挖掘本土二次元的“消費(fèi)力”。

文 | 佳璇

編 | 石燦

正值高考出分季，互聯(lián)網(wǎng)平臺上多的是高分捷報(bào)和喜訊。然而，現(xiàn)實(shí)中還有許多因種種因素沒能收獲理想成績的學(xué)子，正承受著內(nèi)心的煎熬和對未來的焦慮。

如何面對高考失敗——這正是二次元?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)“開心錘錘”最近一期動畫的內(nèi)容主題。主人公錘錘考砸后向同學(xué)求安慰卻屢遭打擊，最后經(jīng)父母鼓勵(lì)重新振作，選擇復(fù)讀再戰(zhàn)。這則視頻在快手也引起了廣泛共鳴，緩解了不少高考生的現(xiàn)實(shí)壓力。

《開心錘錘》丨圖源快手

用搞笑反轉(zhuǎn)、輕松詼諧的內(nèi)容風(fēng)格，傳達(dá)積極正能量的主題和價(jià)值觀，是開心錘錘一以貫之的創(chuàng)作宗旨，他們也因此在全網(wǎng)擁有了超1億的粉絲量。而在各大平臺之中，他們在快手平臺的粉絲最多，高達(dá)4042萬?？焓制脚_也是開心錘錘團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的主陣地。在去年的冬日暴擊活動中，開心錘錘以視頻總播放量第一的優(yōu)異表現(xiàn)，成為當(dāng)期活動的“暴擊王”之一。

而2022年暑期，快手二次元也將延續(xù)“暴擊”這個(gè)系列IP，于暑假期間展開新一期“夏日暴擊”活動。用更給力的流量、更具吸引力的現(xiàn)金激勵(lì)、更多樣的“寵粉福利”，為喜歡二次元內(nèi)容的消費(fèi)者召集更多優(yōu)秀創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

消失的頭發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)上擁有眾多粉絲的《開心錘錘》是一部老少咸宜的搞笑類動畫IP。作品主人公錘錘善良樂觀、熱心腸且充滿正義感，是一個(gè)普通而又心存夢想的年輕人，圍繞著錘錘以及他身邊的親朋好友、同學(xué)同事，作品展開了一系列啼笑皆非的故事。

據(jù)刺猬公社（ID:ciweigongshe）觀察，開心錘錘團(tuán)隊(duì)在快手平臺發(fā)布的動畫視頻作品近460條，一條為一集，每集近2分鐘，更新頻率大約為每2-3天就更新一集，有時(shí)會接近于日更。千萬別小看這部作品每集近2分鐘的時(shí)長，它的節(jié)奏很快，故事內(nèi)容充滿想象力又不乏生活感，每集都包含諸多反轉(zhuǎn)和笑點(diǎn)，給觀眾以豐富的觀看體驗(yàn)。

在《開心錘錘》的很多視頻下，總有觀眾留言向團(tuán)隊(duì)提問：你們是怎么做到每集都不重復(fù)的？從作品更新來看，開心錘錘團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作靈感仿佛從不枯竭。而觀眾不知道的是，在《開心錘錘》作品的背后，是一個(gè)專業(yè)的二次元團(tuán)隊(duì)，高效的內(nèi)容制作體系，以及為了這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而消失的數(shù)不清的頭發(fā)。

開心錘錘團(tuán)隊(duì)有30多名成員，小雞是其中一位編劇。在她的形容里，團(tuán)隊(duì)的每一位都是正義的搞笑男女，瘋狂的喜劇人?！爸灰挥徐`感，大家就要很堅(jiān)持地把這個(gè)東西做完，特別上進(jìn)，而且很瘋狂。粉絲們總愛夸團(tuán)隊(duì)沒有創(chuàng)作瓶頸期，但是他們肯定是沒看見我們辦公室地上掉落的頭發(fā)。”

開心錘錘團(tuán)隊(duì)

《開心錘錘》的每一集作品都經(jīng)歷了完整的制作流程。先由編劇確定主題，撰寫初稿，再根據(jù)初稿劇情進(jìn)行修改和討論，定稿后給到分鏡動畫，再進(jìn)行后期合成，內(nèi)容審核沒有問題后，團(tuán)隊(duì)才會進(jìn)行發(fā)布。

