作者：湛廣（老高電商管理學(xué)院院長）

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01

品牌自播逆襲

商家賬號數(shù)量激增4.6倍

根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，2021年第四季度，抖音品牌自播賬號數(shù)量激增463%，品牌自播份額占比上升到50%！對比一下：2021年年初，達(dá)人直播帶貨份額高達(dá)80%，品牌自播份額只有20%。

2021年下半年，由于淘系流量下滑的壓力，驅(qū)使傳統(tǒng)電商紛紛入駐抖音。短短一年之內(nèi)，傳統(tǒng)電商就改變了抖音電商生態(tài)的格局！我在前面的文章中講到，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)品牌，必然顛覆抖商生態(tài)，成為抖音電商的主力軍，最新數(shù)據(jù)印證了這個(gè)判斷。

與此同時(shí)，快手電商也在發(fā)生深刻變化。表面上看，2021年快手電商達(dá)人直播帶貨份額高達(dá)95%，品牌自播只占5%的份額；但是我們要看趨勢：去年年底，快手電商品牌自播GMV增長841%！

顯然，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)品牌已經(jīng)將自播作為主攻方向，只有銷售權(quán)掌握在自己手中，才是健康的商業(yè)模式。

雖然商家自播突然逆襲成功，占據(jù)半壁江山，但是抖音和快手的自播仍舊處于野蠻生長的初級階段，無論流量獲取能力、轉(zhuǎn)化率、銷售額還是盈利能力，都不成熟。換而言之，先驅(qū)者還需繼續(xù)摸索，后來者的機(jī)會(huì)還有很多。

02

運(yùn)營成本高

80%新商家盈利壓力大

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年新入駐抖音的傳統(tǒng)商家，80%以上尚未完全掌控盈利模式，還處于投入階段及探索期。

我在上一篇文章分析過，抖音和快手達(dá)人、主播、直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)、原生商家摸到了賺錢的門道，但是傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)品牌還不熟悉水性。抖音年度TOP30品牌中，多個(gè)商家面對媒體采訪，透露抖音渠道尚未盈利。而那些集體虧損的新消費(fèi)品牌，主要燒錢渠道也是抖音。

對于普通商家自播來說，盈利壓力來自多個(gè)方面：

第一，直播和短視頻團(tuán)隊(duì)人力成本高。比如杭州直播運(yùn)營崗位的月薪中位數(shù)超過1萬元，90分位達(dá)到了2萬；主播的月薪中位數(shù)超過1萬元，90分位達(dá)到2.2萬。如果把直播運(yùn)營、主播、主播助理、攝影和攝像、文案策劃、視頻剪輯等基礎(chǔ)崗位配齊，每月開支非?？捎^。前三個(gè)月的磨合期，虧損幾十萬到上百萬比較常見。個(gè)別商家案例是去年虧損了2000多萬。

第二，抖音的生態(tài)兩極分化嚴(yán)重。品牌自播賬號數(shù)量占比5.1%，卻貢獻(xiàn)了50%的GMV，其中TOP1000的品牌，又占據(jù)了這50%的蛋糕中近60%的份額；頭部達(dá)人賬號數(shù)量占比0.2%，貢獻(xiàn)了30.7%的銷售額；肩部達(dá)人賬號數(shù)量占比1.1%，貢獻(xiàn)了15.9%的銷售額。

由此可見，TOP1000品牌自播+頭部達(dá)人+肩部達(dá)人，合計(jì)分走了3/4的市場蛋糕。因此新進(jìn)入的商家得到了流量有限，規(guī)模效益不足以支撐盈利，還需要時(shí)間來沉淀。

第三，盈利模式還需探索。抖音的“人、貨、場”三要素跟淘系和京東平臺不一樣，因此把傳統(tǒng)電商的一盤貨搬到抖音，往往會(huì)水土不服。所以，很多新入商家沒有快速起量，難以攤銷成本和費(fèi)用，導(dǎo)致虧損。

反而觀之，那些在抖音做得風(fēng)生水起的商家，也不一定是運(yùn)營能力強(qiáng)，最大因素還是選對了產(chǎn)品和賽道，“人、貨、場”跟抖音匹配。比如那些新奇特的產(chǎn)品，好玩的、有趣的、高顏值的、收割智商稅的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化率就上去了。例如加特林泡泡機(jī)、鐳射激光鍵盤、噴錢槍等等。

抖音商家的盈利問題，不是光學(xué)習(xí)那些短視頻帶貨、直播帶貨課程就可以解決的，這涉及到商業(yè)模式和盈利模式的重建。對于傳統(tǒng)電商公司和傳統(tǒng)品牌商家來說，必須圍繞“人、貨、場”三個(gè)核心要素，重新研究消費(fèi)場景、找到目標(biāo)用戶、匹配和組織一盤貨，提升流量轉(zhuǎn)化效率和UV價(jià)值，最終才能夠真正賺到錢。

