微信推薦的視頻號(hào)，微信視頻號(hào)什么鬼？
（小塵4x/圖）
最近，在一眾內(nèi)容平臺(tái)中，微信視頻號(hào)的存在感顯著增強(qiáng)，成為不少人獲取觀點(diǎn)、傳播信息的重要平臺(tái)，大有與既有短視頻平臺(tái)平分秋色之勢(shì)。假以時(shí)日，微信視頻號(hào)能否突破抖音之幕、脫穎而出？這個(gè)問題頗有意思。
早在去年，微信視頻號(hào)就已起勢(shì)。騰訊2021年財(cái)報(bào)披露：“視頻號(hào)人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上”。據(jù)業(yè)內(nèi)推測(cè)，視頻號(hào)目前的日活用戶在5億-6億之間，人均時(shí)長超過半小時(shí)。在走過“時(shí)刻視頻”“微視”的彎路后，騰訊似乎已經(jīng)找到了短視頻賽道的節(jié)奏。
綜合用戶規(guī)模、用戶時(shí)長和營收體量，短視頻賽道目前呈現(xiàn)“一超兩巨”格局，“一超”是抖音，“兩巨”是微信視頻號(hào)和快手。抖音2016年9月上線，從0起步，用算法推薦+公域流量打法收獲了6億日活，更可怕的是，人均時(shí)長達(dá)到驚人的一個(gè)半小時(shí)，成為國民級(jí)“時(shí)間黑洞”。時(shí)間就是金錢，業(yè)界推算，抖音母公司“字節(jié)跳動(dòng)”去年日均入賬10億元，其中絕大多數(shù)由抖音貢獻(xiàn)。
抖音的狂飆突進(jìn)迫使騰訊必須作出回應(yīng)。2021《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)約28.5個(gè)小時(shí)，平均每天4小時(shí)左右，排除工作、學(xué)習(xí)等目的的上網(wǎng)，每個(gè)人上網(wǎng)休閑的時(shí)間預(yù)算有限，抖音刷得多了，游戲就打得少了，微信就上得少了。特別是抖音成功改造了用戶的習(xí)慣和需求，越來越視覺化，越來越碎片化，越來越情緒化，人們對(duì)文字的耐受力正在喪失，以圖文傳播為主的微信公眾號(hào)生態(tài)正在失去用戶的黏性和活躍度。
對(duì)騰訊而言，抖音帶來的不是日活焦慮，而是用戶時(shí)長的零和博弈。
從今日頭條到抖音，其緊箍咒是社交，制勝法寶是“生態(tài)”。微信視頻號(hào)從0到1相對(duì)簡單，背靠12億微信用戶，稍加疏導(dǎo)就能做大基數(shù)，并通過微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)撬動(dòng)流量裂變。頭條系當(dāng)初沒有社交家底，只能另尋他法，它的解法是“生態(tài)”，打通“內(nèi)容供給-商業(yè)化-用戶流量與時(shí)長”的正循環(huán)。
內(nèi)容平臺(tái)一頭連著供給側(cè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，一頭連著需求側(cè)的用戶。供給側(cè)，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，但仍有一定門檻，從創(chuàng)意、文案、拍攝、剪輯到運(yùn)營，要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還得靠KOL和MCN基本盤。KOL、MCN看重投入產(chǎn)出比，生產(chǎn)內(nèi)容不易，如果沒人觀看自娛自樂，很難持久。內(nèi)容生產(chǎn)者一旦有了規(guī)模化的受眾和穩(wěn)定的傳播結(jié)果，就有了商業(yè)變現(xiàn)的可能，接廣告或者賣貨。
抖音利用騰訊“走彎路”的時(shí)間窗口，成功啟動(dòng)了“流量增長-商業(yè)化”的雙輪驅(qū)動(dòng)。它搭建了完善的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)，每一名創(chuàng)作者的粉絲數(shù)、粉絲結(jié)構(gòu)、內(nèi)容方向、傳播結(jié)果都公開透明，商業(yè)合作明碼標(biāo)價(jià)，廣告主可以自助下單，平臺(tái)、服務(wù)商抽成后，創(chuàng)作者拿大頭。這套模式給創(chuàng)作者打足了雞血，他們有動(dòng)力持續(xù)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，支撐一定比例的內(nèi)容做軟性植入。
