局限性。
“4P”營銷理論是四個基礎策略的組合,分別是產(chǎn)品 ( Product )、價格( Price )、宣傳(Promotion)、渠道(Place )?!?P”營銷理論在1960年由杰羅姆·麥卡錫教授提出,是市場營銷基礎理論之一,后期又延伸出6P理論、7P理論、10P理論、4P+3R理論、4C理論等。
“4P”營銷理論初期主要應用實物類消費品行業(yè),在大批量、標準化、工業(yè)產(chǎn)品領域應用效果較好;后期應用領域較廣,擴展至服務業(yè)領域。
側(cè)重于在產(chǎn)品的種類、規(guī)格、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌等方面進行創(chuàng)新性設計;要求銀行機構(gòu)的產(chǎn)品服務設計需要滿足主流客戶的需求,在存款、理財、信貸、居間業(yè)務、重點客戶服務等方面需要持續(xù)加強創(chuàng)新,提升產(chǎn)品服務在市場上的競爭力。
重點在基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用、定價等方面的研究設計,提出銀行機構(gòu)在定價策略、消費方式等方面進行創(chuàng)新,給客戶更好的體驗,推動業(yè)務增長。
主要包括組織市場推廣、設計營銷廣告、安排人員推銷、進行公共關(guān)系等措施;可以從產(chǎn)品觸達、品牌形象建立、外部關(guān)系維護等方面提升銀行及其產(chǎn)品的影響力。
側(cè)重于渠道和區(qū)域覆蓋面、服務流轉(zhuǎn)、代理商、網(wǎng)點設置等方面研究;指導銀行機構(gòu)在物理網(wǎng)點布局、線上渠道構(gòu)建、合作伙伴選擇等方面進行布局、創(chuàng)新,從而提升本行的營銷效能。
營銷要素重點突出:直接從營銷產(chǎn)品服務、價格、宣傳、渠道四個方面出發(fā),深入進行應用研究,有效地提升銀行機構(gòu)重點環(huán)節(jié)的營銷能力。
簡單易懂,可行性好:“4P”營銷理論初始門檻較低,認真研究后可以很快地上手解決銀行問題,提升營銷效率。
應用領域廣:由于“4P”營銷理論相對簡單,通俗易懂,在大部分行業(yè)均可以有效地利用。
營銷體系不完善:“4P”營銷理論側(cè)重于產(chǎn)品服務、價格、宣傳和渠道體系設計、建設,但缺乏前期的銀行機構(gòu)發(fā)展環(huán)境、市場環(huán)境、內(nèi)部運營管理效率、營銷流程梳理等方面的研究,導致長期持續(xù)應用的發(fā)展性較差。
客戶研究不扎實:“4P”營銷理論以銀行機構(gòu)為核心,缺乏對客戶群體的深入研究,很難從客戶消費真實需求、消費能力、消費習慣、消費趨勢變化等方面確認出消費能力。
可執(zhí)行性有待提升:“4P”營銷理論無法提升企業(yè)內(nèi)部營銷體系的管理能力和運營效率,在把握外部市場環(huán)境變化方面也有一定局限性,對銀行長期產(chǎn)品營銷、業(yè)務拓展的可執(zhí)行性指導效果有待提升。
]]>B2B的Marketing從全局的策劃者變成給銷售人員打工的人就是缺少了這些核心技能和思維邏輯。
我們說,所有的基于競爭關(guān)系的市場策略都是由“波特五力”的關(guān)系演化而來的,但在具體制定可以執(zhí)行落地的策略的時候又會用不同的模型工具來輔助這項工作。我們先來介紹一個最常用也是最早出現(xiàn)的市場策略模型工具—4P營銷組合模型。
