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投稿用戶 ? ? 創(chuàng)業(yè)雜談 ? 閱讀 1517

從小品牌進(jìn)階成新銳黑馬，植美馥予高增長背后，是田老絲兒對于直播人、貨、場的深刻理解。

“防曬霜要不要天天涂？”、“不洗臉可以讓皮膚變好？”、“成本三塊錢去除閉口粉刺。”……這些護(hù)膚硬干貨，都在@田老絲兒護(hù)膚·植美馥予（以下簡稱“田老絲兒”）的主頁出現(xiàn)。

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從護(hù)膚小白成為芳療師、配方師，田老絲兒將實(shí)踐經(jīng)歷濃縮成經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立功效護(hù)膚品牌植美馥予，自己則化身為抖音主播，以圈粉300萬+，單場GMV高達(dá)3000萬的迅猛之勢，開啟抖音電商進(jìn)階之路。

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01

瞄準(zhǔn)抖音，深耕直播打爆全場

接觸直播之前，田老絲兒是一位資深芳療師、藥劑師，并開設(shè)一家皮膚管理中心，通過量膚定制服務(wù)為顧客解決皮膚問題。為進(jìn)一步縱向發(fā)展，2019年，她選擇開設(shè)自有品牌——植美馥予，通過系統(tǒng)、專業(yè)化建設(shè)深耕芳療護(hù)膚。

2020年，抖音電商以如火如荼之勢席卷全網(wǎng)。適逢此時(shí)，田老絲兒拍攝的純露類短視頻也在抖音頗有起色，有許多人紛紛留言表示對產(chǎn)品感興趣，借此機(jī)會，田老絲兒選擇入駐抖音渠道，將植美馥予從線下帶到直播間的聚光燈前。

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一方面，作為資深芳療師，多年產(chǎn)品研發(fā)使她對于護(hù)膚深有感觸，她希望通過直播、短視頻拍攝等形式為更多消費(fèi)者解決皮膚問題。如今打開抖音主頁，可以看到細(xì)化至補(bǔ)水、防曬、抗老等多個(gè)維度，田老絲兒都對其中的盲點(diǎn)、痛點(diǎn)進(jìn)行拆解介紹；另一方面，直播渠道能讓植美馥予的產(chǎn)品觸及更多需求人群，進(jìn)一步傳遞芳香護(hù)膚的療愈價(jià)值。

然而，初期直播并不順利，田老絲兒坦言，“當(dāng)時(shí)直播間每天最多不超過100個(gè)人。”即便是花重金買課，尋求第三方機(jī)構(gòu)幫助，也依然未有太大起色。反倒在持續(xù)摸索與堅(jiān)持下，她發(fā)現(xiàn)，只有真實(shí)、真誠地分享有用信息，不是功利主義的賣貨，才能留住用戶，積累粉絲。

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一年時(shí)間，植美馥予從幕后走向臺前，從默默無名的小品牌搖身變成新銳黑馬，2021年登上抖音美妝護(hù)膚類第29名，2022年榮登抖音美妝品牌TOP5、抖音商家自播榜TOP2。飛速增長背后，是主理人田老絲兒對于直播人、貨、場的深刻理解。在直播間視覺層次上，從主播穿衣風(fēng)格、背景設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)性元素，都與品牌天然植萃的調(diào)性相吻合；在內(nèi)容部分，聚焦于價(jià)值信息輸出；貨盤采用階梯價(jià)格層級，從低端、中端到高端，滿足不同消費(fèi)者的購買需要。

今年38女神節(jié)，田老絲兒直播間熱度觸達(dá)新高峰，單場GMV高達(dá)3000萬，其中，大單品多重勝肽豐盈緊致日拋精華液銷售額高達(dá)1500萬，以高復(fù)購率打爆整個(gè)直播間。

02

匠心傾注，解鎖爆品經(jīng)營密碼

實(shí)際上，渠道之力的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，一直離不開產(chǎn)品力的穩(wěn)固高筑。一款多重勝肽豐盈緊致日拋精華液，成功為這個(gè)新銳品牌擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)有力造勢。而爆品的成功，與田老絲兒對于消費(fèi)趨勢的深入洞察、產(chǎn)品成分專業(yè)理解分不開聯(lián)系。

“品牌目標(biāo)受眾在于30-45歲，她們非常注重產(chǎn)品功效。起初我們考慮A醇這個(gè)成分，但是由于成分不耐受問題，不太利于直播售后跟進(jìn)，于是轉(zhuǎn)而選擇抗老成分多肽，受眾層面也更廣泛，接受度更高?！碧锢辖z兒表示，在打造這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，考慮到成本與功效的平衡關(guān)系，植美馥予選擇優(yōu)質(zhì)原料，并采用次拋形式，不僅便攜方便，利于活性儲存，容量少的設(shè)定某種程度上也能提升消費(fèi)者復(fù)購率。

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與此同時(shí)，在她看來，紅極一時(shí)、缺少根基沉淀的產(chǎn)品僅如曇花一現(xiàn)，真正的爆品應(yīng)該具備長紅潛質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從1.0至2.0、3.0的更新迭代。從這個(gè)層面出發(fā)，植美馥予選擇在原料端進(jìn)行延伸，比如通過VCIP原料延伸出乳、霜系列產(chǎn)品，始終站在品牌維度進(jìn)行深度思量。

03

破圈而立，踐行品牌長期主義

從一開始，田老絲兒就并未將植美馥予限制在抖品牌這個(gè)框架中，她目標(biāo)清晰，始終圍繞品牌長期主義進(jìn)行破圈而立。為弱化本身紅人主播對于品牌的光輝影響，她一邊減少自身直播頻次，一邊孵化其它主播承接品牌流量，通過KOC、達(dá)人積極種草，為品牌引流。

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談及與品牌之間的關(guān)系，田老絲兒認(rèn)為自己更像是植美馥予的產(chǎn)品經(jīng)理，后續(xù)，她打算花費(fèi)更多精力在研發(fā)產(chǎn)品上，“所有商業(yè)本質(zhì)到最后都是產(chǎn)品本質(zhì)?！彼ΨQ，植美馥予更像是用頭做產(chǎn)品，用腳做營銷。

即便護(hù)膚行業(yè)瘋狂卷成分、添加量，田老絲兒始終保持清醒的自我態(tài)度。她認(rèn)為，營銷過度式內(nèi)卷，后果將會投射到成本增加上，而這會給產(chǎn)品原料、配方帶來惡性連鎖反應(yīng)，最終反噬品牌發(fā)展。

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由此，在護(hù)膚行業(yè)向?qū)I(yè)化進(jìn)階的未來，切中芳香療愈細(xì)分缺口的植美馥予，將通過產(chǎn)品力的持續(xù)打磨，賦予消費(fèi)者皮膚、情緒雙重價(jià)值?？梢灶A(yù)見，集洞察、專業(yè)、智慧于一身，在主播田老絲兒的引領(lǐng)下，一個(gè)新銳國貨護(hù)膚黑馬將從爆紅走向長紅，持續(xù)刷新生命力。

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