作者 | 陳十億

編輯 | 冰清

在頂流主播李佳琦不在日子里，品牌們都在做什么彌補(bǔ)空缺的份額？

上周，刀法品牌操盤手俱樂部針對這一話題發(fā)起了激烈討論，我們發(fā)現(xiàn)，在各大平臺做自播成為了大多數(shù)品牌的選擇，而其中，抖音憑借其強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，成為品牌們的“心頭肉”。

隨著入局者越來越多，抖音流量紅利不再。對想要快速起盤的品牌而言，通過付費(fèi)投放帶來更多的流量和精準(zhǔn)人群，是最直接的方式。

但如果沒有高效的投放工具，品牌商家只靠自然流量慢慢積累人氣，這明顯不符合商業(yè)上對效率的追求。巨量千川應(yīng)運(yùn)而生。

品牌如何才能用更低的預(yù)算進(jìn)行廣告投放帶來更多流量？優(yōu)質(zhì)高效的投放計劃應(yīng)該如何建立？被稱為“玄學(xué)”的抖音算法是否能被拆解？刀法研究所邀請到千川官方講師陳十億來分享其對千川的經(jīng)驗(yàn)和對直播和理解。

因此這是一篇關(guān)于做抖音直播間，付費(fèi)投流的技術(shù)實(shí)操文章。不寫焦慮，不畫餅，以陳十億操盤過的 1 億多廣告 GMV 的第一視角，很多花錢摸索出來確定的方法，可以直接拿去用。（文末有本文方法論總結(jié)腦圖）

以下為正文，enjoy~

如果你現(xiàn)在做的線下生意或者傳統(tǒng)電商是在下滑的，一定要來試試抖音直播。

有人說風(fēng)口已經(jīng)過了，也有人說還有很多機(jī)會。這些聽到的信息都是被加工過的，別管那么多，先干起來再說。

01

抖音千川廣告的邏輯：二八原則，200 名以后的廣告計劃都在陪跑

披了信息流外殼下的興趣電商廣告本質(zhì)還是競價排名。

在千川后臺所投放的廣告計劃，在系統(tǒng)里給流量是比 ecpm 值，根據(jù)這個數(shù)字大小進(jìn)行競價排名，數(shù)字越大排名越高。

ecpm = 出價 ? 預(yù)估點(diǎn)擊率 ? 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 ? 1000

廣告會進(jìn)行 2 輪競價排名。第一輪淘汰賽階段，如果 ecpm 值沒有排到前 1000 名，基本就被淘汰了，這時候廣告基本拿不到 6 個訂單，想花錢也花不掉。第二輪種子階段，前 1000 名的廣告計劃瓜分同類目下的流量。

廣告即使在種子輪階段還是遵循二八原則，即 20% 的計劃拿走同類目里 80% 的流量，實(shí)際情況一定比這還傾斜，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來說，大部分類目排在 200 名以后的廣告計劃基本就是陪跑。

但是也不要覺得排名靠后就沒機(jī)會了，這是一個萬億 GMV 的市場，哪怕是排名在幾百名開外，依然還有很可觀的流量。而且算法非常智能，廣告以每 5 分鐘和 1 小時為節(jié)點(diǎn)重新分配流量，只要你的投放能力提升，立馬會給你對應(yīng)的流量，永遠(yuǎn)都保留有彎道超車的機(jī)會。

廣告計劃的排名是不對外公布的，不過可以找對接的官方直客去查詢。

根據(jù)上面的說競價排名公式，廣告計劃想要買到優(yōu)質(zhì)流量最重要的三要素分別是：

· 出價

· 點(diǎn)擊率

· 轉(zhuǎn)化率

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，大部分的商家甚至包括專業(yè)的投流人員，根本不知道怎么提升，基本交給隨機(jī)性，接下來手里只剩一張出價牌，只能不斷加價買流量，從前如此，現(xiàn)在依然。

系統(tǒng)設(shè)定好一套算法以后，即使不主動提升流量價格，但總有攪局者、多金者出更高的價格拿排名，在這種內(nèi)卷的生態(tài)下，促使流量越來越貴。

