“我們已經(jīng)體會到在快手上 新品的好處?！?/span>

特步電商副總裁沈華東在今天舉行的“快手電商2022 116商家大會”上，回顧了在年中616大促期間一場名為“半糖女孩有點(diǎn)酷”的新品營銷活動。這場特步與快手電商合作打造的超級品牌日活動，全網(wǎng)曝光 6.7 億，更帶來了3911 萬的銷售額（其中店鋪?zhàn)圆?00萬）和近24萬的新增粉絲，而特步活動前預(yù)估銷售額不會超過2500萬。

特步不是個(gè)案?？焓蛛娚逃脩暨\(yùn)營負(fù)責(zé)人葉恒在同一場大會上指出，在年中的616大促中，新商品在貨盤里占比70%以上的商家，比普通直播間自然流量高100%，這些一個(gè)月前沒有上架過的新商品供給帶來的GMV，甚至能超過70%。

“持續(xù)引入新商品是滿足用戶需求的關(guān)鍵。今年116，希望商家能繼續(xù)推陳出新，實(shí)現(xiàn)生意的極致爆發(fā)?！比~恒表示。與之相應(yīng)的是，快手電商宣布了“快手新品超級計(jì)劃”，要打造100個(gè)GMV過億的商品，10000個(gè)GMV過千萬的商品。

快手電商官方強(qiáng)調(diào)，“快手新品”并不是追求從無到有的絕對新品，而是鼓勵(lì)商家不斷更新貨盤，引入更多在快手生態(tài)里相對稀缺的商品。 快手電商美妝個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人康樂在大會上舉了一個(gè)例子：“目前快手電商美妝行業(yè)的高客單價(jià)商品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低客單價(jià)商品需求，比如美容儀器、高端彩妝等等。我們需要大量優(yōu)質(zhì)商品供給，這是一個(gè)很大的機(jī)會點(diǎn)?！?/span>

聚焦于美妝銷售的快手主播趙夢澈就抓住了這個(gè)機(jī)會。9月15日，趙夢澈再次將AMIRO覓光六極射頻美容儀掛上小黃車，拿下7584萬元的銷售額。而在7月6日，他剛剛靠這個(gè)單品價(jià)格2180元的美容儀在40分鐘賣出6萬多單，單品銷售達(dá)到1.4億元。

顯然，上新貨盤，擴(kuò)大商品端的供給豐富度，正在成為快手電商的一個(gè)發(fā)展方向，也是今年雙11期間快手對商家的期許。而在“上新”背后，是商家如何將快手3.47億日活的公域和70%復(fù)購率的私域變成一盤棋思考經(jīng)營的新玩法。

“上新”背后的經(jīng)營鏈路

回顧特步在快手超品日的成功，沈華東將其歸結(jié)于“新品勢能與消費(fèi)體驗(yàn)雙升級”，最終實(shí)現(xiàn)了品牌追求的品效合一。

首先，像許多新品首發(fā)一樣，特步從“半糖系列”中提煉出“半糖女孩有點(diǎn)酷”這一主題，以三位擁有共同半糖生活態(tài)度的女孩為縮影，拍攝了三支短片，鼓勵(lì)女孩勇敢找尋屬于自己的人生可能性，為新品賦予獨(dú)特的情感價(jià)值。#半糖女孩有點(diǎn)酷#的微博話題閱讀量超1.1億，打動了許多人。

同時(shí)，基于快手的內(nèi)容生態(tài)，特步發(fā)起“半糖女孩有點(diǎn)酷”變裝挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽話題視頻播放量超1.6 億，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)出來。快手電商也邀請資深主播徐小米、蛋蛋擔(dān)任超級品牌推薦官，與品牌深度聯(lián)動，推高站內(nèi)用戶對新品的關(guān)注度，也通過粉絲對達(dá)人的信任進(jìn)行前期種草。

私域層面，特步邀請代言人迪麗熱巴到自己店鋪直播間分享 “ 半糖生活觀 ” ，親自演繹半糖系列甜甜圈套裝，還發(fā)動一秒出大片、 5 分鐘快搭挑戰(zhàn)等互動環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)，快手直播間限量的迪麗熱巴同款禮盒 5 秒就售謦。 而由于品牌話題溢出到了站外平臺引發(fā)熱議，超品日直播結(jié)束后，站外其他電商渠道的半糖禮盒都隨之售罄。

特步從最初通過找達(dá)人分銷接觸快手，至今已經(jīng)近兩年。通過達(dá)人，特步逐漸了解快手平臺的特性，今年3月正式組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營自播，開始與快手電商合作超級品牌日等各類營銷IP活動。

沈華東將特步在快手平臺的成功歸結(jié)為三點(diǎn)：

“首先重視私域，私域能夠很好的幫助品牌進(jìn)行深度經(jīng)營；第二重視內(nèi)容，因?yàn)榭焓植粌H是交易場，它首先還是內(nèi)容場，是非常重要的媒介，是品效合一的關(guān)鍵。我們通過短視頻，將貨品和品牌理念變成內(nèi)容，找到我們的消費(fèi)者，再通過短視頻數(shù)據(jù)，找到我們消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鋪墊種草、高效轉(zhuǎn)化拔草的過程；第三是快手團(tuán)隊(duì)的持續(xù)信任和共創(chuàng)?！?/p>

“我們從來沒有把直播當(dāng)做只能甩尾貨的渠道?！苯?jīng)過了616的超級品牌日，沈華東更堅(jiān)定了看好直播電商的觀念?！?strong>我們看好直播不是因?yàn)樗梢凿N庫存，而是希望借助直播做更多新品首發(fā)。不管是通過我們品牌的自有賬號還是與達(dá)人合作，重要的是大家通過短視頻和直播這兩種形式，把我們的貨品和品牌理念變成合適的內(nèi)容，快速傳遞給契合的消費(fèi)者?！?/p>

