淘特“開放”，終結(jié)一場首坑競價的營銷游戲，其目的是讓商家簡單做生意、讓消費者閉著眼睛買、樣樣都放心。

作者 | 王拓
編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

9月2日，一則由淘特商家服務(wù)小二發(fā)布的“首坑免費招租”廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

據(jù)了解，只要商品好、有足夠價格優(yōu)勢，就可以在淘特商家后臺申請免費的首坑位。不僅如此，淘特官方對申報的商品數(shù)量未做任何限制，符合條件的商家均可報名。申請通過后，商品將獲得“比價王者”標(biāo)簽。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

“免費”是互聯(lián)網(wǎng)的精髓，但真正做到以用戶為核心的免費尤為不易。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，淘特“首坑免費”之舉意味著改變了傳統(tǒng)競價規(guī)則，取而代之的是“好貨低價”的價值評定，向外界傳遞出“商品即流量”的運營哲學(xué)。

01 好貨不再拼“家底”

“Location，Location and Location”，電商行業(yè)的“入口之爭”離不開對信息流、商品流和資金流“三流”高效運轉(zhuǎn)的價值創(chuàng)造。

其中，提升信息流的途徑在于提升信息匹配效率，落腳店則在于用戶本身。聚焦用戶消費決策的全過程（需求識別→信息搜集→消費決策→成交）并尋找到合適的切入口，成為破題關(guān)鍵。

圖源 / 東方證券

淘特搜索首坑取消競價、零廣告招租，意在進一步優(yōu)化信息搜集與消費決策之間的鏈路，挪開長久橫亙在兩者之間的“競價排名”巨石。

眾所周知，競價排名是一種常見的商業(yè)推廣模式，搜索引擎服務(wù)商會按照付費高則排名靠前的原則對搜索結(jié)果進行干預(yù)，這就不可避免地使搜索結(jié)果的排序摻雜了商業(yè)因素和人為干預(yù)因素。

除搜索引擎外，競價排名同樣存在于電商平臺，至于是否能兼顧公平與利益，則極大考驗著平臺屬性與價值追求。

就拿“首坑”來說，不僅占據(jù)著商品搜索后結(jié)果排名的第一順序位、擁有最佳的流量入口，更為關(guān)鍵的是受“首因效應(yīng)”影響，會給用戶形成有關(guān)事物的最初印象。因此，首坑也成為了眾多商家的必爭之地。

過去，首坑多半遵循著“價高者得”的原則。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息不對稱會讓粗制濫造的產(chǎn)品通過購買首坑搶占用戶注意力和錢包，長久以往，不僅消費者難以獲得物美價廉的產(chǎn)品，平臺也會被貼上粗制濫造的標(biāo)簽，而真正的好產(chǎn)品卻無人問津。

商業(yè)的惡性循環(huán)說到底還是各方只為自身利益著想所造成的，如何才能扭轉(zhuǎn)偏差、翻轉(zhuǎn)并形成良性循環(huán)？

借由營銷競價造就的“品牌”光環(huán)，多半還是由消費者承擔(dān)，畢竟羊毛出在羊身上。而營銷門檻的降低卻讓真正的好貨有了被看見、被消費的可能。

從拼營銷家底，轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品實力，淘特“首坑免費”完成了革命性的一步。其邏輯在于，淘特為商家著想，商家為消費者著想，消費者更喜歡淘特，以好的開端促成正向反饋，進而構(gòu)建良好的平臺生態(tài)。

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“做出好產(chǎn)品不難，難的是如何賣出去、如何賣得好。我們的競爭力就是價格低、品質(zhì)好，除了首坑單品外，整個店鋪的訂單也都有了成倍增長?！币晃粎⑴c到首坑免費活動的商家告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，簡單又直接的流量賦能幫助他們快速完成了消費者從公域到私域流量池的沉淀。

02 “免費”激活上下游

“如果有一種代表數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代未來的商業(yè)模式，既可以統(tǒng)治未來市場，也可以擊垮當(dāng)下態(tài)勢，那就是免費?！鼻∪?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="514700">克里斯·安德森在其著作《免費——商業(yè)的未來》里所說，免費可以是一種壓低成本至零的卓越能力，也可能是暗流里為你的隱私標(biāo)好價格的虛妄福利。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，淘特首坑免費可被視為一種撫養(yǎng)式免費（Free as in puppy），其目的在于以“免費”的方式激活上下游，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的升級與優(yōu)化。

撫養(yǎng)式免費，貫穿品牌發(fā)展，也與淘特平臺商家屬性（多為M2C型）相契合。首先，給成長期、且真正具有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳乙悦赓M曝光的機會，商家則專注商品，打造更多的爆品；其次，給成熟期的品牌商家進一步降本增效的優(yōu)化空間，讓工廠們可以更聚焦商品的設(shè)計、品質(zhì)與功能。