02

六步走，拆解千川投流出價

1. 出一個價格在廣告系統(tǒng)里購買一個訂單

直播間是前端，投放是后段，我在廣告系統(tǒng)里下一個訂單，讓他來直播間成交，投流就是一個不斷下單來輔助直播間成交的過程。

出價 50 塊錢意味，花到 50 的時候就要產(chǎn)生一個訂單，產(chǎn)生的是 100 塊訂單 ROI 就是 2，產(chǎn)生 150 塊錢訂單 ROI 就是 3。

這是廣告流量的基本邏輯，實(shí)際情況會比這復(fù)雜一些。

以 50 塊錢出價，實(shí)際上有可能花 200 都沒有轉(zhuǎn)化到訂單，也有可能只花了 1 塊就產(chǎn)出訂單。

這是流量的不確定性。但不用擔(dān)心，把賬戶模型做好，最后的實(shí)際花費(fèi)跟我們出價就會十分接近。

2. 什么樣的計劃需要降價？

探索階段價格出高了，導(dǎo)致成本高了。

計劃能穩(wěn)定消耗，就可以操作出更高的投產(chǎn)。

3. 出價代表什么？

探索這個出價的消耗、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、ROI、千展的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)找到一條轉(zhuǎn)化路徑，明晰每一個節(jié)點(diǎn)應(yīng)該在什么數(shù)據(jù)范圍是最高效、最有利潤的。

探索不同的人群價格，以我們的出價能不能夠到，是高了還是低了。

4. 準(zhǔn)確的出價怎么變成優(yōu)質(zhì)計劃？

復(fù)制、復(fù)制、復(fù)制。

測試、復(fù)制、聚焦是調(diào)整優(yōu)質(zhì)計劃的三個步驟，可以看作是一個篩選漏斗。

最上面是測試，可以是完全不同的計劃，不同的出價、定向、人群，并且是沒有對錯的，可以任意選擇搭配。

有了數(shù)據(jù)以后，我們要選擇性復(fù)制有訂單轉(zhuǎn)化的，再選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的。復(fù)制的過程已經(jīng)是對一些不適人群的排除。最后就是聚焦到一個計劃上，可能是一個定向（計劃的具體選擇，如需要什么樣的人群，）也可能是一個短視頻素材，一直使用反復(fù)使用，直到?jīng)]有效果為止。

5. 計劃=人群

計劃數(shù)據(jù)是好的人群就是對的人群，接下來要做的就是不斷放大這類人群，不要做其他任何一個多余的動作。

在這類人群上不斷地花錢，越花人群會越精準(zhǔn)，越花權(quán)重會越高，就形成了無形的競爭壁壘。

6. 復(fù)制計劃的操作步驟

優(yōu)質(zhì)計劃復(fù)制 1-2 條一摸一樣的，再復(fù)制 1-2 條微調(diào)計劃。

微調(diào)的計劃，基礎(chǔ)定向、行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類全部不變，只需要更改創(chuàng)意分類，換成周邊的分類，或者這類人群受眾的其他分類。

復(fù)制的計劃如果需要大的更改，那么基礎(chǔ)定向不變，更改行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類，進(jìn)行不同的組合搭配。

03

千川計劃高出價怎么壓低？

區(qū)別與傳統(tǒng)電商可以把推廣費(fèi)用投到一個鏈接產(chǎn)品上，抖音千川推廣投流是投人群。

每一個波人群都會被系統(tǒng)定價，再按出價等綜合競爭力等系統(tǒng)分配人群，分配流量。

新的直播間在沒有任何數(shù)據(jù)參考的情況下投流出價公式：出價 = 客單價 ? 預(yù)期 ROI ? 1.2，得到一個數(shù)值后在幾塊錢區(qū)間階梯出價。

這里補(bǔ)充說明一下，為什么公式里的數(shù)字是 1.2 ，而不是其他。有兩個原因：第一，出價給一點(diǎn)溢價，好買量；第二，系統(tǒng)有賠付機(jī)制，實(shí)際成本比出價高 20%的部分，系統(tǒng)會賠給商家。

