品牌營銷胡小胖

本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運營寶典》《微商升職記》作者

我們運營團隊最近合作了一個品牌方，這個品牌方之前是做電商平臺的，在天貓和京東都有品牌店，做得挺不錯的，現(xiàn)在打算重啟一個新品牌走微商渠道。這家品牌創(chuàng)始人和我探討了很多品牌運營方面的經(jīng)驗，還提出了一個有建設(shè)性的問題，他問我，電商平臺有哪些運營經(jīng)驗值得微商品牌借鑒？

雖然微商和電商在營銷流程和銷售渠道上有所不同，但電商在很多運營策略上是值得微商學(xué)習(xí)的。例如，電商在服務(wù)承諾、超值贈品、支付保障和會員營銷的運營策略上，要比微商完善很多，這主要得益于電商的平臺化優(yōu)勢。

這一堂課，我們就來講一講微商品牌方應(yīng)該如何有效的借鑒電商平臺的運營經(jīng)驗，將服務(wù)承諾、超值贈品、支付保障和會員體系，運用到微商品牌的日常運營中。

在電商平臺中，我們可以看到很多的商家都開通了服務(wù)承諾，比如正品保證、七天無理由退換、極速退款、過敏包退等服務(wù)承諾。正因為有了這些服務(wù)承諾，客戶才敢于放心購買。同樣的，品牌方在制定產(chǎn)品銷售或售后制度的時候，也可以做出一些讓客戶放心購買、無后顧之憂的服務(wù)承諾。

對于品牌方而言，作出讓客戶購買無憂的服務(wù)承諾不僅是一種責(zé)任，更是一種義務(wù)。敢于對產(chǎn)品的結(jié)果負責(zé)，敢于對客戶的承諾負責(zé)，敢于把客戶的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到自己身上，是一個微商品牌能否做大做強的標志。接下來，我們來簡單的探討下制定無憂服務(wù)承諾需要思考的要點。

品牌服務(wù)承諾的事項

在承諾的事項上，我們要根據(jù)客戶的顧慮有針對性地做出相關(guān)承諾。如果客戶擔(dān)心產(chǎn)品的效果，我們可以承諾在使用產(chǎn)品某段時間內(nèi)，如果產(chǎn)品達不到描述的效果，將無條件退款。例如，祛痘產(chǎn)品，我們可以承諾在使用多少天或多少量后，如果產(chǎn)品達不到描述的效果，將無條件退款。

在承諾效果的時候，我們要注意兩個變量：一個是承諾的時間，另一個是描述的效果。這兩個變量需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來具體設(shè)計。

承諾的時間

承諾多長時間取決于產(chǎn)品見效的時間，想知道產(chǎn)品見效的時間，需要對產(chǎn)品經(jīng)過不斷測試，然后在有效的范圍內(nèi)取一個承諾值。這個承諾時間一定要把握好，不要為了爭取客戶的購買而縮短時間。例如，產(chǎn)品見效時間明明是三個月，你非要承諾一個月見效，這種行為必然會帶來售后的糾紛，更不利于口碑的傳播。

描述的效果

很多人在描述效果的時候，喜歡用一些模糊的詞匯。例如，在某某時間內(nèi)，如果產(chǎn)品達不到讓客戶滿意的效果，將無條件退款。這里的“滿意”就是一個模糊的詞匯，不同的人對滿意有不同的定義，有的人看到初步效果后就很滿意，有的人要完全解決問題后才會覺得滿意。因此，在描述效果的時候，我們要把客戶能夠達到的效果描述清楚，越具體越好。

同樣的，如果客戶擔(dān)心產(chǎn)品的真?zhèn)?，我們可以承諾假一賠三等正品承諾；如果客戶擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，我們可以承諾相關(guān)的質(zhì)量賠償。除了上面的承諾內(nèi)容，我們也可以承諾7天無理由退換貨等?？傊?，客戶擔(dān)心什么問題，我們就通過相關(guān)的承諾來解除客戶的顧慮。

