今年的抖音創(chuàng)作者大會，短視頻不再是“男一號”？

9月20日下午，抖音線上舉辦2022年創(chuàng)作者大會。與前三屆大會相比，抖音各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人并未花費太多時間談?wù)摱桃曨l，而是把圖文等新內(nèi)容體裁作為今年的重點。

大會上，抖音第一次公布了圖文生態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r。抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌在演講中表示，這塊業(yè)務(wù)去年6月開始謀劃，當(dāng)年底正式推出，創(chuàng)作者能夠以“組圖+文字+BGM（背景音樂）”的方式發(fā)布圖文。過去一年，抖音圖文把重點放在完善發(fā)布鏈路、提升分發(fā)效率和優(yōu)化閱讀體驗，如今單日閱讀量已超100億。

孫雨萌透露，抖音平均每天超過7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。相對應(yīng)的，平臺上的圖文創(chuàng)作者一年增長逾10倍，平均每100個用戶就有一個在創(chuàng)作圖文；他們分布在健身、美食、探店、球鞋、手辦、文學(xué)等不同領(lǐng)域，其中6成創(chuàng)作者的粉絲介于1000至1萬之間，3成介于1萬至10萬之間。

除了圖文，抖音的中長視頻也有了不小進(jìn)展。

去年6月，抖音與西瓜視頻、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者可以從三個平臺獲取流量收益。如今，抖音月入過萬的中視頻創(chuàng)作者已達(dá)1.7萬人；大約90萬名創(chuàng)作者投身中視頻后，人均收入增長了3.5倍。

接下來，抖音希望通過注入更多精準(zhǔn)流量、升級創(chuàng)作發(fā)布工具等方式，推動產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時計劃開放更多商業(yè)化路徑，包括流量分成和商單等，讓創(chuàng)作者獲得更高回報。

引人注目的是，抖音本屆大會上公布的一系列新舉措，均圍繞圖文、短劇、開放平臺等新內(nèi)容展開。在國內(nèi)短視頻格局基本穩(wěn)固的情況下，抖音希望通過多元化的內(nèi)容創(chuàng)作，豐富平臺內(nèi)容供給，培育新的內(nèi)生動力。

抖音副總裁支穎在演講中稱：“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音。抖音的本質(zhì)是人，視覺化的表達(dá)方式是一種服務(wù)，在抖音上能夠賣貨也是一種服務(wù)。我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求。”

過去一年多，抖音的多元化已經(jīng)基本實現(xiàn)“從0到1”。在短視頻之外，它逐漸補(bǔ)齊了更多內(nèi)容形態(tài)的平臺基礎(chǔ)設(shè)施，并初步建立相對應(yīng)的創(chuàng)作者生態(tài)。圖文、中長視頻等板塊的創(chuàng)作社群初步成型，為平臺帶來了新的內(nèi)容供給和生態(tài)活力。

在此基礎(chǔ)上，突破舊疆界、把更多內(nèi)容和服務(wù)形態(tài)納入平臺生態(tài)之中，是包括抖音在內(nèi)的超級內(nèi)容平臺的必由之路。

比如，微信通過公眾號培育圖文生態(tài)，隨后又借道視頻號切入短視頻和直播；百度很早就上線了百家號，如今又在集中資源做視頻。抖音則是從短視頻出發(fā)，朝著圖文等板塊殺了一個“回馬槍”。

抖音這招迂回包抄，一方面可以繼續(xù)沿著多元化增長路徑向縱深探索，實現(xiàn)“從1到100”的二次躍升；另一方面也能借機(jī)補(bǔ)齊內(nèi)容矩陣，在長期競爭中獲得關(guān)鍵籌碼。

A

怎樣讓好作品獲得更多流量，讓創(chuàng)作者賺到更多錢，是抖音下一步的攻關(guān)重點。

對于圖文板塊，抖音計劃加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，將拿出圖文大盤4成以上的流量，激勵兩大方向的圖文創(chuàng)作者：一是真實客觀、詳實有用的生活經(jīng)驗和攻略測評作者；二是探索自我、引領(lǐng)潮流的長尾興趣作者。

另一方面，抖音將嘗試降低門檻，讓圖文等新板塊的創(chuàng)作者獲得更多商業(yè)化機(jī)會。

目前，抖音創(chuàng)作者的賺錢方式除了直播帶貨，主要是平臺流量分成，以及植入廣告等商單。對于圖文、中長視頻等內(nèi)容垂類而言，后兩者是最主要的變現(xiàn)途徑。

按照昨天公布的計劃，抖音將面向圖文作者推出兩種變現(xiàn)扶持政策：

一種是“有用內(nèi)容”的流量分成，主要包括有學(xué)習(xí)和實用價值、有助于生活決策的內(nèi)容，創(chuàng)作者可根據(jù)作品的搜索量和收藏量等獲得現(xiàn)金收入。

另一種是針對圖文商單，抖音將放開優(yōu)質(zhì)圖文作者的萬粉入駐門檻，并在接下來半年陸續(xù)打通圖文商單的完整變現(xiàn)鏈路，包括商家與創(chuàng)作者一對一定制圖文，多對一的圖文商單合集，一對多的圖文投稿任務(wù)等模式。

