電商平臺(tái)"三國(guó)殺"，鹿死誰(shuí)手?傳說(shuō)阿里在探索自營(yíng)項(xiàng)目，“貓享”。從電商誕生發(fā)展到今天，約莫過(guò)去了20年，早期探索的2000-2010，以及飛速發(fā)展的2010-至今，不斷涌出了一些新的電商玩家（比如2016年的拼多多、2020年的抖快），甚至老牌電商玩家的業(yè)務(wù)形態(tài)也在持續(xù)進(jìn)化迭代。本篇會(huì)重點(diǎn)關(guān)注阿里、京東、拼多多公開(kāi)數(shù)據(jù)，輔助抖音快手以及亞馬遜的部分情況。電商中的每一家都非常值得仔細(xì)聊聊（尤其是布局廣泛的阿里）。

01 股價(jià)

來(lái)看看最新的中美互聯(lián)網(wǎng)市值情況吧。

我們把電商相關(guān)公司的市值排在前列，并附上另外幾個(gè)頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司。

圖：中美互聯(lián)網(wǎng)市值（2022年2月20日）

來(lái)源：Cowgirl制作

國(guó)內(nèi)幾家電商平臺(tái)，尤其以阿里為主（快手先將它放在泛電商類(lèi)別中一起觀(guān)察），普遍市值一般。騰訊看起來(lái)最近已經(jīng)在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，但電商龍頭阿里仍然沒(méi)有很好的起色。海外互聯(lián)網(wǎng)龍頭普遍表現(xiàn)出色，除了接近腰斬的Facebook。

21年中，阿里和騰訊還處于相對(duì)接近的位置，半年過(guò)去了，電商行業(yè)是否發(fā)生了一些重要變化？

來(lái)回顧下幾個(gè)主要電商平臺(tái)的布局與變現(xiàn)。

02 阿里：電商老牌王者

去年阿里的Investor Day材料很好得展示了阿里最新的整體業(yè)務(wù)布局。

阿里每年的Investor Day非常有價(jià)值、也很有趣，會(huì)就一些重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊具體披露PPT，并且展示一些年報(bào)季報(bào)中不太會(huì)披露的細(xì)節(jié)。后續(xù)可就每年Investor Day的材料，具體展開(kāi)聊聊。

圖：阿里Business Overview

來(lái)源：阿里巴巴Investor Day

總體來(lái)看，阿里是一家綜合互聯(lián)網(wǎng)公司（而非純電商業(yè)務(wù)）：核心業(yè)務(wù)為電商（中國(guó)電商+跨境海外電商），輔助本地生活（服務(wù)電商）以及文娛和創(chuàng)新產(chǎn)品；在技術(shù)層面，搭配了云計(jì)算IaaS、PaaS，以及SaaS產(chǎn)品釘釘；交付層面，搭配了菜鳥(niǎo)物流。

其中，電商板塊幾乎已經(jīng)涉及了所有國(guó)內(nèi)可能的電商業(yè)態(tài)和模式：

1）第三方電商市場(chǎng)：各類(lèi)第三方商家自行開(kāi)店，購(gòu)買(mǎi)淘寶直通車(chē)等廣告流量產(chǎn)品。包括天貓、淘寶、淘特等。

2）自營(yíng)電商業(yè)務(wù)：阿里自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，類(lèi)似京東自營(yíng)，商品銷(xiāo)售為收入、采購(gòu)價(jià)格為成本。包括天貓超市、天貓國(guó)際、盒馬等對(duì)商品質(zhì)量要求更高的業(yè)態(tài)。

3）批發(fā)市場(chǎng)：B2B的批發(fā)市場(chǎng)，也是阿里較為古老的業(yè)務(wù)，包括1688。

4）跨境C端業(yè)務(wù)：AliExpress速賣(mài)通，Lazada等。

5）跨境批發(fā)業(yè)務(wù)：Alibaba，也是較為古老的業(yè)務(wù)了。

這樣一個(gè)搭配與亞馬遜是較為接近的：最早通過(guò)電商業(yè)務(wù)起家，并發(fā)展配套物流服務(wù)（FBA），業(yè)務(wù)逐漸龐大導(dǎo)致數(shù)據(jù)需求巨大，從而延伸出了云計(jì)算業(yè)務(wù)。甚至在智能音響上都有類(lèi)似。