M2C（Manufacturers to Consumer），是淘特在發(fā)展初期利用阿里在源頭工廠和數(shù)據(jù)積累方面的優(yōu)勢所提出的源頭直供新模式。該模式省去了品牌商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以直連工廠、產(chǎn)地和品牌，讓廠家直接面向消費者的方式打通上中下游的商品鏈路。

平臺屬性、商家屬性決定了平臺的價值。

淘特的價值體現(xiàn)在通過對各項資源的調(diào)動、整合和把控，讓M2C惠及產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。“首坑免費”的決策很顯然來自于對供給側(cè)的改革和對需求側(cè)的洞察及挖掘。

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上游，通過提供市場信息與趨勢、運用“首坑免費”等規(guī)則降低渠道成本，更好地服務(wù)生產(chǎn)者，確保工廠能精準(zhǔn)匹配市場需求，源源不斷推出低價好貨。

下游，充分挖掘消費者的需求，打破“便宜沒好貨”的刻板印象。

如果說“物美”反映的是商家基于消費者洞察后的生產(chǎn)水平、審美偏好，那么“價廉”則考驗著商家的運營水平。傳統(tǒng)認(rèn)知中，物美和價廉就如同不可兼得的魚和熊掌。然而，新零售重塑“人貨場”的目的就在于讓物美價廉成為可能，淘特循序漸進地做了兩步：

第一步，基于平臺M2C特性，商家能夠很直觀地減少商品從生產(chǎn)商到用戶端的流通環(huán)節(jié)，這是“物流”層面的效率提升；

第二步，基于“首坑免費”政策，幫助用戶實現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)、降低用戶對商品認(rèn)知的壁壘、增加商品價值發(fā)現(xiàn)，這是“信息流”層面的效率提升。

物美價廉的核心是供應(yīng)鏈升級而非瘋狂補貼背后的短暫紅利。歸根到底，淘特通過改變舊有規(guī)則重塑商業(yè)價值，將流通成本反哺用戶，讓“便宜也有好貨”成為了可能，也讓商家借助平臺的大船找到了降本增效的新出路。

03 商品即是流量

2020年初，疫情斬斷了外貿(mào)工廠的銷路，它們多數(shù)擁有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，卻缺乏運營品牌和電商渠道的能力。

為解決外貿(mào)工廠的銷路問題，淘寶特價版應(yīng)運而生。平臺上線之初，工廠只需要根據(jù)平臺所提供的銷售趨勢研發(fā)新品，上線開店、運營、銷售等繁瑣流程統(tǒng)統(tǒng)省去。說白了，工廠只需專注“生產(chǎn)”，后續(xù)怎么賣、賣給誰的問題都交給了平臺。

此后，淘寶特價版更名為“淘特”，通過一年的發(fā)展，淘特從工廠直供升級為工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供模式，成為全品類綜合電商購物平臺。今年5月，阿里財報顯示，淘特年度活躍消費者超過3億，成為國內(nèi)增速最快的電商類APP。

在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利幾近枯竭的近兩年，淘特作為阿里內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，顯然已經(jīng)躋身成為性價比電商行列中極具優(yōu)勢的頭部玩家。

談及頭部玩家的比拼，與同樣聚焦于下沉市場的拼多多相比，淘特的差異化競爭打法體現(xiàn)在不斷強化M2C模式，在重構(gòu)下沉市場“人貨場”的過程中一步步進化產(chǎn)品特點與經(jīng)營思維。

首先，淘特為源頭好貨提供了一個更易觸達消費者的“場”，也給那些注重性價比的用戶群體提供了直連工廠、反向“定制”的渠道。

據(jù)了解，基礎(chǔ)設(shè)施方面，淘特今年繼續(xù)重投入覆蓋全國產(chǎn)業(yè)帶的倉網(wǎng)體系，一端直連百萬工廠，促進企業(yè)降本提效、產(chǎn)業(yè)升級；一端直連消費者，滿足性價比剛性消費需求。

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其次，淘特實施“首坑免費”政策，對商品呈現(xiàn)“場景”進行了一次價值升級。種種跡象表明，淘特以用戶為核心的運營思維可能將進一步拓展到更多“場景”上。

多元場景呼喚更多元的商品，如今，淘特的品類從工業(yè)消費品到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從日用百貨到品牌服飾，全品類覆蓋。

看得出來，首坑免費的淘特在摒棄流量思維，讓賣貨不再是一場營銷豪賭。相反，堅持“商品即是流量”，從根本上簡化和變革商品流通、呈現(xiàn)方式，用高時效、低成本、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性價比商品滿足市場需求，這是淘特有底氣、也有勇氣以“免費”普惠商家的根本原因。