沈華東真正看重的是，特步在快手的“種草、拔草、轉(zhuǎn)化”運(yùn)營方法路徑的可沉淀和可復(fù)制性。對品牌來說，沒有沉淀的生意代表著風(fēng)險(xiǎn)，而可沉淀可復(fù)制則意味著生意有了確認(rèn)性和保障。

沈表示，116期間新一輪的超級品牌日活動已經(jīng)在籌備中，新品營銷、內(nèi)容營銷、營銷IP活動合作依然是特步在快手的最大投入之一。未來特步還會更進(jìn)一步在專屬專供貨品上進(jìn)行投入，以完整的柔性供應(yīng)鏈來支撐貨品需求，完成對好營銷、好內(nèi)容、好心智的承接，打造專屬貨品和爆品，滿足快手消費(fèi)者需求。

達(dá)人+品牌的正確上新模式

如果說特步很好地詮釋了如何通過公私域聯(lián)動實(shí)現(xiàn)全鏈路經(jīng)營，趙夢澈和AMIRO覓光間的故事，則是快手電商達(dá)人和品牌攜手引入新品，從種草、養(yǎng)草到拔草的教科書級別案例。

在快手生態(tài)里，美容儀是一個(gè)剛剛興起的品類。趙夢澈最早是在近兩年前，從自己母親處聽說AMIRO覓光的美容儀好用。在此之前，他認(rèn)為美容儀是高利潤的智商稅，不符合他追求實(shí)在好物好價(jià)的選品風(fēng)格。

在媽媽的安利下，趙去淘寶等平臺專門搜了一下這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)月銷量只有幾十件，他感到很好奇，專門把品牌方邀請過來當(dāng)面聊。在感受到對方的專業(yè)性后，趙進(jìn)一步驗(yàn)證了各種認(rèn)證和檢測報(bào)告，“越接觸越想推薦這個(gè)產(chǎn)品”。在經(jīng)過三個(gè)多月100多天的反復(fù)溝通、考察和思考后，趙夢澈決定在五年的直播賣貨生涯中，第一次推薦美容儀，最終賣出了2750萬。

正如康樂在今年的116商家大會上說的，美容儀是商家供給少而消費(fèi)者決策成本高的新品類，這確實(shí)是一個(gè)需求未被滿足的藍(lán)海，但也需要強(qiáng)種草、強(qiáng)信任才能拿到好的銷售結(jié)果。

不同于一般直播帶貨很多產(chǎn)品輪流過的流程，趙夢澈在今年7月做了一場全程只講AMIRO覓光六極美容儀這一個(gè)品的直播。直播前，專門策劃了百人測評團(tuán)，從大街上直接邀請大學(xué)生、環(huán)衛(wèi)阿姨、寶媽等素人體驗(yàn)產(chǎn)品，并且精心制造了十個(gè)種草預(yù)熱視頻，充分介紹品牌、產(chǎn)品、功能、價(jià)格等。這個(gè)創(chuàng)意來源于趙睡前的靈感，他認(rèn)為這樣的記錄最真實(shí)真誠，而品牌方和這個(gè)想法的一拍即合，讓趙對產(chǎn)品更有信心：“經(jīng)得住檢驗(yàn)的產(chǎn)品，才敢秒接這種玩法”。這批預(yù)熱視頻和長達(dá)一個(gè)多小時(shí)的直播間溝通產(chǎn)生了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果，最終創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品賣1.4億的記錄。

“消費(fèi)者了解好產(chǎn)品也需要時(shí)間，現(xiàn)在的直播節(jié)奏太快，消費(fèi)者很難真正了解這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己，沖動買了可能又后悔退單。我們就想盡可能在視頻和直播間做好產(chǎn)品講解，推廣給真正需要的人。我們愿意花時(shí)間、心思、精力，用百人測評團(tuán)、十個(gè)預(yù)熱種草視頻、直播間反復(fù)講解這些方法來塑造用戶的信任和認(rèn)知，這樣吸引到足夠垂直的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化率也會很好?！壁w夢澈表示。

對品牌方來說，借用趙夢澈這樣在快手生態(tài)里已經(jīng)有信任基礎(chǔ)的達(dá)人來完成產(chǎn)品種草和品牌宣傳，進(jìn)而還能有可觀的銷售額，當(dāng)然是一件ROI非常高的事。“品牌和帶貨主播應(yīng)該相互成就，而不是相互消耗?！钡谌街辈ル娚坦ぞ吲c數(shù)據(jù)服務(wù)平臺壁虎看看創(chuàng)始人胡文書表示。

以前，電商達(dá)人給消費(fèi)者下單的理由往往是低價(jià)，因此會不斷跟品牌方壓價(jià)，而品牌方也只看重直播間銷量，雙方都忽視了能讓消費(fèi)者理性下單的售前種草和養(yǎng)草，容易落入只靠低價(jià)刺激盲目購買的惡性循環(huán)。

“現(xiàn)在，不管是品牌、快品牌還是達(dá)人，都必須把種草、養(yǎng)草、拔草作為一盤生意通盤考慮。一個(gè)完整的經(jīng)營鏈路，是通過短視頻、直播等各種形式，在公域篩選出潛在的目標(biāo)客群進(jìn)行種草，然后通過達(dá)人分銷或者店鋪?zhàn)圆グ严M(fèi)者沉淀到自己的私域。在生態(tài)里培養(yǎng)出足夠的產(chǎn)品和品牌心智后，消費(fèi)者還可以主動通過搜索、商城等模式進(jìn)行日常消費(fèi)。這個(gè)鏈路對于快手現(xiàn)在想要做的引入更多新品，更加重要。” 胡文書說道。