當(dāng)然，由于發(fā)展環(huán)境不同，也有部分區(qū)別，例如：

1）亞馬遜最早是自營(yíng)為主，目前已經(jīng)自營(yíng)+第三方各一半，而阿里電商大部分時(shí)候是第三方Marketplace。

2）亞馬遜沒(méi)有太多本地生活業(yè)務(wù)，這也和美國(guó)整體人力成本高有關(guān)。

3）亞馬遜的云計(jì)算業(yè)務(wù)，由于開(kāi)始較早，且海外企業(yè)服務(wù)環(huán)境相對(duì)更好，無(wú)論在市占率、業(yè)務(wù)模式還是利潤(rùn)情況方面，都非常優(yōu)質(zhì)。而阿里云雖然在國(guó)內(nèi)NO.1，全球第三，但劣于AWS。

4）亞馬遜由于電商自營(yíng)占比高，且物流更重，因此電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)率一般。但阿里由于主要為第三方賣(mài)家，自營(yíng)部分較少，電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)率較高。

圖：2014-2021年Amazon收入構(gòu)成

來(lái)源：Cowgirl制作，Amazon年報(bào)

阿里的收入構(gòu)成。

圖：2017-2021財(cái)年阿里收入占比趨勢(shì)

來(lái)源：阿里年報(bào)，Cowgirl制作

阿里在每年的年報(bào)中詳細(xì)闡述了每一項(xiàng)的收入性質(zhì)。

1）中國(guó)零售商業(yè)：以淘寶和天貓的廣告競(jìng)價(jià)收入為主（關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等），也包含了天貓傭金。另外，2017年以來(lái)，自營(yíng)收入的占比也在逐漸提升，21財(cái)年提升至23%，主要包括天貓超市、高鑫零售、盒馬、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰的直銷(xiāo)收入。

2）中國(guó)批發(fā)商業(yè)：以1688為主，也包括零售通。核心收入是每年的會(huì)員費(fèi)。算是比較古老的業(yè)務(wù)，增速在持續(xù)減少，2021財(cái)年增速15%（2019財(cái)年增速39%），占比很低 約2%。

3）跨境及全球零售商業(yè)：包括速賣(mài)通、Lazada，占比5%。由于疫情，近2年增速較快，2021財(cái)年（即2020年4月-2021年3月）同比增速42%，2020財(cái)年增速24%。

4）跨境及全球批發(fā)商業(yè)：包括Alibaba，變現(xiàn)模式是會(huì)員以及廣告費(fèi)。于跨境零售類(lèi)似，雖然占比不高（2%），但21財(cái)年增速不錯(cuò)，同比50%。

5）菜鳥(niǎo)物流：菜鳥(niǎo)現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為綜合物流服務(wù)商了，包含向商家提供的物流服務(wù)，也包含2C的物流服務(wù)（如菜鳥(niǎo)裹裹等）。目前沒(méi)有看到明細(xì)的收入拆分，但近幾年增速相當(dāng)不錯(cuò)，21財(cái)年CAGR 68%，占全部收入5%。預(yù)計(jì)未來(lái)能夠類(lèi)似對(duì)標(biāo)京東物流。

6）本地生活服務(wù)：包含餓了么、口碑和飛豬，占比4%，增速在下降，21財(cái)年24%。

7）云計(jì)算：目前阿里最有亮點(diǎn)的業(yè)務(wù)，包括阿里云（釘釘被劃到了創(chuàng)新業(yè)務(wù)？），21財(cái)年增速50%。

