2022年，許多企業(yè)的客戶體驗（CX）計劃都面臨了重大挑戰(zhàn)：在客戶期望不斷增長和經(jīng)濟(jì)情況動蕩低迷的雙重壓力下，企業(yè)逐漸失去了對客戶的“掌控力”。

根據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)Forrester的預(yù)測，經(jīng)濟(jì)低迷的情況將持續(xù)至2023年，一些項目可能會因為缺乏足夠的資金支持，面臨預(yù)算縮減或終止的情況。

然而，盡管企業(yè)處于“勒緊褲腰帶”的艱難處境，伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇勢頭持續(xù)增強(qiáng)，2023年的CX計劃將會迎來新拐點。新的一年，面對新的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)，企業(yè)又該做好哪些準(zhǔn)備？下面，讓我們一起看看Forrester的預(yù)測：

預(yù)測1：CX計劃前景喜憂參半

據(jù)估計，80%的企業(yè)認(rèn)為卓越的客戶體驗仍然沒有成為其品牌形象的一部分，為了證明繼續(xù)投資客戶體驗的必要性，這些企業(yè)管理者亟需看到CX計劃帶來的商業(yè)價值證明。

對于無法證明存在價值的CX團(tuán)隊，部分企業(yè)將選擇直接解散團(tuán)隊；一些團(tuán)隊將被拆分并納入到其他業(yè)務(wù)部門；而另一些團(tuán)隊的影響力將會被削減。根據(jù)Forrester的調(diào)查，54%的CX計劃負(fù)責(zé)人表示這是個壞消息，因為他們無法證明團(tuán)隊項目的ROI（投資回報率）；20%的CX計劃將被關(guān)閉。

相比之下，另外20%的企業(yè)成功地將卓越的客戶體驗融入其品牌形象，對于這些已經(jīng)證明了其ROI的CX團(tuán)隊，企業(yè)將予以獎勵。10%的CX計劃將擴(kuò)大規(guī)模，更多的的CX團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者將有望加入企業(yè)管理層，對客戶成功或客戶聯(lián)系中心等部門產(chǎn)生更直接的影響，并為團(tuán)隊成員、技術(shù)支持和項目工作爭取更多的預(yù)算。

預(yù)測2：缺乏關(guān)鍵性技能將成為短板

目前，80%的CX團(tuán)隊都缺乏關(guān)鍵性技能，包括設(shè)計思維，包容性體驗設(shè)計技能，調(diào)查設(shè)計技能，數(shù)據(jù)素養(yǎng)及故事化的技能，以及繪制、分析和管理客戶旅程的技能。

包容性體驗設(shè)計（Inclusive Experience Design）是為適應(yīng)以前無法適應(yīng)的用戶觀點、經(jīng)驗和需求，持續(xù)設(shè)計新的解決方案。強(qiáng)調(diào)理解用戶的多樣性，不僅考慮“普通”或“典型”用戶的文化、社交和需求，同時還考慮“不正常”和“非典型”的邊緣用戶群體，接納不同的用戶真正參與到產(chǎn)品、服務(wù)甚至組織當(dāng)中。

數(shù)據(jù)素養(yǎng)（Data Literacy）是指閱讀、利用、分析和質(zhì)疑數(shù)據(jù)的能力。

數(shù)據(jù)故事化（Data Storytelling）是指為了提升數(shù)據(jù)的可理解性、可記憶性及可體驗性，將“數(shù)據(jù)”還原或關(guān)聯(lián)至特定情景，并以敘述方式呈現(xiàn)的過程。

這些關(guān)鍵性技能將成為CX團(tuán)隊的“催化劑”——幫助團(tuán)隊進(jìn)一步洞察、改善和管理客戶體驗，并最終提升團(tuán)隊的影響力。

缺乏這些關(guān)鍵性技能的CX團(tuán)隊，仍將停留在最基礎(chǔ)的“發(fā)現(xiàn)問題-解決問題”的工作上，無法有效地幫助企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)環(huán)境中發(fā)展創(chuàng)新。如果是規(guī)模較小、資金不足的CX團(tuán)隊，技術(shù)差距將成為亟待解決的問題，否則將更加難以與規(guī)模較大且資金充足的團(tuán)隊進(jìn)行競爭。盡管如此，規(guī)模較小的CX團(tuán)隊仍然可以幫助現(xiàn)有成員培養(yǎng)這些重要技能，從而突出團(tuán)隊的創(chuàng)造價值。

預(yù)測3：預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救策略將成為關(guān)注重點

預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救（Proactive Service Recovery，PSR）策略是指為客戶（即使客戶沒有抱怨或投訴）改善不良體驗的實時行動服務(wù)，是一種具備前瞻性、預(yù)防性和主動性的改進(jìn)服務(wù)。例如，當(dāng)航班延誤時，航空公司可以及時地在手機(jī)App上為客戶提供備選的航班信息，或者提供一些免費(fèi)的餐券，方便客戶在等候時就餐，從而避免出現(xiàn)客戶不滿的情況。

多種技術(shù)工具的出現(xiàn)，使PSR策略的應(yīng)用更加廣泛，包括客戶旅程編排、AI呼叫中心代理或?qū)崟r反饋系統(tǒng)等等，但企業(yè)開展PSR策略的目的卻各不相同：

擁有明確CX戰(zhàn)略的企業(yè)，將通過PSR策略來幫助其有效實現(xiàn)目標(biāo)。而且，企業(yè)提供的PSR策略需要與CX戰(zhàn)略保持一致，否則將可能面臨品牌稀釋的風(fēng)險。

