有個老板提了一個問題：

那些堅持投放的直播間都賺錢嗎？

答案是有人賺錢，有人虧錢，所有的生意都是一樣的。

市場競爭到最后，都是20%的人賺到了80%的錢。

做抖音直播三年，經(jīng)歷了三個階段——

第一個階段是通過DOU+瘋狂引流賣貨的階段。

第二個階段是通過差異化的直播內(nèi)容做自然流量的階段。

第三個階段是通過付費投放規(guī)?；瘡?fù)制矩陣號的階段。

可以說付費投放在抖音電商發(fā)展的過程中起到了關(guān)鍵的作用，助力了無數(shù)達人和商家逆襲。

在這三年里，我做了一年達人，兩年DP，在直播間投出去的錢沒有一個小目標，也有大幾千萬。

這篇文章算是給花過的錢一個交代，給大家總結(jié)一下那些越投越虧的直播間都做錯了哪些事兒。

俗話說，成功的直播間各不相同，但是失敗的陷阱每天都有無數(shù)人重復(fù)往里面跳。

第一，不懂投放的世界里錢是最不值錢的要素。

很多直播間常常進入一個怪圈：不投錢就沒流量，一投放就虧錢。

于是干脆得出結(jié)論：流量是玄學(xué)，抖音就是人民幣玩家燒錢的游戲。

我們都知道這肯定不是真相，不管什么生意，都是掌握底層邏輯的人才能賺到錢。

先說為什么“不投錢就沒流量”，因為你直播間的人貨場轉(zhuǎn)化不了免費流量。

再說為什么“一投放就虧錢”，因為付費投放只能保證流量進來，轉(zhuǎn)化要靠自己，賣不掉貨當然虧錢。

大部分的直播間錯誤的以為自己缺的是流量，其實缺的是對流量的承接能力。

對于所有想要靠付費投放引流和盈利的人來說，這里有一個非常重要的建議：

把你的人貨場優(yōu)化到位，再上巨量千川投放，不然都是浪費錢。

工欲善其事，必先利其器，在付費投放的直播間，好的人貨場才是真正的利器。

即使在大家認為的“付費投放的早期”，也不存在誰投放都能賺錢的道理。

如果大家了解一下自己行業(yè)的平均投放ROI，可能就知道在投放的決賽圈里，錢才是最不值錢的要素。

那么比錢還值錢的是什么？

是你的選品能力，供應(yīng)鏈的控價能力，主播的轉(zhuǎn)化能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，長期經(jīng)營的能力。

高轉(zhuǎn)化的付費直播間長什么樣？在賽馬機制下沒有統(tǒng)一的標準，但是我們有以下常識——

燃燒態(tài)主播+高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品+高穿透場景+強運營流程+高完播率內(nèi)容=跑贏同行的付費五件套。

以下幾個直播間都是典型的滿足以上需求的付費高轉(zhuǎn)化直播間，大家可以感受一下

但是放眼望去，很多人的直播間是這個樣子的：

被迫營業(yè)主播+無吸引力產(chǎn)品+平平無奇場景+毫無節(jié)奏流程+低完播率內(nèi)容。

長著一副就會虧錢的樣子，賣不好還要怪平臺，這說不過去吧？

第二，不懂用付費流量撬動自然流量。

又要提到那個江湖上最大的謠言了：付費投放會壓制自然流量。

我們已經(jīng)知道流量的獲取和轉(zhuǎn)化密切相關(guān)，某個渠道的流量只跟這個渠道的轉(zhuǎn)化密切相關(guān)。

上了付費投放以后，自然流量變少了這件事，只有時間先后關(guān)系，沒有因果關(guān)系。

自然流量相較付費投放來說，人群更泛，對人貨場的容錯率更低。

什么意思？就是可能你做到70分就能轉(zhuǎn)化付費流量了，但是要做到95分才能轉(zhuǎn)化自然流量。

所以對很多人來說，做到70分就懶得提升了，那么只能眼見著自然流量越來越少。

大部分越投越虧的直播間都是因為直播間的流量結(jié)構(gòu)單一，費比太高，產(chǎn)品毛利支撐不了。

想要通過投放賺錢，不是把付費流量當做直播間的主要流量來源，而是要作為杠桿，撬動自然流量。

以上道理適用于每個類目的直播間，越是毛利空間低的行業(yè)，越可以放心利用投放的杠桿效應(yīng)。

如果你去問很多品牌為什么沒有流量都不投付費，他們大多會說自己的產(chǎn)品成本高，毛利空間不夠。

好像這是一個萬能的遮羞布，通過標榜自己的產(chǎn)品好來掩蓋認知和行為的落后。

拿著舊地圖，找不到新大陸。我見過很多大家公認的低毛利行業(yè)，都通過付費投放找到了新大陸。

我在巨量引擎上看到過一個案例，某服飾商家說：“之前聽網(wǎng)上大V講，一直認為付費流量會抑制自然流量，上個月連續(xù)出了幾個爆款之后才發(fā)現(xiàn)，原來付費流量可以帶動免費流量的，之前都不敢投，擔(dān)心壓制現(xiàn)在的自然流量?！甭庾R到投放價值的商家還有很多

