作者丨龍曦

監(jiān)制丨闌夕

作為國內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)選的數(shù)智經(jīng)營陣地 ，阿里媽媽在今年雙11，推出了科學(xué)的新經(jīng)營節(jié)奏「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」，從消費者成交節(jié)奏入手，重新解構(gòu)大促蓄力玩法。

這套方法是對全網(wǎng)商家公開的，也就是說，如果你想在雙11大促期間的把握大一點，你就要比別人思考的深一點，而本文就是針對三波段中第一波段的營銷法則而探討的策略，結(jié)合阿里媽媽的體系，也結(jié)合全網(wǎng)種草、直播蓄客等新玩法。

拔開表層，我們要想想到底這場挑戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？是我們真的缺渠道缺流量，還是我們沒有用好、用精現(xiàn)有資源，以及積極擁抱新增的拓客方式？

或許，你會因此先人一步。

第一部分 聚焦需求群體來蓄水，方法很多

阿里媽媽從科學(xué)角度助力商家，針對雙11推出的「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」，你需要了解一下。

簡而言之，掌控確定性，是阿里媽媽與商家的共同目標(biāo)。

而通過復(fù)盤去年雙11，阿里媽媽洞察到，消費者的大促成交，主要集中在三個時間點爆發(fā)，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當(dāng)天。

雖然每個階段都對應(yīng)一波成交熱，但總體來說，三個階段圍繞蓄力、轉(zhuǎn)化、全面收獲而來，各有其側(cè)重點。

而其中第一個波段，最重要的就是一個“蓄”字，也就是說，除了實現(xiàn)預(yù)售首購爆發(fā)的戰(zhàn)役目標(biāo)外，更要注意其戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是充分的前置蓄力人群資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)。

蓄力越久、水位越高、“潛爆品”類貨品越充足，你才能在“長江三疊浪”式的這個今年最后一個大促窗口，取得收益的最大化。

而阿里媽媽也給出了超詳細(xì)的策略指引，這是電商競爭的必然——隨著電商運營的精細(xì)化和全域化，以及流量資源稀貴、注意力資源稀缺、sku無限增加等等趨勢，任何商家都不能打“無準(zhǔn)備之仗”，都要精細(xì)化運營，而阿里媽媽則不斷提供科學(xué)的洞察和經(jīng)營攻略。

首先說蓄客，大家可以注意到，現(xiàn)在無論是什么品類、什么平臺，都很注重前置的蓄客。其中，即使必然是爆品的蘋果每年新機發(fā)布，以及雙11和618這樣的大促，越是重要的發(fā)布，蓄客時間越長、手段也越多元。

某種意義上，這說明蓄客已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)打法，提前把你的商品添加到收藏夾的的客戶越多，你在雙11制勝的可能性就越大。

那么，蓄客的本質(zhì)是什么？其實很簡單，蓄客的本質(zhì)就是你盤活手頭的存量客戶，和用最大努力獲取增量用戶的一個過程。

道理簡單，但是玩法不斷升級，我們接下來就具體解析一下。

比如，為什么要蓄客？

拿阿里媽媽在內(nèi)容場的“短直聯(lián)動”的策略來說，可以通過超級短視頻投放興趣人群，人群回流后再通過超級直播做后續(xù)營銷。

其中的核心關(guān)鍵詞是“回流”和“再次觸達(dá)”。營銷研究表明，一次成功的成交背后，至少有6-12次的前置觸達(dá)。

所以，你也可以簡單的理解為，蓄客期其實就是讓你有足夠的時間完成對潛在客群的多次觸達(dá)，一直觸達(dá)到即將成交的心理狀態(tài)。

也許你會疑惑，直播是一個實時傳遞信息的過程，怎么叫前置觸達(dá)呢？

其實也很簡單，真正產(chǎn)生爆發(fā)級銷售的直播可能只有一場，但之前你需要做很多的準(zhǔn)備工作。

例如，你是一個從來沒有投放或很久沒有投放過直播資源的商家，你是不是要通過反復(fù)測試來探索一個最適合自己直播間的投放設(shè)置。

就好像，一個運動員要沖擊世界紀(jì)錄，他肯定要來來回回在自己沖擊金牌的跑道上練習(xí)很多次，熟悉場地的特性和周圍的環(huán)境，甚至風(fēng)向和人群的位置。