關(guān)于產(chǎn)品真?zhèn)?，品牌方肯定是不會存在賣假貨一說，假冒產(chǎn)品只會存在于代理商的銷售環(huán)節(jié)。為了杜絕假冒產(chǎn)品擾亂市場，建議品牌方采用產(chǎn)品防偽溯源機制。關(guān)于質(zhì)量賠償，品牌方可以和相關(guān)保險機構(gòu)合作，購買產(chǎn)品責(zé)任險種，由保險公司對產(chǎn)品進行承保，這樣更加具有說服力。

我強烈建議品牌方要把這兩項服務(wù)優(yōu)化好，可以有效的加速客戶的購買行動，讓客戶真正享受無憂購買的承諾。

服務(wù)加倍承諾

在電商平臺中，我們可以看到有些店鋪在原有平臺服務(wù)承諾基礎(chǔ)上，會作出進一步的加倍承諾。例如，有些賣數(shù)碼產(chǎn)品的電商商家，會在產(chǎn)品全國聯(lián)保的基礎(chǔ)上，額外增加店內(nèi)保修時間；有些商家在平臺假一賠三的服務(wù)承諾上會加碼承諾假一賠十；有些商家會承諾運輸中產(chǎn)品若破損將直接補發(fā)雙倍數(shù)量。這些服務(wù)承諾，我們定義為加倍承諾。

服務(wù)加倍承諾是一種升級版的服務(wù)承諾，在電商中被廣泛的運用，目的在于進一步讓客戶放心購物，增強自身的競爭力。這種加倍承諾更多的是商家根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，有針對性的制定承諾事項。

微商品牌方在制定產(chǎn)品服務(wù)承諾的時候，也可以運用加倍承諾來進一步增強客戶的購物信心。例如，我們可以承諾，在某時間段內(nèi)，使用產(chǎn)品后達不到描述的效果，將雙倍賠償?？傊?，無論承諾的內(nèi)容是什么，結(jié)果必須讓客戶購物無憂。

在品牌實際運營中，加倍承諾更多運用在一些代理商的個人承諾中，品牌方可以協(xié)助符合加倍承諾條件的代理商制定相關(guān)的承諾事項。除此之外，品牌方在開展動銷活動的時候，也可以利用加倍承諾來提高活動的動銷業(yè)績。

品牌服務(wù)承諾的條件

在電商平臺中，每一項服務(wù)承諾的兌現(xiàn)都是有前提條件的，只有在滿足前提條件下才能兌現(xiàn)承諾。例如，天貓平臺的“七天無理由退換貨”承諾兌現(xiàn)前提條件是商品不影響二次銷售。同樣的，微商品牌方在制定服務(wù)承諾的時候，也可以設(shè)定一個兌現(xiàn)服務(wù)承諾的前提條件。

例如，當(dāng)我們承諾產(chǎn)品效果的時候，前提條件必須是客戶要按照我們提供的方法或步驟來執(zhí)行，否則是肯定達不到描述的效果。試想，如果客戶把產(chǎn)品買來后一直不用，再好的產(chǎn)品也沒效果。

為了檢驗客戶是否按照設(shè)定的前提條件去執(zhí)行，我們可以給客戶提出一些合理的要求，這些要求將成為兌現(xiàn)承諾的依據(jù)。例如，在使用產(chǎn)品的過程中，客戶需要按照相關(guān)約定定時反饋使用效果，反饋方式包括但不限于視頻反饋和圖片反饋等。

如果客戶是真的需要我們幫他解決問題，客戶一定會答應(yīng)我們的合理要求。因為我們的要求都是為了幫助客戶更好的解決問題。通過這種合理的要求，可以規(guī)避掉一些投機取巧或愛占便宜的人。

品牌服務(wù)承諾的顧慮

很多品牌方不敢制定服務(wù)承諾，尤其是承諾產(chǎn)品的效果，大部分原因都是擔(dān)心客戶會無理取鬧，擔(dān)心自己承擔(dān)的風(fēng)險太大。的確，當(dāng)我們做出承諾后，也許會有一些無理取鬧或愛占便宜的客戶會來找我們退款或賠償，但這部分人只占很小的一部分。畢竟這個世界上還是君子多、小人少，我們完全沒有必要把這一部分人通過遐想無限擴大。