《宋老湘特產(chǎn)》這個賬號，賣十幾塊錢出頭的梅干菜，通過巨量千川結(jié)合自己的內(nèi)容優(yōu)勢，投出了10.9的支付ROI，成功靠付費放大，并沒有壓制原本的視頻流量和自然流量。

《秦媽調(diào)味品旗艦店》這個賬號，賣9.9的調(diào)味醬，單月業(yè)績破千萬，單月投放金額約百萬。

在這里，直接教大家如何通過付費投放撬動自然流量——

首先我們要知道一個原理：當付費投放把場觀和在線拉起來的時候，會刺激自然流量的流速。

很多時候我們會發(fā)現(xiàn)付費流量越多，自然流量也更多，這不是錯覺。

所以通過投放帶來的高在線，同時包含付費流量和自然流量，而我們要做的就是通過普適性爆品和優(yōu)秀的話術(shù)轉(zhuǎn)化這兩個流量，實現(xiàn)付費流量和自然流量的協(xié)同。

道理是這么個道理，但是操作結(jié)果是因人而異的，難點在于運營團隊對轉(zhuǎn)化過程的把控。

第三，不懂用付費投放快速破冷啟動。

想要在抖音投放賺錢，就要知道付費流量的三個重要作用——

1.人貨場的試金石，轉(zhuǎn)化不了付費精準流量的直播間，肯定是不合格的。

2.刺激自然流量的轉(zhuǎn)化，和自然流量協(xié)同做大做強。

3.幫助賬號快速建立人群標簽，實現(xiàn)賬號的冷啟動。

日銷百萬不是人人都能做到，但是通過小額投放幫助賬號破冷啟動，算是付費流量的經(jīng)典運用。

為什么要靠付費流量破冷啟動？自然流量不能起號嗎？

當然可以！但是對于新手小白來說，考到95分很難，同時新賬號又缺乏精準標簽，所以起號周期較長。

我一直強調(diào)新手做抖音，一開始要盡快找到正反饋，摸到流量的感覺，不然很容易失去信心陷入內(nèi)耗。

而付費投放可以快速圈選精準用戶，我們通過不斷轉(zhuǎn)化付費流量，讓沒有標簽的賬號快速打上標簽。

我們在做DP的過程中，80%以上的新賬號的啟動都結(jié)合了小店隨心推。

這個工具的優(yōu)勢和短板非常明顯，優(yōu)勢就是簡單易懂上手快，非常適合新賬號用。

短板就是在投放的精細化運營和批量化操作上，不如巨量千川PC端好用，但是肯定夠起號用了。

小店隨心推無論是幫助新賬號實現(xiàn)短視頻帶貨，還是幫助新直播間實現(xiàn)打標簽和業(yè)績破零，它都是一把好手。

這個工具的操作要點總結(jié)下來其實就一句話：

冷啟動期通過小店隨心推投放相似達人可以快速幫助新賬號找到精準用戶，全程操作建議小額高頻。

以下是我們通過小店隨心推給一個品牌美妝客戶起號的案例，單場花費約一萬，每筆訂單300元，4小時投了30多筆訂單。

第四，不懂用優(yōu)質(zhì)素材提升ROI。

說到付費投放，就不能不強調(diào)影響巨量千川流量分發(fā)機制的三駕馬車：

eCPM、內(nèi)容互動指標，投放GPM。

我們不在這篇講太多的投放原理，以免讓大家陷入到唯數(shù)據(jù)論的怪圈。

只需要告訴大家，素材質(zhì)量直接影響巨量千川的跑量和ROI，好的素材可以讓直播間瞬間爆量。

必須給大家上一個真實案例，下面這個圖是我們一個付費投放的美妝客戶，在起號的一個月內(nèi)，每天播5-6個小時，日銷在3-5萬，投放金額在1-3萬。

就在某一天，一個優(yōu)質(zhì)的素材開始爆量，日銷瞬間突破10萬，第二天突破50萬。

我們不斷沿著爆量素材繼續(xù)創(chuàng)作和延展，快速實現(xiàn)了日銷穩(wěn)定30萬。

如果說付費投放是自然流量的杠桿，那好的素材就是付費投放高ROI的杠桿。

特別是在很多公認的低毛利的行業(yè)里，比如百貨、服飾、食品等，好內(nèi)容可以起到四兩撥千斤的作用。

我們今年運營了幾個賣大閘蟹的賬號，生鮮類的毛利低到可憐，但是我們通過大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合巨量千川的投放，實現(xiàn)了10月業(yè)績1200萬，投放ROI超7.51。