可以說,所有的之后出現(xiàn)的市場策略模型都是在其基礎上慢慢發(fā)展出來的更加完整的現(xiàn)代市場理論體系的一部分。這個4P模型,最早是1967年時候由一個叫菲利普.科特勒的人在他自己的暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中正式提出的。當然,這個科特勒從此之后就和P這個字母結(jié)下了不解之緣,在其之后的著作里,以4P為基礎,衍生出了6P定理,10P定理,11P定理等等。總體來說,都是反映了產(chǎn)品和客戶之間通過市場來建立關(guān)聯(lián)的不同要素之間的排列組合。我們還是先聚焦在4P這件事上。
4P指的是產(chǎn)品(Product),價格(Price),地點或渠道(Place),促銷(Promotion)這四個營銷要素的組合。用一句話說就是決定一個怎樣的產(chǎn)品用什么樣的價格在什么渠道和什么促銷方式來達成銷售目標。4P的核心出發(fā)點是企業(yè)自身,他主張以自我的視角出發(fā)來看待市場并且定義自己產(chǎn)品的銷售目標。所以,從4P里面,你沒有找到客戶在哪,他是完全以自我為優(yōu)先考慮的一種策略。如果,他對產(chǎn)品的市場前景的判斷一開始就是錯的,就可能出現(xiàn)完全背離產(chǎn)品研發(fā)初衷的結(jié)果。比如說,大家看過之前比較火的一部喜劇片《西虹市首富》里被發(fā)明出來的那個“陸地游泳機”,就是那種盲目地以自身對市場需求的定義為出發(fā)點最后出現(xiàn)的這種自認為合理但是實際上完全沒有客戶買單的產(chǎn)品。其實,相對來說,4P是天然適合B2B工業(yè)品營銷做策略的。因為工業(yè)品大多數(shù)是解決問題的剛需類產(chǎn)品導向,而且有標準來指導產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)和性能指標,所以很難出現(xiàn)驚世駭俗的產(chǎn)品設計。這也說明了客戶需求的一致性較高,從自身出發(fā)對市場理解產(chǎn)生偏差的可能性較小,因此,適合用4P來做策略。
我們說4P是相對比較簡單的市場策略工具主要是因為企業(yè)了解內(nèi)部要素的便利性要遠遠大于了解外部,所以從內(nèi)至外的市場策略是比較容易制定的。不過,4P的4個營銷要素看上去簡單,實際上在真正去定的時候并不那么容易。我們一個個來理解。
在定義產(chǎn)品(Product)的時候并非是作簡單的一款基本產(chǎn)品描述,而是要有明確指向性的產(chǎn)品描述。類似“一把螺絲刀”這種描述是不能作為4P的Product來使用的。如果要準確描述作為4P中Product的產(chǎn)品,就要把一把螺絲刀描述為“一把多功能,滿足家庭日常大部分工具使用需求的螺絲刀”,或者“一把外觀設計優(yōu)秀,與奢侈品品牌聯(lián)名推出的限量版螺絲刀”,或者“一把五金店里常見的最普通的塑料把手一字螺絲刀”等等。只有這樣清楚的描述了這個產(chǎn)品,并且有一定指向性的說明了其差異化,才能便于后面3P與其形成一整套合乎邏輯的營銷組合。由于工業(yè)品很多時候是標準品,很難做完全的差異化,往往都是在個別性能和指標上做一些提高。這樣做的好處是可以通過提高技術(shù)門檻來規(guī)避很多的價格競爭。但最大的問題是這種類似于“軍備競賽”的性能提升到了最后可能已經(jīng)完全超出了客戶的實際需求,成了徹徹底底的過度設計(Over-designed)。這使得生產(chǎn)方自認為天下無敵的新產(chǎn)品實際上根本沒有什么客戶愿意來買單,甚至會覺得這種自說自話的產(chǎn)品設計是一種“脫離現(xiàn)實”的體現(xiàn)。
