當(dāng)下，50-100元的中高檔光瓶酒已成為各大企業(yè)間新的競爭點(diǎn)。但中高檔光瓶酒是個(gè)新市場，如何制定和實(shí)施有效的實(shí)操策略是企業(yè)面臨的新問題。本文從產(chǎn)品落地角度出發(fā)，總結(jié)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和案例研究成果，提煉市場實(shí)操七大策略供參考。

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穿馬甲價(jià)格營銷

所謂產(chǎn)品穿馬甲就是其實(shí)就是指加包裝。有人或許有疑問，既然是光瓶酒為何還要再加包裝？是底氣不足不自信？實(shí)際上“馬甲”的作用是利用消費(fèi)者對盒裝酒與光瓶酒的品質(zhì)認(rèn)知邏輯差異來建立光瓶酒的價(jià)值。

一是利用盒酒價(jià)格為光瓶做價(jià)值背書。目前，市場上大多數(shù)品牌的光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格都低于其盒裝酒產(chǎn)品，消費(fèi)者已形成以價(jià)格區(qū)分檔次的基本認(rèn)知。那么，給光瓶酒加上盒子，就基本了解了這款產(chǎn)品屬于什么檔次，那即便脫去酒盒，其本質(zhì)上仍還是那個(gè)檔次，消費(fèi)者是高看一眼的。因此，如果新光瓶產(chǎn)品上市的同時(shí)推出帶盒同品并標(biāo)注為兩個(gè)價(jià)位，只要二者價(jià)差合理，那消費(fèi)者一定認(rèn)為這個(gè)光瓶酒的品質(zhì)價(jià)值與盒裝酒相同。

二是利用盒酒去包裝占領(lǐng)成熟市場。當(dāng)下很多酒企沒有意識(shí)到，盒裝酒去包裝后同樣是光瓶酒營銷的領(lǐng)域，而且是個(gè)快速占領(lǐng)下游市場的捷徑。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前100-150元的盒裝酒銷量雖大幅下滑，但是廠家依然在堅(jiān)守，甚至降價(jià)促銷倒貼錢也要占領(lǐng)這個(gè)價(jià)位段。其實(shí)，消費(fèi)者早已了解和熟悉這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，而且有了一定的消費(fèi)習(xí)慣，對有沒有盒子其實(shí)已經(jīng)不太在意了。那么廠家為何不去掉盒子賣光瓶呢？在省去了包裝和促銷費(fèi)的同時(shí)還占領(lǐng)了下一層價(jià)位段，一舉兩得。

三是利用“一品兩價(jià)”擴(kuò)大市場占有率。所謂一品兩價(jià)就是光瓶與盒裝同場亮相但分別標(biāo)價(jià)。這個(gè)策略運(yùn)用的營銷邏輯是不同場景下的性價(jià)比需求。對于有“面子需求”的低端商務(wù)招待來說，多花30-50元喝個(gè)盒裝酒也是值得的，而對于非常熟悉的商圈朋友聚餐或招待，降低30-50元選個(gè)與盒酒一樣的光瓶酒也不算沒面子，因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)品同臺(tái)展示，產(chǎn)品性價(jià)比一目了然。如此操作便節(jié)省了大量的市場培育費(fèi)用。

運(yùn)用本策略的前提是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的盒與瓶的品名關(guān)聯(lián)度，價(jià)格定位及盒與瓶的合理價(jià)差，產(chǎn)品上市的政策組合，市場推廣的互動(dòng)促銷方案等。

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搞贈(zèng)送品鑒推廣

關(guān)于如何召開品鑒會(huì)進(jìn)行推廣，各廠商都有很多經(jīng)驗(yàn)，但對于50-100元檔次的光瓶酒來說不一定有效，因?yàn)檫^往的鑒酒模式不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預(yù)算。例如搞社區(qū)和廣場派送，目標(biāo)太散浪費(fèi)資源；搞品鑒會(huì)，餐費(fèi)太高投入超支；搞買贈(zèng)，事后促銷不解決售前認(rèn)知問題。因此，應(yīng)根據(jù)不同場景下的客戶品鑒需求進(jìn)行贈(zèng)送。

