抖音有沒有偏好設(shè)置，抖音沒有喜歡設(shè)置？
隨著大眾審美意識的提升，以及消費(fèi)渠道的打開，職場女性已不再是美妝品牌的獨(dú)寵，Z世代、男性、下沉市場，成為美妝消費(fèi)的新晉藍(lán)海市場；此外，種草到拔草的鏈路進(jìn)一步縮短，用戶可以隨時(shí)完成種草與購買的行為。
這也倒逼著不少頭部品牌開始思考：如何捕捉新的消費(fèi)者需求，并快速滿足它？
最近，我們觀察到雅詩蘭黛入駐抖音電商，并攜手抖音電商超級品牌日旗下的子IP【抖音電商超級品牌開業(yè)盛典】，為消費(fèi)者打造了一場大理洱海邊的視聽盛宴，憑借差異化視角從當(dāng)下的美妝營銷中突圍。
據(jù)了解，活動期兩場自播破1000萬，連續(xù)兩次刷新美妝國際品牌自播最高紀(jì)錄，成為冷啟動最快的美妝國際品牌，交出了一份高端美妝自播的優(yōu)秀答卷。
得益于抖音電商平臺級IP的助力，雅詩蘭黛高效達(dá)成了冷啟動。這樣的爆發(fā)力，證明了抖音電商的平臺價(jià)值不容小覷。邏輯也簡單清晰：立足“人”的需求和興趣、創(chuàng)造營銷消費(fèi)“場”，把“貨”的賣點(diǎn)、優(yōu)勢和用途在具象化的場景下走進(jìn)用戶內(nèi)心。
那么，雅詩蘭黛是如何高效冷啟動的呢？
好產(chǎn)品，才能跑出爆品加速度
高質(zhì)量好貨是生意增長的基石，而不同商品在不同場景中也在扮演著不同的角色，因此品牌度過冷啟期的重要策略之一便是優(yōu)化貨品供給。
從本次超品的貨品策略來看，小棕瓶、dw粉底液和膠原霜這類強(qiáng)心智單品為開業(yè)盛典吸引人氣，而水光防曬作為主推新品，全面應(yīng)用在內(nèi)容種草場景中，這也是這波campaign將主陣地選在日光之城大理的原因，為的就是強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知并帶來高效轉(zhuǎn)化。
夢幻聯(lián)動，高效種草“護(hù)膚白日夢”
從品牌溝通層面，契合雅詩蘭黛“敢夢敢為”的品牌主張，通過輸出引發(fā)用戶討論的現(xiàn)實(shí)議題內(nèi)容，支持當(dāng)下年輕人“不被定義，做自己”的超級精神，從而收獲目標(biāo)人群的共鳴和認(rèn)同。
我們生活在一個(gè)空前多元、又極度趨同的時(shí)代。與其被既定規(guī)則和外界聲音所束縛，不如打破標(biāo)簽，勇敢做夢。
基于這樣的洞察，代言人王鶴棣聯(lián)動3位頭部KOL造勢開業(yè)盛典，全域曝光4億+，登抖音熱榜TOP6，站內(nèi)搜索熱度提升2512%。圍繞主題“做不被定義的白日夢”，品牌聯(lián)合明星及頭部達(dá)人，定制一系列專屬態(tài)度短片，在精神層面完成與消費(fèi)者的鏈接，幫助品牌完成破圈。
官方直播間更是迎合當(dāng)下大熱的露營、戶外元素，來到大理戶外，在和房琪、王不染兩位達(dá)人的互動中，為來到直播間的用戶創(chuàng)造了一種具有場景交融感的沉浸式體驗(yàn)，既提升了雅詩蘭黛在消費(fèi)環(huán)境中的現(xiàn)場感與鏈接感，也將防曬賣點(diǎn)潤物無聲的走進(jìn)用戶內(nèi)心。
整個(gè)campaign，無論是當(dāng)紅明星代言官宣、達(dá)人彰顯態(tài)度的品牌片，或是沉浸式直播間打造，都在強(qiáng)化雅詩蘭黛此次開業(yè)盛典的氛圍，可謂是“一呼百應(yīng)”。提升品牌曝光及獲客的同時(shí)，完成高效種草。
打開增長大門，要聲量更要“銷量”
那么本次雅詩蘭黛抖音電商超級品牌開業(yè)盛典的具體表現(xiàn)如何？