我曾經(jīng)待過的電氣行業(yè)有很多產(chǎn)品的輔助設計是非常超前的,產(chǎn)品的部分功能比如遠程通訊和藍牙連接雖然今天看起來恰好順應大流,但是放在十年前的工業(yè)電氣柜中絕對是一種擺設而已。但是生產(chǎn)廠商卻會用這項功能作為與競爭對手差異化的產(chǎn)品特性來強調(diào),并且在之后的定價上一板一眼地加上20%-30%。所以,產(chǎn)品能否形成獨有地賣點,其實不是說你有別人沒有就行的,而是要有人愿意為此買單。不過用4P策略具備這種思維方式比較難,我們在之后的4C策略模型里會介紹更好應對這個問題的方法。
在定義渠道/地點(Place)的時候,我們必須要認識到所有的渠道都是要有成本在背后的,我們固然希望覆蓋所有可能去往的市場通路,但是,我們也必須意識到我們的能力和預算是有限的。我有一次跟天貓家裝的總經(jīng)理一起吃晚飯的時候聽他說到這么一段話。他說:中國整個家裝建材產(chǎn)品市場大概有3萬億,最大的應該是連鎖建材市場,比如紅星美凱龍和居然之家這類的,大概一年能有7千億,再有就是開發(fā)商精裝房,能有5-6千億,然后電商不到4千億,家裝公司3千億,再有就是一些零散的工程隊或工人以及其他各類渠道。在這前4大渠道里,幾乎沒有一個品牌是能夠通吃的,甚至同時在兩個渠道都做到一定市場份額。但是,他們只要能在一個渠道里做好,那就基本已經(jīng)足夠成功了。而很多在某個渠道里做的特別大的品牌拿到另一個渠道可能幾乎沒有人知道。所以,在定義渠道(Place)的時候,我們一定要做減法,把精力集中在最重要的,產(chǎn)生價值的這個渠道上。
對于價格(Price)這塊,一般對于工業(yè)品企業(yè)來說是最難,也是最敏感的一部分。工業(yè)品產(chǎn)品定價有兩種基本邏輯,一種是看這塊市場的主要品牌,尤其是領導者品牌的定價,找出你產(chǎn)品和渠道上和他們的差異(一般是弱勢),隨后根據(jù)這個差異大小來設定與其價格上的差異。當然,工業(yè)品并非消費品,有公開零售價格,相對容易獲取。這里就看各位的公司商業(yè)智能能力(Business Intelligence)的高低了。另一種邏輯是按照你要提供解決方案的客戶現(xiàn)有的解決方案成本來定價。這里的成本不是只包含了經(jīng)濟成本,而是包含了其他諸如時間,精力,精神,交易等等成本的總成本。很多創(chuàng)新技術(shù)或高性能產(chǎn)品的定價邏輯都是這樣的。這個邏輯也被叫做市場領導者定價邏輯,一般都是由市場領導者所使用,來定義一項市場需求的標準價格(Standard Price)。我們舉個例子來說明。比如傳統(tǒng)的家裝地面用水泥找平工藝來把毛胚房原來的地面抬高到設計需要的高度和平整度以保證地板或地磚不同的鋪貼要求。一般100平米房子的水泥找平工作可能要兩個泥工干三四天來完成,并且還要天氣干燥,水泥能盡快硬化。新的一項產(chǎn)品和技術(shù)是利用一種特殊的半液態(tài)快干砂漿來完成,我們叫做快干自流平水泥。這個產(chǎn)品大約只要幾小時就能迅速硬化,而且施工簡單,像倒水一樣把它倒進指定的地面區(qū)域,用木條攔住四周,然后灌注到需要的高度就可以了。因為是液體,它干了之后自然是水平的,無需人工再去干預。那么,這個產(chǎn)品的定價就要考慮它和傳統(tǒng)水泥找平工藝相比省下的工時,人工以及施工完畢后地面在平整度等性能上的差異,而不是簡單做材料費的對比。實際上,隨著人工和工期在家裝過程中變得越來越有價值,這項新產(chǎn)品和新工藝也被更多的家裝公司接納變成標準。另外價格(Price)指的是在某一個渠道上最后被支付的價格,而不是什么用來放在價目表上被乘以各種折扣和返點之前的列表價。只有真實的市場價格才有被作為營銷組合要素考慮的價值。