同理，選擇什么目標(biāo)投放和投放給誰，平臺只能給建議，做主的是你自己。那么為了大促的最佳效果，就一定要提前投放來做測試。就算是數(shù)智化時代，有人工智能、數(shù)字技術(shù)做洞察加持，但這也要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來進行推算。

集中優(yōu)勢兵力在大促中集中投放是對的，但如果沒有“偵察兵”去了解戰(zhàn)場態(tài)勢，你就可能打不準(zhǔn)、投不對。

所以，與其100%的盲投，不如用20%的資源投入直播測試，這樣才能精準(zhǔn)引導(dǎo)剩下80%資源的集中火力突破。

而且，測試是需要反復(fù)的，方法也是多樣的。比如，你可以先用“超級短視頻”去投放，做一個大致的蓄水估計；然后，針對回流的營銷數(shù)據(jù)，再用超級直播去追求投放這部分看過短視頻的人群。

視頻和直播將反饋給你很重要的信息——如果一個用戶不愿意看完你的短視頻，他更不會愿意看更花時間的直播；而一個用戶愿意花點時間來看短視頻，那么他就有一定概率去接受消費時長更久的直播——所謂的精準(zhǔn)蓄客，就是這么一個逐漸收縮范圍，但不斷確定主要營銷目標(biāo)的過程。

順便說一句，由于流量變得金貴了，阿里媽媽會幫助你尋找更多的優(yōu)質(zhì)渠道，以加持你實現(xiàn)全域蓄水，會不斷引入一些消費者活躍度高、流量大的平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)人群+全域流量的強強配合，從而實現(xiàn)全域人群的新老客觸達(dá)。

一個內(nèi)部數(shù)據(jù)是，以上這種方法測試過，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定投放的比例超過50%。

另一個好的建議是，商家要學(xué)會用好達(dá)摩盤——這是阿里媽媽的數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺，為商家提供海量類別供自由組合，快速有效的找到目標(biāo)人群，同時為商家提供精細(xì)化人群洞察功能。

它是你后續(xù)聯(lián)動多渠道進行投放并實現(xiàn)全鏈路消費者運營的重要工具，所以，你一定要在大促前反復(fù)操作，以達(dá)到“人盤合一”的程度。

用好達(dá)人資源、做好全域種草的準(zhǔn)備很重要，隨著消費信息的透明化，引導(dǎo)消費決策的信息來源，從官方轉(zhuǎn)向第三方，也就是各類消費社區(qū)上千千萬萬的達(dá)人們。舉例來說，對于這一趨勢，UD內(nèi)容將重點針對達(dá)人種草類資源，進行高額補貼對投，其中，最低補貼的達(dá)人合集資源也在30%起，包含抖音/小紅書/B站等平臺，這可是你一定要薅的羊毛。

而且，達(dá)人投放同樣可以起到測試的效果，達(dá)人的信息反饋也可以通過數(shù)智化來曝光人群回流，助推全域拉新。

所以，蓄客如蓄水，越早準(zhǔn)備越好，且不能依靠單一手段，要集合各種策略，以及不斷拓展的全域覆蓋，以全域拉新客、全域老客激活等形式讓消費者產(chǎn)生需求，并盡可能引導(dǎo)他們收藏加購，這樣才可以在首購時一擊即中、刺激爆發(fā)。

而且，人們很容易受到詞語“魔咒”的影響，很多品牌通過一個廣告詞的飽和投放，引導(dǎo)了顧客的直覺，強化了一種心理暗示，最終影響顧客感知，形成交易。

第二部分 人喊貨 還是貨喊人?

