今年雙11，頂流網(wǎng)紅開始多平臺運營

在直播間成為雙11主戰(zhàn)場時，今年的雙11多了一絲新意。

在羅永浩、俞敏洪、劉畊宏相繼進入淘寶之后，近日，有一個B站平臺的頂流創(chuàng)作者，選擇進入抖音平臺。

日前，B站頂流UP主何同學發(fā)布了最新一期視頻，截至發(fā)稿前累計播放量達到757.5W，點贊數(shù)126.2W，收獲投幣數(shù)137.2W。

值得注意的是，視頻發(fā)布僅半小時后，何同學便來到了抖音平臺，將同樣的內(nèi)容分發(fā)在抖音上，并將視頻內(nèi)容按照短視頻的形式，進行相應拆分和豎版調(diào)整。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這期視頻發(fā)布后不到20小時內(nèi)，何同學漲粉40W。就連抖音旗下的官方公眾號也為何同學進入抖音造勢，在第二天就專門發(fā)文《何同學的第一條抖音來了》。

可以說，相比電商平臺之間的明爭暗斗，今年雙11，內(nèi)容創(chuàng)作者在各平臺之間的來去流轉(zhuǎn)，成為不可缺少的一大看點。

簡單列舉我們就能發(fā)現(xiàn)，最近一段時間，頭部創(chuàng)作者多平臺布局已經(jīng)蔚然成風。

風頭正盛的羅永浩和俞敏洪已經(jīng)相繼在淘寶開播，10月31日晚上7點，在抖音狂攬7000萬粉絲的劉畊宏團隊，也借助劉畊宏王婉霏出現(xiàn)在淘寶直播間，半小時內(nèi)觀看量突破百萬人次。據(jù)媒體報道，11月9日，劉畊宏本人也將與妻子在淘寶同臺直播。

被稱為抖音帶貨“一姐”的丫頭baby，正是從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，目前其單日直播GMV均值處在2500萬左右。

除了淘寶和抖音之間的主播流轉(zhuǎn)外，這場關于內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪戰(zhàn)，連微信視頻號都沒能免俗。

就在日前，抖音賬號“瘋狂小楊哥”的實際粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1億，成為抖音首個粉絲過億的達人主播，也坐穩(wěn)了抖音“第一網(wǎng)紅”的位置。

但是在10月15日，小楊哥背后的團隊開始在視頻號試播，據(jù)悉，預備進行抖音、視頻號雙平臺發(fā)展，既有自己的私域陣地，也在流量平臺投放兵力。

圖源：“瘋狂的小楊哥”視頻號

如果細心的朋友，還能發(fā)現(xiàn)，此前在抖音掀起“科技與狠活”熱潮的創(chuàng)作者辛吉飛，也在前段時間走進了快手直播間。

近一段時間以來，各個內(nèi)容平臺的“頂流”創(chuàng)作者，都在蠢蠢欲動，紛紛前往更多的平臺和直播間進行試水。這場創(chuàng)作者的大遷徙，所波及的范圍不再僅限于淘寶和抖音，行業(yè)內(nèi)的B站、快手、微信視頻號等活躍平臺，都在參與其中。

而當頭部達人們紛紛跨越平臺邊界之際，一股新的行業(yè)趨勢誕生了。

為什么頂流們要跨平臺運營

在此前的直播帶貨中，行業(yè)普遍默認頭部主播和平臺之間的關系是牢牢綁定的。

比如李佳琦，在過往的報道中，不乏其他平臺向他拋出橄欖枝，關于他“出淘”的傳聞也是一波又一波，但李佳琦與淘寶之間的合作關系，沒有松動。

但現(xiàn)在的情況已經(jīng)不同以往，行業(yè)內(nèi)對優(yōu)秀內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的需求越來越旺盛，在各大平臺也不斷涌現(xiàn)出一批批破圈網(wǎng)紅。

以抖音為例，被稱為“造星工廠”的抖音平臺，憑借強大的流量池和獨特的流量分發(fā)機制，近年來，接連誕生張同學、劉畊宏、東方甄選等一個又一個頂流達人。在其直播間，頭部主播的梯隊也是不停流轉(zhuǎn)。

圖源：CGTN

創(chuàng)作者的競爭環(huán)境越發(fā)激烈，平臺對新鮮內(nèi)容的追求永不停息，所以無論是從平臺的角度還是創(chuàng)作者個人的角度來看，對流量、對新內(nèi)容的追求始終沒有改變。

所以對于內(nèi)容與流量的焦慮，是“頂流們”入局多平臺運營的一個關鍵原因。

比如剛剛入局抖音的何同學，一條視頻就幫助他增長了40萬粉絲。除了何同學之外，主動注銷抖音賬號的辛吉飛，雖然已不在抖音平臺發(fā)布內(nèi)容，但是平臺中依舊存在117.8萬粉的“飛哥科技與狠活”，95.9萬粉的“游客”等賬號，不停分發(fā)辛吉飛相關或類似內(nèi)容。

抖音第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”在B站也擁有官方賬號，目前擁有421.9萬粉，視頻播放量普遍在300萬到500萬之間。