最后促銷(Promotion)對工業(yè)品來說,就比較復雜了。就目前來說,工業(yè)品銷售的最佳促銷手段還依然是“銷售人員”。這點既是由工業(yè)品市場的很多客戶特點造成的,也是由整個工業(yè)品4P營銷組合的其他3P即產(chǎn)品,價格,渠道所共同約束自然形成的結(jié)論。然而,隨著“銷售人員”這個促銷手段的越來越好用,他在公司的地位也與日俱增,使得他不在甘于成為營銷組合之一的一種手段而變成并行于營銷策略的一個獨立的存在并最終使得其他的營銷組合要素成了支持與服務它的角色。這也就是當今工業(yè)品市場部淪落到為銷售打下手而不再具備戰(zhàn)略和全局資源決策能力的核心部門的原因。反之,這種市場部自身地位的下降也造成了優(yōu)秀的市場人員的流失,最終積重難返,再也無法恢復其最初的榮耀和職責。所以,今天市場部討論Leads這件事的時候本身就是一種職能被閹割了之后偽命題。如果,我們回到營銷組合的討論上,應該是我定義某一個產(chǎn)品在某個市場上通過某幾個手段來進行促銷最后由銷售人員來確保完成訂單。當然,銷售這個手段其實并非是萬能的。越來越多的長尾客戶和碎片化訂單恰恰是在告訴企業(yè)你所依賴的銷售人員終究是有鞭長莫及的時刻。事實上,越來越多的市場部通過線上線下獲取的銷售線索恰恰是這類訂單,而其無法在許多工業(yè)品公司中得到銷售人員的重視和使用實際上是告訴企業(yè)應該使用其他手段或分化銷售資源形成新的機制來處理和轉(zhuǎn)化這類訂單。不過,任何一個銷售部門都一定不會傻到承認自己只是一種手段而不是全部。所以,否認這種線索的價值而不是提出使用其他促銷手段來完成銷售轉(zhuǎn)化變成了大家自然而然選擇使用的伎倆。一些聰明的市場人員已經(jīng)開始嘗試去用各種手段自己去孵化和篩選銷售線索,其實就是在提出新的“促銷手段”和銷售機制??墒?,如果無法得到公司層面上的資源,僅靠自己加班加點苦干,最后無非是做的好的被銷售老大直接挖走,做的不好的還要背上不務正業(yè)的罵名被邊緣化。
基本4P策略就是這樣幾個要素,我們可以多練習用成熟的產(chǎn)品和銷售結(jié)果去反推一下他們的4P策略從而獲得在新產(chǎn)品推出時候建立正確4P策略的感覺。我的一個經(jīng)驗是4P策略的邏輯性非常強。如果你制定的4P策略每個要素之間能夠自圓其說,互相配合得當,那就應該是一個正確的營銷組合了。
]]>小頭:你做品牌么?
老劉:不做
小頭:那你用不上,可以開闊一下視野,看看別人是怎么做的?
老劉:哦?那你說說這個4P是啥玩意?
01
小頭:簡單來講4P營銷理論就是產(chǎn)品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道(Place )的字母縮寫,是一種思考框架。做生意要有產(chǎn)品吧,有產(chǎn)品之后就要有合適的定價,再用不同的渠道接觸消費者,最后通過品牌宣傳來達成各種推廣宣傳。
老劉:這有什么用?
小頭:這是個思考工具,你沒有生意的時候可以按照這個框架去思考,比如現(xiàn)在做的生意:
產(chǎn)品:是不是合適,有沒有獨特的賣點,有沒有把產(chǎn)品功能訴求放在第一位?
價格:定價是不是合適,有沒有體現(xiàn)品牌和區(qū)分人群?
渠道:是自己賣,還是給經(jīng)銷商,或者是電商?
宣傳:有沒有做品牌宣傳,找名人做背書,有沒有促銷活動?
老劉:我還是不懂,你說這些概念有啥用?