創(chuàng)作者私自接單行不行？大概率會(huì)被小編和算法關(guān)進(jìn)“小黑屋”，發(fā)送量被鉗制，從而達(dá)不到預(yù)期效果。在這套規(guī)則下，抖音可謂雙賺，一賺抽成，但這只是小賺，更大的賺頭是激活了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，用多元化的、永遠(yuǎn)刷不完的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶增長并牢牢鎖住，筑起流量護(hù)城河，進(jìn)而可實(shí)現(xiàn)硬廣等多元化盈利。
相比之下，微信視頻號(hào)目前仍只有流量這一個(gè)輪子，越來越多的創(chuàng)作者看中微信的流量，在抖音和微信視頻號(hào)同步發(fā)布內(nèi)容，但他們當(dāng)前的“命根子”仍是抖音。微信內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化是圖文時(shí)代的產(chǎn)物，朋友圈廣告、公眾號(hào)信息流廣告、文章底層頁植入廣告等，這些商業(yè)通道并不天然適配視頻號(hào)，創(chuàng)作者在視頻號(hào)上暫時(shí)沒有寬廣的財(cái)路。
視頻號(hào)的護(hù)城河仍是微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)。抖音視頻無法絲滑地轉(zhuǎn)發(fā)到微信上，這個(gè)抖音用戶長期無解的痛點(diǎn)，成為視頻號(hào)的獨(dú)家能力。在視頻號(hào)信息流頁面，居中的是“朋友”頁卡，微信好友點(diǎn)贊過的視頻，以及較多微信好友看過的視頻，統(tǒng)一在此集合。這是一種獨(dú)特的算法，以好友的個(gè)人品位做擔(dān)保。誰會(huì)點(diǎn)贊怎樣的視頻，也是你“窺視”好友精神世界的一個(gè)窗口，在觀點(diǎn)撕裂的議題上，這個(gè)微妙的產(chǎn)品功能會(huì)放大。
但熟人社交關(guān)系鏈的優(yōu)勢(shì)，并不能天然轉(zhuǎn)化為內(nèi)容供給的優(yōu)勢(shì)，形形色色的用戶需要滔滔不絕的內(nèi)容，要匹配等量的供給，唯有商業(yè)化一條路可走，讓創(chuàng)作者有奔頭、有賺頭，永不停歇地更新。事實(shí)上，微信公眾號(hào)的內(nèi)容商業(yè)化相當(dāng)成熟，基于粉絲關(guān)系，創(chuàng)作者接單定制商業(yè)軟性內(nèi)容，甚至不需要向平臺(tái)“交稅”。如前文所述，公眾號(hào)的圖文傳播正在失去用戶時(shí)間，這是微信不可否認(rèn)、無法回避的當(dāng)務(wù)之急。公眾號(hào)創(chuàng)作者多年積累的核心資產(chǎn)是粉絲，引導(dǎo)他們進(jìn)行創(chuàng)作的視頻化轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)該是當(dāng)前微信團(tuán)隊(duì)增加視頻號(hào)內(nèi)容供給的首選突破口。
對(duì)微信而言，如果能用視頻號(hào)創(chuàng)造的新增用戶時(shí)間，彌補(bǔ)和承接公眾號(hào)丟掉的用戶時(shí)間，就算首戰(zhàn)告捷。要想沖破抖音的生態(tài)之幕，則需要從源頭上系統(tǒng)解決內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)問題。可以預(yù)見，微信視頻號(hào)早晚會(huì)針對(duì)抖音生態(tài)，更大幅度地讓利給創(chuàng)作者。多個(gè)平臺(tái)多條路，兩者的競(jìng)爭(zhēng)利好短視頻創(chuàng)作者，同時(shí)也將更多地消耗中國人的上網(wǎng)時(shí)間。
短視頻是一條不歸路。
（本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本報(bào)立場(chǎng)）
魏川
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