靈感不是每天都有，編劇團(tuán)隊(duì)會抓住靈感爆棚的時(shí)刻，盡可能多多創(chuàng)作，寫下滿滿的想法和創(chuàng)意，但這還不夠。相較于其他類型作品，搞笑類動畫短劇對于反轉(zhuǎn)和“包袱”的密集度要求更高，這對團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意生產(chǎn)能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

小雞表示，生活是最好的答案。每當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員平時(shí)經(jīng)歷了荒誕事件、“無語瞬間”，都會即時(shí)記錄下來。他們會在朋友面前故意調(diào)侃，通過對方的反應(yīng)強(qiáng)化靈感，再拿到編劇團(tuán)隊(duì)中集體討論，為事件發(fā)展增加不同的可能性。

小雞分享道：“之前一段時(shí)間，我們經(jīng)常要去改一些客戶的本子。每次改本子的時(shí)候，我們就會感慨，要是能鉆進(jìn)客戶腦子里看看他們到底在想什么就好了，本子很快就能出來了。這是一個(gè)非常偉大的愿望。從這個(gè)靈感出發(fā)，我們就寫了一個(gè)在客戶腦子里密室逃脫的故事。這個(gè)創(chuàng)意也得到了認(rèn)可，大家都覺得挺有意思，而且挺有共鳴?！?/p>

如果說，開心錘錘是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，那另一位快手二次元“冬日暴擊王”小慧君的視頻作品則更多依靠單打獨(dú)斗。

“百變Coser”小慧君是二次元領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者，主要發(fā)布動漫或游戲人物的變裝短視頻，在快手平臺擁有近2000萬的粉絲。相比開心錘錘的每集兩分鐘的動畫視頻，小慧君每一條視頻的時(shí)長只有20秒左右，但這20秒的創(chuàng)作相當(dāng)不易。

為了讓觀眾更有驚喜感，小慧君需要為每次變裝進(jìn)行復(fù)雜的妝造準(zhǔn)備?！拔颐刻熳钔纯嗟氖履^于穿這些衣服了。”小慧君說，如果是普通的衣服，穿一套要花半個(gè)多小時(shí)，如果趕上復(fù)雜的套裝，衣服重量可能重達(dá)10斤，花兩個(gè)小時(shí)才穿好都不稀奇。 而對于很多創(chuàng)作者而言，深夜的靈感總是會更好一些，小慧君通常會從下午4點(diǎn)開始，忙到第二天凌晨3點(diǎn)多。也就是說，從穿衣服、化妝到正式拍攝，小慧君往往要連續(xù)工作12到13個(gè)小時(shí)。

創(chuàng)作方面的大部分工作，都是由小慧君一個(gè)人完成。她對作品質(zhì)量的要求很高，妝面、色調(diào)、光線、整體的氛圍感，都有嚴(yán)格的內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)，如果視頻沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，她就會當(dāng)場刪除。也會有完全廢掉的視頻，拍了整整一天，最后也沒能發(fā)布。

“百變Coser”小慧君

黑夜之中空無一人的南京街頭，她再熟悉不過?！暗拇_會有很多崩潰時(shí)刻，不想拍了，拍著拍著就哭了，或者把自己給氣哭，直接‘撂挑子’也有過。我已經(jīng)做過一次植發(fā)了，最近發(fā)際線又開始往上移，植發(fā)都沒用?！?小慧君說。

即便如此，因?yàn)闊釔酆蛨?jiān)持，小慧君的作品、能力和心態(tài)，都在日復(fù)一日的磨練中成長。她專門去找老師學(xué)習(xí)化妝，學(xué)習(xí)攝影攝像，升級拍攝裝備，優(yōu)化拍攝方式；她還會與粉絲們認(rèn)真溝通，汲取有價(jià)值的建議，積極改進(jìn)作品；面對不順利的情況或棘手的問題，她也學(xué)著更加平和冷靜地處理。

小慧君表示，作為一名二次元短視頻創(chuàng)作者，她已經(jīng)找到了自己愿意投身一生的工作。

線上游樂場

為扶持二次元領(lǐng)域創(chuàng)作，快手二次元板塊舉辦“暴擊系列活動”已經(jīng)形成慣例。開心錘錘和小慧君也正是年初冬日暴擊活動的“暴擊王”得主。而在上一輪活動中，兩人也收獲頗豐。