核心秘訣就是我們每天會生產(chǎn)十幾條內(nèi)容發(fā)在賬號首頁，自然流量數(shù)據(jù)好的會上付費，放大流量效應(yīng)。

在巨量千川的加持下，你離直播間爆單可能就差一個優(yōu)質(zhì)素材（前提是人貨場迭代到位）。

給大家總結(jié)幾個高消耗短視頻的生產(chǎn)和投放技巧：

1.大部分的爆量電商短視頻是測出來的，不是策劃出來的，也就是說當你不知道拍什么內(nèi)容能火的時候，就盡可能的多拍，用數(shù)量對抗質(zhì)量的不確定性。

2.視頻爆量以后有衰減周期，在爆量期間要盡可能拉滿開播時長，最大化吃到流量爆發(fā)的紅利。

3.快速沿著爆款視頻的模板二次創(chuàng)作和翻拍，趁著熱度盡快拓寬人群。

第五，不懂用付費投放實現(xiàn)人群破圈。

很多人經(jīng)常會有一個感受，一開始ROI還挺好的，但是投著投著就不賺錢了，到后面甚至開始虧錢。

很多人以為這是平臺在壓榨商家的利潤空間，不好意思，還真不是這么回事兒。

大家只要想一個簡單的道理就行了，你在村里面開了個特色餐廳，生意特別好，就會吸引同行也來開餐廳，開的人多了，餐廳的人被分流了，生意自然就會下降。

這時候要做的一個是不斷提升經(jīng)營水平，改善服務(wù)和口味，一個是再去別的村里開餐廳，轉(zhuǎn)化新顧客。

放到我們直播間的話原理是一樣的：ROI降低的時候要么提升素材質(zhì)量要么拓展新的人群。

從大趨勢上來看，付費投放的競爭是越來越激烈的，兩年前引流的成本跟現(xiàn)在是不一樣的。

這也意味著我們在能通過投放漲粉和引流的時候，只要把控好成本，可以放心大膽的花錢。

雖然很殘酷，但是關(guān)于投放有一句真理：流量只有今天最便宜。

很多人經(jīng)常懊悔在過去的某個節(jié)點，明明可以靠投放快速放大，但是沒有抓住機會。

拋開流量成本的大趨勢，ROI降低一般有兩個原因造成，一個是素材衰減，一個是某類人群曝光過度。

唯有變化才能應(yīng)對變化，變素材變計劃變?nèi)巳骸?/span>

具體怎么操作？直接上干貨——

1.要有充足的投放素材池來應(yīng)對投放的衰減周期。據(jù)說抖音上某大名鼎鼎曾經(jīng)靠投放月銷過億的美妝護膚直播間，背后有個幾十人的團隊用來生產(chǎn)投放素材，為了保證子彈不斷。

2.關(guān)于投放的人群探索應(yīng)該遵循先窄后寬，當精準人群用完了以后，要繼續(xù)拓寬人群以免陷入僵局。

3.直播間內(nèi)容要不斷迭代。有的直播間從話術(shù)到主播到場景，常年不帶變的，別說用戶了，平臺都膩了。

做抖音直播就是不斷突破自己的過程，你不求變化，ROI也會逼著你變化。

第六，不懂用付費投放實現(xiàn)低成本矩陣復(fù)制。

這條建議非常寶貴，因為這是我們自己驗證成功的路徑。

首先我問大家一個問題，做一個月銷千萬的直播間難，還是做5個月銷200萬的直播間更難？

對大部分來說，是前者更難。

做過抖音的都知道，想讓直播間的流量和銷量上一個臺階，背后需要付出的代價是不一樣的。

月銷兩百萬和月銷千萬的付費投放的直播間，背后的團隊配置，對供應(yīng)鏈的要求也是完全不一樣的。

有很多小團隊都可以做到月銷一兩百萬，但是很多幾十人的團隊也做不到月銷千萬。

有句話叫做，運營決定直播間的底線，主播決定直播間的天花板。

所以你看，想要賣更多的貨還得匹配萬里挑一的主播，這確實不容易。

是不是有一種可能，在我們起號成功以后，找到ROI最高的量級區(qū)間，然后用低成本人力矩陣化復(fù)制。

今年有個很明顯的趨勢，就是很多代播機構(gòu)開始在非一線城市鋪設(shè)團隊，輸出可復(fù)制的經(jīng)驗，降低經(jīng)營風(fēng)險和成本。

