自上半年，由三部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》發(fā)出后，包括主流直播上市公司在內(nèi)，多家直播平臺(tái)均受到不同程度的波動(dòng)。雖然電商直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)受到影響，但從形勢(shì)走向來(lái)看，對(duì)于諸多賽道玩家來(lái)說(shuō)，或是一波新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，主流電商直播平臺(tái)基本是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，而各家直播平臺(tái)則更多的是各自突圍——有的不斷降低運(yùn)營(yíng)成本、有的嘗試新的業(yè)務(wù)模式、也有的企圖通過(guò)上市融資來(lái)渡過(guò)難關(guān)。

12月12日，沖擊了三次IPO的北京花房科技有限公司（下稱(chēng)花房集團(tuán)）經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待之后，終于在香港聯(lián)交所主板成功上市。掛牌交易當(dāng)天，花房集團(tuán)開(kāi)盤(pán)價(jià)為3.29港元，較發(fā)行價(jià)2.8港元上漲17.5%，當(dāng)日最高漲幅達(dá)到28.57%。對(duì)花房集團(tuán)而言，上市無(wú)疑是喜訊，但背后卻依然要面對(duì)直播平臺(tái)低迷的股價(jià)、不被看好的盈利模式以及失去資本和市場(chǎng)光環(huán)等現(xiàn)狀。

01

兩次IPO“流產(chǎn)”，因?yàn)轭l頻涉黃？

對(duì)于花房集團(tuán)這個(gè)名字大家可能有點(diǎn)陌生，但對(duì)其旗下的兩個(gè)直播平臺(tái)，想必是耳熟能詳——花椒直播和六間房。2018年，花椒直播與六間房重組，并且在兩個(gè)產(chǎn)品中各取一字組成了新公司的名字：花房集團(tuán)就此成立。這其中最為出圈的當(dāng)屬花椒直播——秀場(chǎng)直播鼻祖。

這里解釋下，秀場(chǎng)直播是國(guó)內(nèi)最早的直播形式，主要內(nèi)容是美女表演唱歌跳舞等才藝。因此，比起其他直播平臺(tái)，花椒直播的畫(huà)風(fēng)向來(lái)是比較露骨的，之前也頻頻因?yàn)閮?nèi)容涉及低俗、X暗示，遭到行政處罰，以至于有不少網(wǎng)友對(duì)其上市都充滿(mǎn)質(zhì)疑，還有人將其稱(chēng)之為：“網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)！”

為了求證，筆者特意下載了“花椒直播”APP，果不其然，一進(jìn)入主頁(yè)熱門(mén)推薦的清一色全都是美女，再往下還是美女。雖說(shuō)花椒直播APP中有動(dòng)態(tài)、交友、跳舞、音樂(lè)、脫口秀等欄目，可主打的還是美女主播。筆者隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)直播視頻，就看到一個(gè)穿著超短低胸衣服的美女，在鏡頭前搖擺身姿。而且主播們普遍很會(huì)“節(jié)省布料”，鏡頭也都是有意無(wú)意突出敏感位置。

“白天在涉黃邊緣瘋狂試探，后半夜肆無(wú)忌憚?！辈簧僖轮┞兜呐鞑ブ辈ィ粌H向粉絲重復(fù)的曖昧話(huà)語(yǔ)，還會(huì)做些具有挑逗性的動(dòng)作，下面的評(píng)論區(qū)留言也是十分露骨，性暗示十足。相比抖音、快手、視頻號(hào)，花椒直播堪稱(chēng)“擦邊球”行為重災(zāi)區(qū)。而每位主播都在使出渾身解數(shù)，也只為博得觀眾們的停留打賞。

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秀場(chǎng)直播天花板已至？

“無(wú)獨(dú)有偶”，成立于 2006 年的六間房，也追隨花椒轉(zhuǎn)型做起了秀場(chǎng)直播，還率先在業(yè)界推出“飛機(jī)”虛擬禮物打賞模式，并依靠擦邊球生意，吸引不少粉絲熱捧，在大多數(shù)視頻網(wǎng)站、直播瘋狂燒錢(qián)虧損時(shí)，六間房做到了每月數(shù)億收入，并一度計(jì)劃沖刺 IPO。

