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“砸錢買用戶是最下等的策略?！?/strong>

推出極速版，美團要打造第二個“美團”

“錢買不到什么？”

這是我們在小學語文課堂上經(jīng)常玩的一個假想題目。

彼時給出的答案無非是朋友、時間、愛情等更宏大的、無法量化的事物。

而在電商領域，用錢“收買”用戶，早就成為基本操作。“撒幣補貼”教育用戶，更是成了無數(shù)新業(yè)務的“買流量”方式。

美團對這種策略也是相當熟悉，近日，美團上線了新的業(yè)態(tài)，極速版APP。據(jù)億邦動力報道，目前美團極速版正通過各地服務商推廣拉新。

“我們每推一個新用戶，能賺20多塊錢?！?/strong>一位美團極速版拉新地推人員這樣說道，而在社交平臺，不乏美團極速版大額補貼拉新的廣告。

這種推廣方式和抖音、快手等平臺的極速版類似，只要被推薦用戶通過推廣碼下載并成功購買商品，地推人員即可獲得傭金提成。

而打開美團極速版之后能夠發(fā)現(xiàn)，核心功能還是以外賣、生鮮、電商等業(yè)務為主。只不過多了游戲和“來賺錢”兩個分區(qū)，玩法和模式也和此前的極速版APP十分類似。

但是在首頁，美團剔除了實體到店等業(yè)務，雙瀑布流主要以社區(qū)團購和電商業(yè)務為主，頗有一股子給社區(qū)團購業(yè)務引流的意味。

并且極速版APP與社區(qū)團購的遠期目標群體十分契合，針對這群下沉市場和中老年用戶群體推出的極速版APP，證明了美團的新業(yè)務正在走向深水區(qū)。

值得一提的是，為了解決流量難題，近日美團優(yōu)選還被曝出與多家房地產(chǎn)中介門店合作的新聞。

據(jù)媒體報道，近日，北京多家鏈家門店成為美團優(yōu)選的社區(qū)團購自提點，除鏈家以外，麥田和中原地產(chǎn)等多家房地產(chǎn)中介門店，也在陸續(xù)接入美團優(yōu)選，希望通過社區(qū)團購增強門店的客流量。

可以說，在樓市和社區(qū)團購雙雙降溫的背景下，“抱團取暖”體現(xiàn)的是對新的服務方式的探索。

但核心因素還是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的流量困境，原本通過補貼策略可以輕松獲得的用戶流量，現(xiàn)在越來越少了。

隨著電商時代進入存量期，錢開始“買不到”用戶了。

如果硬要抬杠的話，并不是真的買不到，只是在合理的預算范圍內，用戶的獲取價格越來越高，相比其他競爭因素，金元策略的效果越來越差。

可以說為了破解流量困局，美團可謂是想盡一切辦法。

美團來晚了，巨頭集體失速

其實選擇極速版換殼上線，補充下沉市場需求，是市場普遍的做法，也是老黃歷了。

早在2019年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司就開始集體推出極速版APP，它們憑借占用空間小、運行速度流暢和網(wǎng)賺玩法進入了用戶視野中。

彼時QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，各類極速版APP月活用戶已經(jīng)突破1.3億，同比增速達到254%。

尤其是在下沉市場，通過網(wǎng)賺手法和流暢運行這兩個殺手锏，極速版應用大殺四方，以快手為例，根據(jù)當時數(shù)據(jù)，快手極速版上線30天就拿下1200萬DAU的好成績，隨后幾個月，在極速版APP的幫助下，快手階段性的打贏了“K3戰(zhàn)役”。

可以說，極速版應用的本質上就是面向下沉市場，這個包含10億用戶的廣闊天地，以及拼多多、趣頭條的崛起，讓幾乎所有巨頭相信“網(wǎng)賺返利”玩法的可靠性。

各類極速版APP的推出，甚至讓線下地推小哥們月入10萬，據(jù)深燃報道，“20人的團隊，團隊負責人月收入能到10萬”。

但是大家請注意，上述盛況是2019年的情景，彼時的互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然已經(jīng)出現(xiàn)流量危機，但廣闊的下沉市場還是一片藍海。