8）數(shù)字媒體與娛樂(lè)：優(yōu)酷和阿里影業(yè)等，占比4%，增速7%個(gè)位數(shù)，不展開(kāi)。

9）創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他：高德、釘釘和天貓精靈，幾個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)都非常有亮點(diǎn)、很有意思（釘釘可能未來(lái)會(huì)劃歸云計(jì)算？），占比1%、增速8%。

圖：2019-2021財(cái)年阿里各業(yè)務(wù)板塊收入增速

來(lái)源：阿里巴巴年報(bào)，Cowgirl制作

從上面?zhèn)€業(yè)務(wù)收入增速也能看到，21財(cái)年主要增速亮點(diǎn)在于云計(jì)算、菜鳥(niǎo)物流、跨境、中國(guó)零售（可能是下沉市場(chǎng)淘特和淘菜菜的功勞）。

03 京東：自營(yíng)和物流

京東目前仍然是較為典型的自營(yíng)電商模式，雖然2010年開(kāi)始增加了第三方電商，但一直發(fā)展規(guī)模相對(duì)有限。目前也有了20w+第三方賣(mài)家（還是更多？數(shù)據(jù)有待確認(rèn)）。

作為與亞馬遜類(lèi)似的自營(yíng)起家，京東其實(shí)在物流上做得不錯(cuò)，發(fā)展出了獨(dú)立上市的京東物流、以及京東數(shù)科（云計(jì)算+2B金融科技）、京東健康（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售平臺(tái)+診斷）。

但根據(jù)京東年報(bào)披露，京東數(shù)科在17年6月30日起不在合并范圍內(nèi)，京東健康2019年5月后不在合并范圍內(nèi)。因此，目前京東集團(tuán)的上市體系主要包含了電商+物流兩個(gè)板塊。

后續(xù)可以找機(jī)會(huì)簡(jiǎn)單比較下整個(gè)京東體系內(nèi)的幾家上市公司規(guī)模，包括收入和利潤(rùn)情況，此處僅討論上市公司京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)和內(nèi)容。

圖：2012-2020年京東收入

來(lái)源：京東年報(bào)，Cowgirl制作

京東大部分收入仍然來(lái)自自營(yíng)直銷(xiāo)，雖然在持續(xù)擴(kuò)展第三方賣(mài)家市場(chǎng)，有一定進(jìn)展，但離頭部廠(chǎng)商還有很大距離。

收入中還披露了品類(lèi)的比例，包括最早的電子產(chǎn)品和電器，以及后續(xù)擴(kuò)張的日用百貨。日用百貨的擴(kuò)張能夠看到不錯(cuò)的成效，2017年占比26%、2020年占比34%。

04 拼多多：下沉市場(chǎng)的黑馬

拼多多的成功故事已經(jīng)被翻來(lái)覆去得討論好多遍了。

0）阿里體系的大量中長(zhǎng)尾賣(mài)家無(wú)法在體系內(nèi)生存，外溢并流入拼多多。

1）14-15年突飛猛進(jìn)的微信支付流量，是拼多多捕獲下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2）整個(gè)下沉市場(chǎng)在拼多多之前，雖然有各種探索，但都較難成功，包括阿里、京東以及各類(lèi)農(nóng)村電商等。

3）社交玩法在拼多多的傳播中起到了加速作用。

4）利用高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品獲取大量下沉城市是起量的關(guān)鍵。

5）電商滲透率不高的水果農(nóng)產(chǎn)品也是突破的要器之一。

6）在獲得下沉市場(chǎng)用戶(hù)基數(shù)后，通過(guò)百億補(bǔ)貼等方式，在一二線(xiàn)城市迅速擴(kuò)圈。

總體來(lái)說(shuō)，拼多多的故事證實(shí)了一點(diǎn)：14億的龐大人口，雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)了30年的高速發(fā)展，但仍然有大量人群消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力不高/一般，而大部分的普通消費(fèi)者即使有消費(fèi)升級(jí)需求（愿意購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的電器、食品），也仍然追求性?xún)r(jià)比（便宜的水果、日用品等），真正高付費(fèi)意愿的人群并不多。

