白酒營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略，白酒營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略報(bào)告？
“宇宙盡頭是帶貨”，在興趣電商崛起的時(shí)代，酒飲行業(yè)似乎還未完全從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中回過神來。而如何開發(fā)年輕受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，到培養(yǎng)年輕受眾的消費(fèi)慣性，再到提高年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同度與復(fù)購率，則需要企業(yè)培養(yǎng)長(zhǎng)線營(yíng)銷的思維，重點(diǎn)關(guān)注年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)。
注意力經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)
2021年11月19日，B站（Bilibili.com）主體公司上海寬娛買入持牌機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司的大比例股權(quán)，成交額逾億元。在未來，B站作為甬易支付的控股方，即將間接獲得支付牌照，這一消息引起廣泛關(guān)注。
B站作為國(guó)內(nèi)頭部的內(nèi)容平臺(tái)之一，其主要受眾群體便是以Z世代為代表的年輕人。B站持牌，意味著這一蓄積了大量?jī)?nèi)容池、流量池的平臺(tái)，可以憑借其相對(duì)獨(dú)立的結(jié)算體系，延長(zhǎng)商業(yè)鏈路，更大程度地把內(nèi)容和流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，搭建面向年輕人的興趣電商業(yè)務(wù)。
興趣電商這一概念雖是近期才被正式提出，但基于興趣進(jìn)行銷售的先例早在千禧年前后就出現(xiàn)了。有網(wǎng)友調(diào)侃：“千禧年卡通頻道的點(diǎn)讀機(jī)，電視劇頻道的化妝品，不能說毫不相關(guān)，只能說一模一樣。”
但盡管如此，我們?nèi)阅芸吹讲煌?/span>以內(nèi)容分享為基礎(chǔ)，僅看酒水品類的種草，都可以不一定要依賴品牌露出與宣傳。除了直白的測(cè)評(píng)與推薦，眾多以影視為素材的作品也能成功地讓年輕網(wǎng)友留意到酒水元素。
年輕觀眾在意《教父》的地中海特色茴香酒是如何調(diào)配出來的；《偉大的蓋茨比》中香檳派對(duì)與禁酒令有何淵源；《笑傲江湖》里“無法被超越的鏡頭”東方不敗在水中仰頭喝的是哪一類酒；《覺醒年代》提到昌黎盛產(chǎn)葡萄酒，網(wǎng)友會(huì)好奇昌黎的葡萄酒到底是什么滋味。
好奇是興趣的起源，年輕人對(duì)酒水的興趣，或許真能因某個(gè)時(shí)刻的驚鴻一瞥而生，而這為酒水品類的營(yíng)銷宣傳帶來了新靈感。注意力經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)下，酒類試水線上營(yíng)銷賽道，并不算最早的那一批，但先行者們依然逐步探索出了適合自身調(diào)性的玩法。
酒水品類的長(zhǎng)線營(yíng)銷策略
在一眾酒水品類中，啤酒成為通過獲取年輕人注意力而在銷量上受益的典型代表。藍(lán)標(biāo)曾對(duì)2019年啤酒品類消費(fèi)者進(jìn)行畫像分析，“90后”以29%的數(shù)據(jù)占比最大。如何“攻占”年輕消費(fèi)者的芳心，成為啤酒品類線上營(yíng)銷的重點(diǎn)。
近年來，多家啤酒品牌邀請(qǐng)當(dāng)紅年輕藝人進(jìn)行代言，擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者群體中的影響力。線下贊助大學(xué)校園聚會(huì)、足球比賽等活動(dòng)，引導(dǎo)分享，主動(dòng)去為年輕消費(fèi)者搭建消費(fèi)情景。線上打通各個(gè)購買渠道，順應(yīng)年輕消費(fèi)者線上購物的消費(fèi)習(xí)慣。
啤酒品類的運(yùn)營(yíng)模式是典型的長(zhǎng)線營(yíng)銷策略。在技術(shù)方面，線上線下協(xié)同運(yùn)作，橫跨多類型平臺(tái)，減少購買鏈路的阻礙。在內(nèi)容方面，則洞察用戶喜好、加深用戶互動(dòng)、培養(yǎng)消費(fèi)慣性。