我們也在江蘇某三線城市搭建了全新的代播團隊，人力和場地成本不到上海的三分之一，我們把先進的培訓(xùn)經(jīng)驗和運營經(jīng)驗帶到了小地方，實現(xiàn)了大業(yè)績。

關(guān)于矩陣號復(fù)制，這里有幾個建議——

1.主賬號探索成功后，再去復(fù)制新的賬號，不要同時啟動幾個直播間賽馬內(nèi)卷。

2.建議在低線城市復(fù)制，因為可以保證生產(chǎn)要素的低成本，這是規(guī)?；年P(guān)鍵。

3.不同矩陣號之間需要具備人群組貨上的差異，看起來是不同的直播間，卻通用一套底層邏輯。

4.匹配付費投放，能讓流量的和結(jié)果的確定性更高，同時對團隊的要求也更低。

第七，不懂結(jié)合淺層轉(zhuǎn)化目標做好數(shù)據(jù)指標。

很多平臺都可以做付費投放，但是大家知道抖音的投放和其他平臺的差異化是什么嗎？

是抖音的巨量千川投放帶來的不是單個UV，而是有指定行為標簽的用戶。

什么是行為標簽的用戶，就是系統(tǒng)可以根據(jù)算法提前預(yù)測每個用戶進入直播間大概率會發(fā)生的行為。

可能很多人意識不到這個差異化有什么價值，在我看來，行為用戶配合流程是可以直接操控流量的。

我們在投放的時候可以根據(jù)需求選擇投放目標，一般來說進入、評論、漲粉都屬于淺層轉(zhuǎn)化目標。

下單和成交屬于深層轉(zhuǎn)化目標，大部分人開始做投放的時候都會毫不猶豫的選擇深層轉(zhuǎn)化目標。

那么大家想過沒有，既然大家想要的都是下單和成交這樣的行為用戶，那么為什么還要有淺層行為呢？

答案很簡單，因為成交是最終的結(jié)果，我們需要很多過程指標，才能實現(xiàn)結(jié)果指標。

我就曾看到過某百貨類商家說：“我們現(xiàn)在投的話，篩選目的就是成交，那些場觀、點贊互動不看的，對成交沒有啥用?！边@應(yīng)該是很多商家投放時候的心態(tài)吧。

對于直播間來說，只投深層轉(zhuǎn)化目標，也許可以獲得更好的ROI，但是量級有限，且流量成本較高。

如果我們可以配合直播間的流程和策劃，在不同的階段引入淺層行為用戶，是可以快速撬動直播間的流量的。

剛開播的時候，我們可以通過投放“進入”和“互動”的行為用戶，配合直播間的福利引流品快速做直播間的熱度，去提升直播間的停留時長和互動率。

在刻意引導(dǎo)+行為用戶的雙重加持下，我們想要的效果就會加速實現(xiàn)，這不是操控流量是什么？

轉(zhuǎn)正價品的時候我們提前投下單用戶，然后通過有節(jié)奏和技巧的逼單把下單用戶轉(zhuǎn)化成成交用戶。

以小店隨心推為例，直接給大家上一張我的總結(jié)圖吧，清晰明了，看懂的可以省掉很多投放費

第八，不懂走出舒適區(qū)結(jié)合自然流打法。

江湖上有種怪現(xiàn)象，搞自然流的不愿意投錢，怕破壞了直播間模型，搞付費投放的又玩不來自然流量。

核心還是因為大家以為試錯的成本太高，陷在自己的舒適區(qū)里不愿意走出來。

那么有沒有一種可能用自然流的玩兒法+付費投放的結(jié)合，讓直播間的流量實現(xiàn)雙頻共振。

首先玩自然流量的真的不需要付費投放了嗎？

我們已經(jīng)知道付費投放不會壓制自然流量，而且投放可以幫助自然流商家進行放大。

付費投放的商家如果能學(xué)一點自然流直播間的人貨場，就能盡快考到90分，還愁直播間的ROI不好嗎？

關(guān)于自然流的打法，核心就是用虧貨代替虧錢。

操作思路是通過大量的低客單泛福利爆品在直播間秒殺，激發(fā)直播間的互動數(shù)據(jù)和成交數(shù)據(jù)。原本要花錢買來的流量，通過在直播間虧貨把用戶吸引來了。