但時至今日，極速版APP早已不再“極速”，美團在這個當口推出極速版，有種翻老黃歷的意味。

當一個項目和模式，被所有平臺效仿時，這個模式對用戶的吸引力自然會下降，各種問題也隨之暴露出來，尤其在經(jīng)過三年的普及和迭代，極速版，早已名不副實，原因主要有三。

第一，“下沉市場看似大海，其實是淺海，并不好做”，農(nóng)村電商第一股總裁徐秀賢如是說。對于主攻下沉市場的極速版APP來說，費老勁終于拉來的用戶，其實很難“伺候”，商業(yè)化變現(xiàn)難度很高。

第二，通過補貼和“網(wǎng)賺“獲得的用戶，忠誠度都很低。而這種很難留存的流量，其實就是虛假的泡沫。

同樣以快手為例，2021年上市前夕，招股書顯示，2020年下半年快手平均DAU僅為2.638億，此前通過極速版和春晚紅包完成的日活3億壯舉，流失了4000萬用戶。

第三，并且目前來看，極速版APP與主APP的重疊度過高，核心功能體驗幾乎沒有差別，與“給主APP引流”的目標相悖。

甚至會出現(xiàn)，極速版APP又快又好用，導致主APP用戶被“親兒子”搶走的情況，重復用戶比率過高。

而在極速版APP失效的背后，其實是整體電商大環(huán)境的流量困境，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年極速版APP爆火時，全網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到11.39億，而截至2021年12月，該數(shù)據(jù)才達到11.74億，增長曲線越來越平。

互聯(lián)網(wǎng)流量池的天花板越來越近，這顯然不是推出一個極速版APP就可以解決的問題。

對于各大電商巨頭來說，流量困境成為現(xiàn)實。阿里財報顯示，第四季度，阿里環(huán)比增速下降31%，而拼多多2021年第四季度APP的平均月活躍用戶為7.33億，同比增長2%，這一增長速度，從2020年第二季度就不斷下降至今。

而美團在此時選擇推出極速版APP，可以說是“趕了個晚集”。

財報顯示，2021年，以社區(qū)團購為主的美團新業(yè)務經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴大至384億元，同比擴大252%。如此巨大的虧損額度，已經(jīng)給美團帶來巨大壓力。

在這樣的背景下，再指望用補貼和網(wǎng)賺策略實現(xiàn)大規(guī)模引流，屬實有點困難。

因為一個美好的電商時代已經(jīng)結束！流量已死，價值當立。

流量已死，價值當立

進入后流量時代，電商零售與實體經(jīng)濟之間的差異越來越不明顯。

幾乎到了你中有我我中有你的層面，并且隨著流量天花板的迫近，用戶留存成了所有業(yè)態(tài)的關鍵，畢竟“不能留存的流量只是泡沫”。

在這樣的混亂競爭格局下，服務和價值，成為把用戶留下的關鍵。何謂價值？對用戶有用的，就是價值。

尤其在疫情期間，在實體店鋪普遍停業(yè)的背景下，能提供服務、滿足用戶所需的線上生鮮電商就迎來了爆單。但疫情總會過去，與其重金拉新，不如修煉內功，完善實力。

“海底撈賣盒飯”就給我們提供了一個非常典型的案例。據(jù)媒體報道，近日，部分海底撈門店提供了套餐盒飯，價格在11-15元左右，并且來購買盒飯的消費者還不少，“每天大概有150~200份的火鍋菜簡餐預訂?！?/p>

據(jù)悉，因疫情的原因，海底撈客流量受到一定影響，為了自救和保障消費者需求，該門店就提供了這項服務。并且還直接帶動了門店火鍋自提業(yè)務，收獲了不少好評。

憑借著之前積累的服務口碑和質量，海底撈在盒飯外賣上依舊保持著較高水準，儼然成為一家新興互聯(lián)網(wǎng)團餐公司。

能在特殊時期，憑借良好的內功，實現(xiàn)服務價值輸出，這件事也證明了一點，海底撈的價值或許早已超過我們的想象。

而對于電商平臺也一樣，在流量策略和補貼戰(zhàn)術失效的今天，極速版APP和各種拉新活動只是表皮，真正能留住用戶的還是核心功能。

單純依靠補貼，的確很難獲客，只用把資本，放在長期主義的服務建設和價值構建上，才能真正“收買”用戶。

沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)，新的時代來臨，能否跟上鼓點，成就新的偉業(yè)，成了巨頭們需要思考的問題。

作者：老電

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