一是擇人贈(zèng)酒。以批發(fā)市場和沿街商戶男士飲酒者為目標(biāo)，每人送一瓶100ml裝品鑒酒，不要硬塞硬送以免降低品牌形象和產(chǎn)品檔次。同時(shí)可采取關(guān)注微信號(hào)方式贈(zèng)送，這樣可獲取粉絲信息并建立線上銷售和傳播渠道。

二是就餐贈(zèng)酒?？膳c餐飲店合作每桌贈(zèng)一大瓶或每人一小瓶（100ml），按1：1贈(zèng)送店方換取店內(nèi)贈(zèng)酒機(jī)會(huì)。實(shí)操中要按二八原則選擇餐飲樣板店，避免店店送造成無效投入。為節(jié)省品鑒活動(dòng)人力資源可以由店方贈(zèng)送，但是要回收空瓶，以保證送酒全部確實(shí)被消費(fèi)者飲用。

三是聚會(huì)贈(zèng)酒。利用人脈關(guān)系向企業(yè)團(tuán)建、公司年會(huì)、同學(xué)/戰(zhàn)友聚會(huì)、朋友聚餐等群體贈(zèng)酒。這是性價(jià)比最高的傳播推廣活動(dòng)。前提是選擇客戶要符合產(chǎn)品市場定位，同時(shí)跟進(jìn)客戶公關(guān)工作，建立長期穩(wěn)定的客情關(guān)系。

運(yùn)用本策略的前提是：解決品鑒酒與正品的匹配度問題即品鑒酒與正品在形象上的緊密關(guān)聯(lián)性，品質(zhì)上的高度一致性，大小瓶比例及容量搭配合理性等。

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造懸念吸粉互動(dòng)

懸念吸粉就是圍繞產(chǎn)品觀感制造懸念，通過征集解密答案產(chǎn)生互動(dòng)，其動(dòng)力就是滿足個(gè)人的驗(yàn)證推理判斷結(jié)論的心理需求。也許大家認(rèn)為光瓶酒已經(jīng)裸奔了還有啥看不明白的？其實(shí)真有很多大家看不懂想求解但無人告知的疑問或懸念。

為何容量是480ml不是500ml？廠家缺那20ml酒嗎？

為何用綠瓶、黑瓶、有色瓶？廠家是想掩蓋酒體不純凈問題嗎？

為何瓶子造型稀奇古怪？瓶型的寓意是什么？

為何產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是企標(biāo)不是國標(biāo)？質(zhì)量等級是否降低了？

***年的什么燒鍋/老窖/酒坊起源于哪年？有歷史證明嗎？

綠標(biāo)/有機(jī)/生態(tài)/純糧固態(tài)標(biāo)識(shí)是什么概念？誰認(rèn)定的？

酒瓶上的數(shù)字代表年份嗎？如果是年份那鑒定報(bào)告有沒有？

工廠溯源場景是錄制的還是實(shí)時(shí)的？如何證明是實(shí)時(shí)的？

產(chǎn)品香型與其他香型口感有何不同？正確的品鑒方法是什么？

產(chǎn)品榮譽(yù)及獎(jiǎng)牌與本品有何故事？是哪年哪月什么機(jī)構(gòu)頒發(fā)的？

如此種種都是消費(fèi)者心中的疑云，可以此作話題吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。具體操作可在公眾號(hào)/抖音/頭條等開辟專區(qū)，邀請受眾提問或解密，廠方可用直播和現(xiàn)場解答方式揭秘，并獎(jiǎng)勵(lì)所有參與者。

運(yùn)用本策略需解決的技術(shù)問題：除了開辟短視頻平臺(tái)外，要準(zhǔn)備充足的懸疑和解密文案，編輯制作帶場景的視頻，預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案或結(jié)果，設(shè)計(jì)懸疑揭秘活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)小程序，獎(jiǎng)勵(lì)分享傳播活動(dòng)短視頻的粉絲等。