一般情況下，如果消耗太快就是計劃出價高了。

壓低出價降低轉(zhuǎn)化成本，在計劃上的操作分為兩塊：第一是在跑計劃降價，第二是新計劃降價。

在跑計劃降價

先說第一種，在跑計劃降價。首先每個投流賬戶的計劃分為主計劃和副計劃，不同計劃有不同的目的，主計劃承擔(dān)跑量和投產(chǎn) ROI 的任務(wù)，盡量不要做降價操作。只有一種情況就是廣告消耗太快了，可以少幅度，多次降價，同時加上預(yù)算。

如果想把出價從 50 降低到 45，一定不要一次到位，而是分為 3-5 次，一次 1-2 塊的實(shí)現(xiàn)。一次到位降價就非常容易導(dǎo)致計劃死亡，分步操作能更好的達(dá)到目的。

副計劃上降價就可以直接一些，壓價后不消耗了直接關(guān)計劃，繼續(xù)消耗的就繼續(xù)降價，直到成本或者 ROI 達(dá)到預(yù)期。在重要程度上副計劃是可犧牲的，所以為了達(dá)到目的可以一直操作。

降價會有幾個消耗的節(jié)點(diǎn)，500-1000-2000 以此類推，后面每消耗到 1000 元都是一次降價的機(jī)會。

還有就是可以在快速出訂單的時候降價，訂單出的越多越好降，訂單出的越密集越好降。

新建計劃降價

第二種新建計劃降價，開播前新建計劃直接出低，開播整個賬戶會有一波初始流量，利用這個流量，低出價快速跑出轉(zhuǎn)化，再來推動消耗。

我們也需要專門為降低出價建計劃，這類計劃的使命就是為整個賬戶服務(wù)，在保證賬戶有量的情況下不斷探索出價的下限。

不斷地重復(fù)建計劃，降價，關(guān)計劃再建計劃的循環(huán)動作，一個出價只要有消耗，就建一個比它更低出價的計劃——通過大量的計劃反饋給系統(tǒng)“我要更便宜的流量”。

通常這個過程是長期的，為了降低 10 塊錢的出價，我可以會花 500 條計劃和一周的時間。

開播后計劃如果跑不出去，可能有兩個原因：第一是直播間轉(zhuǎn)化密度不夠，投流是需要直播間快速轉(zhuǎn)化節(jié)奏，如果每一個產(chǎn)品都講解 10 分鐘以上是不太適合的，計劃很難存活。

第二是賬戶模型不夠，這又分為三種情況。第一是成交標(biāo)簽不夠，系統(tǒng)不知道給你推送什么類型的人群；第二是賬戶消耗量級太小，權(quán)重太低；第三是賬戶精準(zhǔn)度不夠，流量給夠了，但是方向不對。

開播后計劃跑的出去的，那么直接在計劃上降價，同時要保證能消耗到一個出價，出 50 塊錢，要花到 50。再把沒有訂單轉(zhuǎn)化的計劃關(guān)閉，保留并且培養(yǎng)有計劃的訂單。

消耗慢的計劃一定要及時關(guān)閉，雖然一個賬戶可以建幾百上千條計劃，但是完全沒必要這么多。一天 1 萬 預(yù)算情況下，10 條以內(nèi)在跑的計劃就足夠我們使用了。

計劃策略要優(yōu)生優(yōu)育，有限的精力把控好每一條計劃，找到優(yōu)質(zhì)的培養(yǎng)它長大。

抖音體系的算法已經(jīng)是非常智能化，操作的門檻也在不斷的降低，入門會變得非常容易。但智能不代表每個人都能做好，遇到的問題的時候我一般有兩種方法解決：第一做極致的數(shù)據(jù)分析，第二假設(shè)我自己是系統(tǒng)。

系統(tǒng)沒有感情只有算法。做投流不要感情只要拆解算法，才是唯一正確且高效的道路。

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