對于中長視頻，抖音此前已經(jīng)上線了一些新功能，旨在增加腰部和長尾內(nèi)容曝光，如“相關(guān)視頻”和“合集”等。除了獲得更多流量外，創(chuàng)作者還可以更方便地搭建系列視頻，從而提升沉浸感和留存率。

在本屆創(chuàng)作者大會上，抖音中長視頻負(fù)責(zé)人張奇重點介紹了“共創(chuàng)”功能。此前，該功能已經(jīng)上線并引發(fā)不少創(chuàng)作者的關(guān)注和使用；如今，共創(chuàng)功能將向抖音粉絲超過1萬的創(chuàng)作者全面開放。

張奇表示，共創(chuàng)包括創(chuàng)作者之間的合作創(chuàng)作，投稿作品將出現(xiàn)在每一位創(chuàng)作者的個人主頁，并合并計算展現(xiàn)量和播放量，從而觸達(dá)不同創(chuàng)作者的粉絲，增加破圈漲粉的可能性；也包括創(chuàng)作者與品牌之間的共創(chuàng)，助力優(yōu)秀創(chuàng)作者接到更多商單。

“巨量星圖已經(jīng)在打通共創(chuàng)商單的流程……我們和許多品牌廣告主做了交流，他們對于共創(chuàng)商單的興奮和期待超出預(yù)期?！睆埰嬲f，“包括蘋果、小米、吉利在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)發(fā)布的了共創(chuàng)視頻?！?/span>

此外，抖音計劃進(jìn)一步放寬視頻長度，嘗試開放上傳最長30分鐘甚至更長視頻的能力，并計劃支持最大64GB、4K120幀的視頻上傳和播放。在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容審核等環(huán)節(jié)，抖音也在進(jìn)行新的探索。

優(yōu)質(zhì)作品與賺錢能力，是創(chuàng)作生態(tài)的一體兩面。去年至今，抖音在向短視頻之外拓展時，把主要精力放在了前者；而從最新公布的計劃來看，抖音接下來希望走“雙修”路線，同步推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化能力建設(shè)。這也是抖音創(chuàng)作生態(tài)在完成“從0到1”后，朝著“從1到100”邁進(jìn)的關(guān)鍵動作。

B

通過加碼圖文、中長視頻等新內(nèi)容板塊，抖音將能夠進(jìn)一步拓展功能象限和服務(wù)價值。這種以創(chuàng)作者和用戶需求為出發(fā)點的多元化擴(kuò)展，也是抖音上線6年來的發(fā)展主線。

抖音的多元化，首先體現(xiàn)在創(chuàng)作者類型和內(nèi)容題材的豐富上。

在昨天的大會上，抖音副總裁支穎回顧了抖音內(nèi)容生態(tài)的演進(jìn)歷程。她表示，抖音一開始想做成對口型音樂娛樂APP，但用戶增長不溫不火；直到2017年，一條給馬路井蓋配上動感BGM的短視頻意外爆火，促使抖音團(tuán)隊重新調(diào)整運營策略，把重心放在生活化的記錄和表達(dá)上，抖音的內(nèi)容開始豐富起來。

可以說，從那時起，抖音才算真正跳出了小眾窠臼，逐漸成為全民短視頻APP。它從潮酷娛樂的早期定位，逐漸延展至泛化的記錄美好生活，并沿著提供生活服務(wù)、撮合線上線下交易、分享知識和有用信息等多個維度延展開來。

隨后幾年間，抖音又發(fā)掘了更多內(nèi)容垂類，一批非娛樂類賬號快速崛起，比如介紹各地風(fēng)光和特色美食的文旅類賬號，以及傳播反詐知識、普及法律常識的政務(wù)類賬號等。在抖音內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)中，這些賬號不僅帶來了更多新用戶，也給整個社區(qū)注入了新鮮內(nèi)涵和社會價值。

2020年之后，抖音繼續(xù)沿著多元化的路徑生長。在疫情等客觀因素作用下，直播的重要性進(jìn)一步凸顯，也吸引了眾多用戶、創(chuàng)作者和商家。

例如，疫情期間，許多大專院校在抖音開設(shè)直播課，方便學(xué)生居家學(xué)習(xí)。此外，一些大學(xué)面向公眾推出免費直播公開課；僅在2021年，清華北大兩所國內(nèi)頂尖高校就進(jìn)行了330場公開課直播。抖音傳遞知識的價值被進(jìn)一步挖掘。

除了內(nèi)容生態(tài)的快速生長，電商、生活服務(wù)等板塊也是抖音多元化的重要組成部分。

抖音2021年提出要做“興趣電商”，將短視頻和直播等內(nèi)容板塊與線上消費場景進(jìn)一步打通。大大小小的商家聞風(fēng)而動，紛紛開設(shè)抖音小店、啟動直播帶貨，帶動抖音電商高速增長。抖音電商總裁魏雯雯曾透露，2021年抖音平臺GMV（商品交易總額）相當(dāng)于上一年的3.2倍。