“擦邊球”秀場(chǎng)流線(xiàn)，確實(shí)讓花椒和六間房在“千播大戰(zhàn)”中活了下來(lái)，而且有了沖刺IPO的可能，但與此同時(shí)也帶來(lái)了不少負(fù)面效應(yīng)。根據(jù)企查查信息顯示，2018 年至 2021 年三月，花椒直播運(yùn)營(yíng)公司北京密境和風(fēng)科技有限公司涉及 5 次行政處罰，原因全部為直播中涉及低俗、性暗示等內(nèi)容。同樣原因，也讓花房集團(tuán)涉及到兩次行政處罰。

就此坊間傳聞，正是因?yàn)轭l頻涉黃“擦邊球”，故花房集團(tuán)在2021年10月、2022年4月接連向港交所遞表，均未通過(guò)上市聆訊。直到11月發(fā)起第三次沖擊港股，花房集團(tuán)最終成功登陸港股。實(shí)際上，除了產(chǎn)品涉黃之外，營(yíng)收模式單一和虧損問(wèn)題，也是花房集團(tuán)兩次IPO“流產(chǎn)”的重要原因。

遺憾的是，時(shí)至今日，盡管花房集團(tuán)聲稱(chēng)業(yè)務(wù)涵蓋娛樂(lè)社交、游戲、戶(hù)外等方向，但被外界提起時(shí)，印象最深的還是擦邊球的“曖昧經(jīng)濟(jì)”。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月花房集團(tuán)總營(yíng)收為20.87億元，對(duì)應(yīng)的直播服務(wù)產(chǎn)生的收益為20.21億元。就是說(shuō)，花房集團(tuán)高度依賴(lài)直播服務(wù)，也就是粉絲對(duì)主播的打賞分成，這其中，花椒直播貢獻(xiàn)占比最高。

據(jù)招股書(shū)顯示，花椒APP（奶糖除外）產(chǎn)生的收益在2019-2021年分別是21.66億、28.1億和32.52億元，占比同期收益總額的76.5%、76.3%和70.7%。作為花房集團(tuán)核心產(chǎn)品，花椒直播已是“中流砥柱”般存在，而背后則是花房業(yè)務(wù)模式過(guò)于單一，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)自然也居高不下，其中最明顯的便是獲客成本不斷增高，由此也導(dǎo)致了一定程度的用戶(hù)流失，甚至由盈轉(zhuǎn)虧。

數(shù)據(jù)顯示，此前3年花椒直播的獲客成本分別為14元、17.1元和19.9元，最新升至22.6元。在月活用戶(hù)方面，2021年為2990萬(wàn)，而在2018年花椒直播的月活用戶(hù)為4100萬(wàn)。為了留住用戶(hù)，花房集團(tuán)花費(fèi)重金進(jìn)行主播運(yùn)營(yíng)，就此便推高了獲客成本。

需要注意的是，直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的。先是PC端直播被移動(dòng)端分走一批用戶(hù)，映客、YY、一直播等后來(lái)者持續(xù)發(fā)力；再是直播品類(lèi)越來(lái)越多樣，秀場(chǎng)直播和娛樂(lè)直播不再新鮮，游戲直播、音樂(lè)直播等等形式瘋狂搶占份額；最后是短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、購(gòu)物軟件等等本不是做直播產(chǎn)品的公司下場(chǎng)，做內(nèi)容和社區(qū)的出身，讓這些平臺(tái)能更得心應(yīng)手地開(kāi)起直播間。

由此看來(lái)，花椒以及其背后的花房集團(tuán)，或是進(jìn)入到一個(gè)惡性循環(huán)。背后是直播市場(chǎng)向直播帶貨的重心轉(zhuǎn)移。在上半場(chǎng)，秀場(chǎng)直播無(wú)疑站上過(guò)風(fēng)口，而如今已進(jìn)入到下半場(chǎng)，用戶(hù)、主播和流量正不斷向短視頻、電商直播平臺(tái)轉(zhuǎn)移。比較鮮明的是，此次IPO引發(fā)行業(yè)熱議，而花椒、六間房對(duì)此話(huà)題卻冷冷清清，只有寥寥幾人為花椒的即將上市而奔走歡呼。