相比打一槍換個(gè)地兒、收獲一批客流而后卻任其流失的短線模式，長(zhǎng)線模式或?qū)⒊蔀榍廊诤馅厔?shì)下的品牌打響名號(hào)的好方法。如今，越來越多酒水品類開始試水這種模式，從不同角度發(fā)力，為年輕消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
在培養(yǎng)消費(fèi)慣性方面，葡萄酒領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)媒體正助力國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)，逐步改變“國(guó)產(chǎn)不如進(jìn)口”的刻板印象，通過在年輕人聚集的內(nèi)容平臺(tái)上普及國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土條件，受到年輕人的關(guān)注與認(rèn)同。
在包裝設(shè)計(jì)方面，以白酒品類為例，各大品牌陸續(xù)推出了小規(guī)格的單品，顯然有照顧到年輕消費(fèi)者對(duì)理性飲酒的觀念訴求，也考慮到了他們價(jià)格敏感度高、講究性價(jià)比的消費(fèi)心理。
在社群互動(dòng)方面，以梅子酒為代表的眾多品牌會(huì)鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者分享“在家DIY調(diào)酒”的買家秀，契合了年輕人對(duì)個(gè)性化展示的需求，同時(shí)通過孵化用戶原創(chuàng)內(nèi)容來助力品牌傳播。
除了正向的種草推薦，反向的避坑翻車作品同樣受到年輕人的關(guān)注。這一定程度上拓展了年輕人對(duì)酒水市場(chǎng)的鑒別能力，在幫助提高年輕人飲酒體驗(yàn)上頗有助力。
“比種草更刺激的是翻車”
當(dāng)視線范圍內(nèi)出現(xiàn)大批種草分享后，年輕人會(huì)更傾向于看測(cè)評(píng)分享甚至是翻車實(shí)錄。有網(wǎng)友在一口氣搜完全網(wǎng)主流平臺(tái)上的飲酒翻車視頻后，發(fā)表感慨：“好喝的酒總是好喝的，不好喝的酒各有各的翻車?！?/span>
翻車分享中，被高頻提到的關(guān)鍵詞是“體驗(yàn)不好”，而年輕人對(duì)此的界定可主要分為以下幾類。首先是產(chǎn)品出現(xiàn)酒瓶破碎、包裝殘次品等品控問題，情況多發(fā)生在需長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)南M(fèi)情境下。
其次，部分年輕消費(fèi)者在品飲后，認(rèn)為個(gè)別酒款的實(shí)際口感與宣傳詞相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致體驗(yàn)完后產(chǎn)生較大的心理落差。最后，年輕人會(huì)在意酒水成分與釀造工藝，例如工業(yè)啤酒與精釀啤酒之間、勾兌白酒與純糧白酒之間的差別等，年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出追求品質(zhì)化酒水的消費(fèi)趨勢(shì)。
此外，因線上種草而決定線下打卡的消費(fèi)評(píng)價(jià)中，也有一定比例出現(xiàn)了體驗(yàn)不佳的反饋，主要集中于“照騙”“店內(nèi)服務(wù)不到位”“酒水口感與售價(jià)不匹配”等方面，勸退一眾原計(jì)劃也去打卡的年輕消費(fèi)者。
年輕市場(chǎng)對(duì)酒水產(chǎn)品的體驗(yàn)與反饋值得深思，可成為產(chǎn)品優(yōu)化的參考。我們可以發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)酒水產(chǎn)品的要求其實(shí)并不低。酒類品牌要擅長(zhǎng)營(yíng)銷“講故事”，更要有扎實(shí)能打的出品標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能提高年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同度，同時(shí)也能促成年輕消費(fèi)者進(jìn)行二次甚至是多次的復(fù)購。
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文、編 | Shirley
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