生活服務(wù)方面，抖音2018年就上線了小程序，逐步沉淀一批商家和用戶。本月，抖音正式提出要做開放平臺，以小程序為主要入口，接入餓了么等線上線下服務(wù)商。抖音將從流量獲取、交易轉(zhuǎn)化、用戶留存和復(fù)訪復(fù)購等維度，向入駐商家輸出平臺能力，給生意帶來新增量。

電商和生活服務(wù)在抖音平臺內(nèi)部的迅猛增長，吸引了眾多商家和服務(wù)商的加入，讓平臺參與主體更加多元，信息內(nèi)涵更加豐富，也讓抖音突破了內(nèi)容創(chuàng)作與消費的舊范式，更高效地服務(wù)于日常生活和實體經(jīng)濟(jì)。

C

在本屆大會上，圖文和中長視頻成為抖音下一階段推動多元化的重要立足點。

這一選擇背后，是抖音對于平臺創(chuàng)作生態(tài)的最新思考。抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示，抖音早期曾試圖以視頻化的方式，推動圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)適合抖音分發(fā)的內(nèi)容題材。但這一嘗試并不成功，不僅沒有催生富有特色的視頻內(nèi)容，反而喪失了圖文題材的天然優(yōu)勢。

這促使抖音重新認(rèn)識圖文的價值。與短視頻相比，圖文創(chuàng)作者無需專門設(shè)備和技術(shù)即可制作內(nèi)容，生產(chǎn)難度和成本更低。同時，圖文信息密度和質(zhì)量更高，用戶可以更快、更方便地捕捉關(guān)鍵信息，減少時間成本、提升認(rèn)知效率。

抖音加碼圖文，除了讓圖文創(chuàng)作者可以繼續(xù)專注于自身長板，還能與短視頻創(chuàng)作社區(qū)形成互補(bǔ)。

過去一年間，抖音在APP左上角新增了“發(fā)圖文”入口，并在推薦頁增加了圖文內(nèi)容的占比，用戶刷到圖文內(nèi)容的幾率顯著增加。此外，抖音相繼推出“抖音圖文來了”“圖文伙伴計劃”等運營活動，拿出流量扶持穿搭美妝、運動健身、美食、旅行、居家、藝術(shù)、親子、汽車、閱讀、情感心理等垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前，已經(jīng)有一些創(chuàng)作者脫穎而出。例如，攝影達(dá)人“白胖子Jacques”在抖音以圖文形式分享自己拍攝的各地美景，傳授實用拍照技巧，如今已發(fā)布111條作品，平均單條獲贊超10萬，粉絲超40萬。

許多用戶也已經(jīng)形成在抖音看圖文的新習(xí)慣，并呈現(xiàn)更高的活躍度和黏性。根據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》，抖音圖文的平均互動率是視頻的1.32倍，收藏率是后者的1.47倍。截至目前，抖音APP內(nèi)“圖文來了”話題累計閱讀量已超千億。

中長視頻方面，抖音通過與西瓜視頻、今日頭條共同推出“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者可以獲得更多流量分成收入，以激發(fā)中長視頻創(chuàng)作者的積極性。根據(jù)今年初發(fā)布的《中視頻2021發(fā)展趨勢報告》，在2021年抖音、西瓜視頻和今日頭條三大平臺的月活躍用戶中，中視頻創(chuàng)作者同比增長80%；2021年5~10月，抖音等三大平臺的中視頻內(nèi)容總量相比2020年12月至2021年4月增長98%。

圖文和中長視頻，以及直播、短劇、電商、生活服務(wù)、開放平臺等，共同組成了抖音多元化的破圈。這些沿著不同細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)突破，讓抖音不再僅僅提供娛樂內(nèi)容，而是呈現(xiàn)出橫向與縱向的雙重豐富度。

在橫向維度上，抖音除了提供內(nèi)容，也借助小程序、直播間等入口，深入日常生活和線上線下的許多場景；而在縱向維度上，抖音的信息呈現(xiàn)方式橫跨從短視頻、直播到圖文、中長視頻等富媒體形態(tài)，并依靠各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者覆蓋數(shù)十個垂類。無論是短視頻還是圖文、直播，都不能概括抖音生態(tài)的全部內(nèi)涵。

在公司管理層面上，抖音已經(jīng)提前做出調(diào)整，以適應(yīng)上述變化。在2021年底的字節(jié)組織架構(gòu)大調(diào)整中，抖音以旗艦業(yè)務(wù)的姿態(tài)，將今日頭條、西瓜視頻等姊妹業(yè)務(wù)收歸麾下，為進(jìn)一步打通圖文和長中短視頻鋪路。

時至今日，抖音多元化的最新組合拳正式落地，包含運營活動、創(chuàng)作者激勵和流量傾斜等一系列措施。平臺上的圖文和中長視頻創(chuàng)作生態(tài)將迎來黃金發(fā)展期，而抖音也有機(jī)會培育出新的增長引擎。

補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)短板的抖音，或許也將釋放更大的長期戰(zhàn)略價值。