這些案例都證明了一點，多平臺運營，在幫助平臺實現(xiàn)內(nèi)容豐富化的同時，也的確能幫助創(chuàng)作者，獲得更多的用戶流量和關注度。

而如果我們把視角從單一平臺跳出來的話，會發(fā)現(xiàn)多平臺發(fā)展是有內(nèi)在優(yōu)勢的，因為兩條腿走路，總是比一條腿跳著走更穩(wěn)固。

在關于東方甄選的發(fā)展戰(zhàn)略中，俞敏洪就曾直言，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性?！边@表明他和東方甄選都認識到，要實現(xiàn)長期發(fā)展，光靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基。

于是我們看到，東方甄選在全網(wǎng)上線獨立App，在京東、淘寶開設旗艦店。今年雙11，俞敏洪本人再次走進淘寶直播間，進行教育直播，帶貨大學生相關教育產(chǎn)品。

多平臺運營給創(chuàng)作者和MCN機構帶來的穩(wěn)定性，是另一個重要原因。

從去年開始，整個電商行業(yè)開展的“反壟斷”大調(diào)整，更是為創(chuàng)作者全平臺運營，降低了門檻。

綜合來看，對于這群頂流網(wǎng)紅們跨平臺運營，似乎優(yōu)勢多多。但萬事都有利弊，當全平臺運營成為行業(yè)趨勢之際，而無論是達人還是平臺，都要面臨全域經(jīng)營的新難題。

全平臺發(fā)展已成行業(yè)趨勢

如果單從用戶的角度來看，無論在哪個平臺都能看到熟悉的身影，這似乎提高和方便了用戶體驗。

但對于平臺來說，當創(chuàng)作者進行全域經(jīng)營時，一些新的難題就暴露出來。

一個最直接的變化是，內(nèi)容同質(zhì)化。

當頂流創(chuàng)作者的入駐與流轉(zhuǎn)門檻降低時，的確能幫助平臺實現(xiàn)“匯聚天下英才”的美夢，但是在各大平臺都開始進行這樣的舉動時，平臺與平臺之間的差異化就在加速消失。

而這個現(xiàn)象則會倒逼平臺重新思考市場定位，以及硬實力的提升。畢竟單從內(nèi)容層面來看，對用戶而言，每個平臺都有圖文、短視頻，直播，甚至每個平臺中的創(chuàng)作者都是同一批人。

一旦發(fā)展到這種程度，用戶無論選擇在哪個平臺消耗時間，都已經(jīng)沒有太大區(qū)別。

所以在這個關口，真正能影響用戶選擇的就是平臺的獨門絕技和硬實力了。

比如京東快遞一體化供應鏈的高效率，淘寶天貓十余年來培養(yǎng)的用戶慣性等等，這些都是能穩(wěn)固影響用戶決策的因素，但對于新興的內(nèi)容平臺，尤其是B站、視頻號這些正在大力進軍直播帶貨的平臺，在內(nèi)容同質(zhì)化之外，如何找到真正影響用戶選擇，又不同于其他平臺的核心競爭力，就成了重中之重。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者和主播而言，多平臺運營的確能在短時間內(nèi)提升用戶關注度和流量，但如果從長期主義的角度來看，如何根據(jù)不同平臺的基因，進行內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)性上的調(diào)整，也是關鍵因素。

從目前的階段來看，各平臺之間還處于“爭奪創(chuàng)作者”的階段，距離徹底的內(nèi)容同質(zhì)化的還很遠?？墒?strong>有部分頭部MCN機構，已經(jīng)開始探索全域經(jīng)營時代下的差異化運營路線了。

簡單羅列一下，羅永浩和交個朋友，他們通過IP拆分的形式，將抖音直播間和淘寶直播間進行區(qū)分，借“羅永浩”這個IP在淘寶打江山，成熟的“交個朋友”IP，在抖音持續(xù)深耕。

俞敏洪和東方甄選，則采用的是業(yè)務拆分的形式進行區(qū)隔，在抖音直播間，東方甄選持續(xù)進行農(nóng)產(chǎn)品和全品類商品直播。而在淘寶直播間，俞敏洪則以教育為主題，10月31日，俞敏洪在“新東方訊程教育專營店”淘寶直播間開直播，帶貨大學生相關教育產(chǎn)品，一個小時的直播里吸引了150萬人觀看。

俞敏洪淘寶直播

當然，也還有一些MCN機構和達人是在平臺之間進行反復橫跳。比如遙望科技，依靠張柏芝帶來不少關注度。10月13日，張柏芝在抖音開啟和遙望合作的帶貨首秀，成交額破億。10月24日，張柏芝又出現(xiàn)在遙望科技的淘寶直播間“遙望夢想站”，帶貨2200萬元。

綜合來看，市場上對優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者的需求依舊十分旺盛。而無論是視頻創(chuàng)作者，還是頂流主播，他們都在持續(xù)進入更多平臺汲取流量。

對于整個行業(yè)來說，主播全平臺發(fā)展已成趨勢。但趨勢背后的利益，以及帶來的新挑戰(zhàn)，都表明，未來內(nèi)容電商的競爭邏輯已經(jīng)改變，所有人都需要重新思考。

作者 | 老電