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自嘲式傳播溝通

這種策略就是用自嘲式的文風(fēng)回答消費(fèi)者和同行們的質(zhì)疑，江小白已經(jīng)在其10周年總結(jié)回顧活動(dòng)中運(yùn)用到此策略，并得到了很高的評價(jià)。在此提出運(yùn)用此策略中需注意的問題。

一是不爭論。如果上來就針鋒相對地回?fù)粝M(fèi)者或業(yè)界的質(zhì)疑，首先就給人一種不謙虛的感覺，引起反感，破壞溝通的氣氛，此時(shí)你說得越多對方就越不愿意聽。所以那種旗幟鮮明的戰(zhàn)斗口號(hào)式的辯駁一律要杜絕。

二是實(shí)事求是。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息高度透明且傳播速度很快，不便于利用信息不對稱來回避或掩蓋問題，應(yīng)實(shí)事求是地把問題講清楚，且只擺事實(shí)講道理，不給對方施加任何壓力，有利于對方在平靜地心態(tài)下理解和明白你的陳述。

三是不卑不亢。無論面對是大牌企業(yè)還是行業(yè)專家，亦或是高端客戶或普通消費(fèi)者，對于各方的褒獎(jiǎng)贊美或是批評質(zhì)疑甚至是怒罵，既不要彎腰獻(xiàn)媚也不要蔑視一切，以平等平和的態(tài)度溝通和交換意見，即便達(dá)不成共識(shí)也顯示了你的尊嚴(yán)和立場。

四是幽默感。當(dāng)遇到很多尷尬或者問題不利于自己、或者很難達(dá)成共識(shí)的場景時(shí)，適度的幽默感有助于改變氣氛，起到緩沖矛盾的作用，為進(jìn)一步溝通鋪平道路。這是一種高明的溝通技巧。

運(yùn)用本策略需要注意品牌調(diào)性和檔次問題：高端品牌不適用此策略，因?yàn)槠放普{(diào)性及其消費(fèi)者比較高冷，搞自嘲和幽默不僅缺乏共鳴還會(huì)引發(fā)負(fù)面效果。而中檔產(chǎn)品品牌因?yàn)楸容^接地氣，受眾心理防線比較低，搞自嘲式幽默容易獲得共鳴。但是文案必須精彩精準(zhǔn)幽默，而且要圖文并茂。

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兄弟組合玩促銷

所謂兄弟組合就是關(guān)聯(lián)兩個(gè)同概念但價(jià)位不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合上市并進(jìn)行互動(dòng)促銷。其最大的功效就是不論買高送低還是買低送高，都是自家產(chǎn)品而且相互緊密關(guān)聯(lián)，利于產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值判斷，避免了搞促銷送其他商品缺乏品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的弊端。

一是高帶低策略。就是將低價(jià)產(chǎn)品按售價(jià)折算成高價(jià)產(chǎn)品，然后買高送低，如買1瓶100元的酒送2瓶50元的酒。這個(gè)方法適用于同一目標(biāo)客戶的兩個(gè)消費(fèi)場景，就是100元的低端商務(wù)招待和50元的朋友聚餐。

二是低帶高策略。就是將高價(jià)產(chǎn)品按售價(jià)折算成N倍的低價(jià)產(chǎn)品售價(jià)，然后買低送高，如買2瓶50元的酒送1瓶100元的酒。這個(gè)方法適用的目標(biāo)客戶及消費(fèi)場景同高帶低策略一樣。

運(yùn)用本策略需要注意的問題是：兩個(gè)產(chǎn)品滿足相互促銷的成本及價(jià)格換算倍數(shù)關(guān)系，推廣階段銷售盈虧平衡后期可盈利即可，高低搭配最好都是新產(chǎn)品，避免老品價(jià)格透明降低促銷價(jià)值感。