快手冬日暴擊王

首先，內(nèi)容播放量方面，開心錘錘和小慧君的冬日暴擊活動作品播放總量分別突破5.7億和2.9億，一舉奪魁，小慧君單條視頻播放量高達(dá)4700萬。其次，粉絲增量方面，活動期間開心錘錘漲粉467萬，小慧君漲粉335萬。這一數(shù)據(jù)對于兩位創(chuàng)作者來說極具含金量，作為在二次元賽道深耕較久的老牌玩家，他們的粉絲基數(shù)較為固定，增長趨于平緩，大幅漲粉很不容易。但在暴擊活動影響下，他們?nèi)詫?shí)現(xiàn)漲粉數(shù)百萬，體現(xiàn)出了快手二次元暴擊IP對于整體內(nèi)容生態(tài)的積極影響和平臺泛二次元用戶的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

更重要的是，除了流量曝光與粉絲增長，“暴擊活動”讓更多二次元?jiǎng)?chuàng)作者進(jìn)入了品牌視野，促進(jìn)了內(nèi)容變現(xiàn)。開心錘錘正是暴擊活動影響下成功提升商業(yè)價(jià)值的佼佼者。生活劇情類搞笑動漫與廣告結(jié)合具有天然優(yōu)勢，在老師布置作業(yè)帶動物來學(xué)校觀察的視頻中，“開心錘錘”植入了夸克AI拍照識圖的功能，又引入輔導(dǎo)作業(yè)這一貼近劇情的功能，視頻獲贊達(dá)40萬，評論1.3萬條，收藏達(dá)4.3萬。

開心錘錘合作夸克AI

今年2月27日，快手二次元“冬日暴擊”活動圓滿收官，一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，活動作品總量超過80萬，總播放量超800億。

在冬日暴擊的基礎(chǔ)上，今年夏日暴擊對“暴擊”活動IP進(jìn)行了再升級。

一方面，快手二次元通過聯(lián)手平臺、原創(chuàng)達(dá)人、動畫等多種類型IP，打造更多獨(dú)家內(nèi)容，滿足不同用戶群體對動漫內(nèi)容的追求，搭建跨代際的二次元場景。另一方面，創(chuàng)新直播形式，增加內(nèi)容多樣性。具有互動劇情的虛擬互動直播、虛擬演唱會以及動漫IP的互動直播及直播帶貨都被快手囊括其中，為創(chuàng)作者和IP方提供直播創(chuàng)意。此外，快手二次元原創(chuàng)了首個(gè)具有PK、淘汰晉級機(jī)制的COS大賞，攜手國內(nèi)知名IP方為COS內(nèi)容增添更多劇情、互動、聯(lián)動，讓COS更加豐富有趣。

夏日暴擊活動（部分內(nèi)容）

截至目前，已經(jīng)有不少快手二次元?jiǎng)?chuàng)作者在本期夏日暴擊活動中嶄露頭角。

“天才職業(yè)故事”團(tuán)隊(duì)就是其中之一。他們在快手平臺的簡介是：看見1000個(gè)不為人知的職業(yè)故事。而天才職業(yè)故事就是以動畫形式去講述真實(shí)職業(yè)故事的一個(gè)賬號。2021年6月25號，他們們在快手上線了第一期視頻，到今天已經(jīng)更新了59個(gè)作品。通過每期8-10分鐘的動畫視頻，天才職業(yè)故事團(tuán)隊(duì)不僅講述了檢察官、民警、城管等公職人員的工作日常，也帶來了如入殮師、法醫(yī)、DNA鑒定師等小眾職業(yè)的從業(yè)故事。這種規(guī)模性的稀缺內(nèi)容，讓觀眾們直呼過癮。

綜合全網(wǎng)數(shù)據(jù)，天才職業(yè)故事已經(jīng)積累了千萬粉絲，其中快手是其全品類賬號粉絲最多的平臺。賬號在快手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶反饋，讓團(tuán)隊(duì)主理人大器十分驚喜，根據(jù)她之前的判斷，快手用戶的觀看習(xí)慣是1-3分鐘的短視頻，而他們創(chuàng)作的動畫時(shí)長不在這個(gè)范圍里，卻沒想到依然得到了大家的喜愛。