品牌稀釋，是指由于不當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，使品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，導(dǎo)致品牌形象的損失和品牌核心價值的下降。

而CX戰(zhàn)略不清晰的企業(yè)，也將通過PSR策略來快速解決一些客戶體驗管理方面的基本問題，如確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)對客戶投訴等。但企業(yè)應(yīng)避免直接把PSR策略當(dāng)成CX戰(zhàn)略，否則將忽略CX戰(zhàn)略的整體性和差異化。

預(yù)測4：行業(yè)之間的CX差距越來越小

根據(jù)Forrester預(yù)測，在75%的行業(yè)中，卓越客戶體驗和糟糕客戶體驗之間的差距將縮小——25%低于平均水平的品牌，其客戶體驗將有所改善和提升；同時，50%高于平均水平的品牌，其客戶體驗將停滯不前或有所下滑。

Forrester的年度客戶體驗指數(shù) (CX Index?)數(shù)據(jù)顯示，在11個國家和地區(qū)中，有8個國家和地區(qū)（至少有1個行業(yè)）提供的客戶體驗已經(jīng)縮小差距。在美國，13個行業(yè)中就有10個行業(yè)的客戶體驗已經(jīng)縮小差距，而加拿大則是9個行業(yè)中有5個行業(yè)的客戶體驗已經(jīng)縮小差距。

為什么這么多行業(yè)的客戶體驗正在縮小差距？

原因是——表現(xiàn)不佳的品牌正在努力解決基礎(chǔ)的客戶體驗問題，試圖奮力追趕；而那些表現(xiàn)較好的品牌，正在努力尋求客戶體驗的變革性提升，期望和其它品牌拉開差距，但卻步履維艱、進(jìn)展緩慢。

若企業(yè)想在激烈的競爭中脫穎而出，就不能一昧地實行客戶見慣不怪、大同小異的CX戰(zhàn)略，而應(yīng)該真正落地“以客戶為中心”，追求客戶體驗的創(chuàng)新和品牌差異化。

預(yù)測5：CX市場將迎來“收購潮”

CX單點解決方案（Point solution）供應(yīng)商（下面簡稱“CX單點供應(yīng)商”）是指只提供關(guān)于客戶體驗、單一的專業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，如旅程地圖App、設(shè)計工具或聊天機(jī)器人等。

過去兩年，大型企業(yè)對CX單點供應(yīng)商的收購有所增加——他們試圖充實和壯大自身產(chǎn)品，吸納一些創(chuàng)新型的競爭對手，或進(jìn)入新的市場，如全球客戶和員工體驗供應(yīng)商Medallia收購回呼技術(shù)供應(yīng)商Mindful，美國軟件巨頭Adobe收購協(xié)同設(shè)計軟件公司Figma等。

根據(jù)Forrester預(yù)測，2023年將有兩個因素繼續(xù)大力推動“收購潮”，1/3的CX單點供應(yīng)商將被收購：

• 許多企業(yè)希望用一個系統(tǒng)就能提供最一流的解決方案，收購CX單點供應(yīng)商能幫他們更好地達(dá)成目標(biāo)；
• 由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，加上客戶體驗市場競爭激烈，CX單點供應(yīng)商的售價較低。

但是，到了2023年年底，如果客戶認(rèn)為“收購方”存在以下4個問題，“收購方”將仍然面臨風(fēng)險：

1. 無法有效整合所收購的產(chǎn)品，并將其融入到自身產(chǎn)品；

2. 不愿意為那些不想購買整個系統(tǒng)的客戶提供模塊化產(chǎn)品；

3. 收費(fèi)過高；

4. 無法維系和保持良好的客戶關(guān)系。

結(jié)語

2023年將是客戶體驗管理繼續(xù)充滿挑戰(zhàn)的一年。在動蕩的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)想要繼續(xù)將重心放在客戶身上，絕非易事。同時，客戶體驗團(tuán)隊的角色也會發(fā)生變化，戰(zhàn)略重心也將有所調(diào)整，行業(yè)的客戶體驗差距也將慢慢縮小。企業(yè)想要憑借出色的客戶體驗脫穎而出，需要克服多項困難。

「體驗家XMPlus」將繼續(xù)攜手企業(yè)，用多源的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)提升客戶體驗。通過提供“以客戶旅程為核心、以多源數(shù)據(jù)為支撐、以關(guān)鍵指標(biāo)為導(dǎo)向、以智能預(yù)警為后盾”的全鏈路CEM平臺和一流的咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)做好全旅程客戶體驗管理，降低客戶流失率，提升復(fù)購率、留存率和口碑推薦，實現(xiàn)客戶體驗的創(chuàng)新發(fā)展和品牌差異化。

參考資料：

1、Predictions 2023: Customer Experience

2、包容性設(shè)計是什么意思？

3、體驗｜我們?yōu)槭裁匆P(guān)注包容性設(shè)計？

4、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于顧客參與的服務(wù)補(bǔ)救管理體系研究

5、品牌個性稀釋的表現(xiàn)形式及危害

6、在大數(shù)據(jù)時代，「數(shù)據(jù)素養(yǎng)」這個必備新技能，你get了嗎？

7、數(shù)據(jù)故事化：從數(shù)據(jù)感知到數(shù)據(jù)認(rèn)知

作者：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