事實上，更多的客戶會因為我們的承諾而選擇購買產(chǎn)品，即使產(chǎn)品在使用過程中有一些瑕疵或稍許的不滿意，這些客戶也會選擇寬容和理解。就好比我們在淘寶購物的時候，也會經(jīng)常收到一些有瑕疵或稍許不滿意的產(chǎn)品，但是我們大部分情況下都是選擇寬容和理解，畢竟退換貨太麻煩了，人都有一種懶惰的心態(tài)。當(dāng)然，前提必須是商家有一個良好的售后服務(wù)，當(dāng)客戶對產(chǎn)品的有稍許的抱怨時，我們一定要妥善的處理，贏得客戶的好感。

我有一位微商朋友，原本每天平均只能賣3個產(chǎn)品，當(dāng)作出無憂承諾后，平均每天可以賣 8個產(chǎn)品。無憂承諾的時間是一個月，產(chǎn)品每月平均退貨的數(shù)量在20個。我們來算下，如果不做無憂承諾，一個月只能賣掉90個產(chǎn)品；當(dāng)作了無憂承諾后，一個月可以賣240個產(chǎn)品。除去退貨的，一個月可以賣220個產(chǎn)品。實際上，退款的原因有一半是因為服務(wù)不到位導(dǎo)致的，如果這一塊得到改進，退貨率是可以繼續(xù)降低的。

上面案例的結(jié)果表明：當(dāng)我們做出承諾后，銷量增加的收入要遠遠大于退款的損失。像類似這樣的案例還有很多。當(dāng)然，個別案例結(jié)果不代表全部，所以，如果你想知道無憂承諾是否適合自己的品牌產(chǎn)品，不妨自己嘗試去做一些承諾。

在服務(wù)承諾的過程中，如果有退款退貨等現(xiàn)象，一定要認真分析其原因。因為很多時候，客戶不滿意并不是因為產(chǎn)品本身，而是因為售后服務(wù)不到位導(dǎo)致的。

例如，代理商沒有及時告知客戶正確使用產(chǎn)品的步驟，或使用過程中的禁忌事項，最終導(dǎo)致產(chǎn)品無法發(fā)揮正常的效果。再例如，當(dāng)客戶進行售后咨詢的時候，由于代理商服務(wù)不到位，讓客戶產(chǎn)生了不滿情緒，最終導(dǎo)致客戶無理由的退款退貨。

如果是因為售后服務(wù)不到位產(chǎn)生的退款退貨，我們完全可以在后續(xù)的銷售過程中進行優(yōu)化，對代理商進行統(tǒng)一的售后服務(wù)培訓(xùn)，完善產(chǎn)品售后過程中出現(xiàn)的各種問題。

很多時候，品牌方做出服務(wù)承諾更多的是表達一種態(tài)度，一種對產(chǎn)品有信心的態(tài)度，而客戶要的就是我們的態(tài)度。如果我們連自己的產(chǎn)品都沒有信心，客戶憑什么要對我們放心；我們自己都不愿意承擔(dān)風(fēng)險，客戶憑什么要來承擔(dān)風(fēng)險。從某種意義上說，不敢對產(chǎn)品的結(jié)果做承諾的品牌，只能說明自己心里很虛，因為品牌方自己對產(chǎn)品都沒有信心。

好，以上就是這一堂課的全部內(nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識在品牌運營中該如何去具體運用，如果品牌方和我們合作，我們會根據(jù)品牌方的實際情況量身制定相關(guān)的運營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運用。下一堂課，我們來講一講品牌如何構(gòu)建無憂服務(wù)承諾。

版權(quán)聲明：本文為「品牌起盤，就找胡小胖」的品牌運營導(dǎo)師胡小胖原創(chuàng)文章，已進行數(shù)字作品版權(quán)登記，轉(zhuǎn)載請保持本聲明及標題和內(nèi)容原封不變，并注明原創(chuàng)作者胡小胖，嚴禁私自改編為己用，否則將循司法途徑追究侵權(quán)人的法律責(zé)任。