天才職業(yè)故事

酒香也怕巷子深，夏日暴擊活動的曝光扶持，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供了寶貴的成長機(jī)會。一個(gè)很明顯的表現(xiàn)是，天才職業(yè)故事團(tuán)隊(duì)過去的作品點(diǎn)贊量通常為3-10萬不等，而團(tuán)隊(duì)于6月20日發(fā)布的暴擊活動作品“婦產(chǎn)科醫(yī)生故事”，目前點(diǎn)贊已超過百萬，評論也超過13萬。

不只是天才職業(yè)故事，“熊出沒”官方在快手發(fā)布的畢業(yè)季大合唱視頻，獲得234萬點(diǎn)贊，20多萬評論，引發(fā)了大家的回憶與共鳴，給人以積極向上的溫暖力量。Coser小柔SeeU神還原了王者榮耀CG動畫中的阿通，讓網(wǎng)友直呼“讓你模仿，為啥要超越”，目前為止已經(jīng)獲得261w的點(diǎn)贊。

每逢快手的暴擊活動季，勤奮生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為視頻貼上“冬日暴擊”“夏日暴擊”等活動標(biāo)簽，已經(jīng)幾乎成為快手二次元?jiǎng)?chuàng)作者們的習(xí)慣動作。在暴擊活動的激勵(lì)下，達(dá)人們的創(chuàng)作熱情被充分調(diào)動，快手平臺內(nèi)二次元內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)也隨之繁榮。優(yōu)質(zhì)又有趣、好看又好玩的海量內(nèi)容，正在讓快手成為泛二次元用戶們的“線上游樂場”。

二次元的消費(fèi)力

二次元賽道做的是年輕人的生意，而隨著新一代年輕群體的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，這個(gè)賽道一度被資本市場寄予厚望。然而，一旦提起二次元內(nèi)容，大多數(shù)人都會想到“為愛發(fā)電”。在大眾眼中，賺不到錢似乎是二次元?jiǎng)?chuàng)作者們的常態(tài)。作為一個(gè)小眾垂類，二次元內(nèi)容破圈多年來仍然困難重重，商業(yè)化成果也不夠理想，因此而飽受質(zhì)疑。

值得注意的是，不少快手二次元板塊的創(chuàng)作者們，在成長階段就已早早走上商業(yè)化之路。

比如，據(jù)開心錘錘團(tuán)隊(duì)透露，2021年其在快手的廣告收入相比前一年增長了30%，參與平臺活動對賬號漲粉幫助很大，很多品牌都通過快手的“磁力聚星”系統(tǒng)與其對接合作，尤以游戲、電商類品牌居多。比如，在今年的冬日暴擊活動中，快手二次元就曾與《王者榮耀》《完美世界》《哈利波特魔法覺醒》等手游廠商進(jìn)行了商業(yè)化合作。

快手平臺內(nèi)二次元?jiǎng)?chuàng)作者的成長歷程，讓市場看到了另一種二次元內(nèi)容的發(fā)展方向，即通過打造一個(gè)良性的生態(tài)系統(tǒng)，幫助創(chuàng)作者在生態(tài)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈和商業(yè)化，建立正循環(huán)反饋，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再生產(chǎn)。

大規(guī)模的泛二次元用戶和短視頻用戶流量池，是快手良性生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，我國泛二次元用戶規(guī)模在2020年已突破4億，有望2023年突破5億?？焓侄卧I(lǐng)域內(nèi)，每日用戶量超過1億，Z世代占比超85%，每日視頻播放量近20億。二次元板塊之外，快手今年第一季度平均日活達(dá)到3.5億，平均月活近6億，均呈增長態(tài)勢。無論內(nèi)容消費(fèi)，還是內(nèi)容破圈，海量用戶就是快手生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本盤。

優(yōu)質(zhì)的二次元作品和多樣化內(nèi)容形式，則是快手良性生態(tài)系統(tǒng)的核心。

2022年暑期，快手二次元在“晨曦動漫計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，聚合IP向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出“晨曦動漫劇場”，將多部優(yōu)質(zhì)大熱的漫畫IP，轉(zhuǎn)制成快動漫形式向用戶展示?！翱靹勇笔且环N結(jié)合平面漫畫與動態(tài)元素，介乎動畫和漫畫之間且區(qū)別于動畫漫畫的新內(nèi)容形式，快動漫每集時(shí)長在1分鐘左右，同時(shí)以與快手短視頻渠道契合的豎版形式呈現(xiàn)，更便于用戶使用手機(jī)利用碎片化時(shí)間觀看二次元內(nèi)容。