但是這個過程中有個難點，就是如何轉(zhuǎn)款？把所謂薅羊毛的用戶轉(zhuǎn)化成購買正價品的用戶？

十一期間我在某單場百萬自然流主播的直播間呆了5天，給大家總結(jié)了幾個方法。

1.想要提升自然流量就需要有一盤好貨，貨如果沒有吸引力，是搞不來自然流量的。

2.利潤品穿插在福利品中間，且價格適中，需要在公屏上被用戶和老粉呼喚出來，不是生硬的拿出來。

3.直播間全程節(jié)奏快，主播的人設(shè)話術(shù)強，一邊賣貨一邊包裝自己，強化信任。

4.運營的節(jié)奏配合巧妙，什么時候放單，放幾單，什么時候改庫存，都是有技巧和方法的。

同理，已經(jīng)在投付費的直播間如何結(jié)合以上玩法提升自然流的轉(zhuǎn)化呢？

1.給店播主播賦予輕人設(shè)，比如產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、渠道銷冠等，正因為是輕人設(shè)，所以靈活性和可替代性高，同時還能給用戶帶來更多信任。

2.組品從單一爆款循環(huán)進階到多SKU過款，目的是為了增加單個用戶的客單價和停留時長。

3.放棄千篇一律的綠幕場景，從原生態(tài)、有創(chuàng)意的真實場景入手，盡可能增加用戶的曝光點擊率。

4.產(chǎn)品的過款需要有相應(yīng)的策劃和流程，策劃一定的輕劇情，抖音直播不是淘寶直播，被動等待老粉上門咨詢，而是要通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化陌生用戶的信任。

5.放棄首頁千篇一律的無趣品宣內(nèi)容，放棄死板的統(tǒng)一封面，不設(shè)限嘗試多種易傳播的內(nèi)容形式。

第九，不懂利用付費投放提升老粉長效價值。

雖然大家都在忙著破圈，但是老粉的維護和長效轉(zhuǎn)化是提升我們長效ROI的關(guān)鍵。

長效ROI還有個詞，叫做LTV（用戶長周期生命價值）。

對于某些決策周期比較長的品類來說，運營好用戶的長效價值，就能獲得長效ROI。

這也意味著我們做付費投放，不要只看短期投產(chǎn)，要拉長時間周期去看。

有的品類需要觸達用戶多次才能轉(zhuǎn)化，有的直播間可能在用戶加粉一周后才會產(chǎn)生購買。

如何通過付費投放做好老粉的復(fù)購和轉(zhuǎn)化，這里有三個建議：

1.通過策劃Bigday喚醒老粉。據(jù)我們自己經(jīng)驗，一般來說大促期間老粉購買的成交金額占比會從日常的不到10%提升到30%。

雙11期間，我們某個品牌直播間的粉絲流量從5%提升到17%，帶來了超過25%的成交占比。

2.通過直播漲粉仍然是每個直播間現(xiàn)階段重點關(guān)注指標。我曾經(jīng)聽某個大主播說，現(xiàn)在直播最在意的不是賣了多少錢，而是漲了多少新粉。因為新粉是活水，是長期銷量的保證。

3.通過官方的其他平臺獲得粉絲運營周期的科學(xué)指導(dǎo)數(shù)據(jù)，比如巨量云圖，指導(dǎo)對人群包的精準復(fù)投。

4.根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)購周期策劃寵粉日，包裝高客單的囤貨裝，鎖定更長周期的粉絲價值。

第十，不懂及時止損，快速迭代。

很多人投放虧錢的過程是溫水煮青蛙，從每天小虧開始，以為可以換來明天，卻根本活不到明天。

付費投放不是賭博，也不是看天吃飯，是有一整套嚴謹方法論和實操路徑的科學(xué)。

哪怕是虧錢，也要有技巧的虧，明確知道今天花錢的目的是為了打標簽還是探索人群。

我們只有具備清晰的思路，對投放的邏輯有深層次的理解，才能在跟流量博弈的過程中獲利。

在做抖音直播的過程中，花錢是最簡單的事，很多人用持續(xù)虧錢來逃避真正的思考。

做抖音投放切忌用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

祝大家都能通過付費投放撬動自然流量，在接下來的雙12和年貨節(jié)收獲業(yè)績和ROI的雙豐收。

作者 | 梁一 紅兔互動CEO，太火MCN創(chuàng)始人，抖音電商學(xué)習(xí)中心認證講師，巨量學(xué)高級講師，專注直播電商運營，所有經(jīng)驗和數(shù)據(jù)均來自一線實踐。