第一波段的另一個“蓄水策略”是針對貨品的蓄水。

在這個時代，商家要要掌握兩個貨架理論：

一是電商平臺上的貨架，產(chǎn)品進入的終端越多，貨架位置越好，賣出的概率越大。

二是消費者心智的貨架，在消費者心智中，貨有沒有上架，對你最終的營銷影響巨大。

所以，貨品的蓄客，就是一個挑選貨品，并配合其他策略讓這些貨品在消費者心智中“上架”的過程，現(xiàn)實貨架的滲透率X消費者心智貨架的滲透率，就是你的銷售綜合能力。

同樣，所有的商家都希望自己的商品成為爆品，但沒有方法論支撐的爆品是不可復(fù)現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，所以要精準(zhǔn)掌握如何發(fā)掘潛爆品的能力。

首先，還是要學(xué)會利用工具，做好數(shù)智洞察之下再去決策。這里需要再提一下達(dá)摩盤，今年，達(dá)摩盤首次上線了PLTV貨品生命周期的分階段策略洞察，首創(chuàng)人+貨+創(chuàng)意能力組合。并且，逐步普惠開放了貨品結(jié)構(gòu)及類目診斷、新品洞察、新品批量測款、貨品冷啟動加速等工具，這也是你一定要去試一試的工具。

此外，隨著UDplus上線，這一定位于解決商家銷貨的新產(chǎn)品，可以提供全新口徑和費比決策數(shù)據(jù)支撐，也是幫助你專注于貨品經(jīng)營的好工具。

當(dāng)然，除了工具之外，找到好的陣地和場景也是重要的。例如，今年的互動城，實現(xiàn)了超級任務(wù)矩陣全面升級，通過平臺權(quán)益+品牌權(quán)益聯(lián)動的模式，幫助商家提升核心爆品的加購、轉(zhuǎn)化效率，最高的加購率提升達(dá)370%。

不管它叫什么名字，它就是一個通過釋放權(quán)益，幫你的貨品在消費者心目中上架的工具和場景。

還有，我們建議的是，種草是非常重要的策略，但一定要分清分別針對新品、加速品和爆品的策略和工具，其中的差別是很大的。直通車就針對不同的貨品階段，制定了分層的貨品策略。

例如純新品，基本沒有進入消費者心智，就需要壓縮冷啟動期，在消費者心目中“快速上架”，這時候就可以通過直通車的nickname搜索首條確定性保障、更寬人詞匹配等策略，以快速度過冷啟動期。

而加速成長品是有概率成為準(zhǔn)爆品的商品，這時候就需要增加確定性，通過直通車好貨快投等手段，加速銷量和收藏加購。當(dāng)消費者看到商品已經(jīng)被很人多選擇時，就有大概率跟隨購買，這是人性。

接下來說爆品。從邏輯上說，不可能所有的商品都是爆品，都是爆品就不符合基本的資源法則，所以蓄力爆品最重要的是做取舍，通過直通車貨品風(fēng)向標(biāo)+好貨快投，實現(xiàn)銷量敏感人群的高效觸達(dá)，這樣不但集中了資源，還對店鋪拉新、老客復(fù)購等都有幫助。

簡單的說就是，純新品的重點是增加觸達(dá)面、快速度過冷啟動期；成長品的重點是增加確定性和成為準(zhǔn)爆品的概率；爆品的重點是知道取舍、集中資源，并有效的消化爆品帶來的邊際效益。

當(dāng)然，商家更應(yīng)該了解到的是，阿里媽媽還有系列經(jīng)營計劃和超級內(nèi)容資源，以創(chuàng)新營銷去撬動品牌聲量，包括王牌新品計劃、寶藏新品牌大賞、雙11迪士尼狂歡季等，它們的核心目的是一致的，利用稀缺資源和強互動性活動，幫助商家對精準(zhǔn)人群加強觸達(dá)效率，而這些都是不可以不去了解的。

第三部分 權(quán)益價值，也是社會價值

每到大促季節(jié)，阿里媽媽都會準(zhǔn)備海量的權(quán)益供商家“薅羊毛”，從微觀看這是為了幫助商家更好的經(jīng)營、利用大促的核心窗口期，達(dá)成理想的效果；從宏觀看，如此豐富的資源權(quán)益釋放，也是阿里媽媽為電商大盤“托底”的社會價值的體現(xiàn)。