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敢死隊(duì)陣地競爭

所謂敢死隊(duì)策略，就是犧牲一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場后再跟進(jìn)或迭代產(chǎn)品。很多企業(yè)在具體運(yùn)用上過于簡單，只拼命打擊對手，或者只知犧牲而不知道如何減小犧牲，只知道占領(lǐng)市場不知道后續(xù)如何銜接，導(dǎo)致白白犧牲了敢死隊(duì)。因此，運(yùn)用敢死隊(duì)策略需要根據(jù)不同市場目標(biāo)、不同市場階段的戰(zhàn)斗進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)的預(yù)謀。

一是開辟新市場打攻堅(jiān)戰(zhàn)。第一是要選擇有競爭力的產(chǎn)品，不要用沒有希望的產(chǎn)品；第二是組建鋪貨突擊隊(duì)，可臨時(shí)抽調(diào)其他市場力量；第三是制定犧牲產(chǎn)品成本預(yù)虧計(jì)劃，然后拿價(jià)格空間做促銷；第四是替補(bǔ)產(chǎn)品作為促銷品跟進(jìn)，暫不定供價(jià)為以后價(jià)格占位預(yù)留機(jī)會(huì)；第五是攻堅(jiān)結(jié)束替補(bǔ)產(chǎn)品立即取代犧牲產(chǎn)品，以價(jià)格定位壓制競品。

二是固守市場打阻擊戰(zhàn)。第一是要選擇市場成熟的產(chǎn)品，不要顧及前期的產(chǎn)品培育而舍不得；第二是阻擊力度要合理，力度過大或過小都不是最佳；第三是提前準(zhǔn)備后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品，不能等結(jié)束后再考慮開發(fā)新品；第四是跟進(jìn)與被替代產(chǎn)品要同價(jià)，因?yàn)樘娲某墒飚a(chǎn)品市場已經(jīng)形成定位；第五是替代產(chǎn)品要有亮點(diǎn)，因?yàn)樾枰o消費(fèi)者一個(gè)換代的理由。

運(yùn)用本策略需要具備的條件是：無論是阻擊戰(zhàn)還是攻堅(jiān)戰(zhàn)，均須匹配相應(yīng)的資源，并制定兩套產(chǎn)品作戰(zhàn)預(yù)案，前期進(jìn)行充分的調(diào)研和論證，避免草率決策帶來重大失誤，同時(shí)還要合理安排經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存，盡力把對周邊市場的負(fù)面影響降到最低。

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餐券導(dǎo)流回歸餐飲

所謂餐券導(dǎo)流策略，就是圍繞重構(gòu)餐飲盤中盤通過本土020平臺(tái)贈(zèng)送餐券向餐飲店引導(dǎo)客戶流量。其作用是解決餐飲自帶率讓客戶購買行為回歸餐飲渠道，同時(shí)為產(chǎn)品進(jìn)店鋪平道路。此策略與傳統(tǒng)的發(fā)放實(shí)物餐券或餐卡作用明顯不同，因?yàn)樗山鉀Q供方對客戶的觸達(dá)、溝通、信息管理，與店方的餐券及時(shí)結(jié)算，店內(nèi)二次促銷的手段及憑證等一系列難題。而這些是傳統(tǒng)方法解決不了的。

一是通過免費(fèi)加盟和免費(fèi)導(dǎo)流吸引餐飲店加盟配合導(dǎo)流活動(dòng)；

二是送餐券與吸粉并行，客戶關(guān)注微信公眾號(hào)后再領(lǐng)取餐券；

三是提供用券餐飲店位置信息，方便客戶自選和前往用券店；

四是用產(chǎn)品對沖餐飲店代墊券費(fèi)方式變相進(jìn)店，化解賒銷難題；

五是通過客戶店內(nèi)購買本品餐券翻倍促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷；

六是通過線上及時(shí)結(jié)算核銷餐券及對沖墊付產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售回款。

本策略的運(yùn)用的前提是：搭建本土化O2O平臺(tái)，包括微信服務(wù)號(hào)、微商城、智慧門店、結(jié)算小程序、數(shù)據(jù)庫等。預(yù)計(jì)軟件費(fèi)用3萬元。具體模式架構(gòu)圖如下。