這也是所謂的消費(fèi)分化，體現(xiàn)了快速發(fā)展社會(huì)的割裂一面吧。

廣大的消費(fèi)者一邊在追求高品質(zhì)的電器（買(mǎi)爆的戴森）、為各類(lèi)新消費(fèi)排隊(duì)（各種30元以上的網(wǎng)紅產(chǎn)品），一邊又望著有限的荷包，盡量省下普通必需品的成本（紙巾等）。

拼多多的大部分收入與阿里第三方Marketplace變現(xiàn)方式一致：為商家提供體系內(nèi)廣告投放，競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。

圖：2016-2020年拼多多收入構(gòu)成

來(lái)源：拼多多年報(bào)，Cowgirl整理

而拼多多的貨幣化率也在4年間迅速達(dá)到了3%以上，這和阿里淘寶天貓的整體貨幣化率較為接近了（雖然還有一定空間，阿里中國(guó)零售貨幣化率4%左右）。

圖：2017-2020年拼多多貨幣化率

來(lái)源：拼多多年報(bào)，Cowgirl整理

拼多多的商家體量非常龐大，2017年僅20w、而2020年達(dá)到了860w。

圖：2017-2020年拼多多Active Merchant及增速

來(lái)源：拼多多年報(bào)，Cowgirl整理

05 各電商平臺(tái)布局和模式對(duì)比

根據(jù)如上所介紹的每家電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)情況，我們可以做個(gè)小匯總，包括每一家的模式、擅長(zhǎng)的品類(lèi)、涉及的類(lèi)型、客戶(hù)群、AAC、收入模式和業(yè)務(wù)板塊。

其中可以看到，雖然拼多多增速迅猛，但阿里和京東在多年積累下，不僅是提升了自己的電商業(yè)務(wù)規(guī)模，更發(fā)展出了各類(lèi)其他延申業(yè)務(wù)（包括物流、金融、云計(jì)算等）。

而這些業(yè)務(wù)中孕育了一些有價(jià)值的未來(lái)。比如阿里的云計(jì)算、物流、金融科技（螞蟻金服應(yīng)該不在合并范圍內(nèi)），京東的物流、健康和金融科技。

并且，每一家都在嘗試進(jìn)入對(duì)方最初的腹地，例如京東嘗試第三方市場(chǎng)，也都有一些類(lèi)似的業(yè)務(wù)布局，比如和電商密切相關(guān)的物流、金融。

06 阿里的壓力

在這5年，對(duì)于阿里而言，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局并不是最優(yōu)的。

國(guó)內(nèi)的電商格局遠(yuǎn)不如美國(guó)集中，美國(guó)電商幾乎可以分為三類(lèi)：亞馬遜、Shopify帶領(lǐng)的獨(dú)立站、以及其他各類(lèi)自營(yíng)電商（沃爾瑪等）。

而國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟后，幾乎每隔幾年便會(huì)出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的玩家。包括最早的京東、15-16起量的拼多多、以及19-20年開(kāi)始的抖音快手。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司最早從各種流量機(jī)會(huì)開(kāi)始，如果以拼多多和抖音快手為例，拼多多抓住了微信和下沉的流量機(jī)會(huì)，抖音快手則是自有短視頻流量。

然后目標(biāo)將這些流量嘗試變現(xiàn)，無(wú)外乎社交、廣告、電商、游戲等。

嘗試游戲的不在少數(shù)，抖音快手都嘗試過(guò)，但游戲行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)優(yōu)秀的玩家，包括老牌的騰訊網(wǎng)易，以及新興的米哈游莉莉絲等（有著極強(qiáng)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力）。并且，由于游戲天生并不是一個(gè)靠努力變能成功的業(yè)務(wù)，它依賴(lài)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、藝術(shù)創(chuàng)意，反而更充滿(mǎn)不確定性，也對(duì)從事游戲產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的熱愛(ài)程度有著越來(lái)越高的考驗(yàn)。

