作者：袁來(lái)

之前一度認(rèn)為，疫情是非常態(tài)，總會(huì)過(guò)去。疫情下的非常規(guī)市場(chǎng)手段，不需要再去總結(jié)和思考，過(guò)去就過(guò)去了，畢竟“百年一遇”。還是認(rèn)真持續(xù)扎實(shí)做好市場(chǎng)，更精細(xì)、更準(zhǔn)確、更高效。

但上海這輪疫情，我想應(yīng)該是在告誡我們，出現(xiàn)疫情將是一個(gè)持續(xù)性、確定性的事件。雖然時(shí)間周期短，但瞬間會(huì)改變市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)。

既然是確定性的，時(shí)間周期又短，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)變，我想對(duì)任何廠商而言，都必須要有一套plan B。

雖然不希望使用到plan B，但也必須要做好充足的準(zhǔn)備。

plan B—組織

前兩天，聽(tīng)生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)的線上分享，他提到的在“非常之時(shí)，非常之法”的組織紀(jì)律：

①高管不在火線

②中層沖鋒在前

③基層脫崗開(kāi)除

這三條組織紀(jì)律非常有意思。王衛(wèi)解釋，高管不在火線，指揮官不能“陣亡”。不在現(xiàn)場(chǎng)不是偷懶，反而是更忙了，遙控指揮，保證各項(xiàng)工作順利開(kāi)展和推進(jìn)。

中層沖鋒在前，必須深入一線，靈活應(yīng)對(duì)，適時(shí)調(diào)整。基層脫崗開(kāi)除，當(dāng)疫情來(lái)臨時(shí)，最怕心態(tài)變化，嚴(yán)格樹(shù)立紀(jì)律紅線。

當(dāng)前疫情呈現(xiàn)的是單點(diǎn)或多點(diǎn)區(qū)域，管控停擺，不會(huì)再有大面積停擺和管控。對(duì)快消品牌而言，生意是基于全國(guó)的，而非某一個(gè)單點(diǎn)區(qū)域或城市。

基于一個(gè)城市，或一個(gè)區(qū)域，做plan B的組織調(diào)整。區(qū)域經(jīng)理—城市經(jīng)理—銷售主管—銷售業(yè)代，要做適應(yīng)性調(diào)整，設(shè)定基礎(chǔ)原則。

除了自身區(qū)域的銷售組織外，還有最為關(guān)鍵的一環(huán)，便是經(jīng)銷商合作伙伴。區(qū)域組織再積極，經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)要是封了，物流配送跟不上，最終是竹籃打水。

快消經(jīng)銷商也要設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)整和保障應(yīng)對(duì)：倉(cāng)庫(kù)時(shí)刻有人，車輛可應(yīng)急調(diào)動(dòng)，加入保供白名單，銷售分散各區(qū)等等。

上述組織調(diào)整的目的是保證疫情來(lái)了，基礎(chǔ)生意能繼續(xù)轉(zhuǎn)起來(lái)，不至于停擺。當(dāng)做好這些之后，下一步便是考慮如何最低限度減少生意損失。

非常態(tài)市場(chǎng)，自然是沒(méi)有一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)的方法，都是事后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。上一輪疫情跟這一輪疫情不一樣。只有主動(dòng)去找尋方法：

“全員皆銷售”。每日會(huì)議，每日分享，每日解答。

越是在非常態(tài)下，越是能找到新的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)。雖然市場(chǎng)回到正軌后，某些非常規(guī)方法，不一定能持久，但也不枉我們對(duì)新商業(yè)的一種探索。

前段時(shí)間，在線上聽(tīng)某個(gè)品牌總裁的分享，因?yàn)樯虾Ｒ咔椋?00名員工居家隔離，但生意不僅沒(méi)跌，反而在4月、5月呈現(xiàn)V字上漲。

在分享中他提到，從員工個(gè)人自發(fā)做社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，到與外部專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)合作，再到獨(dú)立成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部門。

這就是組織在非常態(tài)下的應(yīng)變機(jī)制，一開(kāi)始只是個(gè)人行為，到最后演變成立了一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，并實(shí)現(xiàn)了很好的銷量貢獻(xiàn)。