據(jù)了解，本次項(xiàng)目支付GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)5.9倍+，bigday登頂美妝行業(yè)三大榜單TOP1。品牌在內(nèi)容場中心場耦合會員強(qiáng)利益點(diǎn)拉升轉(zhuǎn)化，泛商城GMV bigday單日爆發(fā) 3.4倍+，GMV類目排名躍升至top1。在會員拉新方面，全周期新入會人數(shù) 2.5w+，成交金額環(huán)比增長345%；新客層面，品牌店鋪新客率占比94%+，品牌5A人群更是在活動后累計(jì)超過2億+。
在品牌宣傳和效率提升的雙重推動下，雅詩蘭黛在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的增長和突破，也成了一件水到渠成的事。
此次campaign只是美妝大牌在抖音擁抱更多消費(fèi)者的一個(gè)縮影。
實(shí)際上，今年以來，歐美美妝大牌在抖音電商已是遍地開花，DIOR、Bobbi Brown、MAC、悅木之源、祖瑪瓏、LA MER、倩碧等紛紛入駐，迎來一波美妝品牌入駐高峰。
去年抖音電商「興趣電商」概念已得到驗(yàn)證，今年抖音電商將其新升級為「全域興趣電商」，「FACT」也同步升級到「FACT+全域」模式，「貨找人」和「人找貨」兩大路徑協(xié)同經(jīng)營，讓消費(fèi)者能夠順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動購買決策；也讓商家的經(jīng)營場域從「內(nèi)容場」延伸至由抖音商城和搜索組成的「中心場」，成為「全域興趣電商」的經(jīng)營基礎(chǔ)。
發(fā)現(xiàn)驚喜、激活興趣，正是內(nèi)容場的魅力所在。一方面，雅詩蘭黛重點(diǎn)針對抖音用戶內(nèi)容偏好，結(jié)合品牌調(diào)性與核心理念進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，綁定頭部、超頭部達(dá)人定制品牌專屬內(nèi)容進(jìn)行人群擴(kuò)圈；另一方面，結(jié)合平臺多元玩法，聯(lián)合垂類KOL，觸達(dá)更多的年輕目標(biāo)客群，傳播品牌核心內(nèi)容，帶動粉絲積累與銷量增長，進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
在中心場，雅詩蘭黛整合全域鏈路，通過品牌自播、達(dá)人合作直播、短視頻種草等方式引流到店鋪，一度將心智單品庫存售罄；同時(shí)在泛商城場域進(jìn)行全觸點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營，在搜索品牌專區(qū)、抖音商城、信息流等場域協(xié)同互通，滿足用戶全場景、全鏈路的購物需求，實(shí)現(xiàn)中心場效率轉(zhuǎn)化，助力雅詩蘭黛實(shí)現(xiàn)品效銷提升。
不難發(fā)現(xiàn)，“全域興趣電商”已經(jīng)成為美妝品牌挖掘潛在增量的重要陣地。未來，在抖音電商超級品牌開業(yè)盛典這一創(chuàng)新IP助力下，將會有更多超級品牌在消費(fèi)者心智中快速成長起來，積蓄長期的品牌價(jià)值。
正如此次雅詩蘭黛所倡導(dǎo)的，我們要期待也要敢于做那不被定義的白日夢；每個(gè)不被定義的超級品牌，也同樣期待在抖音電商所勾勒的大千世界里，擁抱萬種不同。
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