02
小頭:我現(xiàn)在簡單舉個例子,我要操盤一個品牌,一款主打產(chǎn)品。
產(chǎn)品:我就首先要想好這個產(chǎn)品的主要賣點,比如祛斑特別快,那我就要將這個祛斑特點展示出來,比如做產(chǎn)品詳情怎么展示,視頻廣告怎么拍,怎么突出這個產(chǎn)品的特點。
價格:正常定價都是老板說了算,或者參考別人的定價,一般小企業(yè)都是自己定多少是多少,不過對于品牌來說,會根據(jù)不同渠道來制定,因為每個渠道有不同的成本,比如經(jīng)銷商,代理,電商平臺的扣點,都不一樣,一般有兩種定價,比如化妝品會先定一個銷售價,然后根據(jù)每個渠道給折扣。還有一種根據(jù)成本再制定不同階級的價格,比如正常價,促銷價,大促價,定價是個學問。
渠道:然后就是在哪些渠道賣,大品牌都有分銷商,代理商,各大電商,私域,這樣就可以觸及更多的消費者。
宣傳:這個就是比較費錢了,如果你是全渠道鋪貨了,那廣告可以幫你快速提高名氣,從而轉(zhuǎn)化成銷量。
進攻市場好比軍事作戰(zhàn),產(chǎn)品和價格就是你的彈藥,廣告宣傳好比空中打擊,一輪轟炸之后,就可以派渠道也就是地面部隊去推進。
老劉:哈哈哈哈,這個形象,如果我只是做抖音,要怎么安排呢?
03
小頭:那其實挺簡單的,產(chǎn)品和價格,主要看你怎么組合,可以是低價單品,也可以做高價組合,當然也要計算好利潤,區(qū)分好自播和找達人播。渠道分為自播和達播,自播就是自己組團隊開播,達播就是找腰部和腿部達人合作。
老劉:為啥不是頭部主播?
小頭:因為頭部主播算營銷,成本比較高,有賣貨也是薄利,不虧就好了,其主要作用還是算營銷,有頭部合作之后,腰部和腿部自然容易找,頭部直播之后,你會發(fā)現(xiàn)各渠道陸陸續(xù)續(xù)會有銷量增長,和做廣告一樣,也算是一種背書作用。
老劉:你這么說,我比較明白了,營銷主要做名氣,做背書,渠道才是最重要的銷售,生意做得好不好就看產(chǎn)品和價格,我這么理解可以么?
小頭:哈哈哈,可以啊
老劉:那你為什么說4p要品牌才能用?我一個普通賣貨不可以用嗎?
小頭:約翰·沃納梅克說有一半的廣告費浪費了,但不知道是哪一半,廣告營銷是很花錢的,一般賣貨的,想好怎么做好前三個,已經(jīng)很不錯了。
以前是各種廣告電視,車身,電梯,明星代言,現(xiàn)在是各大視頻圖文平臺種草,如果不是為了品牌宣傳,實際轉(zhuǎn)化到銷售的量沒有多少,還不如直接花錢買流量。如果你的渠道只有直播一條,那浪費的費用會更多,所以普通企業(yè)不要學習,開拓一下視野就好了,好好做好銷售就好了。
學習與思考
營銷理論,主要就是為營銷服務的,也是做營銷人的想出來的思維框架,指導品牌經(jīng)營,不然怎么和品牌方解釋收錢?時代在變化,營銷方式也在變,當然4P理論也在變化,升級6P,10P。生產(chǎn)力上去了,大家又從客戶端出發(fā),出現(xiàn)4C理論,現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動,還有更多的營銷理論在進化的路上。傳統(tǒng)的4P也不是小頭說的,小頭也是自己理解再做的筆記,盡信書不如無書,作為老板,可以學習了解這些思維模型,幫助思考自己的生意,特別是現(xiàn)在,在寒冬中熬著,有更多的時間,可以放下心多學習思考,多制定戰(zhàn)略,等春天到了,直接從戰(zhàn)略上發(fā)起進攻,而不是在戰(zhàn)術(shù)上兢兢業(yè)業(yè),愿風雨過后直接吹響勝利的號角。
關(guān)注我,一起學習思考更多商業(yè)知識,尋找創(chuàng)業(yè)路上的同行人。
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