以日為單位的組織調(diào)節(jié)機(jī)制，先讓基礎(chǔ)職能轉(zhuǎn)起來(lái)，動(dòng)起來(lái)。再以全員銷售為理念，去找銷量，在找的過(guò)程中探尋生意的另一種可能。

plan B—渠道

剛剛說(shuō)到如何最低限度減少生意損失？結(jié)合這段時(shí)間看到的案例，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，疫情期間如何找到銷量，除了常規(guī)門店供應(yīng)外，有五個(gè)方向可以參考：

①政府保供

②企事業(yè)單位保供

③特殊渠道

④社區(qū)團(tuán)購(gòu)

⑤KA線上O2O

政府保供，不僅僅是加入到重點(diǎn)保供名單中，保障物流車輛能順暢通行就完事了。最重要的是，打通為政府各單位提供相應(yīng)物資的通道。

上海疫情剛開(kāi)始，跟一位做供應(yīng)鏈的朋友交流，我們看到很多各地的企業(yè)或者農(nóng)產(chǎn)品基地援助上海各種蔬菜瓜果等。

這背后的邏輯是：一方面上海確實(shí)是需要物資援助，另一方面也是這些農(nóng)產(chǎn)品基地或企業(yè)為了打通日后與上海各地合作的關(guān)系網(wǎng)，提前鋪路。

因此，建議各區(qū)域要聯(lián)合經(jīng)銷商，做好地方政府關(guān)系維護(hù)。我特別贊同某一位企業(yè)創(chuàng)始人的觀點(diǎn)：作為經(jīng)營(yíng)者可以帶著私心做公益。通過(guò)慰問(wèn)、支援一線，與內(nèi)部建立關(guān)系通道。

當(dāng)然，有些品類不會(huì)列入生活必需品名錄中，同時(shí)單一品牌、單一品類的經(jīng)銷商很難成為保供企業(yè)。建議提前做好與地方非同品類經(jīng)銷商的聯(lián)合，與糧油米面、水乳副食等品類經(jīng)銷商合作，套餐產(chǎn)品組合。

企事業(yè)單位，同樣如此。

建立企事業(yè)單位合作通道，如果無(wú)法直接建立合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，直接與非同品類經(jīng)銷商合作聯(lián)營(yíng)。中高檔白酒、糧油米面，這些品類經(jīng)銷商過(guò)去在企事業(yè)單位層面下了不少功夫，可以直接讓利合作。

這里的特殊渠道，核心指的是區(qū)域管控后，依舊能正常經(jīng)營(yíng)的渠道，如社區(qū)內(nèi)的小店、校園內(nèi)的門店。

如果沒(méi)有疫情，這兩類門店也是正常營(yíng)業(yè)，但若疫情出現(xiàn)，這兩類渠道則成了生意的主要來(lái)源。

校園渠道，或許因?yàn)橛虚T檻、關(guān)系的問(wèn)題，一時(shí)間很難打開(kāi)。但社區(qū)內(nèi)的小店，是之前很多廠商都是忽視的終端。以社區(qū)為單位，調(diào)研收集盤(pán)點(diǎn)。沒(méi)合作的，抓緊建立聯(lián)系；已經(jīng)合作的，標(biāo)記在冊(cè)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的威力，在上海已經(jīng)充分的顯現(xiàn)了。當(dāng)前本地的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，做好盤(pán)點(diǎn)工作，或許可能現(xiàn)在因?yàn)閮r(jià)格、產(chǎn)品等問(wèn)題，沒(méi)辦法合作，但同樣要建立關(guān)系。

另外，基于社區(qū)為單位的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，儲(chǔ)備建立團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)系名錄。即使沒(méi)有疫情出現(xiàn)，這些社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)或許對(duì)于廠商在區(qū)域推新，或短期彌補(bǔ)銷量上，都能帶來(lái)直接貢獻(xiàn)。