例如，我們多次提到的達(dá)摩盤，不但完成了向商家“數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺”的升級，還不斷開發(fā)、開放新的功能。有些以前商家沒有見過、聽過或者需要使用門檻的功能，在大促期間都有很多的普惠釋放。

而這種普惠的量級是百萬級的，讓更多的商家可以在大促期間擁有全數(shù)字化界面的“達(dá)摩盤11.11作戰(zhàn)室”，讓各種資源的運用和投放的反饋，第一時間以可視化、可數(shù)字度量的形式展現(xiàn)，讓商家在大促期間心中有“數(shù)”，而非僅僅根據(jù)經(jīng)驗“盲操”。

我們還要提醒的是用好淘寶聯(lián)盟。聯(lián)盟生態(tài)是一個已經(jīng)發(fā)展了12年的超級生態(tài)系統(tǒng)，匯聚了大量電子商務(wù)營銷的knowhow，是國內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務(wù)營銷聯(lián)盟，可以幫助用戶用好社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、電商導(dǎo)購等資源。

而在今年的雙11第一波次里，淘寶聯(lián)盟推出了《雙11超級聯(lián)盟合伙人（SUP）計劃》，通過過億補貼的流量，助力商家生意增長。

這其中，既有對新開通淘寶客的商家的增長扶持，也有對商家希望打爆的單品的定向扶持；而對于品牌商家來說，則提供了系統(tǒng)性的分層推廣解決方案，并通過品牌U享來服務(wù)頭部商家的經(jīng)營升級，也有千萬資金、億級流量的直接入場。

我們還想提醒商家的是，今年的雙11要特別關(guān)注兩個新的增長渠道，一個是前文敘及的超級直播、超級短視頻這一新陣地；另一個就是來自站外的多平臺、全域性的流量轉(zhuǎn)化。

以前，由于APP帶來的孤島化和私域化，很多營銷動作在跨平臺的背景下，顯得十分割裂，而這次阿里用了很多的格局，實現(xiàn)了打通種草跨域，以保持營銷各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通，讓站外資源也可以為站內(nèi)所用。

例如，我們可以看到，紀(jì)梵希、迪奧等等頭部商家，在淘寶聯(lián)盟支持下，已經(jīng)實現(xiàn)如站外小紅書種草、站外品牌曝光，然后回流到阿里重復(fù)觸達(dá)來蓄積勢能、更好的孵化爆品；即使是iPhone14、華為Mate50等超級爆品，也通過淘寶聯(lián)盟一品多商的組合矩陣來做新品首發(fā)，單日爆發(fā)過億，證明了超級IP也需要組合營銷和全域種草來提升整體的營銷勢能；而這對大量爆品、準(zhǔn)爆品的商家同樣有重要的示范意義。

結(jié)語：第一波次的三個核心方法論

第一，得益于數(shù)智化能力的加持，蓄客也可以更精準(zhǔn)，因此一定要集中資源，利用先進的能力，不要盲目追求覆蓋面，而是對一定面積的客戶反復(fù)觸達(dá)的，短兵相接，優(yōu)勢在集中兵力的那一方。

第二，選品的時候，要有爆品思維。但不能指望爆品憑空而來，而是從準(zhǔn)爆品開始的，準(zhǔn)爆品是可以通過人的努力，包括各種資源和策略的應(yīng)用，而非運氣來塑造的，本文最推薦的，也就是充分種草+用好直播工具。

第三，了解阿里媽媽的平臺策略，充分用好權(quán)益。近幾年，阿里媽媽對商家在雙11期間的扶持政策，呈現(xiàn)越來越細(xì)分，且越來越精準(zhǔn)的趨勢。今年，阿里媽媽推出的百億流量+14億補貼等多種政策，是針對不同商家的特性，做了不同行業(yè)的需求拆解來分發(fā)的，商家應(yīng)該根據(jù)自己的特性選擇權(quán)益的最大化。

隨著雙11的臨近，阿里媽媽還會釋放出第二波段和第三波段的打法，能不能一跟到底，把“巧勁”變成“優(yōu)勢”，可以看看我們后續(xù)的解讀。