圖：原神，神女劈觀(guān)

來(lái)源：B站

《原神》的神女劈觀(guān)非常有意思，用戲曲唱腔講了個(gè)典故故事，雖然并非完全傳統(tǒng)京劇，配合現(xiàn)代奏樂(lè)，但這種傳統(tǒng)與新式結(jié)合非常成功。你能想象大量海外消費(fèi)者正因此而沉迷研究中華京劇嗎？

對(duì)于社交和廣告，社交在國(guó)內(nèi)很難動(dòng)搖微信的地位。而廣告，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，便一直被各家割裂，而非像海外被搜索引擎占據(jù)大頭。例如阿里電商在內(nèi)部形成了自有廣告體系，騰訊也在內(nèi)部形成了微信生態(tài)廣告體系，而現(xiàn)在抖音快手則增加了自有的短視頻廣告體系。

那剩下方便起量的便是電商業(yè)態(tài)了。

看下各電商平臺(tái)的GMV趨勢(shì)吧。

圖：2011-2020年各電商平臺(tái)中國(guó)GMV

來(lái)源：財(cái)報(bào)，Cowgirl整理

在2020年開(kāi)始，有一定規(guī)模的玩家數(shù)量越來(lái)越多，除了阿里京東拼多多，還增加了抖音快手。

如果我們觀(guān)察每一家的增速，可以看到，阿里京東已經(jīng)在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增速，但拼多多、抖音快手則仍然有不錯(cuò)的提速，拼多多66%、抖音接近300%、快手500%。

圖：各家電商GMV增速

來(lái)源：Cowgirl整理

而在活躍消費(fèi)者的數(shù)據(jù)上，2020年末拼多多年度活躍消費(fèi)者一度略超過(guò)阿里，在21年Q3阿里的年度活躍消費(fèi)者整體有了不錯(cuò)的增長(zhǎng)（大致是可比的數(shù)據(jù)，如有錯(cuò)誤，歡迎指正交流）。

圖：各家電商Annual active customer

來(lái)源：Cowgirl整理

阿里在21年活躍消費(fèi)者的增速，很可能來(lái)自下沉市場(chǎng)的發(fā)力，包括淘特、淘菜菜。這在Investor Day上也有一定體現(xiàn)，淘特和淘菜菜的用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)200%，AAC接近2.7億。

圖：阿里新消費(fèi)市場(chǎng)

來(lái)源：阿里巴巴Investor Day

可以說(shuō)，阿里在電商上并沒(méi)有達(dá)到類(lèi)似亞馬遜的位置，仍然面臨了強(qiáng)勁的老對(duì)手和新對(duì)手。拼多多和抖音快手分別在下沉市場(chǎng)和短視頻內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里已經(jīng)在下沉市場(chǎng)有了一些進(jìn)展。

而內(nèi)容為主的平臺(tái)，抖音快手，雖然電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但需要注意的是，本身內(nèi)容與電商存在一定矛盾性。它們之間可以適當(dāng)共存，但滿(mǎn)是購(gòu)物的內(nèi)容平臺(tái)一定是惹人厭煩的；因此，理論上而言，內(nèi)容平臺(tái)的電商內(nèi)容存在上限。況且，由于字節(jié)未公開(kāi)上市，目前仍然無(wú)法知曉抖音的真實(shí)GMV。

07 一點(diǎn)嘮嗑

總體而言，阿里擁有非常齊全的布局，包括各類(lèi)電商模式和品類(lèi)（都不是輕易短時(shí)間可以完善的領(lǐng)域），并且還有云計(jì)算的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，以及相關(guān)的創(chuàng)新布局，仍然有著相對(duì)較為不錯(cuò)的基本盤(pán)。

雖然在短視頻和下沉領(lǐng)域并非阿里最初的強(qiáng)項(xiàng)，但可以看到一些努力和進(jìn)展（例如下沉市場(chǎng)）。

圖文來(lái)源：星辰科技隨筆 ，作者cowgirl

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