03

上市圈錢(qián)成了無(wú)奈之選？

毫無(wú)疑問(wèn)，主播是直播平臺(tái)的生命力，但在流量消退的大趨勢(shì)，花房集團(tuán)旗下平臺(tái)主播收益逐漸減少。據(jù)招股書(shū)顯示，2022年5月末，花房集團(tuán)的主播總數(shù)為1103萬(wàn)。其中，收到1萬(wàn)元以上打賞的主播為1萬(wàn)人，收到1000元-1萬(wàn)元之間打賞的主播數(shù)量為1.6萬(wàn)人，收到0.05元-1000元之間打賞的主播數(shù)量分別為23.6萬(wàn)。

這也意味著，目前花房集團(tuán)旗下平臺(tái)收到5分錢(qián)以上打賞的主播共51.4萬(wàn)人，而另外1035萬(wàn)（約9成以上）主播沒(méi)有打賞收入，純粹陪跑。如今，行業(yè)內(nèi)的直播平臺(tái)都在布局多元業(yè)務(wù)，花房集團(tuán)同樣亟需擺脫對(duì)于直播業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)。事實(shí)上花房集團(tuán)也確實(shí)在用補(bǔ)貼吸引主播的同時(shí)，不斷拓展業(yè)務(wù)模式，并且在積極布局元宇宙等賽道。

不得不承認(rèn)，在直播帶貨的大趨勢(shì)下，大平臺(tái)對(duì)帶貨主播的流量資源傾斜，會(huì)讓以才藝吸引眼球的主播無(wú)法適應(yīng)。由此以來(lái)，也讓花椒等秀場(chǎng)直播平臺(tái)對(duì)缺乏帶貨空間的才藝主播更加有吸引力，但也進(jìn)一步限制了秀場(chǎng)直播平臺(tái)的發(fā)展空間。

在直播大戰(zhàn)下半場(chǎng)，提高留存或許還不夠。野蠻發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，一些新的想象空間亟待發(fā)掘，尤其是依靠頁(yè)面廣告和主播打賞的單一盈利模式，隨著行業(yè)近年來(lái)的高速發(fā)展，早已與行業(yè)規(guī)模不甚匹配。

抖音、B站、快手、虎牙等直播平臺(tái)的崛起，紛紛收割Z世代的心。還有誰(shuí)會(huì)記得直播場(chǎng)上，曾被稱(chēng)為“直播界奧斯卡”的花房呢？六間房、花椒逐漸淡出年輕人的視線(xiàn)，雖然目前來(lái)看營(yíng)收增速穩(wěn)定，但“啃老”只會(huì)走向落幕，擁有“新鮮血液”才能葆青春。

當(dāng)然，增長(zhǎng)垂直化的好處也會(huì)是多樣的。如果主播提供的內(nèi)容足夠垂直專(zhuān)業(yè)，其用戶(hù)也會(huì)具有相同的屬性，進(jìn)而形成一個(gè)小圈子;小圈子文化最易形成社交鏈，用戶(hù)粘性也會(huì)隨之穩(wěn)固。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)推廣、小游戲、電商等層面的精準(zhǔn)性，對(duì)于平臺(tái)盈利的幫助也會(huì)有較大裨益。

另一方面也要注意到，面對(duì)快速發(fā)展的音視頻社交娛樂(lè)市場(chǎng)，主要通過(guò)虛擬禮物打賞產(chǎn)生收益的娛樂(lè)直播平臺(tái)近年來(lái)亂象叢生，行業(yè)正全面迎來(lái)更加嚴(yán)格的監(jiān)管。如今面對(duì)審查機(jī)制的區(qū)域嚴(yán)格，增加對(duì)主播的分成、提高人工審查力度，是花房當(dāng)前的主要方案，這也需要一筆長(zhǎng)期投入，上市圈一筆錢(qián)顯得尤為重要。

雖然跨過(guò)了IPO這道坎，站上了新的舞臺(tái)，但花椒直播不得不面對(duì)的增長(zhǎng)問(wèn)題，并不比IPO輕松。更重要的是，要做好下一步增長(zhǎng)、講出新故事并不容易。秀場(chǎng)直播平臺(tái)新的故事要怎么講，不只是剛上市的花椒所要面臨的難題，也是其他一眾上市直播平臺(tái)一直在努力攻克的困局。