6月24日，首批多部快動漫作品《反派魔女自救計(jì)劃》《王牌御史》《我是大神仙》《萬渣朝凰》已在快手平臺獨(dú)家上線，據(jù)了解，未來“晨曦動漫劇場”還將涉及武俠、穿越、格斗、熱血、少年、科幻等多個(gè)主題的動漫IP，《一人之下》《狐妖小紅娘》等爆款I(lǐng)P的定制豎屏快動漫也將于最近推出。

晨曦動漫劇場

除動漫作品，快手二次元板塊的虛擬直播內(nèi)容也取得了突破性進(jìn)展。虛擬主播機(jī)靈小熊貓憑借“賤萌”的外表和幽默搞笑的直播風(fēng)格，還有時(shí)不時(shí)“變出”的各類整蠱道具，在快手實(shí)現(xiàn)了單場直播漲粉過萬，最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)11萬的好成績。相比市面上的很多虛擬主播，機(jī)靈小熊貓更加面向大眾。賤萌的外表，搞笑的內(nèi)心，擅長變出各類整蠱道具與老鐵們一較高下。其粉絲畫像橫跨各個(gè)年齡層和各個(gè)地區(qū)，40歲左右的人群成為其粉絲主力軍。快手還將應(yīng)用戶需求迅速落地歌友會直播、轟趴直播的活動，打造沉浸式線上社交體驗(yàn)。

機(jī)靈小熊貓直播截圖

整體上看，快手的二次元內(nèi)容生態(tài)不同于其他平臺，呈現(xiàn)出顯著的多樣性特征。平臺內(nèi)既有傳統(tǒng)二次元虛擬主播，又有走在行業(yè)前沿的創(chuàng)新內(nèi)容。這是快手得以在二次元賽道持續(xù)發(fā)展和突破的重要原因。

而良性生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵，則是快手為二次元?jiǎng)?chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。

由于動畫制作的成本較高，天才職業(yè)故事團(tuán)隊(duì)最近開始嘗試推出付費(fèi)內(nèi)容。令團(tuán)隊(duì)感到意外的是，有超過16萬的快手用戶選擇付費(fèi)購買他們的內(nèi)容《下墜人生》。精良的動畫制作和真實(shí)改編的故事情節(jié)，收獲百萬贊的用戶好評。而在他們解釋為何開始付費(fèi)的視頻下，大量用戶評論表示理解和支持?！拔矣X得為自己喜歡的東西花錢很值了，加油”“其實(shí)不貴，大家都看看，他們的經(jīng)費(fèi)就更多了”“你們出一期我付一期”……

天才職業(yè)故事《下墜人生》

成熟的變現(xiàn)模式和長期積淀的品牌價(jià)值，是二次元內(nèi)容得以在快手展現(xiàn)消費(fèi)力的重要原因。近幾年來，快手在二次元垂類持續(xù)投入，在資金、資源、版權(quán)等多方面扶持創(chuàng)作者，打造了具有特色的二次元內(nèi)容文化，更為這些創(chuàng)作者帶來了真實(shí)的收益和成長。

《開心錘錘》的編劇小雞回憶自己最有成就感的時(shí)刻，是她端午節(jié)回家時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)侄子侄女也非常喜歡《開心錘錘》，兩個(gè)小朋友即便被父母訓(xùn)斥也一定要邊吃飯邊看。但他們并不知道，身邊站著的親人就是《開心錘錘》的創(chuàng)作者之一。創(chuàng)作終究是一個(gè)沉浸又寂寞的過程，但在那個(gè)時(shí)刻，小雞就像是一位在現(xiàn)實(shí)中隱藏身份的“錘錘俠”。

每個(gè)創(chuàng)作者都有希望作品被更多人看到和喜愛的欲望。為了讓創(chuàng)作者不斷獲得成就感，擁有繼續(xù)創(chuàng)作的動力，就不能讓二次元只停留在小圈層的愛好中，靠“燒錢”維持生存。

要用更長遠(yuǎn)的眼光看待二次元。要挖掘出二次元的消費(fèi)力，只有將其放入更大的內(nèi)容海洋，經(jīng)受來自市場的檢驗(yàn)，才能建立起這個(gè)賽道的正循環(huán)反饋，讓二次元?jiǎng)?chuàng)作者們有名可享、有錢可賺，持續(xù)創(chuàng)作下去。