KA線上的O2O。過(guò)去O2O業(yè)務(wù)，都是總部要求，區(qū)域有空做（可能有空也懶得做），沒(méi)空就不做。確實(shí)相比線下直接銷量，很少。但一旦疫情出現(xiàn)，這也將是重點(diǎn)銷量的來(lái)源。

plan B—產(chǎn)品

少了B門店生意，自然要將生意重點(diǎn)放在C端消費(fèi)者生意上。過(guò)去區(qū)域銷售單位，很少想C端消費(fèi)者生意，日常工作更多的是在博弈談判、費(fèi)用投資、市場(chǎng)規(guī)劃層面。

疫情一旦出現(xiàn)，便要轉(zhuǎn)換生意模式，從B端到C端。首先，產(chǎn)品要如何與消費(fèi)者所在家庭大場(chǎng)景結(jié)合；第二，產(chǎn)品如何組合搭配，滿足在家庭大場(chǎng)景細(xì)小場(chǎng)景。

分享兩個(gè)案例：

前段時(shí)間，跟一位百事食品上海的經(jīng)銷商—環(huán)娛易購(gòu)創(chuàng)始人張建利總電話交流，樂(lè)事薯片作為休閑愉悅零食，是非必需品。隨著疫情封控的持續(xù)，情緒犒賞需求涌現(xiàn)。

環(huán)娛易購(gòu)便將薯片、瓜子、鳳爪、鴨脖等，做成產(chǎn)品組合套餐，銷量暴漲。六一兒童節(jié)來(lái)臨前，專門設(shè)計(jì)了“六一”套餐，配贈(zèng)小熊維尼挎包。

另一個(gè)案例，在淄博的一位啤酒經(jīng)銷商，疫情來(lái)了，餐飲關(guān)門，沒(méi)辦法，全員團(tuán)長(zhǎng)，全員銷售。而銷售的產(chǎn)品不是我們常規(guī)在門店看到的純生、經(jīng)典等，而是中高端啤酒。

在家庭中的消費(fèi)場(chǎng)景，若不是生活必需品，很多消費(fèi)者還是希望吃點(diǎn)好的，喝點(diǎn)好的。

此時(shí)，也正是推高賣新的好時(shí)機(jī)。雖然淄博經(jīng)銷商朋友沒(méi)有分享，我想如果將啤酒與鴨脖等鹵味組合，形成產(chǎn)品組合套餐，也能滿足用戶追劇、比賽等場(chǎng)景的需求。

言歸正傳，常規(guī)市場(chǎng)情況下，我們圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者有明確需求，解決的是“買我不買他”的問(wèn)題，而疫情非常規(guī)情況下，plan B產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是：在家庭的大場(chǎng)景下，如何創(chuàng)造一個(gè)新場(chǎng)景，給他帶來(lái)生活的愉悅或解決生活的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)節(jié)日、電視追劇、游戲競(jìng)技、露臺(tái)烤串、室內(nèi)健身、家中辦公等等，基于一系列的生活場(chǎng)景，給到消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的解決方案，而相應(yīng)的產(chǎn)品組合是解決問(wèn)題中最重要的抓手。

因此，plan B中的產(chǎn)品要結(jié)合消費(fèi)特征、需求特征，提前羅列具體場(chǎng)景。針對(duì)場(chǎng)景，跨品類跨品牌組合搭配，設(shè)計(jì)組合套餐。做高客單，推高賣新，抓住每一次場(chǎng)景推銷的機(jī)會(huì)。

總結(jié)：

在常態(tài)化疫情防控的大背景下，每一個(gè)區(qū)域銷售單位，必須要有一套完整“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的plan B，放在指揮官的抽屜里。

我們當(dāng)然不希望拿出來(lái)使用，更希望扎扎實(shí)實(shí)，按照市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的自然規(guī)律精耕渠道，搶占市場(chǎng)份額。但無(wú)法預(yù)料的是黑天鵝事件不知道哪一天會(huì)出現(xiàn)。

當(dāng)然，作為一線市場(chǎng)指揮官，我更應(yīng)該覺(jué)得當(dāng)疫情來(lái)了，我們要把plan B作為一場(chǎng)實(shí)彈演練。打贏這場(chǎng)非常規(guī)的戰(zhàn)役，贏得市場(chǎng)，贏得客戶，更是能贏得一幫能打勝仗的好團(tuán)隊(duì)。