03

流量大精度低

轉(zhuǎn)化效率有待提升

抖音和快手平臺雖然流量大且便宜，但是流量精準(zhǔn)度較低，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、毛利率和ROI較低。抖快運(yùn)營的主要挑戰(zhàn)，不是如何獲取便宜流量，而是如何獲取精準(zhǔn)流量，匹配“人、貨、場”。

第一，我們先看短視頻帶貨的效率。2021年，抖音每月發(fā)布短視頻1.4億條，每月合計(jì)19500億次，每月短視頻帶貨1.64億件。平均每10萬次播放產(chǎn)生8個(gè)訂單。

顯然，短視頻的主要功能還是種草，例如母嬰寵物、美妝、服飾內(nèi)衣、鞋靴箱包、二手閑置、虛擬充值、珠寶文玩、奢侈品等類目，90%以上的銷售額來自直播帶貨，短視頻帶貨貢獻(xiàn)小。

第二，再看直播帶貨的效率。2021年，抖音直播月均場觀超過425億人次，直播月均賣出商品6.58億件，平均轉(zhuǎn)化率約為1.5%，平均客單價(jià)81元，平均UV價(jià)值1.2元。參考一下：淘系低客單的典型代表——賣辣條的店鋪，平均UV價(jià)值也在3元以上。

按照抖音興趣推薦算法，如果是高度垂直的類目、標(biāo)簽非常清晰的人群，那么系統(tǒng)容易推薦精準(zhǔn)流量。例如：布魯可，1~6歲兒童玩具專家，這類產(chǎn)品容易建立標(biāo)簽。

但是如果你賣男裝、女裝、護(hù)膚品等等，人群興趣標(biāo)簽就是很模糊的，雖然也有年齡、性別、消費(fèi)層級、款式、風(fēng)格、價(jià)格、功能、成分等更細(xì)的維度以及用戶停留、收藏、架構(gòu)、下單等行為軌跡，但是綜合起來，抖音系統(tǒng)的標(biāo)簽顆粒度還達(dá)不到淘系的細(xì)膩程度。

如何獲取精準(zhǔn)流量，沉淀重視用戶，提升UV價(jià)值，這就是抖音電商運(yùn)營新挑戰(zhàn)。

04

新類目機(jī)會(huì)多

選擇藍(lán)海賽道切入

第一，快手電商的優(yōu)勢品類是服飾、珠寶文玩、美妝、泛家居生活，其他品類份額較少。因此，藍(lán)海賽道還比較多。

第二，抖音電商品類結(jié)構(gòu)中，多年以來的三巨頭仍然沒有變化：服飾內(nèi)衣占36.44%，美妝占9.64%，食品飲料占8.07%。緊跟其后的是家居用品8.04%、鞋靴箱包5.44%、母嬰寵物4.70%。其他類目占比都很小，暫時(shí)忽略不計(jì)。在抖音進(jìn)口商品中，美妝（73%）和食品飲料（18%）是兩個(gè)巨頭，其他類目都可以忽略不計(jì)。

第三，快手和抖音的品類完備性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘系，選擇空白類目、新類目以及競爭不激烈細(xì)分品類切入，還有很大的機(jī)會(huì)。即便是競爭白熱化的女裝類目，也還有更多細(xì)分領(lǐng)域值得開拓。大批淘系和京東的腿部和腰部商家，轉(zhuǎn)做拼夕夕和抖音卻風(fēng)生水起，就是因?yàn)閾屜日碱I(lǐng)了新市場的空檔。

05

新品牌機(jī)會(huì)大

白牌也有市場

抖音靠品牌，快手靠白牌。快手電商主攻產(chǎn)業(yè)帶商家，幾乎全部都是白牌與雜牌。例如快手的服裝類目中，白牌占了90%的份額，品牌貨只占10%。

相對而言，抖音注重招傳統(tǒng)商家入駐，品質(zhì)和服務(wù)能夠滿足更高的需求。但是，抖音也不全是大牌的天下，大部分的傳統(tǒng)品牌和電商品牌還沒有真正入場，機(jī)會(huì)還很多。

從電商發(fā)展的歷史來看，新流量驅(qū)動(dòng)新品牌。每一個(gè)新渠道、新平臺的誕生，都會(huì)產(chǎn)生一批符合該平臺“人、貨、場”的新品牌。例如小紅書誕生了完美日記，淘寶直播和抖音直播誕生了Ubras，最近兩年獲得風(fēng)投的新消費(fèi)品牌，都是建立在新渠道和新流量基礎(chǔ)上的。

不過，流量驅(qū)動(dòng)型的品牌，要特別注意沉淀用戶和品牌價(jià)值。否則風(fēng)停了，又會(huì)回到原點(diǎn)。